作者：龔進(jìn)輝

“今年618，你剁手了嗎？花了多少錢？”這是最近朋友見面常見的寒暄語。有人覺得今年618略顯冷清，甚至靜悄悄，也有人對(duì)超長(zhǎng)購(gòu)物季的形式感到疲憊，天貓、京東分別持續(xù)1個(gè)月、18天，快手更是長(zhǎng)達(dá)42天。而樂在其中的人也不在少數(shù)，618瘋狂買個(gè)不停。

盡管用戶對(duì)618褒貶不一，但一系列收官戰(zhàn)報(bào)不會(huì)騙人。天貓方面，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍，88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，淘寶百億補(bǔ)貼成交同比增長(zhǎng)550%，近3萬中小商家成交破百萬，破億直播間數(shù)同比增長(zhǎng)53%。

京東方面，618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，累計(jì)成交額過10億的品牌83個(gè)，超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%，直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%；小紅書方面，618直播間訂單量是去年同期5.4倍，購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍；B站方面，帶貨GMV同比增長(zhǎng)146%，總訂單量同比增長(zhǎng)154%。此外，抖音、快手、唯品會(huì)也交出不俗的成績(jī)單。

不難看出，今年618并沒有想象中冷清，相反用戶剁手熱情依然不減，在好貨、好價(jià)、好服務(wù)的有力支撐下，今年618有不少可圈可點(diǎn)之處。當(dāng)大促喧囂逐漸散去，各大玩家開始冷靜下來復(fù)盤618的得與失、亮點(diǎn)和不足，以及未來競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)方向。

618打法變了：簡(jiǎn)單便宜是硬道理

我問了不少在618剁手的朋友體驗(yàn)如何，他們不約而同提到兩個(gè)關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)單、便宜，這是用戶最直觀、最真實(shí)的感受。的確，今年618打法變了，變得更貼近用戶需求，回歸大促本該有的樣子，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程、做到真實(shí)惠，用戶消費(fèi)熱情自然被點(diǎn)燃。

先說簡(jiǎn)單，作為今年618的兩大主力玩家，天貓、京東均取消延續(xù)十余年的預(yù)售制。2012年天貓雙11首次推出預(yù)售模式，為平臺(tái)和商家?guī)砜煽氐呢浟亢涂捎^的銷售額，也能減輕用戶一次性付款的壓力，彼時(shí)預(yù)售是一場(chǎng)平臺(tái)、商家和買家的三贏游戲。

但隨著時(shí)間推移，預(yù)售制的弊端逐漸顯現(xiàn)，發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)、前后價(jià)格不一、不方便退貨等槽點(diǎn)飽受詬病，取消預(yù)售制大勢(shì)所趨。今年618，天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)紛紛取消預(yù)售、擁抱現(xiàn)貨，給這場(chǎng)購(gòu)物狂歡帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，取消預(yù)售的618爆發(fā)依舊，現(xiàn)貨策略讓商家第一時(shí)間就收獲生意的增長(zhǎng)爆發(fā)。

以天貓為例，5月20日第一波開賣期間，短短3天就有200個(gè)新商家成交破百萬，新商家整體成交同比大增223%，實(shí)現(xiàn)開局即爆發(fā)。而消費(fèi)者也非常支持618取消預(yù)售，據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，準(zhǔn)媽媽黃小姐直言，取消預(yù)售之后收貨很快、很方便，618還沒結(jié)束，買的30多單商品就已經(jīng)拆開使用。

再說便宜，省錢實(shí)惠是大促吸引用戶的最大賣點(diǎn)，但近年來，先漲價(jià)后降價(jià)、用券復(fù)雜得像做題、紅包和優(yōu)惠券有使用限制（比如需湊單）、618商品比平時(shí)貴等亂象和套路，讓用戶累覺不愛，逐漸偏離讓利的初心?？上驳氖?，這一局面在今年618得到大為改觀，各大玩家在價(jià)格力上下足功夫，不僅提供大量實(shí)惠好貨，滿減、用券、打折等玩法力度也很大，吸引用戶下單。

京東方面，618不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等帶來豐富的低價(jià)好物，比如“2元包郵日”提供百萬份2元福利品，百位品牌總裁在直播間帶來爆款商品1元起等福利，消費(fèi)者每天還能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼；天貓方面，88VIP大額券和美妝大額券提前發(fā)放且力度加大、百億補(bǔ)貼“全家桶”低至二折、淘寶天貓徹底打通“滿300減50”、聚劃算萬件爆款買一送一。

由此可見，在為用戶省錢這件事上，京東、天貓均鉚足勁上強(qiáng)度，全力鞏固平臺(tái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。畢竟，電商行業(yè)從來沒有一個(gè)時(shí)期像今天這樣，把低價(jià)放到事關(guān)生死存亡的高度。想要繼續(xù)留在牌桌上，各大玩家必須把價(jià)格力當(dāng)作留住用戶、保住存量、追求增量的重要武器。

當(dāng)然，電商平臺(tái)在狠抓簡(jiǎn)單、便宜的大促精髓之外，至關(guān)重要的服務(wù)也不能妥協(xié)。畢竟，如今商品價(jià)格差異化空間不斷縮小，在無法實(shí)現(xiàn)絕對(duì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)的情況下，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從單一價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)格+服務(wù)的多維度競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)我觀察，618期間，天貓、京東、抖音在強(qiáng)化常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目之余，打造出各自的差異化優(yōu)勢(shì)。

天貓方面，618前夕拿出更多誠(chéng)意來回饋廣大用戶，加碼服務(wù)升級(jí)。比如，它是唯一在產(chǎn)品體驗(yàn)層面下重注的玩家，主打一個(gè)聽勸，淘寶網(wǎng)頁(yè)版、淘寶App均迎來最大幅度升級(jí)，更簡(jiǎn)潔、更易用、更有用。同時(shí)，它還支持新疆包郵且送貨進(jìn)村、88VIP無限次退貨免運(yùn)費(fèi)、女裝預(yù)售期縮短至15天以內(nèi)，以及升級(jí)全新店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、推出店鋪標(biāo)簽體系，以鼓勵(lì)商家提供更好服務(wù)體驗(yàn)。

京東打起技術(shù)牌，力推AI數(shù)字人直播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超40萬小時(shí)，并依托全新升級(jí)的“京東秒送”發(fā)力即時(shí)零售，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音則死磕支付安全，通過技術(shù)升級(jí)和智能風(fēng)控系統(tǒng)來全方位保障用戶資金安全。種種跡象表明，隨著電商環(huán)境變成消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場(chǎng)，今年618簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、提升服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)大促的期待，以用戶為中心，一切用價(jià)格、服務(wù)說話。

618冷思考：電商平臺(tái)的變與不變

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為電商新常態(tài)，加上大促結(jié)束后投訴、吐槽、退換貨等現(xiàn)象層出不窮，輿論總會(huì)發(fā)出一個(gè)靈魂拷問：618是否還有繼續(xù)下去的必要？盡管外界質(zhì)疑聲不斷，但每年618依然雷打不動(dòng)如期而至，答案不言自明。在我看來，618理所應(yīng)當(dāng)值得長(zhǎng)期存在。

對(duì)于平臺(tái)來說，這場(chǎng)消費(fèi)狂歡，既能有效拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也是對(duì)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系的年中大考，在練兵中查漏補(bǔ)缺；對(duì)于商家來說，618是全年值得投資的生意增量場(chǎng)之一，賣得多賺到錢豈不美哉！同時(shí)，消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要的角色，激發(fā)消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)馬車跑起來利國(guó)利民。

盡管618具有不可替代的深遠(yuǎn)意義，但并不意味著擅長(zhǎng)造節(jié)的電商平臺(tái)可以高枕無憂，相反內(nèi)卷加劇倒逼其時(shí)刻保持憂患意識(shí)，著重思考在時(shí)代變遷的大背景下，618哪些方面需要改變，哪些方面又需要堅(jiān)持，即變與不變。我總結(jié)：洞察力+執(zhí)行力、價(jià)格+服務(wù)要變，不變的是堅(jiān)守初心、回歸商業(yè)本質(zhì)。

先說變，隨著淘天、京東、抖音體量做大，不可避免患上大公司病，曾言必談?dòng)脩舻乃鼈?，?duì)用戶需求的洞察不再敏銳，甚至出現(xiàn)脫節(jié)?；诖?，它們難得步調(diào)一致，向大公司病開刀，回歸效率至上、市場(chǎng)至上，讓龐大的電商體系變得輕盈、敏捷，以便快速反應(yīng)，提供超越用戶期待的價(jià)值。比如，去年馬云為淘天指明“回歸用戶”的方向。

同時(shí)，所有玩家都必須意識(shí)到，電商行業(yè)是長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)，618戰(zhàn)報(bào)再亮眼也終將過去，不能滿足贏在一時(shí)，而要持續(xù)構(gòu)建贏在未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單來說，電商平臺(tái)要千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升，把價(jià)格降下來、把服務(wù)提上去。但往往知易行難，在用戶核心體驗(yàn)上加大投資勢(shì)在必行，淘天給全行業(yè)打了個(gè)樣。

淘天CEO吳泳銘提出，商品供給、價(jià)格力及效率、好服務(wù)建設(shè)、提升用戶消費(fèi)頻次這四個(gè)方面將成為淘天重點(diǎn)投入方向。事實(shí)上，價(jià)格和服務(wù)的升級(jí)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能光靠強(qiáng)化一兩個(gè)環(huán)節(jié)就實(shí)現(xiàn)，而是涉及到綜合能力建設(shè)。換言之，這是電商平臺(tái)重塑競(jìng)爭(zhēng)力必須修煉的內(nèi)功，2024年注定是一個(gè)投入大年，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)。

再說不變，618讓人印象深刻的莫過于火藥味十足的價(jià)格戰(zhàn)，各大玩家打得不可開交，但并未陷入無底線、無節(jié)制的慘烈廝殺，而是在相對(duì)克制中回歸商業(yè)本質(zhì)，即在創(chuàng)造價(jià)值的前提下，做賺錢且長(zhǎng)久的生意。這意味著，618這門生意不能一味圖戰(zhàn)報(bào)好看，而不計(jì)代價(jià)地投入，陷入比價(jià)泥潭中無法自拔，容易使動(dòng)作變形。

曾幾何時(shí)，低價(jià)主要靠盤剝、壓榨供應(yīng)商而來，迫使不斷讓利，讓商家叫苦不迭，這種做法不可取，也無法持續(xù)。在價(jià)格力成為電商競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的今天，一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是：低價(jià)不僅僅是一種商業(yè)策略，更是能力的體現(xiàn)。其實(shí)，消費(fèi)者想要的低價(jià)，本質(zhì)上是建立在好貨基礎(chǔ)上的可持續(xù)低價(jià)，歸根結(jié)底要通過產(chǎn)業(yè)帶合力、供應(yīng)鏈升級(jí)來實(shí)現(xiàn)，既讓用戶享受低價(jià)好物，也讓商家保持合理的利潤(rùn)空間。

除了提升供應(yīng)鏈效率之外，中小商家也是平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)略不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。在電商生態(tài)中，與自帶品牌溢價(jià)的品牌相比，中小商家往往能提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)產(chǎn)品，主要得益于較低的成本結(jié)構(gòu)和更高效的供應(yīng)鏈模式，其數(shù)量和活躍度是價(jià)格力的核心，被視為電商生態(tài)繁榮和銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的新流量池。于是，各大玩家紛紛給予中小商家更大力度的政策傾斜，助力其獲得增長(zhǎng)紅利。

結(jié)語

今年618出現(xiàn)諸多積極向好的變化，被譽(yù)為“史上最簡(jiǎn)單618”。消費(fèi)者買得開心、放心，品牌和中小商家迎來生意爆發(fā)，平臺(tái)則把價(jià)格、服務(wù)卷到新高度，在高手過招中進(jìn)一步提升綜合實(shí)力。當(dāng)然，無論競(jìng)爭(zhēng)再怎么激烈，回歸商業(yè)本質(zhì)始終是電商平臺(tái)不變的終極目標(biāo)?？梢灶A(yù)見的是，618一役過后，天貓、京東、拼多多、抖音仍將繼續(xù)卷下去，而用戶一如既往只會(huì)為簡(jiǎn)單便宜投票。