編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

很多人剛注意到，Skims，這個由全球最有影響力的網(wǎng)紅金·卡戴珊（下稱卡戴珊）在2019年創(chuàng)立的品牌，剛宣布成為本次巴黎奧運會以及殘奧會美國隊的贊助商，供應(yīng)所有運動員的家居服、內(nèi)衣褲和運動服。

配合此次活動，Skims也專門推出了相應(yīng)的膠囊系列，讓國家隊運動員拍攝了海報。

網(wǎng)紅也可以贊助奧運會國家隊了？這聽起來和讓辛選贊助中國隊一樣不真實。實際上，這次是卡戴珊第三次贊助美國隊了：2020年東京冬奧會、2022年北京冬奧會，以及馬上就要到來的巴黎奧運會。此外，Skims也在今年同時成為了NBA和WNBA的內(nèi)衣贊助商。

可以說，Skims是卡戴珊家族打造過的最成功的品牌。它在2023年的收入已經(jīng)達(dá)到10億美元，估值也穩(wěn)定在逐年翻番的速度，在去年7月就已經(jīng)達(dá)到了40億美元，現(xiàn)在正在考慮進(jìn)行IPO。

同時，Skims也是一個已經(jīng)毫無疑問地打入了主流的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了剛剛恢復(fù)元氣的維多利亞的秘密（市值10億美元），以及同為巨星品牌的Fenty（28億美元），并且正在運動休閑的賽道上咬下屬于lululemon的份額，成為全球最有影響力的服裝品牌之一。

在中國，我們的頭部網(wǎng)紅，或許能實現(xiàn)同樣級別的巨額財富，卻很少有人能夠利用自己的影響力來打造出一個能夠和可口可樂、耐克、omega并列的品牌。

Skims的成功，絕不僅僅依靠單純的名人效應(yīng)，而是流量經(jīng)濟(jì)演化到最極致的展現(xiàn)形式。

01 為什么是奧運會

“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”《全球體育營銷》的合著者諾曼·奧萊利（Norman O‘Reilly）曾如是說。

卡戴珊也同樣深知這個真理。2020年，在Skims剛宣布贊助東京奧運會美國隊的時候，輿論一片嘩然：一個曾以不切實際的豐唇巨臀身材著稱、可能給全美國女性帶來身材焦慮的網(wǎng)紅，她的品牌為什么有資格贊助全球最頂級的賽事？

東京奧運會是Skims贊助的第一屆奧運會

回顧一下資料，原因大概有一下幾項：

1. 與大多數(shù)其他國家奧委會不同，美國聯(lián)邦政府不為本國奧委會撥款或發(fā)放固定津貼。也就是說，美國奧委會基本全部依靠私人或企業(yè)資助。

所以，美國隊對贊助商的要求相對沒那么高，除了遵守奧委會、美國奧委會的規(guī)定和精神外，真正的硬性標(biāo)準(zhǔn)是和參賽隊員個人有直接贊助關(guān)系，而Skims選擇了關(guān)注度沒有那么高、甚至可能缺乏贊助的多名隊員進(jìn)行直接贊助，可能還沒有贊助一個世界頂級運動員的成本高。

2. 美國隊的內(nèi)衣內(nèi)褲以往一直沒有贊助商，畢竟日常穿著中不會露出，對品牌幫助不大，競爭不算激烈。服裝類目則常年被拉夫·勞倫和耐克這兩個品牌牢牢掌握。

3. 卡戴珊家族確實和奧運會有很深的聯(lián)系。她的繼父、也是她兩個妹妹的親生父親，布魯斯·詹納（現(xiàn)已變性為凱特琳·詹納）曾是一名跳遠(yuǎn)運動員，打破過奧運會紀(jì)錄，也是美國在七、八十年代最知名的奧運冠軍之一。她也強(qiáng)調(diào)了自己從小就對奧運會的向往。

4. 在品牌和產(chǎn)品邏輯上，Skims和估值28億美元的Fenty相似，提出的口號都是要適應(yīng)多樣身材、多元種族，尺碼從xxs做到5XL，內(nèi)衣所采用的的不同色調(diào)的（金·卡戴珊標(biāo)志性的）裸色能夠讓不同膚色穿著，高彈服裝也能夠適應(yīng)不同項目運動員的特別身材。

這樣的贊助搭配上卡戴珊當(dāng)時超過2億粉絲（現(xiàn)3.6億）的Instagram賬號，讓她成功抓住了奧運的大話題，來搭配她新產(chǎn)品線的推出。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Launchmetrics對于東京奧運會贊助的分析，Skims可以稱得上“花小錢、辦大事”。

在2021年7月28日至8月2日期間，贊助了整個美國奧運隊隊服的拉夫勞倫。所獲得的媒體曝光率大約價值1480萬美元，而Skims配合以卡戴珊家族的賬號宣傳，所獲得的媒體曝光率則價值860萬美元。

但Skims實際上僅直接贊助了幾名不同項目的隊員，以及為全部運動員提供了自家的奧運膠囊系列產(chǎn)品。

在Skims 2019年上線的時候，首推的爆品是采用了新型彈性面料、更加舒服和透氣的束身衣。而在“好面料”這一點上獲得了消費者的認(rèn)可以后，她們開始圍繞舒適面料，來推出家居服和內(nèi)衣、內(nèi)褲。

雖然卡戴珊本人的賬號影響力確實很大，但傳播的人群是有限的——性別、年齡、種族、階層，都已經(jīng)相對固定。

贊助奧運會這樣的全民熱點，能讓人一下意識到，原來Skims已經(jīng)有這么多不同品類的新產(chǎn)品。

另外，和卡戴珊家族圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)推出的大部分品牌一樣，Skims的定位依然是大眾品牌。它的定價雖然偏貴，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上昂貴，定價在30-100美元范圍內(nèi)。

其最受歡迎的內(nèi)衣、T恤和背心，定價在30-60美元范圍。而美國人的平均最低工資為7.25美元/小時，是可以承受的價格。

因此，奧運會的受眾和Skims也非常契合。本次2024年巴黎奧運會贊助，卡戴珊得心應(yīng)手，繼續(xù)推出了奧運限定款連體衣、泳衣、背心和家居服等等，又是一次新品大展出。

這就是大家非常熟悉的潮牌的“掉落式（Drop）”上新。以前，由于潮流品牌的產(chǎn)量很小，都是分批、限量上新，逐漸形成了饑餓營銷的手法。

在鼎盛時期，Supreme、耐克的明星聯(lián)名球鞋、卡戴珊的前夫“侃爺”Kanye West所創(chuàng)立的品牌Yeezy，都采取了類似的手法將新品的產(chǎn)品推到最高，甚至還衍生出了黃牛炒價的二級市場。這樣的手法，對于關(guān)注度高的網(wǎng)紅品牌去提高動銷率是非常有效的。

02 Drop模式的進(jìn)化玩法

在Skims這里，卡戴珊家族最突出的進(jìn)化有兩點。

一點是確保產(chǎn)品確實足夠創(chuàng)新，滿足消費者還沒有被滿足的需求——高彈舒適又透氣，能夠凸顯身材（并且收縮住部分肌肉）；并且買斷獨家面料，建立產(chǎn)品壁壘。這一點也是Levi's和lululemon在品牌發(fā)展初期做過的事情。

某種程度上，在穿上Skims的束身衣后，通過不同彈力的調(diào)整，消費者確實能獲得類似的身體曲線，和更聚攏的胸部外形。

復(fù)購率也確實不錯。市場分析平臺 Earnest 發(fā)現(xiàn)，SKIMS 的用戶在首次購買 15 個月后的留存率保持在 14%，高于維密的 6%，新用戶約增長 8%，且具有更高的購買力。

第二點，也是最重要的一點，雖然卡戴珊是品牌基礎(chǔ)，但Skims并沒有綁死在卡戴珊的身上。

品牌通過不同的合作，在每次Drop上新的時候，都找到標(biāo)志性的名人來合作，進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵，從而讓其成為真正的全球性品牌。

比如去年10月，在推出首批男士系列產(chǎn)品（四角褲、三角褲和男式T恤）后，Skims首先簽下了NBA球員亞歷山大、巴西足球明星內(nèi)馬爾，和NFL球員Nick Bosa三名代言人，來拍攝Skims的男裝廣告。

很快，在11月，Skims宣布成為NBA和WNBA的官方內(nèi)衣合作伙伴，權(quán)益涵蓋全明星賽、季中挑戰(zhàn)賽等營銷節(jié)點?？ù魃簩Α犊旃尽繁硎?，“在湖人隊比賽的第四節(jié)，看到Skims在球場上，確實是一個特殊的時刻。”

卡戴珊太明白怎么調(diào)動公眾的八卦情緒——畢竟卡戴珊的幾位姐妹，都和NBA球星談過戀愛，或者傳過緋聞。部分球迷甚至討厭她們，稱她們?yōu)椤霸{咒”，認(rèn)為她們所代表的浮華生活影響了球星的成績。

而現(xiàn)在，她成為了這些球星的贊助商，很難不讓人想起某些大女主小說。

值得一提的是，北美四大聯(lián)盟中，NBA是全球化程度最高的賽事，或者某種程度上也是時尚度最高的賽事：通往更衣室的通道，已經(jīng)成為了這些球員的時尚天橋。

單是展現(xiàn)球員更衣室穿著的Instagram賬戶 @Leaguefits，就擁有過百萬粉絲。

贊助NBA，對于Skims而言，首先能夠擴(kuò)大男性受眾的曝光度，其次是提高品牌的時尚度，更重要的是，巧妙利用了卡戴珊家族的標(biāo)簽，應(yīng)和了人類的八卦本性，一石三鳥。

當(dāng)然，這筆交易也讓Skims儕身品牌精英行列。畢竟，這次贊助的權(quán)益可是官方賽事正式合作伙伴，這讓Skims正式站到了和耐克、阿迪達(dá)斯、佳得樂和谷歌這樣家喻戶曉的品牌一樣的地位。

展開來說，Skims的每次上線新產(chǎn)品、拓展新品類，在進(jìn)行推廣的時候，都會帶來一次對于美國當(dāng)代流行文化的共振。雪兒、拉娜·德·雷, 凱特莫斯, 卡迪B, 還有Snoop Dogg等明星，都在不同時刻發(fā)布過身穿Skims的宣傳片。

比如在重新推廣Skims最知名的束身衣的全球活動時，卡戴珊就以icon（偶像）為主題，聚齊了90年代的超級名模和自己一起拍攝推廣廣告。

她在Instagram賬號上發(fā)布的這條推文，獲得了超過340萬個贊。

圖中從左到右為Candice Swanepoel、Tyra Banks、Kim Kardashian、Heidi Klum和Alessandra Ambrosio。順帶一提，這幾位超模也是維密超模，并且都穿過全場最貴的、嵌滿寶石“Fantasy Bra”。

還有就是粉絲不一定很多，但當(dāng)下關(guān)注度非常高的（不那么貴的）Z世代明星，也會被邀請來拍攝推廣規(guī)模沒有這么大的上新。

合伙人Jens Grede曾對WWD表示，Skims的用戶中，有70%的用戶來自Z世代和千禧一代。這是原生于互聯(lián)網(wǎng)，甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)的一代人。

比如在電視劇《白蓮花度假村》第二季走紅的兩位意大利女演員，還有在《布里奇頓》走紅的英國女演員尼古拉·考夫蘭等，就拍攝了情人節(jié)系列和soft lounge長裙的新顏色。

在這些自帶內(nèi)容話題的活動的引領(lǐng)下，卡戴珊的名人效應(yīng)則會產(chǎn)生進(jìn)一步的復(fù)合效應(yīng)。她自己、她的家族，還有她周邊的名人親朋好友，都會在不同的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)。這樣的聯(lián)動效應(yīng)，讓人很難忽視Skims的每次上新。

不過，Skims固然舍得在營銷上花錢，但在真正的大錢面前，卻依然保持謹(jǐn)慎。Skims的線上銷售渠道是自營的，但線下渠道選擇和Nordstrom、連卡佛、哈羅德和Selfridges等多家百貨合作，既保證了全球性的覆蓋范圍，也盡量保證了輕資產(chǎn)運行。

當(dāng)然，這也是有一定負(fù)面影響的，因為百貨擁有一定的定價權(quán)，最近就有不少顧客拍到了Selfridges里的Skims正在打3-5折，同時官網(wǎng)還在原價銷售。

金·卡戴珊以及卡戴珊家族，她們從不缺乏爭議話題。甚至有媒體批評，她們是父權(quán)制的“雙面間諜”，嘴上說著獨立自強(qiáng)，走企業(yè)家人設(shè)，但實際內(nèi)涵欠逢，妝容、穿著依然在迎合男性的喜好，甚至?xí)r尚品味也是被Kanye所改造的，把自己變成了秀色可餐的商品。

而很多女性，依然抗拒不了她們所設(shè)定的美的標(biāo)準(zhǔn)。Vogue記者就曾經(jīng)回憶，據(jù)說在比弗利山莊，一度有30%的女性拿著金·卡戴珊的照片去找整容醫(yī)生：“我想看起來和她一樣”。

但即使連曾經(jīng)最看不起她們的Vogue的主編，安娜·溫圖爾也不得不承認(rèn)，她們已經(jīng)活成了美國文化的一部分。而在這樣的基礎(chǔ)上，她們正在造出最有效率的金錢機(jī)器。

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