編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 降噪NoNoise（ID:forjingyijing），作者：孫靜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)前的電商從業(yè)者，大概是很羨慕水熊蟲的一群人。

在生物學(xué)界，水熊蟲以強(qiáng)悍的生存能力和靈活的環(huán)境適應(yīng)機(jī)制而聞名，不論是置身150°C的高溫，還是-272°C的嚴(yán)寒，它都能泰然處之。

在電商行業(yè)驟變之下，無(wú)論平臺(tái)還是商家，都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)——舊時(shí)代的生存經(jīng)驗(yàn)正在失效，內(nèi)卷成了避無(wú)可避的大趨勢(shì)，此時(shí)人人都希望能從劇變中找到新的生存模式，就像水熊蟲那樣。

這讓今年618成了一個(gè)相當(dāng)特殊的博弈窗口。當(dāng)各電商平臺(tái)間的「低價(jià)」標(biāo)準(zhǔn)已被無(wú)限對(duì)齊，平臺(tái)還能通過(guò)什么手段維持增長(zhǎng)預(yù)期？被裹挾其中的商家，在自哀和躺平之外，能不能找到新的破局方向？

從即將收尾的618，我們看到一些新的信號(hào)。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。

這個(gè)618

悲觀預(yù)期之外的積極趨勢(shì)

這個(gè)618相當(dāng)特殊。史上最簡(jiǎn)單和史上最卷的兩個(gè)標(biāo)簽同時(shí)出現(xiàn)。

變簡(jiǎn)單的是消費(fèi)者購(gòu)物流程，天貓和京東都取消了預(yù)售制，消費(fèi)者可以直接買現(xiàn)貨，無(wú)需在定金到尾款的漫長(zhǎng)等待中消磨掉購(gòu)物樂(lè)趣。天貓和淘寶的滿減券也首次打通，消費(fèi)者再也不用忍受湊單之苦。

卷的是「懟臉式」低價(jià)，以及僅退款、退貨免運(yùn)費(fèi)等政策，這些機(jī)制調(diào)整帶來(lái)的挑戰(zhàn)大多要經(jīng)營(yíng)者來(lái)承擔(dān)。像廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶，制衣工廠毛利已經(jīng)從10個(gè)點(diǎn)被卷到只剩3-5個(gè)點(diǎn)；部分平臺(tái)無(wú)差別的「僅退款」也快逼瘋一些商家。

另一方面，消費(fèi)者購(gòu)物意愿究竟如何、大促投入是否有效，商家心里卻是沒(méi)底的?！高@個(gè)618一點(diǎn)消費(fèi)的欲望都沒(méi)有，出手遠(yuǎn)沒(méi)有給吞金獸們報(bào)暑期班闊綽?！诡愃频南M(fèi)者情緒的堆疊，甚至讓外界對(duì)今年618的整體表現(xiàn)給予偏悲觀的預(yù)期。而超級(jí)頭部主播李佳琦的一句「今年618大促是難的」更是被推上熱搜，讓這個(gè)618從開始啟動(dòng)就充滿懸念。

▲李佳琦618相關(guān)話題登上熱搜榜第一

但行業(yè)也無(wú)需絕望?；貧w到經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)本就是做生意顛撲不破的真理。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)看，卷也不是無(wú)限卷，行業(yè)遲早要回歸理性，況且，一些好的趨勢(shì)正在發(fā)生——

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期(5月20日-6月3日)，以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達(dá)到了14%，淘寶天貓第一波GMV同比增長(zhǎng)14.6%。這一增速表現(xiàn)要好過(guò)去年同期。星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間，傳統(tǒng)貨架電商總的銷售額為6124億元，同比僅增長(zhǎng)5.4%。

▲主要平臺(tái)成交額占比 圖源：易觀分析

正在劇烈變革當(dāng)中的淘寶天貓，今年戰(zhàn)報(bào)也并不似外界預(yù)料的那般悲觀——5月20日天貓618開賣首日，59個(gè)品牌前4小時(shí)銷售額破億，37萬(wàn)小商家成交額相比去年同期增長(zhǎng)超100%，品牌與中小商家都在淘寶持續(xù)獲得增長(zhǎng)。這種積極形勢(shì)也讓更多商家看到希望，在天貓618大促第一波開售后，超30萬(wàn)淘寶天貓商家增補(bǔ)報(bào)名，其中淘寶商家報(bào)名數(shù)創(chuàng)歷史新高，同比去年大漲24%。

很明顯，在抱怨生意難做、無(wú)限內(nèi)卷的同時(shí)，商家們并沒(méi)有躺平，沒(méi)有人想要錯(cuò)過(guò)這個(gè)上半年最大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。尤其是淘寶商家所代表的中小商家在今年618的積極參與，更讓人意識(shí)到挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的并存。如今大家都知道流量紅利不再、電商行業(yè)變天，只是在同樣的現(xiàn)實(shí)面前，有人自怨自艾、困在系統(tǒng)里；亦有大量商家先人一步迎接挑戰(zhàn)，通過(guò)自身努力，在這個(gè)618不斷抓住新機(jī)會(huì)。

從那些已行動(dòng)起來(lái)的商家的敏銳探索中，從各電商平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)力方向以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化中，參與者多少可以感知一二。

行業(yè)趨于理性

中小商家的新紅利在哪？

結(jié)合各電商平臺(tái)近期動(dòng)作，一些非常明確的信號(hào)已經(jīng)開始出現(xiàn)。

首先，服務(wù)正成為商家努力的一個(gè)新方向。區(qū)域性性零售商胖東來(lái)的封神，足已讓更多經(jīng)營(yíng)者看到，通過(guò)服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)所能釋放的紅利量級(jí)。憑借選品能力、精細(xì)管理以及水果免費(fèi)切片、冰塊隨意取用等極致服務(wù)，2023年胖東來(lái)凈利潤(rùn)達(dá)到1.4億元，遠(yuǎn)超全國(guó)連鎖商超永輝和大潤(rùn)發(fā)。

▲等待胖東來(lái)開門營(yíng)業(yè)的消費(fèi)者

對(duì)于電商行業(yè)而言，轉(zhuǎn)向服務(wù)也是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。去年以來(lái)，各家電商平臺(tái)紛紛推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，甚至有商家在電商平臺(tái)徑直打出對(duì)標(biāo)「比××低」「比××便宜」「就是比你價(jià)格低」的直白標(biāo)語(yǔ)——價(jià)格戰(zhàn)已然白熱化背后，是平臺(tái)之間的商品價(jià)格水位正在無(wú)限打平。

拼多多最新的防御動(dòng)作側(cè)面印證了這一點(diǎn)：有媒體報(bào)道，拼多多近日上線「自動(dòng)跟價(jià)」工具，官方宣稱該功能是為了幫助商家開啟資源位自動(dòng)跟價(jià)，減少資源位掉線；但在商家眼中，原因只有一個(gè)，拼多多內(nèi)部發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在慢慢喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，所以需要捍衛(wèi)價(jià)格心智。

▲拼多多近日上線「自動(dòng)跟價(jià)」工具

當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于常態(tài)化，消費(fèi)者逐漸對(duì)價(jià)格因素免疫后，提升服務(wù)體驗(yàn)勢(shì)必成為電商平臺(tái)新的發(fā)力點(diǎn)。這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于理性的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《降噪NoNoise》始終認(rèn)為，低價(jià)不應(yīng)該成為電商競(jìng)爭(zhēng)的唯一指南針，因?yàn)閮r(jià)格的極限內(nèi)卷最終帶來(lái)的未必是消費(fèi)者受益，還有可能是兩敗俱傷。當(dāng)商家利潤(rùn)越壓越薄，被犧牲的可能是產(chǎn)品用料、做工和品控，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力。

目前來(lái)看，在服務(wù)體驗(yàn)上，用力最猛的大概是淘寶。自淘天集團(tuán)去年3月提出「用戶為先」等三大戰(zhàn)略后，淘寶針對(duì)提升用戶體驗(yàn)進(jìn)行了一系列變革，從新疆包郵、App首頁(yè)改版到88VIP無(wú)限次退貨免運(yùn)費(fèi)、618取消預(yù)售，動(dòng)作接連不斷。

對(duì)于商家而言，平臺(tái)提升服務(wù)體驗(yàn)一方面帶來(lái)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，一方面也帶來(lái)新的紅利。最為直接的是流量池蓄水能力增強(qiáng)——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，5月20日618開賣當(dāng)天，淘寶APP的DAU同比增長(zhǎng)超6800萬(wàn)。其次是流量分配機(jī)制調(diào)整所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)——作為承載消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)，商家的服務(wù)能力決定了平臺(tái)的整體服務(wù)能力，平臺(tái)要發(fā)力用戶體驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)通過(guò)流量引導(dǎo)機(jī)制鼓勵(lì)商家提供更好的服務(wù)，立住「好服務(wù)=好增長(zhǎng)」的心智。

▲店鋪體驗(yàn)分評(píng)價(jià)新體系

從淘寶近期變革思路來(lái)看，除了推出店鋪體驗(yàn)分評(píng)價(jià)新體系，還新增「店鋪標(biāo)簽」體系，新的標(biāo)簽不僅包含體驗(yàn)分?jǐn)?shù)，亦包括「平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)」「破損包退」「客服回復(fù)時(shí)間」等多個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵維度。提供好服務(wù)的店鋪將被官方「打標(biāo)」認(rèn)證，并可獲得全域流量加持，平臺(tái)會(huì)在首頁(yè)商品推薦、商品搜索、廣告投放中做加權(quán)推薦。

據(jù)一家頭部雜貨品牌天貓店透露，店內(nèi)一款熱銷的聯(lián)名收納包，近期在優(yōu)化發(fā)貨及退款體驗(yàn)、減少消費(fèi)者投訴及求助問(wèn)題后，商品體驗(yàn)指數(shù)從61分提升93分，收納包對(duì)應(yīng)流量大約上漲了20.5%。

對(duì)于商家而言，上述流量都是零成本的自然流量。這意味著商家只要做好服務(wù)，就能獲得更多平臺(tái)流量。當(dāng)平臺(tái)為商家提供更強(qiáng)的確定性，商家也有進(jìn)一步提升服務(wù)水平的動(dòng)力。

據(jù)《降噪NoNoise》從商家處得到的消息，淘寶新的店鋪體驗(yàn)分評(píng)價(jià)體系亦對(duì)令商家頭疼不已的「僅退款」政策做了一定「對(duì)沖」，或者說(shuō)回調(diào)。對(duì)于高體驗(yàn)分的商家，當(dāng)消費(fèi)者提出「僅退款」，平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往記錄、商家經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行綜合判定，降低「誤傷」概率。這說(shuō)明，淘寶在追求消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，也在更為細(xì)致地權(quán)衡如何平衡商家利益。

放眼整個(gè)行業(yè)，不僅淘寶，京東、抖音、快手、小紅書也都在服務(wù)上發(fā)力。京東不僅推動(dòng)免郵門檻下調(diào)、推出PLUS無(wú)限免郵等服務(wù)，還將免費(fèi)上門退換、僅退款等服務(wù)從自營(yíng)拓展到了第三方商家?？焓謩t推出「多件多折」、短視頻分級(jí)分發(fā)、先用后付、分期支付等功能，快手電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，商家開通先用后付功能后，支付轉(zhuǎn)化率將提升20%；相較非包郵，包郵會(huì)提升50%的訂單量。

▲京東推出PLUS無(wú)限免郵服務(wù)

理想情況下，當(dāng)新的利益分配達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，商家與平臺(tái)目標(biāo)趨于一致——服務(wù)好消費(fèi)者，拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，并由此走向正向循環(huán)。在為商家?guī)?lái)新機(jī)會(huì)的同時(shí)，電商平臺(tái)也打開了新的增長(zhǎng)空間，據(jù)《晚點(diǎn)》此前報(bào)道，淘天一季度GMV增長(zhǎng)重回雙位數(shù)，約為10%。

會(huì)員、內(nèi)容和供應(yīng)鏈

當(dāng)然，卷服務(wù)體驗(yàn)只是新出現(xiàn)的紅利之一。從今年618來(lái)看，敏銳的商家亦在借助平臺(tái)全站推廣、私域經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，不放過(guò)每一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這其中，全站推廣的紅利是短時(shí)爆發(fā)性的。外界很容易感知到，今年618各電商平臺(tái)都在加碼營(yíng)銷推廣力度。大促期間，手機(jī)上各類App的開屏跳轉(zhuǎn)廣告、幾乎都被電商平臺(tái)包攬。在爭(zhēng)奪此類外部流量的同時(shí)，各平臺(tái)也在全站推廣上使出渾身解數(shù)，投流和自然流量的結(jié)合正成為一個(gè)新的趨勢(shì)。

以阿里媽媽為例，其今年新上線的全站推廣引導(dǎo)工具，在疊加AI技術(shù)并打通付費(fèi)和自然流量的雙向通道后，成為商家成交爆發(fā)的新利器。官方數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬(wàn)個(gè)商家5月20日通過(guò)全站推廣引導(dǎo)成交實(shí)現(xiàn)環(huán)比701%的平均增長(zhǎng)。TCL、FILA、聯(lián)想、美的等2863個(gè)品牌的全站推廣引導(dǎo)成交實(shí)現(xiàn)環(huán)比翻10倍。其中，掃地機(jī)器人品牌追覓通過(guò)該產(chǎn)品投放第二梯隊(duì)貨品，使某潛力產(chǎn)品銷售額突破千萬(wàn)元，帶來(lái)新客規(guī)模增長(zhǎng)超91%。

▲某女裝全站推廣案例 圖源：阿里媽媽

字節(jié)旗下的巨量引擎也在今年5月發(fā)布全域推廣工具，并在今年618祭出「非抖流量」加持，即在抖音之外，將今日頭條、番茄小說(shuō)、穿山甲OTT（電視大屏）、抖音短劇等流量聚攏。京東旗下的京準(zhǔn)通也推出「全站營(yíng)銷」，力圖幫助商家在京東達(dá)成目標(biāo)ROI，減少繁瑣且專業(yè)性強(qiáng)的流量獲取步驟及操作，讓高性價(jià)比的商家變得更有優(yōu)勢(shì)。

▲巨量引擎推出的「全站營(yíng)銷」服務(wù)

相比全站推廣，會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)則是一個(gè)成本更低、「療效」更持久的增長(zhǎng)方式。在一個(gè)存量市場(chǎng)，提升復(fù)購(gòu)頻次和訂單金額是電商增量的主要來(lái)源，這其中，會(huì)員粘性是復(fù)購(gòu)的「保底」指標(biāo)，會(huì)員增速則是銷售額增長(zhǎng)的動(dòng)力。天貓618開門紅數(shù)據(jù)就印證了這一點(diǎn)，包括運(yùn)動(dòng)戶外、快消等行業(yè)在內(nèi)的多個(gè)主要品牌商家會(huì)員成交占比已高達(dá)70%。

像運(yùn)動(dòng)品牌361度，大促首日會(huì)員GMV達(dá)到7908萬(wàn)元，同比激增1169%；會(huì)員GMV占比59%，同比提升29個(gè)百分點(diǎn)。361度電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體，品牌以發(fā)放大額優(yōu)惠券和實(shí)物禮品等形式，通過(guò)多渠道召回了在近兩年有購(gòu)買記錄、但還沒(méi)有成為會(huì)員的老客戶。

▲361度在天貓旗艦店發(fā)放大額優(yōu)惠券

從經(jīng)營(yíng)邏輯來(lái)看，商家會(huì)員的主場(chǎng)仍然是淘寶所代表的貨架電商，因?yàn)樨浖苣Ｊ侥軒?lái)的紅利和會(huì)員忠誠(chéng)度最具確定性。此外，快手等以私域見(jiàn)長(zhǎng)的達(dá)人生態(tài)內(nèi)，亦有會(huì)員挖掘機(jī)會(huì)。

基于「電商的盡頭是內(nèi)容」的新趨勢(shì)，從內(nèi)容中找增量也是商家努力的一個(gè)方向。目前幾乎所有電商平臺(tái)都在發(fā)力內(nèi)容，無(wú)論是淘寶、京東，還是小紅書、抖快、視頻號(hào)，以內(nèi)容撬動(dòng)流量已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。一條小紅書筆記成交近20萬(wàn)元、一個(gè)快手頭部達(dá)人短視頻帶貨的月峰值GMV可達(dá)千萬(wàn)的案例比比皆是。只不過(guò)做內(nèi)容的門檻比較高，商家還需要有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，說(shuō)不定爆款會(huì)出現(xiàn)在一年之后，未必是當(dāng)下。

至于正被各平臺(tái)爭(zhēng)奪的產(chǎn)業(yè)帶商家，順應(yīng)平臺(tái)低價(jià)趨勢(shì)的供應(yīng)鏈打法，將是一個(gè)突破口。提高對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力，是提升產(chǎn)質(zhì)價(jià)比的有效通道?！督翟隢oNoise》曾與抖音女裝產(chǎn)業(yè)帶頭部商家交流，對(duì)方通過(guò)整合供應(yīng)鏈和精細(xì)化管理，能做到即使毛利在20%以下仍有利潤(rùn)，而跑量商家要做到30%以上毛利才能保證不虧。

投資大師芒格生前一句「宏觀是我們必須忍受的，微觀才是我們可以有所作為的」，不知撫慰了多少在逆境和挑戰(zhàn)中仍不甘躺平的人。這個(gè)618，大量商家的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)以及為適應(yīng)新形勢(shì)所作的調(diào)整與努力，亦有可能給更多同行帶來(lái)新的啟示。

對(duì)于這些努力，今年618的最終戰(zhàn)績(jī)，或許將是一個(gè)中場(chǎng)注腳。