編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：卡菈克，編輯：晏非，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
奢侈品集團(tuán)這幾年大概是真的流年不利。
7月，奢侈品集團(tuán)正式進(jìn)入財(cái)報(bào)季。從目前已披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，很難從中找到一個(gè)真正的贏家——業(yè)績(jī)下滑、增速放緩、品牌變動(dòng)等等問(wèn)題，不一而足。
而在一片混亂中，Burberry又傳出了新消息。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry宣布Joshua Schulman將接替Jonathan Akeroyd擔(dān)任該集團(tuán)CEO，而被替換的前任CEO在職時(shí)間不過(guò)兩年。
這并非Burberry的首次人事變動(dòng)。近五年，Burberry集團(tuán)已經(jīng)更換了三任CEO。
高層頻繁的人事變動(dòng)，很難不影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。Burberry最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第一財(cái)季（指2024年4月1日—6月30日）Burberry收入同比大跌22%。除了單財(cái)季數(shù)字的下滑，Burberry集團(tuán)預(yù)計(jì)，上半財(cái)年的營(yíng)業(yè)虧損以及全年的利潤(rùn)方面可能會(huì)比想象中更加糟糕。
與此同時(shí)，Burberry的部分產(chǎn)品線也迎來(lái)了價(jià)格調(diào)整。只不過(guò)與其他奢侈品同行正相反，Burberry選擇了降價(jià)。
據(jù)投行伯恩斯坦數(shù)據(jù)，Burberry最近將中號(hào)Knight手袋價(jià)格下調(diào)了22%，而該產(chǎn)品推出還不到兩年時(shí)間。此外，Burberry現(xiàn)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計(jì)的所有包袋價(jià)格平均下調(diào)了5%。
時(shí)尚評(píng)論人RUK若舒刻對(duì)新周刊表示：“財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，再加上7月初裁員400多人……CEO下臺(tái)，已在（外界）預(yù)料之中了?，F(xiàn)在的Burberry，急需一團(tuán)能夠重新燃起品牌希望的烈火。”
而B(niǎo)urberry的新任CEO此前曾擔(dān)任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官，Burberry未來(lái)是否也將走上“輕奢之路”尚未可知。但在RUK若舒刻看來(lái)，Coach能夠成為輕奢巨頭，Joshua作為操盤者居功至偉，Burberry品牌高層和資本或許是看中了他的商務(wù)運(yùn)作能力。
針對(duì)近期人事變動(dòng)等信息，新周刊曾向Burberry集團(tuán)發(fā)函詢問(wèn)，但截至發(fā)稿，該集團(tuán)暫未作出回應(yīng)。
前任一線奢侈品，成了現(xiàn)任奧萊頂流
Burberry品牌在中國(guó)面臨的處境，頗有幾分詭異。
據(jù)Burberry財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近兩個(gè)財(cái)季，Burberry在中國(guó)區(qū)的同店銷售額一直在持續(xù)下降，甚至有下降速度越來(lái)越快的趨勢(shì)。下降幅度之大，也冠絕Burberry全球所有銷售市場(chǎng)。
雖然高奢商場(chǎng)中Burberry門庭冷落，但奧萊賣場(chǎng)里的Burberry倒是常年大排長(zhǎng)龍，甚至被消費(fèi)者戲稱為“奧萊皇后”。
北京某奧萊商場(chǎng)Burberry門店門庭若市。（圖/小紅書(shū)截圖）
“奧萊皇后”的稱號(hào)，并非空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Burberry在全球共有430家門店，其中56家是奧萊門店。而在高頻消費(fèi)奢侈品的北上廣深，每個(gè)城市都至少有一家Burberry奧萊店。
目前，進(jìn)駐國(guó)內(nèi)奧萊的奢侈品中，最大牌的就是Burberry、FENDI和圣羅蘭。如路易威登、香奈兒等一線大牌，尚未投入奧萊渠道。而另一個(gè)可以參考的對(duì)象是同樣被嘲笑為“奧萊專供”的GUCCI。2023年，GUCCI全球門店共有538家，其中47家是奧萊門店，占比不足10%，也遠(yuǎn)低于Burberry目前的奧萊門店占比數(shù)。
Burberry全球奧萊門店占比15%。（圖/Burberry官網(wǎng)）
甚至2022年9月，上海某奧萊商場(chǎng)折扣季時(shí)，Burberry一度推出了3.75巨折的活動(dòng)，有消費(fèi)者表示：“5折的時(shí)候我就買了不少，現(xiàn)在感覺(jué)是抄底抄在半山腰了?！?/p>
如果說(shuō)哪一家奢侈品“最保值”，目前尚且存在爭(zhēng)議。但要說(shuō)起背刺消費(fèi)者最狠的奢侈品品牌，Burberry一定榜上有名。
《奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出，永不打折是奢侈品的鐵律。進(jìn)駐免稅店，已經(jīng)是高貴的奢侈品集團(tuán)能夠做出的最大讓步。但在消費(fèi)者眼中，與“奧萊貨”和“愛(ài)打折”強(qiáng)綁定的Burberry，似乎是一個(gè)異類。
對(duì)于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，去庫(kù)存只需打折傾銷即可。但對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，降價(jià)會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期負(fù)面影響：因?yàn)樗蹞p了品牌的獨(dú)特性，并且容易讓消費(fèi)者以后也依賴于折扣。
因此，過(guò)去一些頂奢品牌選擇銷毀或焚燒庫(kù)存。但自從歐洲出臺(tái)政策促進(jìn)禁止銷毀非食品產(chǎn)品后，不少品牌只能選擇回收、捐贈(zèng)給第三世界國(guó)家或者其他“灰色渠道”。
《奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，作者也提到：“對(duì)于奢侈品每季少量的剩余庫(kù)存，有二手服裝（“古著”）店消化，許多以這種方式供應(yīng)的“二手”服裝實(shí)際上是新的——有時(shí)只是去掉了原來(lái)的品牌標(biāo)簽”。
而B(niǎo)urberry去庫(kù)存的方式則更直白——直接進(jìn)奧萊。
Burberry幾乎快成了奧萊門面。（圖/小紅書(shū)截圖）
從短期來(lái)看，奧萊店的確能帶來(lái)不錯(cuò)的收入，但消費(fèi)者心中是有一套感性的價(jià)格體系來(lái)衡量商品“值不值得”的。
畢竟，一旦奢侈品開(kāi)始打折，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值帶來(lái)的損耗幾乎是不可逆的。
RUK若舒刻對(duì)新周刊表示，此前他在讀者中做過(guò)一次調(diào)查，共有1293人參與話題討論，其中高達(dá)66%的用戶對(duì)Burberry的未來(lái)發(fā)展持負(fù)面態(tài)度?！按蠹以嵅∽疃嗟?，無(wú)外乎如今Burberry的設(shè)計(jì)定價(jià)過(guò)高，正價(jià)產(chǎn)品剛買沒(méi)多久，轉(zhuǎn)頭就在奧萊碰到了?！?/p>
一言蔽之，在消費(fèi)者心中，正價(jià)Burberry顯然變得越來(lái)越不值了，而這一尷尬局面，并非是在短短幾年之內(nèi)形成的。
第一批降價(jià)受害者，在尷尬中搖擺
Burberry 于 1856 年在英國(guó)創(chuàng)立，這家成立已近170年的老牌頂流，從一開(kāi)始就與其他奢侈品牌有所不同。
Burberry的當(dāng)家產(chǎn)品并非箱包，而是風(fēng)衣。最初，Burberry是類似于始祖鳥(niǎo)一樣的功能性戶外服飾。一戰(zhàn)期間，探險(xiǎn)家沙克爾頓在橫穿南極大陸時(shí)，曾穿著B(niǎo)urberry的風(fēng)衣，站在堅(jiān)忍號(hào)的甲板上留下一張照片。此外，英國(guó)的士官也多愛(ài)穿著B(niǎo)urberry風(fēng)衣。
可以說(shuō)，Burberry的誕生是伴隨著紳士的探險(xiǎn)和騎士精神的。正因如此，Burberry的品牌logo也與其他奢侈品品牌不同——不是創(chuàng)始人的名字，而是一位在馬匹上搖旗沖鋒的騎士。
品牌不斷更新的“戰(zhàn)馬標(biāo)”。（圖/官網(wǎng)截圖）
Burberry的品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，騎士徽標(biāo)代表著保護(hù)、創(chuàng)新和前瞻性精神，騎手揮動(dòng)的橫幅上寫(xiě)著“Prorsum”，從拉丁語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)是“前進(jìn)”的意思，意味著B(niǎo)urberry和騎士一樣，只有“前進(jìn)”一個(gè)發(fā)展方向。
但輝煌了近半個(gè)世紀(jì)后，Burberry也不可避免地面臨品牌定位模糊的危機(jī)。從1968年起，Burberry的品牌logo變換了四次，壽命最短的一個(gè)logo僅僅使用了5年時(shí)間。
品牌logo往往象征一家品牌的核心精神，如此頻繁地更改，足見(jiàn)Burberry對(duì)于自身定位的搖擺。
Burberry的滑坡，始于20世紀(jì)90年代。彼時(shí)，Burberry 成為山寨仿冒的目標(biāo)。而最喜歡山寨Burberry的人群，是那些在政府救濟(jì)房里長(zhǎng)大的底層青少年。
Burberry經(jīng)典的格紋元素。（圖/Burberry官網(wǎng)）
當(dāng)年，這群少年穿著博柏利格紋風(fēng)衣、站在英國(guó)足球場(chǎng)看臺(tái)上的一張照片，讓Burberry的熱度上去了，但格調(diào)卻下來(lái)了。Burberry就此成了英國(guó)精神小伙的代名詞。在歐美市場(chǎng)，Burberry一度被視作類似于Coach的輕奢品牌。
此后，為了與英國(guó)底層的亞文化形象割席，Burberry開(kāi)始有意識(shí)地減少使用格紋元素，這一舉措頗見(jiàn)成效。但好景不長(zhǎng)，失去格紋的Burberry，其品牌形象也變得逐漸模糊了起來(lái)。
2017 年，低迷許久的 Burberry 提出新愿景，將以其獨(dú)特的英國(guó)態(tài)度激勵(lì)客戶，來(lái)鞏固其在奢侈時(shí)尚領(lǐng)域的地位。
時(shí)任首席創(chuàng)意官Tisci將Burberry最具代表性的戰(zhàn)馬標(biāo)更換為“TB”老花，期望借此提高品牌知名度，但TB老花并沒(méi)有像LV老花那樣取得巨大的成功，反而因?yàn)楦硪惠p奢品牌Tory Burch撞名，把自己的身價(jià)又降低了一檔。
此前推出的TB老花。（圖/Burberry 官網(wǎng)）
Burberry近年來(lái)的一系列改變，并沒(méi)有讓Burberry如愿以償?shù)赜瓉?lái)更年輕、更有消費(fèi)力的高端客群。
時(shí)尚界有一種論調(diào)，將Burberry的滑落歸咎于設(shè)計(jì)的無(wú)趣。為此，2022年，Burberry又請(qǐng)來(lái)了爆款制造機(jī)Daniel lee，期望這位曾制造出BV綠、云朵包的設(shè)計(jì)師能夠?yàn)锽urberry制造出全新的爆款，以挽救日漸下滑的品牌形象。
日漸折損的品牌，再高級(jí)的設(shè)計(jì)也帶不動(dòng)
盡管Burberry近兩年動(dòng)作頻繁，希望將品牌重新定位回高端；但Burberry本身品牌價(jià)值的貶損，以及產(chǎn)品保值問(wèn)題，始終是Burberry在大搞折扣之后難以調(diào)理的后遺癥。
這反而造成了一種更割裂的現(xiàn)象——品牌在大談格調(diào)和設(shè)計(jì)，但回歸到現(xiàn)實(shí)生活里，賣得最多的還是奧萊店里的打折風(fēng)衣和圍巾。
據(jù)伯恩斯坦 2021年估計(jì)，Burberry 30%到40%的銷售額，以及可能超過(guò)50%的利潤(rùn)，仍依賴于折扣銷售。
這種態(tài)勢(shì)之下，再新潮的設(shè)計(jì)也很難帶得動(dòng)被低價(jià)貶損了太多的品牌形象。
RUK若舒刻表示，如今消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的需求也發(fā)生了改變?！拔迥昵吧莩奁放品睒s向上時(shí)，做一個(gè)logo款就可以大賣。當(dāng)下買奢侈品的人群更加挑剔和刁鉆，即便是頂奢品牌，只要設(shè)計(jì)的單品不對(duì)味，富人們依然不會(huì)買單?！?/p>
在他看來(lái)，這并非Daniel Lee的設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。在時(shí)尚行業(yè)，設(shè)計(jì)依然是考量業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)，如今Burberry的問(wèn)題則是來(lái)源于品牌力的缺失。
Daniel Lee操刀設(shè)計(jì)后取得了不少好評(píng)。（圖/Burberry官網(wǎng)）
“Daniel Lee其實(shí)為Burberry貢獻(xiàn)了不少出彩的設(shè)計(jì)，過(guò)往的2023秋冬、2024春夏以及2024秋冬系列也都可圈可點(diǎn)，甚至2025早春度假系列，顏值也十分亮眼。但無(wú)奈等到產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)候，就是激不起大的水花，因?yàn)锽urberry的品牌力已經(jīng)支撐不起它的設(shè)計(jì)了?！?/p>
社交平臺(tái)上，也有Burberry的消費(fèi)者發(fā)出類似的感慨：“設(shè)計(jì)在變高級(jí)，但之前的品牌負(fù)債太重”“Burberry新包袋好看，但總有一種下一秒會(huì)在某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站里發(fā)現(xiàn)它被打了75折的感覺(jué)”“熱度一過(guò)，就不會(huì)想再背它”。
消費(fèi)者對(duì)于品牌的埋怨，恰恰說(shuō)明了現(xiàn)階段Burberry品牌的擰巴之處——既想要用設(shè)計(jì)帶領(lǐng)品牌重回高端殿堂，又無(wú)法輕易割舍奧萊線所帶來(lái)的收入。
從理性來(lái)說(shuō)，無(wú)法放棄奧萊市場(chǎng)，是很容易理解的決定。畢竟在當(dāng)下，銷售額下降已經(jīng)成為既定事實(shí)，無(wú)法輕易割舍奧萊收入的Burberry或已陷入了負(fù)循環(huán)的泥淖。但對(duì)于難以拉下臉面的老牌奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，壯士扼腕的決心，也許才能真正代表屬于奢侈品的態(tài)度。
參考資料
[1]2024第四財(cái)季Burberry財(cái)報(bào)
[2]2025第一財(cái)季Burberry財(cái)報(bào)
[3]Burberry能夠“起死回生”嗎？.Fashion，2024-07-23.
[4]昭晰.尷尬了，Burberry.虎嗅APP，2022-10-14.
[5]Burberry 的問(wèn)題是什么？.品牌星球時(shí)尚，2024-06-07.
[6]湯普森.奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué).北方文藝出版社，2023.
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