編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：王一旦，編輯：DR，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“走到哪里都能聽見普通話。”剛剛結(jié)束為期9天的東京之旅的Andre，再次對(duì)新周刊感嘆了國人在境外的“無處不在”。

如果說在東京旅行的人，有一半扎堆在淺草寺和富士山的話，那另一半大概全部都擠在新宿和銀座的商店里。

自今年3月起，在日本靠匯率差撿漏奢侈品，就已成為都市中產(chǎn)最新的購物顯學(xué)。據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)，今年一季度中國游客以接近30萬日元（約合人民幣1.39萬元）人均消費(fèi)，在國際游客消費(fèi)榜首一騎絕塵。到了“五一”，趨勢(shì)更加明晰，類似“中國游客赴日掃貨”的新聞屢見報(bào)端。

而巧合的是，路易威登（下文統(tǒng)稱“LV”）母公司LVMH集團(tuán)發(fā)布的2024年一季度季報(bào)顯示，LVMH集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的收入下降了6%，LV、Dior、Celine等品牌所在的LVMH時(shí)裝皮具部門收入則下跌2%，為近兩年最差表現(xiàn)。

與此形成鮮明對(duì)比的是，LVMH在日本市場(chǎng)的銷售收入?yún)s逆勢(shì)上漲，出現(xiàn)了32%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

（圖/unsplash）

對(duì)于日本銷售的高速增長(zhǎng)，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在2024年一季度季報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，日本市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)，主要是由于中國消費(fèi)者在當(dāng)?shù)氐馁徺I。

同時(shí)，Jean-Jacques Guiony也表達(dá)了對(duì)于中國市場(chǎng)相當(dāng)?shù)睦Щ螅骸爸袊M(fèi)者是最難預(yù)測(cè)的。”與在日本當(dāng)?shù)仡l頻“剁手”不同，盡管消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)10%，但中國市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)并沒有明顯增長(zhǎng)?！八晕覀兒茈y預(yù)測(cè)未來中國消費(fèi)者會(huì)在哪里購物，是在中國還是亞洲，抑或亞洲之外。”

但顯然，他還是將中國消費(fèi)者想得過于神秘莫測(cè)了：中國人會(huì)去哪里消費(fèi)？很簡(jiǎn)單，哪里便宜去哪里。

奢侈品粉絲，拋棄“太古匯”們

不止LV，在剛剛過去的一季度，大多數(shù)奢侈品品牌在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)低迷，下滑幅度從個(gè)位數(shù)到雙位數(shù)不等。但要因此貿(mào)然得出“國人不愛奢侈品”的結(jié)論，也多少有些草率。

Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)會(huì)議中披露了一組數(shù)據(jù)——“去年一季度，在本土消費(fèi)的中國消費(fèi)者占比達(dá)到90%。而到了今年一季度，這個(gè)數(shù)據(jù)則不到80%”。這意味著，越來越多人開始在海外旅行途中購買奢侈品。

奢侈品消費(fèi)，在國內(nèi)的消費(fèi)定位開始變得微妙起來：消費(fèi)者依然熱愛老花包具和大logo，只是他們開始減少在中國門店內(nèi)的消費(fèi)。

當(dāng)消費(fèi)者開始減少在國內(nèi)購買奢侈品的頻次，首當(dāng)其沖的便是主打奢侈品的重奢商場(chǎng)。

太古地產(chǎn)5月6日發(fā)布的2024年一季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，其在內(nèi)地的奢侈品購物中心零售業(yè)務(wù)全線下滑。其中，廣州太古匯和成都太古里，零售額分別下跌9.2%和14.7%，而這兩座商業(yè)體，在公眾視野中都是以重奢品牌的高進(jìn)駐率而聞名的。

入駐廣州太古匯的部分品牌。（圖/廣州太古匯官網(wǎng)）

盡管從太古地產(chǎn)所公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，LV依然是場(chǎng)內(nèi)品牌的業(yè)績(jī)銷冠，但不可否認(rèn)的是，在整體銷售情況都在下滑的態(tài)勢(shì)下，從“尖子班第一名”變成了“普通班第一名”，即便名次并無變化，含金量也大不如前。

在過去三年，難以實(shí)現(xiàn)海外購物的人們，將奢侈品消費(fèi)的預(yù)算回流到了本土。這也讓太古集團(tuán)旗下主打重奢的商業(yè)體業(yè)績(jī)達(dá)到了歷史最佳。2020—2023年，廣州太古匯始終維持著接近100%的出租率。

廣州太古匯的鋪面，也成了被奢侈品品牌所搶奪的香餑餑。像Vivienne Westwood、Acne Studios 這類時(shí)尚品牌只能使用走廊中的臨時(shí)鋪面。而被消費(fèi)者戲稱為“打游擊”的Celine，從太古匯“馬路中間”的快閃店到獨(dú)占一個(gè)正式鋪面，也等了接近2年的時(shí)間。

此外，疫情期間，廣州太古匯的銷售額依然堅(jiān)挺地保持增長(zhǎng)。據(jù)2023年數(shù)據(jù)，廣州太古匯的零售額較2019年增長(zhǎng)達(dá)到87.4%。每逢假日，香奈兒、LV等奢侈品品牌門口排隊(duì)的隊(duì)伍，比小區(qū)門口領(lǐng)雞蛋的隊(duì)伍還長(zhǎng)。

這種與“消費(fèi)降級(jí)”格格不入的熱情，每每都能在社交媒體上引起側(cè)目，久而久之，“羨慕嫉妒”的打工人終于頓悟且麻木——原來真正“降級(jí)”的，只有高不成低不就的自己。

2023年年初廣州太古匯排隊(duì)盛況。（圖/小紅書截圖）

但隨著出境游的放開，消費(fèi)市場(chǎng)曾經(jīng)不得已的錯(cuò)位，終究還是會(huì)遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律，國內(nèi)重奢商場(chǎng)的三年高光，開始緩慢下落。時(shí)移勢(shì)易，那些曾經(jīng)在廣州太古匯的奢侈品門店入口排隊(duì)的人，如今都跑到了更便宜的地方。

以時(shí)下LV最火熱的包款Carryall中號(hào)手袋來舉例，老花款在國內(nèi)的定價(jià)為21500元，而在日本的定價(jià)則是39.6萬日元，日元匯率最低時(shí)折合人民幣只需要17745元，再加上退稅及各種消費(fèi)返現(xiàn)，在日本的價(jià)格接近于國內(nèi)的七五折。

日元匯率最低時(shí)，Carryall中號(hào)手袋的日本定價(jià)約為國內(nèi)的七五折。（圖/LV日本官網(wǎng)）

而在2022年7月Carryall中號(hào)手袋初上市時(shí)，該款包型的價(jià)格還是17700元。不到一年多的時(shí)間內(nèi)接連漲價(jià)三次，漲幅超過20%。

很難說，LV中國市場(chǎng)限定的頻繁漲價(jià)策略，是不是另一種形式的“服從性測(cè)試”，但答案顯而易見，消費(fèi)者的“服從”也是有限度的。

一面是每年穩(wěn)定上漲一兩次的國內(nèi)定價(jià)，另一面是無論怎么漲都追不上日元貶值速度的日本定價(jià)，相同的包款能省出兩張機(jī)票錢，孰優(yōu)孰劣自見分曉。

當(dāng)一個(gè)更具性價(jià)比的選項(xiàng)出現(xiàn)，誰也不愿做“高價(jià)冤種”。

追逐匯率的消費(fèi)者

如此態(tài)勢(shì)之下，到日本抄底奢侈品的人，也成了追逐匯率的人。

畢竟在過去的幾個(gè)月內(nèi)，日元匯率的曲線波動(dòng)得就像“進(jìn)了ICU”。面對(duì)頻繁變動(dòng)的匯率和跟隨節(jié)慶變化的種種折扣優(yōu)惠，何時(shí)買、怎么買、在哪兒買，成了抄底奢侈品必須要研究的三門必修課。

“比如國內(nèi)某平臺(tái)在‘五一’期間有2%的刷卡返現(xiàn)，但這個(gè)優(yōu)惠不是每一家日本LV門店都能用。像當(dāng)?shù)刂儇浉邖u屋，雖然可以使用這個(gè)優(yōu)惠，但是在高島屋退稅需要扣掉一定的手續(xù)費(fèi)。”“五一”期間原計(jì)劃在日本購買LV的消費(fèi)者肖童告訴新周刊，除了商場(chǎng)的政策不盡相同，每家銀行的信用卡刷卡返現(xiàn)政策，也是有各種要求的，所以到底在哪兒買要提前做好功課。

因?yàn)槿必?，肖童做好的攻略最終也沒用上。事實(shí)上，每一家店的貨源充足程度不一而足，競(jìng)爭(zhēng)難度也不同，這也是需要做好攻略的地方。有網(wǎng)友在小紅書上吐槽，自己起個(gè)大早去東京的門店排隊(duì)，還被人插隊(duì)。也有網(wǎng)友表示，東京銀座的LV門店即便在下雨天，仍然有大批顧客冒雨排隊(duì)。

Andre告訴新周刊，不只在東京，在京都也能看到大批排隊(duì)購買LV的中國人。比如京都四條河原町的LV門店，在之前算是一家相對(duì)冷門的門店，但由于該門店的貨全，在“五一”期間也同樣排起了長(zhǎng)隊(duì)。

在京都四條河原町門店排隊(duì)的中國顧客。（圖/受訪者供圖）

而購買時(shí)間，則是另一個(gè)需要考量的重點(diǎn)——“晚買享折扣”這五字箴言在日元匯率屢探下限的當(dāng)下，顯得格外具有實(shí)戰(zhàn)意義。

一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖表示，“跟朋友付款時(shí)間只差了兩個(gè)小時(shí)，實(shí)時(shí)匯率就變了，同一款包我們兩個(gè)付款的差價(jià)有588元”。該網(wǎng)友一開始以為是計(jì)算有誤，后來發(fā)現(xiàn)只是因?yàn)閰R率差的變動(dòng)。另一位網(wǎng)友則表示有同感，“買完三天后，再看現(xiàn)在的匯率，發(fā)現(xiàn)自己多付了446元”。

在抄底日本奢侈品的風(fēng)潮出圈之后，Andre對(duì)新周刊表示，明顯感覺回國時(shí)海關(guān)檢查得更嚴(yán)格了。“我只帶了一個(gè)小登機(jī)箱也要過閘機(jī)，同班機(jī)的人也都要挨個(gè)走安檢閘機(jī)，海關(guān)還臨時(shí)抽了幾個(gè)人去檢查?！痹谏缃幻襟w上，也有一些被抽檢補(bǔ)繳稅款的消費(fèi)者。

不過對(duì)于大部分人來說，就算真的“被稅了”，他們的態(tài)度也依然是：知道了，下次還買。反正世界總是在懲罰遵守規(guī)則的老實(shí)人，人生處處是賭博，再當(dāng)一次“賭徒”也無妨。

通貨膨脹的奢侈品，還有意義嗎？

《奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書指出：自2008年以來，中國已經(jīng)是全球第二大奢侈品消費(fèi)國。

據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計(jì)，在2020年之前，中國的奢侈品銷售額每年增長(zhǎng)20%以上，是全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。同時(shí)，中國奢侈品的定價(jià)也是全球范圍內(nèi)較高的地區(qū)。2020年，中國的奢侈品定價(jià)普遍比歐洲高15%，一個(gè)Prada包袋在中國的價(jià)格比在瑞典要高1/3。

而另一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，在2019年以前，70%的中國奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外（包括旅游消費(fèi)和海外代購）。日光之下無新事，今天去日本抄底奢侈品的消費(fèi)者，與曾經(jīng)那批費(fèi)盡心血鑒別米蘭留學(xué)生代購的消費(fèi)者，很有可能是同一批人。

今天在日本掃貨的可能與當(dāng)年找代購的是同一批消費(fèi)者。（圖/unsplash）

“奢侈品是非凡之人的日常，是平凡之人的非凡?！盠VMH集團(tuán)總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾曾如此定義奢侈品。對(duì)于奢侈品來說，最重要的兩個(gè)屬性便是“稀有性”和“不易獲得性”。

但隨著日元匯率的暴跌，手握現(xiàn)金的消費(fèi)者紛紛跑到日本撿漏掃貨LV，所謂的“非凡”也開始通貨膨脹。

盡管Jean-Jacques Guiony表示LVMH集團(tuán)曾一再提高日本的銷售價(jià)格以抵抗日元的疲軟，但這兩個(gè)市場(chǎng)（中國與日本）仍然存在較大的價(jià)格差異。

算上匯率差及退稅至少八折起步的LV經(jīng)典老花，兼具性價(jià)比和品牌知名度，在重奢、輕奢、平奢之外，又開創(chuàng)了一個(gè)全新的奢侈品流派——性價(jià)比奢牌，被國人批量買成了“日本土特產(chǎn)”。

成為“日本土特產(chǎn)”，顯然與LVMH集團(tuán)在中國將LV產(chǎn)品線價(jià)格頻頻提升的初衷是背道而馳的。在過去幾十年間，LV、愛馬仕以及香奈兒等品牌打造了如今的奢侈品時(shí)尚營銷模式，旨在將其定位成吸引人的、奢華的、大多數(shù)人無法企及的品牌。

奢侈品品牌會(huì)逐漸提高時(shí)裝和配飾的價(jià)格——至少會(huì)隨著通貨膨脹而漲價(jià)。奢侈品的一條鐵律就是不降價(jià)，相對(duì)價(jià)格也不能降。

同時(shí)，它們的價(jià)格必須足夠高，只有這樣人們?cè)诳吹揭粋€(gè)價(jià)格18萬元的愛馬仕皮包時(shí)，才只會(huì)想到這是財(cái)富實(shí)力的象征，而并不會(huì)去深究它背后的成本造價(jià)以及作為一個(gè)皮包的使用屬性。《奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者認(rèn)為，對(duì)于真正的奢侈品受眾來說，擁有奢侈品的樂趣之一就在于支付價(jià)格遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的功能或者美學(xué)價(jià)值。

這也是國內(nèi)消費(fèi)者冒著“被稅”的風(fēng)險(xiǎn)也要在異國抄底奢侈品的原因，人們需要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)包或者一塊表，在急速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)之下，人們太需要證明自己“過得好”了。

奢侈品對(duì)于部分消費(fèi)者來說是一種“面子”剛需。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

所以我們按照模板拍同樣的旅游打卡照、買同樣的奢侈品爆款，因?yàn)闊o論是出國游還是奢侈品，都要最容易讓別人“識(shí)別”出來。拋去本身的消費(fèi)娛樂屬性，這些消費(fèi)更多作為一種證明而存在。就像LV頻頻推出皮具新款，但賣得最好的卻永遠(yuǎn)是那些印滿老花logo的帆布包，原因無他——老花的確是容易被識(shí)別出的符號(hào)。

但容易識(shí)別也衍生出了另一個(gè)問題，比如A貨泛濫，或淪為“街包”。為了對(duì)抗這種“通貨膨脹”，奢侈品集團(tuán)最大的手段就是漲價(jià)和篩選。自2013年起，LV、愛馬仕、古馳和Prada都提高了入門級(jí)手袋的價(jià)格。只不過近期日元的瘋狂貶值，似乎將曾經(jīng)提高的門檻又降了回來。

如何實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的同時(shí)不損害其稀有性與認(rèn)可度，大概是每一個(gè)奢侈品公司都要長(zhǎng)期不斷研習(xí)的“功課”。

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