題圖 | 理想汽車官博

編者按：本文來自微信公眾號 新周刊（ID:new-weekly），作者：福里斯特，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

江湖不是打打殺殺，而是另一種人情世故。動不動就拋出危言聳聽的觀點攻訐友商、制造輿論，倒不如靜下心來重新打量自己的產(chǎn)品力和市場營銷方式，嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。

汽車圈里最有流量的當紅炸子雞，如果今天發(fā)布的小米SU7排第一，那理想MEGA必定能和它爭一爭三月的流量榜榜首。

今年3月1日，理想MEGA正式官宣發(fā)布，隨即掀起整整一個月的激烈討論。但從“光打雷不下雨”的市場表現(xiàn)，到互聯(lián)網(wǎng)上的口誅筆伐，讓這款純電動MPV——以及理想CEO李想本人又一次成為爭議的焦點。

屋漏偏逢連夜雨。3月21日下午，一封來自理想汽車的全員內(nèi)部信在互聯(lián)網(wǎng)上曝光，隨后順著網(wǎng)線瘋傳，給架在火上的理想又添了一點柴火。

在這封題為《如何解決理想汽車當下面臨的問題》的內(nèi)部信里，李想“復盤”近一個月來輿論風波發(fā)生的本質(zhì)原因，承認產(chǎn)品在節(jié)奏、目標兩方面出現(xiàn)了判斷錯誤，并給出了具體的解決方案。

網(wǎng)傳的《如何解決理想汽車當下面臨的問題》的理想內(nèi)部信。（圖/網(wǎng)絡）

事與愿違的是，這封看上去言之鑿鑿的“內(nèi)部檢討書”，似乎還未達到給輿論降溫的效果。

李想已經(jīng)停更20多天的個人微博里，依然充斥著與理想MEGA有關的各種流言蜚語，以及老車主們對理想頗為不滿的批評，甚至指責理想今年以來的一系列營銷動作“毫無防備地背刺了老車主”，讓試圖走出輿論漩渦的理想陷入四面楚歌的困境。

01 反響不及預期的MEGA

高調(diào)亮相之后大半個月，冷冰冰的銷售數(shù)據(jù)，也給理想MEGA潑了一盆十足的冷水。根據(jù)財聯(lián)社報道，MEGA上市72小時，全國大定訂單約3218臺，退訂量約10297臺，和之前L系列“剛發(fā)布即大賣”的光景截然不同。

即便是在線下門店，人們對MEGA的熱情也僅僅停留在看熱鬧的層面。

不少理想門店銷售向媒體透露，來看車的人把展車圍得里三層外三層，然而實際下單的粉絲卻寥寥無幾。

此番瘋狂甚至還影響了主力車型的銷量。新周刊記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有不止一家理想門店向媒體抱怨，MEGA上市之后“把主力車型L8都擠走了”。

被寄予厚望的理想MEGA反響不及預期。（圖/2024理想汽車春季發(fā)布會截圖）

直到正式發(fā)布半個月后，藏著掖著的理想官方，才正式對外公布了MEGA的銷售數(shù)據(jù)：3月11日開啟交付后，首個完整交付周交付量破千。而這短短一句話，似乎已經(jīng)說明這款被寄予厚望的MEGA，離“只打雷不下雨”并不遠。

更惹人關注的是，當那封全員內(nèi)部信在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開來之后，理想在香港證券交易所里提交了一份最新公告，宣布將2024年第一季度的交付量展望由原來的10萬～10.3萬輛，下調(diào)至7.6萬～7.8萬輛。

作為造車新勢力的頭號選手，理想的這一動作顯然很反常。

很難說導致MEGA馬失前蹄的真正原因。也許是李想在內(nèi)部信里所承認的“對欲望的追求”，也許是比爆款車型高了一截的定價，也許是新車是個只燒電的“大玩具”，又或者它是一臺和理想其他產(chǎn)品格格不入的純電動MPV車。

要知道，選擇理想的消費者，或多或少地都有一份對純電動車補能的焦慮。

平心而論，現(xiàn)階段的中國汽車市場，披著豐田阿爾法影子的MPV依然是一個小眾且又油膩感十足的賽道，真正對MPV產(chǎn)生濃厚興趣的消費者依然少之又少。

更何況，MEGA的起售價超過50萬——聽到這個價格，普通家庭可能更傾向于買一輛BBA或高配版的SUV，甚至更便宜的自主品牌車型看起來都是更香的選擇。

02 被玩壞的梗

不過比起導致失利的客觀因素，輿論似乎更樂意調(diào)侃MEGA“吸睛”的設計。甚至早在去年11月理想攜MEGA參加廣州車展前夕，互聯(lián)網(wǎng)上就已經(jīng)充斥著對這輛“異類車型”的各種調(diào)侃。

畢竟，MEGA的造型實在過于另類。

必須承認的是，理想MEGA的設計確實是花了心思的。只不過，為了降低風阻重新設計的流線型車頭，讓MEGA變沉了宛如高鐵的“子彈頭”，也讓整款車充滿了另類的科技感。更有網(wǎng)友給MEGA “換”上了和高鐵同款的涂裝，“公路高鐵”的昵稱不脛而走。

2023年11月廣州車展期間，理想汽車展臺上的MEGA。（圖/新周刊記者福里斯特攝）

調(diào)侃歸調(diào)侃，輿論的畫風本來還算和諧。

但在今年3月MEGA正式發(fā)布之后，社交平臺上，很快出現(xiàn)了MEGA被PS成“新能源殯儀車”的惡搞照片，還有網(wǎng)友找來MEGA并排停在地下車庫的照片，將顏色調(diào)成詭異的風格，并利用文案引導用戶往“殯葬”的方向聯(lián)想。

“靈車?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)上瘋傳，MEGA方方正正的外觀設計似乎成了銷量撲街的原罪，自然讓李想本人非常惱火：“無論多么難，都不能變成‘達斯·維達’?！?

要說明的是，成為輿論漩渦中心的MEGA到底像不像靈車，是一個見仁見智的問題。但同樣需要知道的事情是，靈車并非是需要專門生產(chǎn)的特種車型，只要符合條件就能被市場使用。

而當使用的場合越來越多，社會就會形成一種約定俗成的印象。

客觀來講，中國常見的殯儀車，大多是四四方方且通體灰黑的MPV，其中就包括中國MPV市場的“常青樹”別克GL8。

但MEGA說到底還是剛剛上市的新車，社會對這款車尚未建立起任何印象，這時候突然飄來一個被大肆炒作的“不吉利”說辭，那必然會影響消費者的消費決策——與其冒險，倒不如徹底避開。

被不少殯儀館用作殯儀車的別克GL8，至今依然是中國MPV市場的銷冠。（圖/《掃黑風暴》）

從這個角度來講，李想著急且憤怒的態(tài)度不難理解，在朋友圈發(fā)長文宣布要走法律途經(jīng)解決問題也屬實是人之常情。

一個半公開的事實是，汽車行業(yè)其實苦“惡搞”久矣。

造謠張張嘴，辟謠跑斷腿。如果被競爭對手盯上，請來水軍在社交媒體上造謠傳謠，相關謠言往往很快發(fā)酵，被攻擊的車企雖感到厭倦憤怒，卻也無可奈何，只能讓法務部走到臺前，嘗試堵住悠悠眾口。

我們無法判斷，“靈車?！笔欠袢缤硐胨f，是“有組織的惡意攻擊”，但很明顯的是，汽車圈“人為財死鳥為食亡”的惡意競爭，不僅抬高不了自己，反倒只會砸傷自己的腳，最終受害的只有無辜的普通用車之人。

03 江湖不是互相抹黑

李想和理想可能更需要關注的是，當李想本人在朋友圈發(fā)出那篇長文，以及隨后發(fā)布的內(nèi)部公開信曝光之后，絕大多數(shù)網(wǎng)友都不愿意買賬。

更有人模仿李想此前說話的語氣，陰陽怪氣地反噬李想“終于變成了自己討厭的人”，稱李想“這一次屬于是被流量的回旋鏢擊中了”。

李想在其個人朋友圈里發(fā)布的長文。（圖/網(wǎng)絡）

有人找出了今年1月16日長安汽車董事長朱華榮在一場公開活動上的發(fā)言：“（汽車界）很多重要人物說話都開始亂來了?！北M管，朱華榮并沒有指名道姓地針對某個友商，但卻指出了新能源汽車行業(yè)慣用的“社媒營銷”是一把雙刃劍這個事實。

作為汽車圈最活躍的CEO和“網(wǎng)紅”，李想總是擅長制造流量，從未停止對外輸出看法和觀點， 盡管絕大多數(shù)看法和觀點都是語出驚人，情緒化的噱頭大于理性和實際。

比如理想ONE上市的時候，李想就曾喊出這是“百萬內(nèi)最好的SUV”，殊不知這款新車的售價不過30萬出頭；到了后來理想L9上市后，李想又改了說辭，將40萬的車稱為“500萬以內(nèi)最好的SUV”。這些言論讓汽車圈一片嘩然。

此前李想在理想ONE上市發(fā)布會上的言論，被輿論質(zhì)疑在“碰瓷”BBA。

“語不驚人死不休”式的宣傳，一定程度上刺激了銷量，但很快被人指責是另類碰瓷。最明顯的便是，李想總是在個人微博上樂此不疲地向粉絲交月報甚至周報，用銷量暗戳戳地拉踩低調(diào)做車的友商。

回到MEGA身上，理想汽車和李想本人類似的言論更是層出不窮，不僅在發(fā)布會現(xiàn)場特意在某個環(huán)節(jié)里播放友商的碰撞測試，說有些車“第三排不堪一擊”，甚至還高調(diào)發(fā)文暗諷“千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導”，被解讀為要“教”高端純電品牌賣車。

互聯(lián)網(wǎng)不會沒有記憶，被輿論高高抬起的李想，想必應該懂得被輿論拋落谷底之后的明槍暗箭。如果能給他找個閉麥多日的理由，可能就是沒想到自己扔出去的回旋鏢，會這么快擊中自己的腦袋，最后讓自己頭破血流。

值得一提的是，在MEGA陷入輿論漩渦中心的同時，極氪發(fā)布的跨界MPV新車MIX，卻因為造型圓潤如同“寶寶巴士”，在汽車圈內(nèi)外掀起一股期待的熱潮，和MEGA亮相之時的各種諷刺截然不同。

原因不言自明，說到底還是跟消費者對品牌的印象和品牌自身的格局有關。

今年2月22日，極氪汽車不慎在官微上“手滑”使用了蔚來ET7宣傳圖為其純電豪華轎車極氪007做宣傳。這一“烏龍事件”讓極氪沖上了熱搜，極氪也大大方方地承認錯誤，并以“編輯原文手抄1萬遍”的小幽默化解尷尬，既沒有回懟看熱鬧的網(wǎng)友，也沒有一刪了之遮掩過錯。

蔚來副總裁沈斐事后轉(zhuǎn)發(fā)微博大方回應事件，稱“別放心上”。（圖/微博@極氪ZEEKR）

必須要知道的是，江湖不是打打殺殺，而是另一種人情世故。

動不動就拋出危言聳聽的觀點攻訐友商、制造輿論，倒不如靜下心來重新打量自己的產(chǎn)品力和市場營銷方式，嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。

畢竟水能載舟亦能覆舟，在越來越卷的汽車行業(yè)里，共創(chuàng)一個公平競爭的市場環(huán)境，遠比失利之后只會自我復盤更加重要。

參考資料：

[1]《李想又在「反思」什么？》 電動星球N 2024-3-21

[2]《李想到了該反省的時候》 鹽財經(jīng) 2024-3-13

[3]《MEGA失利，反思的不該只是李想》 觀察者網(wǎng) 2024-3-22

[4]《被「網(wǎng)暴」的理想汽車，是活該嗎？》 車主指南 2024-3-12

[5]《極氪MIX，要教理想造MPV？》 汽車公社 2024-3-24

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