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數(shù)據(jù)可以證明最近幾年中國(guó)汽車(chē)出海發(fā)展有多迅猛：

2021年，中國(guó)汽車(chē)出口量達(dá)201.5萬(wàn)輛，超越韓國(guó)，成為全球第三大汽車(chē)出口國(guó)；2022年，中國(guó)汽車(chē)出口量達(dá)340萬(wàn)輛，超過(guò)德國(guó)，成為僅次于日本的全球第二大汽車(chē)出口國(guó)；2023年，中國(guó)汽車(chē)出口量達(dá)522.1萬(wàn)輛，而日本是442萬(wàn)輛，中國(guó)首次超過(guò)日本成為世界第一大汽車(chē)出口國(guó)。這是日本7年來(lái)首次跌落世界汽車(chē)出口榜首。

而在20年前的2003年，中國(guó)汽車(chē)的出口量不到5萬(wàn)輛。

2023年全球汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜排名前二十的品牌中，中國(guó)汽車(chē)品牌占據(jù)了25%，比亞迪、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安、上汽等均位列其中。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，到2027年，中國(guó)汽車(chē)出海市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1631.8億美元，汽車(chē)出口量可達(dá)到700.1萬(wàn)輛。

尤其是新能源汽車(chē)近幾年的迅猛起勢(shì)，將已經(jīng)鐵板一塊幾十年的全球汽車(chē)市場(chǎng)格局撬動(dòng)了一條縫隙。中國(guó)新能源汽車(chē)在東南亞、中東、歐洲等市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，讓以豐田為首的日系“老大哥”開(kāi)始警惕。

但也需要看到現(xiàn)實(shí)的另一面：2023年全球汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜，前三依舊被豐田、大眾、現(xiàn)代起亞牢牢占據(jù)，中國(guó)汽車(chē)品牌只有比亞迪以313萬(wàn)輛闖入了前十，而排名第一的豐田銷(xiāo)量為1065萬(wàn)輛。

據(jù)Marklines的數(shù)據(jù)，全球乘用車(chē)市場(chǎng)大約年銷(xiāo)9000萬(wàn)輛（批售），其中較難進(jìn)入的市場(chǎng)共計(jì) 4500萬(wàn)（美/西歐/日韓等）及中國(guó)市場(chǎng)2500萬(wàn)，北美和歐洲的汽車(chē)銷(xiāo)量近15年保持在3000-4000萬(wàn)輛，在全球市場(chǎng)份額占比保持在40%-50%，是一塊進(jìn)入難度大，但又無(wú)法被忽視的市場(chǎng)。除此之外，全球仍有20%的市場(chǎng)份額空間，散布在其他新興市場(chǎng)，約1500-2000萬(wàn)輛。

如果從1998年長(zhǎng)城向中東出海第一輛皮卡開(kāi)始算起，中國(guó)車(chē)企出海已有26年之久。從傳統(tǒng)燃油車(chē)到新能源汽車(chē)，中國(guó)汽車(chē)出海已進(jìn)入2.0時(shí)代。而中國(guó)汽車(chē)面臨的難題或許始終未變：如何進(jìn)入并啃下4500萬(wàn)的核心市場(chǎng)，如何在2000萬(wàn)的新興市場(chǎng)葆有優(yōu)勢(shì)。

如今，中國(guó)傳統(tǒng)燃油車(chē)的主要出口范圍是亞非拉、東歐地區(qū)，而新能源汽車(chē)逐步向歐洲、中東及東南亞地區(qū)加速滲透。歐美仍有空間。

如何像日韓系當(dāng)年那樣打入歐美，如何建立一個(gè)全球化的品牌形象，或許是中國(guó)車(chē)企面臨的共同命題。

兩種路徑

20世紀(jì)六七十年代，是日韓系汽車(chē)在美德系的鐵桶包圍下的崛起年代，也是當(dāng)時(shí)的新勢(shì)力向老牌勢(shì)力發(fā)起挑戰(zhàn)的年代。

當(dāng)年的豐田和現(xiàn)代，代表了兩種不同的路徑。

豐田的出海策略選擇，是從最難啃的市場(chǎng)入手：首先進(jìn)入美國(guó)建立品牌形象，然后從高地向其他地區(qū)輻射。

豐田在美國(guó)的成功，得益于其靈活的產(chǎn)品策略。

20世紀(jì)60年代，豐田進(jìn)入美國(guó)時(shí)，以小型車(chē)敲開(kāi)了美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)。當(dāng)時(shí)大型豪華車(chē)雖然保有量高，但豐田發(fā)現(xiàn)，紐約和洛杉磯的街頭已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)大量的歐洲小型汽車(chē)，務(wù)實(shí)成為當(dāng)時(shí)普通民眾選擇車(chē)型時(shí)的主要心理。

于是豐田放棄了最初出口至美國(guó)的“皇冠”車(chē)型，調(diào)整戰(zhàn)略，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了Corona RT43-L(科羅娜/日冕)和 Corolla(卡羅拉)等車(chē)型。20世紀(jì)60年代中后期，豐田在美的銷(xiāo)量便達(dá)到了百萬(wàn)輛。

1970年代的兩次石油危機(jī)，也助推了日系車(chē)在美的銷(xiāo)量。石油價(jià)格漲了3倍，美國(guó)民眾買(mǎi)車(chē)時(shí)主要的衡量指標(biāo)就是油耗，省油25%-30%、輕便小巧的日系車(chē)，在市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。到1980年代，以豐田為代表的日本汽車(chē)產(chǎn)量首次超過(guò)美國(guó)，成為世界第一大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)。

而到1990年代時(shí)，為了應(yīng)對(duì)美國(guó)針對(duì)日本的限制出口政策，豐田再次調(diào)整戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)了Lexus（雷克薩斯）高級(jí)轎車(chē)系列，提高單價(jià)與利潤(rùn)率，并開(kāi)始在美國(guó)運(yùn)營(yíng)豪華車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)時(shí)，日系車(chē)已經(jīng)憑借好口碑打入了美國(guó)消費(fèi)者心中，高級(jí)車(chē)的進(jìn)入也相對(duì)順利。

在區(qū)域選擇上，現(xiàn)代則走了另一條路線。

現(xiàn)代首批出口的市場(chǎng)是非洲（尼日利亞），南美（秘魯、厄瓜多爾）、中東（沙特阿拉伯）等，避開(kāi)了在成熟市場(chǎng)與老大哥們以及新興勢(shì)力日系車(chē)的正面碰撞。

現(xiàn)代早期出口的車(chē)型也與日美德系做了區(qū)分，研發(fā)了專(zhuān)用于出口的緊湊車(chē)型Pony2，目標(biāo)是西方的低端市場(chǎng)。

而在進(jìn)入核心市場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)代的策略很謹(jǐn)慎，先加拿大，再美國(guó)。

在美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代的戰(zhàn)略仍然是“避其鋒芒”，當(dāng)時(shí)通用、福特的目標(biāo)市場(chǎng)是中高端市場(chǎng)，日系的優(yōu)勢(shì)在緊湊實(shí)用車(chē)型，現(xiàn)代則開(kāi)發(fā)了超小型車(chē)Excel（卓越），以低于日系車(chē)的5000美元定價(jià)，搶奪了極致性?xún)r(jià)比這一細(xì)分市場(chǎng)。

不過(guò)，韓系能取得一定市場(chǎng)份額，還因?yàn)?990年代，美日正在經(jīng)歷貿(mào)易戰(zhàn)，日本被美國(guó)的“自愿出口限制”政策扼住了喉嚨，銷(xiāo)量驟減。韓系得以在通用、福特的視野盲區(qū)爭(zhēng)得一席之地。

現(xiàn)代的路線其實(shí)和奇瑞有些相似。

奇瑞是中國(guó)汽車(chē)走出去比較早的代表，它的出海路線被稱(chēng)為：農(nóng)村包圍城市?！白叱鋈ナ紫纫日覜](méi)有汽車(chē)工業(yè)的國(guó)家?！边@是奇瑞早期的口號(hào)。

奇瑞的重點(diǎn)市場(chǎng)在中東北非、巴西、越南、印尼、俄羅斯等新興市場(chǎng)，早期以低價(jià)取勝。通用汽車(chē)曾經(jīng)的中國(guó)產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)，曾這樣形容早期中國(guó)汽車(chē)在海外的崛起路線：以奇瑞為代表的中國(guó)汽車(chē)，憑借6000美元以下的產(chǎn)品，開(kāi)拓了一個(gè)被跨國(guó)汽車(chē)巨頭忽略的新細(xì)分市場(chǎng)。

從2000年左右出海到2023年，奇瑞的基本盤(pán)一直很穩(wěn)，其出海銷(xiāo)量可占總銷(xiāo)量的近50%，以2023年為例，其汽車(chē)出口銷(xiāo)量達(dá)93.71萬(wàn)輛。而今年，基本盤(pán)穩(wěn)在新興市場(chǎng)20年的奇瑞，也要開(kāi)始進(jìn)入歐美市場(chǎng)。

4月，奇瑞宣布與西班牙汽車(chē)公司Ebro-EV Motors合作，在巴塞羅那市建合資公司，計(jì)劃生產(chǎn)SUV，工廠的產(chǎn)量在2017年將達(dá)5萬(wàn)輛，2029年增至15萬(wàn)輛。這是奇瑞在歐洲的第一個(gè)生產(chǎn)基地。奇瑞計(jì)劃于2024年后期開(kāi)始在意大利銷(xiāo)售汽車(chē)，并計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)進(jìn)入英國(guó)和波蘭市場(chǎng)?！捌嫒鹇窂健币泊砹舜蠖鄶?shù)中國(guó)車(chē)企的行進(jìn)路線。

而像小鵬、蔚來(lái)這樣的造車(chē)新勢(shì)力，路徑則更加直接，更加“豐田化”，都是直指歐洲，且產(chǎn)品定價(jià)并不低。蔚來(lái)還計(jì)劃于2025年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

美國(guó)作為世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)之一，其年度汽車(chē)銷(xiāo)量通常在1500萬(wàn)至1800萬(wàn)輛之間波動(dòng)，市場(chǎng)容量不容忽視，車(chē)企要想提高銷(xiāo)量天花板，無(wú)論哪條路徑，很難繞過(guò)美國(guó)市場(chǎng)。且美國(guó)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，在美國(guó)立住腳，是建立品牌的最重要的一步。

如今，美國(guó)并非中國(guó)新能源汽車(chē)的主要出口市場(chǎng)。2023年，中國(guó)出口美國(guó)的新能源乘用車(chē)只有1.25萬(wàn)輛，今年一季度，這一數(shù)字是2000。今年5月，美國(guó)政府宣布將對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)等產(chǎn)品加征關(guān)稅，從25%提升至100%，包括電動(dòng)汽車(chē)、半導(dǎo)體、電池等，生效時(shí)間從2024年到2026年不等。但美國(guó)的市場(chǎng)空間難以忽視：2023年美國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量約為140.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.4%，但市場(chǎng)滲透率僅9%左右。

在核心市場(chǎng)站穩(wěn)腳

除了路徑選擇，日韓系汽車(chē)當(dāng)年如何在老牌林立的美國(guó)站穩(wěn)腳跟的，對(duì)中國(guó)汽車(chē)建立全球化的品牌形象也具有一定的借鑒意義。

一是在自己的賽道上卷到極致，建立鮮明的品牌調(diào)性。

1980年代，日系車(chē)在美國(guó)將性?xún)r(jià)比做到了極致。1980年，美國(guó)本土汽車(chē)的缺陷率分別為：福特6.7%、通用7.4%以及克萊斯勒8.1%，日本僅為2%。而在成本上，日系車(chē)還能便宜1000-2000美元。日本和美國(guó)汽車(chē)在同樣用過(guò)三年后，美國(guó)汽車(chē)僅能賣(mài)到新車(chē)價(jià)格的30%，日本汽車(chē)可賣(mài)50%。

韓系小型車(chē)也是走性?xún)r(jià)比路線，但定位維度比日系車(chē)更低，在耐用和節(jié)油程度上與日系車(chē)差不多，但價(jià)格更低，操控更靈活。2004年，現(xiàn)代在全美品牌新車(chē)質(zhì)量的調(diào)查中排名第三，僅次于保時(shí)捷和雷克薩斯。這使得韓系車(chē)為自己塑造了鮮明的標(biāo)簽：實(shí)惠、耐用。美國(guó)也理所當(dāng)然成為韓國(guó)汽車(chē)最大的出口市場(chǎng)。

二是根據(jù)當(dāng)?shù)卣哽`活調(diào)整產(chǎn)品策略，并進(jìn)行本地化生產(chǎn)，打造海外生產(chǎn)基地。

即便是政策最嚴(yán)格的時(shí)候，豐田也從未放棄美國(guó)市場(chǎng)，而是在不斷地調(diào)整策略。美國(guó)限制日系車(chē)出口，那就降低出口量，提高單價(jià)，開(kāi)始賣(mài)高級(jí)車(chē)，豐田開(kāi)發(fā)了雷克薩斯(Lexus)，日產(chǎn)開(kāi)發(fā)了英菲尼迪（Infiniti）系列，本田開(kāi)發(fā)了謳歌（Acura）系列。1990年代環(huán)保成為時(shí)代主題時(shí)，豐田又研發(fā)出了混合動(dòng)力車(chē)，1999年在美國(guó)賣(mài)的時(shí)候消費(fèi)者的認(rèn)知基本是空白，但到2007年，豐田混合動(dòng)力車(chē)?yán)塾?jì)在全球銷(xiāo)售了125萬(wàn)輛。同樣是這一年，豐田美國(guó)262萬(wàn)輛的銷(xiāo)量使它超越福特，成為美國(guó)市場(chǎng)第二大汽車(chē)制造商。

美國(guó)國(guó)內(nèi)抵制日貨時(shí)，豐田開(kāi)始本土化，建合資公司，在美國(guó)相對(duì)落后的肯塔基、印第安納等州建廠，雇傭當(dāng)?shù)毓と?、給當(dāng)?shù)乩U稅，打造美國(guó)本地企業(yè)的形象。日本政府也開(kāi)始引導(dǎo)日本汽車(chē)制造商加大對(duì)美投資。

當(dāng)時(shí)豐田也在加拿大建了海外生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)口美國(guó)。

1980年，日系汽車(chē)的海外生產(chǎn)能力為35萬(wàn)輛，到1994年時(shí)，已達(dá)490萬(wàn)輛。日系車(chē)將出口美國(guó)的份額向附加值更高的高端汽車(chē)傾斜，而小型車(chē)則不再占用日本本土的出口額度，而主要通過(guò)海外生產(chǎn)基地進(jìn)行轉(zhuǎn)口貿(mào)易。所以雖然美國(guó)多次調(diào)整政策限制日系車(chē)的發(fā)展，但日系車(chē)直到如今仍在美國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)挺。截至2021年，全美汽車(chē)產(chǎn)能達(dá)到1074萬(wàn)輛，其中美系品牌占比達(dá)42.2%，日系占比達(dá)30.0%。

這種被迫的海外布局，后來(lái)成為日系車(chē)的常規(guī)操作，不僅在北美，日系車(chē)還在東南亞、中國(guó)沿海等設(shè)立工廠。豐田在東南亞汽車(chē)市場(chǎng)的橋頭堡——泰國(guó)，也用了同樣的策略。豐田為首的日系，花了50多年時(shí)間在泰深耕，建立了完整的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，將泰國(guó)打造成第二生產(chǎn)基地，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)深度捆綁，并影響政策走向。

僅過(guò)去十年，豐田就在泰國(guó)投資了超過(guò)10億美元。豐田為泰國(guó)帶來(lái)了27.5萬(wàn)個(gè)工作崗位，約4%GDP的產(chǎn)值。泰國(guó)政府也曾表示，將優(yōu)先支持泰日汽車(chē)工業(yè)，與日本汽車(chē)制造商合作，促進(jìn)從汽油車(chē)向電動(dòng)汽車(chē)的轉(zhuǎn)變。這使得以豐田為首的日系車(chē)，在東南亞樹(shù)大根深，難以撼動(dòng)。今年5月，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)文稱(chēng)，日本將與東盟在東南亞地區(qū)制定首個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的聯(lián)盟，以應(yīng)對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)在東南亞的迅速發(fā)展。

2022年，泰國(guó)的新車(chē)銷(xiāo)量為62.84萬(wàn)輛，其中，銷(xiāo)量前四的車(chē)企品牌均為日系車(chē)企，依次為豐田、本田、三菱和馬自達(dá)。豐田在泰國(guó)的年銷(xiāo)量是28.27萬(wàn)輛，超過(guò)第二名3倍，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2023年，即便中國(guó)新能源汽車(chē)在泰國(guó)銷(xiāo)量猛增，但總銷(xiāo)量榜上，豐田仍是榜首，銷(xiāo)量26.5輛，占據(jù)超過(guò)三分之一的市場(chǎng)份額。比亞迪排名第六，銷(xiāo)量為3萬(wàn)輛。

新能源時(shí)代，新的機(jī)會(huì)窗口

目前中國(guó)汽車(chē)出海，正和日韓當(dāng)年進(jìn)入美國(guó)時(shí)一樣，面臨著窗口性的機(jī)會(huì)。日系當(dāng)年的機(jī)會(huì)窗口是石油危機(jī)，韓系當(dāng)年的機(jī)會(huì)窗口是美對(duì)日的出口限制。對(duì)中國(guó)車(chē)企而言，窗口機(jī)會(huì)則是新能源。

從2014年開(kāi)始，我國(guó)財(cái)政稅收政策大力傾斜新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。搭乘東南亞、歐洲的政策優(yōu)惠，自2021年開(kāi)始，中國(guó)新能源汽車(chē)出口數(shù)量以每年增幅40萬(wàn)輛的水平提升，2022年，新能源汽車(chē)出口量達(dá)62.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超100%，2023年，新能源汽車(chē)出口120.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超77%。2024年一季度，中國(guó)新能源汽車(chē)出口30.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.8%。

從均價(jià)來(lái)看，新能源汽車(chē)出口自2020年開(kāi)始，整體拉高了中國(guó)汽車(chē)出口的均價(jià)，從2018年的8 萬(wàn)元/輛升至2023年的近14萬(wàn)元/輛。

中國(guó)新能源汽車(chē)的出口主要面向歐洲、東南亞、中東等地區(qū)。其中，歐洲市場(chǎng)是中國(guó)新能源汽車(chē)出口的最大市場(chǎng)，2022年，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占?xì)W洲新能源汽車(chē)總銷(xiāo)量的5%，超過(guò)了日系車(chē)。2023年1-11月，中國(guó)新能源汽車(chē)歐洲出口量達(dá)到33.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)191%。

2023年，中國(guó)新能源汽車(chē)出口量最多的國(guó)家分別為比利時(shí)和泰國(guó)，今年，比利時(shí)、英國(guó)等歐洲國(guó)家，泰國(guó)等東南亞國(guó)家以及在拉美主攻巴西，仍是新能源汽車(chē)出口的主要方向。

在窗口期內(nèi)，只要能抓住機(jī)會(huì)，就有可能搶占市場(chǎng)。

在現(xiàn)階段，中國(guó)新能源汽車(chē)如何建立品牌調(diào)性，葆有既定優(yōu)勢(shì)是第一命題。

2000年左右，中國(guó)汽車(chē)出海，走的是這條路線：經(jīng)銷(xiāo)商找上門(mén)。

比如長(zhǎng)城和奇瑞，都是敘利亞經(jīng)銷(xiāo)商找上門(mén)，只管把車(chē)賣(mài)出去，其他的都不管，處于最早期的“貿(mào)易整車(chē)”模式，且量不大。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白以及早期的產(chǎn)能低，只夠供國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)廠商并沒(méi)有將出海擺上日程。

直到2004年9月，奇瑞才組建了國(guó)際部，有了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注海外市場(chǎng)，并在第二年提出“走出去”戰(zhàn)略。直到2005年左右，品牌和服務(wù)意識(shí)才開(kāi)始在國(guó)產(chǎn)車(chē)企中萌芽。

自2010年起，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的要求不斷提高，不僅看技術(shù)，也多方面考量品牌及品牌背后所代表的文化、調(diào)性、創(chuàng)新、時(shí)尚感、服務(wù)售后等，功能性成為了基本要求，僅靠功能性去定義價(jià)值已經(jīng)成為過(guò)去。

比如哪吒，一家成立僅5年的年輕公司，出海泰國(guó)也不是最早的一波，但在泰國(guó)的銷(xiāo)量穩(wěn)在了前三，其所推出的車(chē)型主要是小型SUV，因?yàn)樘﹪?guó)人更習(xí)慣于一人開(kāi)一輛車(chē)，而非印尼那樣全家出行，哪吒瞄準(zhǔn)的客群就是年輕人，打出的標(biāo)簽是年輕、時(shí)尚以及性?xún)r(jià)比，“年輕人的潮玩智能車(chē)”。且哪吒V車(chē)型，在泰國(guó)的定價(jià)疊加政府補(bǔ)貼后僅11萬(wàn)元人民幣，在價(jià)格上也符合年輕人的消費(fèi)水平。

在新興市場(chǎng)，奇瑞深耕拉美的經(jīng)驗(yàn)也是值得關(guān)注的。

奇瑞2007年就進(jìn)入了拉美。2000年出海中東時(shí)，奇瑞走的是低價(jià)路線，但在進(jìn)入拉美后，奇瑞十分注重品牌的打造，在巴西，奇瑞瞄準(zhǔn)了SUV市場(chǎng)，為了適應(yīng)市場(chǎng)，還專(zhuān)門(mén)研發(fā)了Flex Fuel 發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)適應(yīng)巴西特殊的油品需求。奇瑞在巴西，是直接比照競(jìng)品定價(jià)，2011年，奇瑞瑞虎的頂配車(chē)型價(jià)格甚至高于本田CRV，直接競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型是福特Eco-Sport。這種定價(jià)策略，反而拉高了品牌度。

自2009年奇瑞瑞虎SUV進(jìn)入巴西市場(chǎng)至今，其在巴西一直很流行。瑞虎8在巴西的定價(jià)約21萬(wàn)元人民幣，屬于中產(chǎn)及以上人群的消費(fèi)選擇。據(jù)2023年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，巴西當(dāng)?shù)氐木瘎?wù)、公務(wù)用車(chē)幾乎都是瑞虎8。在拉美，中國(guó)品牌或許屬于新興品牌，但奇瑞的品牌度甚至高于日韓系。

比亞迪在歐洲市場(chǎng)也同樣采取了這種定價(jià)策略。以比亞迪Atto 3為例，在德國(guó)的價(jià)格幾乎是中國(guó)的兩倍。通過(guò)高定價(jià)策略，比亞迪在歐洲市場(chǎng)建立了高端電動(dòng)車(chē)制造商的品牌形象。而且，這樣的定價(jià)，在歐盟會(huì)或?qū)?duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)提高關(guān)稅的情況下，也仍能保持一定的利潤(rùn)空間，保持競(jìng)爭(zhēng)力。有報(bào)告稱(chēng)，比亞迪未來(lái)可能降低價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)到2025年占領(lǐng)歐盟市場(chǎng)5%、到2030年占領(lǐng)10%的目標(biāo)。

有數(shù)據(jù)顯示，歐盟要將關(guān)稅提高到40%至50%，才能使中國(guó)新能源汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)無(wú)錢(qián)可掙。

在不同的市場(chǎng)、不同的階段采用不同的品牌建設(shè)策略，仍是中國(guó)車(chē)企需要深耕的領(lǐng)域。通過(guò)“卷價(jià)格”來(lái)提高銷(xiāo)量只是最簡(jiǎn)單粗暴而又難以持續(xù)的方式。

奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍2023年在談到奇瑞目前面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，提到挑戰(zhàn)之一是，“現(xiàn)在很多中國(guó)車(chē)企開(kāi)始把價(jià)格戰(zhàn)從國(guó)內(nèi)卷到了國(guó)外，但不少中國(guó)車(chē)企并沒(méi)有同步做好質(zhì)量、安全、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的準(zhǔn)備?！?/p>

這樣其實(shí)很傷品牌。

尹同躍還提到了當(dāng)年中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)折戟東南亞的例子。

中國(guó)車(chē)企要形成全球化的品牌形象，仍有一段路要走。要如何形成如同日韓系一般的品牌壁壘，是一個(gè)集技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等為一體的立體命題。

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