89億！日本“中產(chǎn)新貴”被賣，晉江老板落袋6億

創(chuàng)業(yè)邦·2024-08-18

關(guān)注

未來三年，銷售額做到 100 億。

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨迪桑特

誕生了89年的日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特，其創(chuàng)始人家族即將失去對公司的控制權(quán)。

日本商業(yè)巨頭伊藤忠商事株式會(huì)社（以下簡稱“伊藤忠”），計(jì)劃以1826億日元（約89億元人民幣）的價(jià)格收購日本迪桑特有限公司，預(yù)計(jì)在今年 11 月完成收購。

迪桑特成立于 1935 年，是日本一家高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，以專業(yè)滑雪服起家，現(xiàn)在旗下有 10 個(gè)子品牌，涵蓋騎行、高爾夫、高端機(jī)能裝備及都市通勤等場景。

伊藤忠是日本五大商社之一，1858年以紡織貿(mào)易起家，之后觸角延伸至機(jī)械、礦產(chǎn)、能源化工、消費(fèi)等領(lǐng)域，旗下管理的品牌有國內(nèi)消費(fèi)者熟知的匡威、全家便利店、伊藤洋華堂等。它也是最早進(jìn)入中國的日本商社，還被股神巴菲特兩次增持。

1971 年，伊藤忠首次投資日本迪桑特，后來曾兩度出資幫后者度過財(cái)務(wù)危機(jī)，并因此獲得部分股權(quán)成為其最大股東。然而合作多年后，雙方在戰(zhàn)略上出現(xiàn)分歧。2018年矛盾激化，一年時(shí)間，伊藤忠三次大幅增持日本迪桑特股份。目前，伊藤忠持有日本迪桑特 44.44%。

矛盾來源是，伊藤忠想加速國際化，重點(diǎn)發(fā)展中國市場。日本迪桑特則偏向守業(yè)。

這中間還涉及到一個(gè)中國企業(yè)——安踏。2016 年，安踏出資 1.5 億元，與伊藤忠、日本迪桑特共同開設(shè)合資公司“迪桑特中國控股有限公司”。安踏在迪桑特中國公司持股54%，另有40%和6%的股份由日本迪桑特和伊藤忠分別持有。

8 年時(shí)間，安踏讓原本在中國不溫不火的迪桑特，成功躋身中產(chǎn)社交貨幣。

另外，安踏還持有日本迪桑特7.4% 的股份，是其第二大股東。此次伊藤忠收購的對象也是日本迪桑特。如若交易順利完成，安踏至少有 6 億元落袋。

在本次要約收購中，針對中國市場，伊藤忠提到，“伊藤忠與其業(yè)務(wù)合作伙伴安踏集團(tuán)保持和發(fā)展出了一個(gè)親切且良性競爭的關(guān)系?！边@或許意味著，其控股和私有化日本迪桑特，將為安踏集團(tuán)帶來更多可能性。

迪桑特發(fā)家史

迪桑特的創(chuàng)始人是石本他家男（Takeo Ishimoto），出身于一個(gè)從事紡織品業(yè)務(wù)的家庭，對紡織和服裝制造的興趣來源于家族的影響。

石本他家男沒有接手家族業(yè)務(wù)，1935 年，他成立了一家公司賣男裝。中間趕上一次棒球熱潮，石本他家男研發(fā)出了防縮且?guī)в醒蛎|感的棒球服面料，順勢推出棒球服和訓(xùn)練褲，公司有了第一次熱度。

1950 年后，日本的滑雪運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展，原因是二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，帶動(dòng)了滑雪運(yùn)動(dòng)的復(fù)興。日本的滑雪運(yùn)動(dòng)起步于 1902 年，曾在二戰(zhàn)前夕達(dá)到過小高潮。

迪桑特京東店

日本本土的運(yùn)動(dòng)品牌本就不多，滑雪成為主流運(yùn)動(dòng)后，很多服裝企業(yè)都在這之后增設(shè)了滑雪服飾的生產(chǎn)線，比如成立于1906年的美津濃、成立于 1950 年的高爾文。迪桑特也在這個(gè)階段開始轉(zhuǎn)型。

石本他家男邀請日本第一位專業(yè)滑雪選手Kazuyoshi Nishimura擔(dān)任公司的品牌顧問，從運(yùn)動(dòng)員的痛點(diǎn)和需求思考產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

1961 年，石本他家男注冊了迪桑特DESCENT商標(biāo)，名字取自法語詞匯，意為滑降，經(jīng)典的三箭頭LOGO分別代表滑雪運(yùn)動(dòng)中的“高速直線滑行”、“穿越”和“側(cè)滑”。

這之后，公司定位逐漸清晰——高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，并通過贊助國際滑雪賽事來擴(kuò)大品牌影響力和知名度。石本他家男認(rèn)為，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員就是最好的顧客，他們能夠提供有用的反饋。

行業(yè)里常被提及的幾個(gè)例子是，1979年FIS Alpine 滑雪世界杯（FIS Alpine：國際滑雪聯(lián)合會(huì)），迪桑特滑雪服占滿領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。自研的降低風(fēng)阻面料，曾讓一位冠軍成績提高2秒。利用空氣動(dòng)力起步更快原理，美國速滑明星 Eric Heiden 曾身著迪桑特比賽服，獲冬奧會(huì)五枚金牌。

這個(gè)階段是在 1980 年之前，迪桑特靠滑雪服裝產(chǎn)品起家。市場地位進(jìn)一步被提升是在1980年，阿迪達(dá)斯開始在亞洲擴(kuò)張，將日本市場的經(jīng)營權(quán)給了迪桑特。

不止于滑雪服飾，這之后的迪桑特通過收購和合作運(yùn)營，把產(chǎn)品線拓展至泳裝、足球、壓縮衣、戶外裝備和高爾夫服裝的多個(gè)領(lǐng)域。

到 2015 年，迪桑特旗下有 9 個(gè)子品牌：法國的運(yùn)動(dòng)品牌樂卡克（Le Coq Sportif）、意大利泳裝品牌Arena、美國高爾夫品牌萬星威（Munsingwear）、英國足球服裝品牌Umbro、澳大利亞壓縮衣Skins、美國戶外裝備Marmot、法國網(wǎng)球品牌Babola、日本高爾夫品牌Srixon。

迪桑特在 90 年代初啟動(dòng)國際化，進(jìn)入了中國和韓國市場，營收在這一階段突破千億日元，此后幾乎一直保持這個(gè)成績。

2017 年，迪桑特營業(yè)額達(dá)到1411億日元（約人民幣85億元），創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

失去控制權(quán)

迪桑特第一次出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)是在80年代末。

日本泡沫經(jīng)濟(jì)影響下，高爾夫熱潮減褪，迪桑特代理的萬星威留下大量庫存，給其帶來了156億日元（約 7 億元人民幣）的巨額虧損。迪桑特自身也面臨財(cái)務(wù)困境，連續(xù)3個(gè)季度嚴(yán)重虧損。

石本他家男的兒子石本惠一向伊藤忠請求幫助，伊藤忠出資幫助迪桑特度過了這次財(cái)務(wù)危機(jī)，但也因此獲得了公司更多的控制權(quán)。1994 年后，迪桑特的社長基本都由伊藤忠指認(rèn)。

1998 年，由迪桑特代理了18 年的阿迪達(dá)斯宣布取消授權(quán)合同，決定親自管理并運(yùn)營日本市場。

失去阿迪達(dá)斯日本業(yè)務(wù)后，迪桑特營業(yè)額從1000億日元（約 49 億元人民幣）跌到了600億日元（約 3 億元人民幣），此次事件在業(yè)界被稱為“阿迪達(dá)斯沖擊”，還被當(dāng)作經(jīng)典案例寫入了日本經(jīng)營課程。

迪桑特裁了500多人，并把重心轉(zhuǎn)移到了韓國。2013財(cái)年，迪桑特銷售額達(dá)到1099億日元（約 53 億元人民幣），海外銷售額為511億日元，韓國市場占比90%。

也是從這一年開始，伊藤忠開始增持迪桑特的股份，試圖通過大股東身份來擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。

在員工的聲討下，2013 年，石本他家男的孫子石本雅敏繼任社長，成為時(shí)隔19年首個(gè)非伊藤忠指定的繼任人選。上任后，石本雅敏調(diào)整了公司戰(zhàn)略，走自主經(jīng)營的路線，不再向去伊藤忠主動(dòng)咨詢問題。

雙方的矛盾在于，伊藤忠想加速國際化，尤其發(fā)展中國市場，減少對韓國市場的依賴，他認(rèn)為，過度依賴一個(gè)市場風(fēng)險(xiǎn)很高。但迪桑特更想扎實(shí)做品牌。

矛盾激化是在2018 年，在一場雙方領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)談上，石本雅敏提出自立門戶，把公司董事由8人減少到4人，伊藤忠方面的董事減少到1人。伊藤忠的社長回復(fù)，不會(huì)同意改革。

2018 年 7 月開始，伊藤忠持續(xù)增持迪桑特的股票。期間，迪桑特在伊藤忠不知情的情況下，簽下了和內(nèi)衣制造商華歌爾的合作。當(dāng)年10 月，伊藤忠同樣在迪桑特不知情的情況下，把持股比例增加到29.8%。

2019 年，伊藤忠通過在公開市場買入股份，對迪桑特持股超過40%。這筆增股在迪桑特毫不知情的情況下進(jìn)行，被媒體稱為“惡意收購”。

2024 年收購?fù)瓿珊?，迪桑特的“石本人士”時(shí)代將結(jié)束，再次進(jìn)入“伊藤忠時(shí)代”。不同于之前的不知情和反對，迪桑特的公告里稱，支持這項(xiàng)收購要約。

發(fā)展中國市場上升為主要戰(zhàn)略

迪桑特在 1992年進(jìn)入的中國市場，當(dāng)時(shí)首店開在了北京。不過當(dāng)時(shí)迪桑特的重心在韓國市場，迪桑特在中國的發(fā)展就慢了下來。

伊藤忠很看好中國市場的發(fā)展前景，中日貿(mào)易重開后，它是第一個(gè)發(fā)力中國市場的日本大型商社。和迪桑特合作后，伊藤忠?guī)状未俪傻仙Ｌ貋碇袊l(fā)展。

2016 年，安踏收購迪桑特中國業(yè)務(wù)、成立合資公司迪桑特中國時(shí)，創(chuàng)始人丁世忠說，“迪桑特有潛力成為全球品牌?！?/p>

接手后，安踏把迪桑特的第一家店開在了長春，這里冬天冷，還靠近最冷的延邊、靠近雪山，驗(yàn)證一個(gè)品牌和價(jià)值的條件足夠便利。第二件事是，實(shí)現(xiàn)商品自產(chǎn)，解決了商品交期問題。但在專業(yè)的滑雪服上，還是會(huì)向迪桑特直接進(jìn)口。

安踏已經(jīng)有運(yùn)營一個(gè)國際品牌的經(jīng)驗(yàn)，它在 2009 年收購了斐樂，當(dāng)時(shí)的斐樂在中國門店只有50家，年虧損3218萬元。到 2014 年，斐樂擺脫虧損、實(shí)現(xiàn)盈利。

安踏更偏向于把迪桑特定義為高端的綜合運(yùn)動(dòng)品牌，三個(gè)箭頭LOGO在中國有了新的定義：滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫。

在打開中國市場上，安踏的運(yùn)營方式是，靠消費(fèi)者之間的“圈層文化”進(jìn)行裂變式的推廣，通過核心會(huì)員的影響力來促進(jìn)銷售。開店模式上，選擇高端的商場、臨街開大店、把店開進(jìn)雪場和高爾夫場。

產(chǎn)品線上，80% 實(shí)現(xiàn)商品自產(chǎn)，高端產(chǎn)品線會(huì)直接進(jìn)口，比如機(jī)能全地形系列，一款水沢羽絨服就有 180 多道工藝，售價(jià)在8000元至15000元之間。營銷上，安踏和迪奧、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、奧迪等奢侈品和豪車聯(lián)名，把迪桑特做進(jìn)了高端商務(wù)圈。

一位零售圈的行業(yè)人士說，迪桑特拿捏住了熟齡人群的心理，不想出風(fēng)頭、只想不經(jīng)意間強(qiáng)調(diào)自己的存在，呈現(xiàn)一種“我完全不在意穿什么、只對品質(zhì)有要求”的從容心態(tài)。

去年冬天，迪桑特長款羽絨服火遍社交圈，它還被標(biāo)簽化為“東北保命羽絨服”。

安踏自己也抓住了兩個(gè)機(jī)會(huì)：迪桑特填補(bǔ)了高端專業(yè)滑雪服的空白。在高爾夫運(yùn)動(dòng)井噴前，把高爾夫品牌引進(jìn)了中國，去年 9 月開業(yè)的第一家高爾夫童裝店，填補(bǔ)了市場空白。

2019 年，迪桑特在中國的門店增加至 136 家，年?duì)I收近 10 億元，且實(shí)現(xiàn)盈利。去年，2023 年收入首次突破 50 億元人民幣大關(guān)。目前，迪桑特在國內(nèi)的門店有 180 多家。

全球化已經(jīng)上升為安踏和伊藤忠的必勝之戰(zhàn)。

安踏已經(jīng)搭起了一個(gè)強(qiáng)國際化矩陣，它旗下有斐樂、迪桑特、可隆、始祖鳥，每一個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了高速增長、扭虧為盈，把幾個(gè)落魄的品牌運(yùn)營成主流的企業(yè)。

伊藤忠接下來會(huì)主要發(fā)力中國市場，這也是它私有化日本迪桑特的原因，他們看到了迪桑特在中國強(qiáng)勁的增長。過去一年，日韓市場的凈銷售額每年增速在個(gè)位數(shù)，接近飽和，中國市場同比暴漲了91.8%。