編者按：本文來自微信公眾號 智象出海（ID:zxchuhai），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

數(shù)據(jù)可以證明最近幾年中國汽車出海發(fā)展有多迅猛：

2021年，中國汽車出口量達(dá)201.5萬輛，超越韓國，成為全球第三大汽車出口國；2022年，中國汽車出口量達(dá)340萬輛，超過德國，成為僅次于日本的全球第二大汽車出口國；2023年，中國汽車出口量達(dá)522.1萬輛，而日本是442萬輛，中國首次超過日本成為世界第一大汽車出口國。這是日本7年來首次跌落世界汽車出口榜首。

而在20年前的2003年，中國汽車的出口量不到5萬輛。

2023年全球汽車銷量排行榜排名前二十的品牌中，中國汽車品牌占據(jù)了25%，比亞迪、吉利、奇瑞、長安、上汽等均位列其中。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，到2027年，中國汽車出海市場規(guī)模可達(dá)1631.8億美元，汽車出口量可達(dá)到700.1萬輛。

尤其是新能源汽車近幾年的迅猛起勢，將已經(jīng)鐵板一塊幾十年的全球汽車市場格局撬動了一條縫隙。中國新能源汽車在東南亞、中東、歐洲等市場的良好表現(xiàn)，讓以豐田為首的日系“老大哥”開始警惕。

但也需要看到現(xiàn)實(shí)的另一面：2023年全球汽車銷量排行榜，前三依舊被豐田、大眾、現(xiàn)代起亞牢牢占據(jù)，中國汽車品牌只有比亞迪以313萬輛闖入了前十，而排名第一的豐田銷量為1065萬輛。

據(jù)Marklines的數(shù)據(jù)，全球乘用車市場大約年銷9000萬輛（批售），其中較難進(jìn)入的市場共計(jì) 4500萬（美/西歐/日韓等）及中國市場2500萬，北美和歐洲的汽車銷量近15年保持在3000-4000萬輛，在全球市場份額占比保持在40%-50%，是一塊進(jìn)入難度大，但又無法被忽視的市場。除此之外，全球仍有20%的市場份額空間，散布在其他新興市場，約1500-2000萬輛。

如果從1998年長城向中東出海第一輛皮卡開始算起，中國車企出海已有26年之久。從傳統(tǒng)燃油車到新能源汽車，中國汽車出海已進(jìn)入2.0時(shí)代。而中國汽車面臨的難題或許始終未變：如何進(jìn)入并啃下4500萬的核心市場，如何在2000萬的新興市場葆有優(yōu)勢。

如今，中國傳統(tǒng)燃油車的主要出口范圍是亞非拉、東歐地區(qū)，而新能源汽車逐步向歐洲、中東及東南亞地區(qū)加速滲透。歐美仍有空間。

如何像日韓系當(dāng)年那樣打入歐美，如何建立一個(gè)全球化的品牌形象，或許是中國車企面臨的共同命題。

兩種路徑

20世紀(jì)六七十年代，是日韓系汽車在美德系的鐵桶包圍下的崛起年代，也是當(dāng)時(shí)的新勢力向老牌勢力發(fā)起挑戰(zhàn)的年代。

當(dāng)年的豐田和現(xiàn)代，代表了兩種不同的路徑。

豐田的出海策略選擇，是從最難啃的市場入手：首先進(jìn)入美國建立品牌形象，然后從高地向其他地區(qū)輻射。

豐田在美國的成功，得益于其靈活的產(chǎn)品策略。

20世紀(jì)60年代，豐田進(jìn)入美國時(shí)，以小型車敲開了美國汽車市場的大門。當(dāng)時(shí)大型豪華車雖然保有量高，但豐田發(fā)現(xiàn)，紐約和洛杉磯的街頭已經(jīng)開始出現(xiàn)大量的歐洲小型汽車，務(wù)實(shí)成為當(dāng)時(shí)普通民眾選擇車型時(shí)的主要心理。

于是豐田放棄了最初出口至美國的“皇冠”車型，調(diào)整戰(zhàn)略，針對美國市場開發(fā)了Corona RT43-L(科羅娜/日冕)和 Corolla(卡羅拉)等車型。20世紀(jì)60年代中后期，豐田在美的銷量便達(dá)到了百萬輛。

1970年代的兩次石油危機(jī)，也助推了日系車在美的銷量。石油價(jià)格漲了3倍，美國民眾買車時(shí)主要的衡量指標(biāo)就是油耗，省油25%-30%、輕便小巧的日系車，在市場上占絕對優(yōu)勢。到1980年代，以豐田為代表的日本汽車產(chǎn)量首次超過美國，成為世界第一大汽車生產(chǎn)國。

而到1990年代時(shí)，為了應(yīng)對美國針對日本的限制出口政策，豐田再次調(diào)整戰(zhàn)略，開發(fā)了Lexus（雷克薩斯）高級轎車系列，提高單價(jià)與利潤率，并開始在美國運(yùn)營豪華車的銷售網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)時(shí)，日系車已經(jīng)憑借好口碑打入了美國消費(fèi)者心中，高級車的進(jìn)入也相對順利。

在區(qū)域選擇上，現(xiàn)代則走了另一條路線。

現(xiàn)代首批出口的市場是非洲（尼日利亞），南美（秘魯、厄瓜多爾）、中東（沙特阿拉伯）等，避開了在成熟市場與老大哥們以及新興勢力日系車的正面碰撞。

現(xiàn)代早期出口的車型也與日美德系做了區(qū)分，研發(fā)了專用于出口的緊湊車型Pony2，目標(biāo)是西方的低端市場。

而在進(jìn)入核心市場時(shí)，現(xiàn)代的策略很謹(jǐn)慎，先加拿大，再美國。

在美國市場，現(xiàn)代的戰(zhàn)略仍然是“避其鋒芒”，當(dāng)時(shí)通用、福特的目標(biāo)市場是中高端市場，日系的優(yōu)勢在緊湊實(shí)用車型，現(xiàn)代則開發(fā)了超小型車Excel（卓越），以低于日系車的5000美元定價(jià)，搶奪了極致性價(jià)比這一細(xì)分市場。

不過，韓系能取得一定市場份額，還因?yàn)?990年代，美日正在經(jīng)歷貿(mào)易戰(zhàn)，日本被美國的“自愿出口限制”政策扼住了喉嚨，銷量驟減。韓系得以在通用、福特的視野盲區(qū)爭得一席之地。

現(xiàn)代的路線其實(shí)和奇瑞有些相似。

奇瑞是中國汽車走出去比較早的代表，它的出海路線被稱為：農(nóng)村包圍城市。“走出去首先要先找沒有汽車工業(yè)的國家。”這是奇瑞早期的口號。

奇瑞的重點(diǎn)市場在中東北非、巴西、越南、印尼、俄羅斯等新興市場，早期以低價(jià)取勝。通用汽車曾經(jīng)的中國產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)，曾這樣形容早期中國汽車在海外的崛起路線：以奇瑞為代表的中國汽車，憑借6000美元以下的產(chǎn)品，開拓了一個(gè)被跨國汽車巨頭忽略的新細(xì)分市場。

從2000年左右出海到2023年，奇瑞的基本盤一直很穩(wěn)，其出海銷量可占總銷量的近50%，以2023年為例，其汽車出口銷量達(dá)93.71萬輛。而今年，基本盤穩(wěn)在新興市場20年的奇瑞，也要開始進(jìn)入歐美市場。

4月，奇瑞宣布與西班牙汽車公司Ebro-EV Motors合作，在巴塞羅那市建合資公司，計(jì)劃生產(chǎn)SUV，工廠的產(chǎn)量在2017年將達(dá)5萬輛，2029年增至15萬輛。這是奇瑞在歐洲的第一個(gè)生產(chǎn)基地。奇瑞計(jì)劃于2024年后期開始在意大利銷售汽車，并計(jì)劃在未來幾年內(nèi)進(jìn)入英國和波蘭市場。“奇瑞路徑”也代表了大多數(shù)中國車企的行進(jìn)路線。

而像小鵬、蔚來這樣的造車新勢力，路徑則更加直接，更加“豐田化”，都是直指歐洲，且產(chǎn)品定價(jià)并不低。蔚來還計(jì)劃于2025年進(jìn)入美國市場。

美國作為世界上最大的汽車市場之一，其年度汽車銷量通常在1500萬至1800萬輛之間波動，市場容量不容忽視，車企要想提高銷量天花板，無論哪條路徑，很難繞過美國市場。且美國市場是全球市場的風(fēng)向標(biāo)，在美國立住腳，是建立品牌的最重要的一步。

如今，美國并非中國新能源汽車的主要出口市場。2023年，中國出口美國的新能源乘用車只有1.25萬輛，今年一季度，這一數(shù)字是2000。今年5月，美國政府宣布將對中國電動汽車等產(chǎn)品加征關(guān)稅，從25%提升至100%，包括電動汽車、半導(dǎo)體、電池等，生效時(shí)間從2024年到2026年不等。但美國的市場空間難以忽視：2023年美國新能源汽車銷量約為140.2萬輛，同比增長52.4%，但市場滲透率僅9%左右。

在核心市場站穩(wěn)腳

除了路徑選擇，日韓系汽車當(dāng)年如何在老牌林立的美國站穩(wěn)腳跟的，對中國汽車建立全球化的品牌形象也具有一定的借鑒意義。

一是在自己的賽道上卷到極致，建立鮮明的品牌調(diào)性。

1980年代，日系車在美國將性價(jià)比做到了極致。1980年，美國本土汽車的缺陷率分別為：福特6.7%、通用7.4%以及克萊斯勒8.1%，日本僅為2%。而在成本上，日系車還能便宜1000-2000美元。日本和美國汽車在同樣用過三年后，美國汽車僅能賣到新車價(jià)格的30%，日本汽車可賣50%。

韓系小型車也是走性價(jià)比路線，但定位維度比日系車更低，在耐用和節(jié)油程度上與日系車差不多，但價(jià)格更低，操控更靈活。2004年，現(xiàn)代在全美品牌新車質(zhì)量的調(diào)查中排名第三，僅次于保時(shí)捷和雷克薩斯。這使得韓系車為自己塑造了鮮明的標(biāo)簽：實(shí)惠、耐用。美國也理所當(dāng)然成為韓國汽車最大的出口市場。

二是根據(jù)當(dāng)?shù)卣哽`活調(diào)整產(chǎn)品策略，并進(jìn)行本地化生產(chǎn)，打造海外生產(chǎn)基地。

即便是政策最嚴(yán)格的時(shí)候，豐田也從未放棄美國市場，而是在不斷地調(diào)整策略。美國限制日系車出口，那就降低出口量，提高單價(jià)，開始賣高級車，豐田開發(fā)了雷克薩斯(Lexus)，日產(chǎn)開發(fā)了英菲尼迪（Infiniti）系列，本田開發(fā)了謳歌（Acura）系列。1990年代環(huán)保成為時(shí)代主題時(shí)，豐田又研發(fā)出了混合動力車，1999年在美國賣的時(shí)候消費(fèi)者的認(rèn)知基本是空白，但到2007年，豐田混合動力車?yán)塾?jì)在全球銷售了125萬輛。同樣是這一年，豐田美國262萬輛的銷量使它超越福特，成為美國市場第二大汽車制造商。

美國國內(nèi)抵制日貨時(shí)，豐田開始本土化，建合資公司，在美國相對落后的肯塔基、印第安納等州建廠，雇傭當(dāng)?shù)毓と?、給當(dāng)?shù)乩U稅，打造美國本地企業(yè)的形象。日本政府也開始引導(dǎo)日本汽車制造商加大對美投資。

當(dāng)時(shí)豐田也在加拿大建了海外生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)口美國。

1980年，日系汽車的海外生產(chǎn)能力為35萬輛，到1994年時(shí)，已達(dá)490萬輛。日系車將出口美國的份額向附加值更高的高端汽車傾斜，而小型車則不再占用日本本土的出口額度，而主要通過海外生產(chǎn)基地進(jìn)行轉(zhuǎn)口貿(mào)易。所以雖然美國多次調(diào)整政策限制日系車的發(fā)展，但日系車直到如今仍在美國市場堅(jiān)挺。截至2021年，全美汽車產(chǎn)能達(dá)到1074萬輛，其中美系品牌占比達(dá)42.2%，日系占比達(dá)30.0%。

這種被迫的海外布局，后來成為日系車的常規(guī)操作，不僅在北美，日系車還在東南亞、中國沿海等設(shè)立工廠。豐田在東南亞汽車市場的橋頭堡——泰國，也用了同樣的策略。豐田為首的日系，花了50多年時(shí)間在泰深耕，建立了完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，將泰國打造成第二生產(chǎn)基地，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)深度捆綁，并影響政策走向。

僅過去十年，豐田就在泰國投資了超過10億美元。豐田為泰國帶來了27.5萬個(gè)工作崗位，約4%GDP的產(chǎn)值。泰國政府也曾表示，將優(yōu)先支持泰日汽車工業(yè)，與日本汽車制造商合作，促進(jìn)從汽油車向電動汽車的轉(zhuǎn)變。這使得以豐田為首的日系車，在東南亞樹大根深，難以撼動。今年5月，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)文稱，日本將與東盟在東南亞地區(qū)制定首個(gè)汽車生產(chǎn)和銷售的聯(lián)盟，以應(yīng)對中國新能源汽車在東南亞的迅速發(fā)展。

2022年，泰國的新車銷量為62.84萬輛，其中，銷量前四的車企品牌均為日系車企，依次為豐田、本田、三菱和馬自達(dá)。豐田在泰國的年銷量是28.27萬輛，超過第二名3倍，具有絕對優(yōu)勢。2023年，即便中國新能源汽車在泰國銷量猛增，但總銷量榜上，豐田仍是榜首，銷量26.5輛，占據(jù)超過三分之一的市場份額。比亞迪排名第六，銷量為3萬輛。

新能源時(shí)代，新的機(jī)會窗口

目前中國汽車出海，正和日韓當(dāng)年進(jìn)入美國時(shí)一樣，面臨著窗口性的機(jī)會。日系當(dāng)年的機(jī)會窗口是石油危機(jī)，韓系當(dāng)年的機(jī)會窗口是美對日的出口限制。對中國車企而言，窗口機(jī)會則是新能源。

從2014年開始，我國財(cái)政稅收政策大力傾斜新能源汽車產(chǎn)業(yè)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。搭乘東南亞、歐洲的政策優(yōu)惠，自2021年開始，中國新能源汽車出口數(shù)量以每年增幅40萬輛的水平提升，2022年，新能源汽車出口量達(dá)62.9萬輛，同比增長超100%，2023年，新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長超77%。2024年一季度，中國新能源汽車出口30.7萬輛，同比增長23.8%。

從均價(jià)來看，新能源汽車出口自2020年開始，整體拉高了中國汽車出口的均價(jià)，從2018年的8 萬元/輛升至2023年的近14萬元/輛。

中國新能源汽車的出口主要面向歐洲、東南亞、中東等地區(qū)。其中，歐洲市場是中國新能源汽車出口的最大市場，2022年，中國新能源汽車銷量占?xì)W洲新能源汽車總銷量的5%，超過了日系車。2023年1-11月，中國新能源汽車歐洲出口量達(dá)到33.6萬輛，同比增長191%。

2023年，中國新能源汽車出口量最多的國家分別為比利時(shí)和泰國，今年，比利時(shí)、英國等歐洲國家，泰國等東南亞國家以及在拉美主攻巴西，仍是新能源汽車出口的主要方向。

在窗口期內(nèi)，只要能抓住機(jī)會，就有可能搶占市場。

在現(xiàn)階段，中國新能源汽車如何建立品牌調(diào)性，葆有既定優(yōu)勢是第一命題。

2000年左右，中國汽車出海，走的是這條路線：經(jīng)銷商找上門。

比如長城和奇瑞，都是敘利亞經(jīng)銷商找上門，只管把車賣出去，其他的都不管，處于最早期的“貿(mào)易整車”模式，且量不大。這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)市場的空白以及早期的產(chǎn)能低，只夠供國內(nèi)市場。中國汽車廠商并沒有將出海擺上日程。

直到2004年9月，奇瑞才組建了國際部，有了專門團(tuán)隊(duì)專注海外市場，并在第二年提出“走出去”戰(zhàn)略。直到2005年左右，品牌和服務(wù)意識才開始在國產(chǎn)車企中萌芽。

自2010年起，消費(fèi)者對汽車的要求不斷提高，不僅看技術(shù)，也多方面考量品牌及品牌背后所代表的文化、調(diào)性、創(chuàng)新、時(shí)尚感、服務(wù)售后等，功能性成為了基本要求，僅靠功能性去定義價(jià)值已經(jīng)成為過去。

比如哪吒，一家成立僅5年的年輕公司，出海泰國也不是最早的一波，但在泰國的銷量穩(wěn)在了前三，其所推出的車型主要是小型SUV，因?yàn)樘﹪烁?xí)慣于一人開一輛車，而非印尼那樣全家出行，哪吒瞄準(zhǔn)的客群就是年輕人，打出的標(biāo)簽是年輕、時(shí)尚以及性價(jià)比，“年輕人的潮玩智能車”。且哪吒V車型，在泰國的定價(jià)疊加政府補(bǔ)貼后僅11萬元人民幣，在價(jià)格上也符合年輕人的消費(fèi)水平。

在新興市場，奇瑞深耕拉美的經(jīng)驗(yàn)也是值得關(guān)注的。

奇瑞2007年就進(jìn)入了拉美。2000年出海中東時(shí)，奇瑞走的是低價(jià)路線，但在進(jìn)入拉美后，奇瑞十分注重品牌的打造，在巴西，奇瑞瞄準(zhǔn)了SUV市場，為了適應(yīng)市場，還專門研發(fā)了Flex Fuel 發(fā)動機(jī)來適應(yīng)巴西特殊的油品需求。奇瑞在巴西，是直接比照競品定價(jià)，2011年，奇瑞瑞虎的頂配車型價(jià)格甚至高于本田CRV，直接競爭車型是福特Eco-Sport。這種定價(jià)策略，反而拉高了品牌度。

自2009年奇瑞瑞虎SUV進(jìn)入巴西市場至今，其在巴西一直很流行。瑞虎8在巴西的定價(jià)約21萬元人民幣，屬于中產(chǎn)及以上人群的消費(fèi)選擇。據(jù)2023年的銷售數(shù)據(jù)，巴西當(dāng)?shù)氐木瘎?wù)、公務(wù)用車幾乎都是瑞虎8。在拉美，中國品牌或許屬于新興品牌，但奇瑞的品牌度甚至高于日韓系。

比亞迪在歐洲市場也同樣采取了這種定價(jià)策略。以比亞迪Atto 3為例，在德國的價(jià)格幾乎是中國的兩倍。通過高定價(jià)策略，比亞迪在歐洲市場建立了高端電動車制造商的品牌形象。而且，這樣的定價(jià)，在歐盟會或?qū)χ袊妱悠囂岣哧P(guān)稅的情況下，也仍能保持一定的利潤空間，保持競爭力。有報(bào)告稱，比亞迪未來可能降低價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)到2025年占領(lǐng)歐盟市場5%、到2030年占領(lǐng)10%的目標(biāo)。

有數(shù)據(jù)顯示，歐盟要將關(guān)稅提高到40%至50%，才能使中國新能源汽車在歐洲市場無錢可掙。

在不同的市場、不同的階段采用不同的品牌建設(shè)策略，仍是中國車企需要深耕的領(lǐng)域。通過“卷價(jià)格”來提高銷量只是最簡單粗暴而又難以持續(xù)的方式。

奇瑞董事長尹同躍2023年在談到奇瑞目前面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，提到挑戰(zhàn)之一是，“現(xiàn)在很多中國車企開始把價(jià)格戰(zhàn)從國內(nèi)卷到了國外，但不少中國車企并沒有同步做好質(zhì)量、安全、技術(shù)和營銷服務(wù)體系的準(zhǔn)備。”

這樣其實(shí)很傷品牌。

尹同躍還提到了當(dāng)年中國摩托車企業(yè)折戟東南亞的例子。

中國車企要形成全球化的品牌形象，仍有一段路要走。要如何形成如同日韓系一般的品牌壁壘，是一個(gè)集技術(shù)、營銷、服務(wù)等為一體的立體命題。

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