題圖 | 理想汽車(chē)官博

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID:new-weekly），作者：福里斯特，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

江湖不是打打殺殺，而是另一種人情世故。動(dòng)不動(dòng)就拋出危言聳聽(tīng)的觀點(diǎn)攻訐友商、制造輿論，倒不如靜下心來(lái)重新打量自己的產(chǎn)品力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。

汽車(chē)圈里最有流量的當(dāng)紅炸子雞，如果今天發(fā)布的小米SU7排第一，那理想MEGA必定能和它爭(zhēng)一爭(zhēng)三月的流量榜榜首。

今年3月1日，理想MEGA正式官宣發(fā)布，隨即掀起整整一個(gè)月的激烈討論。但從“光打雷不下雨”的市場(chǎng)表現(xiàn)，到互聯(lián)網(wǎng)上的口誅筆伐，讓這款純電動(dòng)MPV——以及理想CEO李想本人又一次成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

屋漏偏逢連夜雨。3月21日下午，一封來(lái)自理想汽車(chē)的全員內(nèi)部信在互聯(lián)網(wǎng)上曝光，隨后順著網(wǎng)線(xiàn)瘋傳，給架在火上的理想又添了一點(diǎn)柴火。

在這封題為《如何解決理想汽車(chē)當(dāng)下面臨的問(wèn)題》的內(nèi)部信里，李想“復(fù)盤(pán)”近一個(gè)月來(lái)輿論風(fēng)波發(fā)生的本質(zhì)原因，承認(rèn)產(chǎn)品在節(jié)奏、目標(biāo)兩方面出現(xiàn)了判斷錯(cuò)誤，并給出了具體的解決方案。

網(wǎng)傳的《如何解決理想汽車(chē)當(dāng)下面臨的問(wèn)題》的理想內(nèi)部信。（圖/網(wǎng)絡(luò)）

事與愿違的是，這封看上去言之鑿鑿的“內(nèi)部檢討書(shū)”，似乎還未達(dá)到給輿論降溫的效果。

李想已經(jīng)停更20多天的個(gè)人微博里，依然充斥著與理想MEGA有關(guān)的各種流言蜚語(yǔ)，以及老車(chē)主們對(duì)理想頗為不滿(mǎn)的批評(píng)，甚至指責(zé)理想今年以來(lái)的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作“毫無(wú)防備地背刺了老車(chē)主”，讓試圖走出輿論漩渦的理想陷入四面楚歌的困境。

01 反響不及預(yù)期的MEGA

高調(diào)亮相之后大半個(gè)月，冷冰冰的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也給理想MEGA潑了一盆十足的冷水。根據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，MEGA上市72小時(shí)，全國(guó)大定訂單約3218臺(tái)，退訂量約10297臺(tái)，和之前L系列“剛發(fā)布即大賣(mài)”的光景截然不同。

即便是在線(xiàn)下門(mén)店，人們對(duì)MEGA的熱情也僅僅停留在看熱鬧的層面。

不少理想門(mén)店銷(xiāo)售向媒體透露，來(lái)看車(chē)的人把展車(chē)圍得里三層外三層，然而實(shí)際下單的粉絲卻寥寥無(wú)幾。

此番瘋狂甚至還影響了主力車(chē)型的銷(xiāo)量。新周刊記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有不止一家理想門(mén)店向媒體抱怨，MEGA上市之后“把主力車(chē)型L8都擠走了”。

被寄予厚望的理想MEGA反響不及預(yù)期。（圖/2024理想汽車(chē)春季發(fā)布會(huì)截圖）

直到正式發(fā)布半個(gè)月后，藏著掖著的理想官方，才正式對(duì)外公布了MEGA的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：3月11日開(kāi)啟交付后，首個(gè)完整交付周交付量破千。而這短短一句話(huà)，似乎已經(jīng)說(shuō)明這款被寄予厚望的MEGA，離“只打雷不下雨”并不遠(yuǎn)。

更惹人關(guān)注的是，當(dāng)那封全員內(nèi)部信在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)之后，理想在香港證券交易所里提交了一份最新公告，宣布將2024年第一季度的交付量展望由原來(lái)的10萬(wàn)～10.3萬(wàn)輛，下調(diào)至7.6萬(wàn)～7.8萬(wàn)輛。

作為造車(chē)新勢(shì)力的頭號(hào)選手，理想的這一動(dòng)作顯然很反常。

很難說(shuō)導(dǎo)致MEGA馬失前蹄的真正原因。也許是李想在內(nèi)部信里所承認(rèn)的“對(duì)欲望的追求”，也許是比爆款車(chē)型高了一截的定價(jià)，也許是新車(chē)是個(gè)只燒電的“大玩具”，又或者它是一臺(tái)和理想其他產(chǎn)品格格不入的純電動(dòng)MPV車(chē)。

要知道，選擇理想的消費(fèi)者，或多或少地都有一份對(duì)純電動(dòng)車(chē)補(bǔ)能的焦慮。

平心而論，現(xiàn)階段的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，披著豐田阿爾法影子的MPV依然是一個(gè)小眾且又油膩感十足的賽道，真正對(duì)MPV產(chǎn)生濃厚興趣的消費(fèi)者依然少之又少。

更何況，MEGA的起售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)——聽(tīng)到這個(gè)價(jià)格，普通家庭可能更傾向于買(mǎi)一輛BBA或高配版的SUV，甚至更便宜的自主品牌車(chē)型看起來(lái)都是更香的選擇。

02 被玩壞的梗

不過(guò)比起導(dǎo)致失利的客觀因素，輿論似乎更樂(lè)意調(diào)侃MEGA“吸睛”的設(shè)計(jì)。甚至早在去年11月理想攜MEGA參加廣州車(chē)展前夕，互聯(lián)網(wǎng)上就已經(jīng)充斥著對(duì)這輛“異類(lèi)車(chē)型”的各種調(diào)侃。

畢竟，MEGA的造型實(shí)在過(guò)于另類(lèi)。

必須承認(rèn)的是，理想MEGA的設(shè)計(jì)確實(shí)是花了心思的。只不過(guò)，為了降低風(fēng)阻重新設(shè)計(jì)的流線(xiàn)型車(chē)頭，讓MEGA變沉了宛如高鐵的“子彈頭”，也讓整款車(chē)充滿(mǎn)了另類(lèi)的科技感。更有網(wǎng)友給MEGA “換”上了和高鐵同款的涂裝，“公路高鐵”的昵稱(chēng)不脛而走。

2023年11月廣州車(chē)展期間，理想汽車(chē)展臺(tái)上的MEGA。（圖/新周刊記者福里斯特?cái)z）

調(diào)侃歸調(diào)侃，輿論的畫(huà)風(fēng)本來(lái)還算和諧。

但在今年3月MEGA正式發(fā)布之后，社交平臺(tái)上，很快出現(xiàn)了MEGA被PS成“新能源殯儀車(chē)”的惡搞照片，還有網(wǎng)友找來(lái)MEGA并排停在地下車(chē)庫(kù)的照片，將顏色調(diào)成詭異的風(fēng)格，并利用文案引導(dǎo)用戶(hù)往“殯葬”的方向聯(lián)想。

“靈車(chē)梗”在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳，MEGA方方正正的外觀設(shè)計(jì)似乎成了銷(xiāo)量撲街的原罪，自然讓李想本人非常惱火：“無(wú)論多么難，都不能變成‘達(dá)斯·維達(dá)’?！?

要說(shuō)明的是，成為輿論漩渦中心的MEGA到底像不像靈車(chē)，是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。但同樣需要知道的事情是，靈車(chē)并非是需要專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)的特種車(chē)型，只要符合條件就能被市場(chǎng)使用。

而當(dāng)使用的場(chǎng)合越來(lái)越多，社會(huì)就會(huì)形成一種約定俗成的印象。

客觀來(lái)講，中國(guó)常見(jiàn)的殯儀車(chē)，大多是四四方方且通體灰黑的MPV，其中就包括中國(guó)MPV市場(chǎng)的“常青樹(shù)”別克GL8。

但MEGA說(shuō)到底還是剛剛上市的新車(chē)，社會(huì)對(duì)這款車(chē)尚未建立起任何印象，這時(shí)候突然飄來(lái)一個(gè)被大肆炒作的“不吉利”說(shuō)辭，那必然會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策——與其冒險(xiǎn)，倒不如徹底避開(kāi)。

被不少殯儀館用作殯儀車(chē)的別克GL8，至今依然是中國(guó)MPV市場(chǎng)的銷(xiāo)冠。（圖/《掃黑風(fēng)暴》）

從這個(gè)角度來(lái)講，李想著急且憤怒的態(tài)度不難理解，在朋友圈發(fā)長(zhǎng)文宣布要走法律途經(jīng)解決問(wèn)題也屬實(shí)是人之常情。

一個(gè)半公開(kāi)的事實(shí)是，汽車(chē)行業(yè)其實(shí)苦“惡搞”久矣。

造謠張張嘴，辟謠跑斷腿。如果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上，請(qǐng)來(lái)水軍在社交媒體上造謠傳謠，相關(guān)謠言往往很快發(fā)酵，被攻擊的車(chē)企雖感到厭倦憤怒，卻也無(wú)可奈何，只能讓法務(wù)部走到臺(tái)前，嘗試堵住悠悠眾口。

我們無(wú)法判斷，“靈車(chē)?！笔欠袢缤硐胨f(shuō)，是“有組織的惡意攻擊”，但很明顯的是，汽車(chē)圈“人為財(cái)死鳥(niǎo)為食亡”的惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅抬高不了自己，反倒只會(huì)砸傷自己的腳，最終受害的只有無(wú)辜的普通用車(chē)之人。

03 江湖不是互相抹黑

李想和理想可能更需要關(guān)注的是，當(dāng)李想本人在朋友圈發(fā)出那篇長(zhǎng)文，以及隨后發(fā)布的內(nèi)部公開(kāi)信曝光之后，絕大多數(shù)網(wǎng)友都不愿意買(mǎi)賬。

更有人模仿李想此前說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣，陰陽(yáng)怪氣地反噬李想“終于變成了自己討厭的人”，稱(chēng)李想“這一次屬于是被流量的回旋鏢擊中了”。

李想在其個(gè)人朋友圈里發(fā)布的長(zhǎng)文。（圖/網(wǎng)絡(luò)）

有人找出了今年1月16日長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上的發(fā)言：“（汽車(chē)界）很多重要人物說(shuō)話(huà)都開(kāi)始亂來(lái)了?！北M管，朱華榮并沒(méi)有指名道姓地針對(duì)某個(gè)友商，但卻指出了新能源汽車(chē)行業(yè)慣用的“社媒營(yíng)銷(xiāo)”是一把雙刃劍這個(gè)事實(shí)。

作為汽車(chē)圈最活躍的CEO和“網(wǎng)紅”，李想總是擅長(zhǎng)制造流量，從未停止對(duì)外輸出看法和觀點(diǎn)， 盡管絕大多數(shù)看法和觀點(diǎn)都是語(yǔ)出驚人，情緒化的噱頭大于理性和實(shí)際。

比如理想ONE上市的時(shí)候，李想就曾喊出這是“百萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”，殊不知這款新車(chē)的售價(jià)不過(guò)30萬(wàn)出頭；到了后來(lái)理想L9上市后，李想又改了說(shuō)辭，將40萬(wàn)的車(chē)稱(chēng)為“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”。這些言論讓汽車(chē)圈一片嘩然。

此前李想在理想ONE上市發(fā)布會(huì)上的言論，被輿論質(zhì)疑在“碰瓷”BBA。

“語(yǔ)不驚人死不休”式的宣傳，一定程度上刺激了銷(xiāo)量，但很快被人指責(zé)是另類(lèi)碰瓷。最明顯的便是，李想總是在個(gè)人微博上樂(lè)此不疲地向粉絲交月報(bào)甚至周報(bào)，用銷(xiāo)量暗戳戳地拉踩低調(diào)做車(chē)的友商。

回到MEGA身上，理想汽車(chē)和李想本人類(lèi)似的言論更是層出不窮，不僅在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特意在某個(gè)環(huán)節(jié)里播放友商的碰撞測(cè)試，說(shuō)有些車(chē)“第三排不堪一擊”，甚至還高調(diào)發(fā)文暗諷“千萬(wàn)不要被高端純電沒(méi)銷(xiāo)量的假設(shè)所誤導(dǎo)”，被解讀為要“教”高端純電品牌賣(mài)車(chē)。

互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)沒(méi)有記憶，被輿論高高抬起的李想，想必應(yīng)該懂得被輿論拋落谷底之后的明槍暗箭。如果能給他找個(gè)閉麥多日的理由，可能就是沒(méi)想到自己扔出去的回旋鏢，會(huì)這么快擊中自己的腦袋，最后讓自己頭破血流。

值得一提的是，在MEGA陷入輿論漩渦中心的同時(shí)，極氪發(fā)布的跨界MPV新車(chē)MIX，卻因?yàn)樵煨蛨A潤(rùn)如同“寶寶巴士”，在汽車(chē)圈內(nèi)外掀起一股期待的熱潮，和MEGA亮相之時(shí)的各種諷刺截然不同。

原因不言自明，說(shuō)到底還是跟消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和品牌自身的格局有關(guān)。

今年2月22日，極氪汽車(chē)不慎在官微上“手滑”使用了蔚來(lái)ET7宣傳圖為其純電豪華轎車(chē)極氪007做宣傳。這一“烏龍事件”讓極氪沖上了熱搜，極氪也大大方方地承認(rèn)錯(cuò)誤，并以“編輯原文手抄1萬(wàn)遍”的小幽默化解尷尬，既沒(méi)有回懟看熱鬧的網(wǎng)友，也沒(méi)有一刪了之遮掩過(guò)錯(cuò)。

蔚來(lái)副總裁沈斐事后轉(zhuǎn)發(fā)微博大方回應(yīng)事件，稱(chēng)“別放心上”。（圖/微博@極氪ZEEKR）

必須要知道的是，江湖不是打打殺殺，而是另一種人情世故。

動(dòng)不動(dòng)就拋出危言聳聽(tīng)的觀點(diǎn)攻訐友商、制造輿論，倒不如靜下心來(lái)重新打量自己的產(chǎn)品力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。

畢竟水能載舟亦能覆舟，在越來(lái)越卷的汽車(chē)行業(yè)里，共創(chuàng)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，遠(yuǎn)比失利之后只會(huì)自我復(fù)盤(pán)更加重要。

參考資料：

[1]《李想又在「反思」什么？》 電動(dòng)星球N 2024-3-21

[2]《李想到了該反省的時(shí)候》 鹽財(cái)經(jīng) 2024-3-13

[3]《MEGA失利，反思的不該只是李想》 觀察者網(wǎng) 2024-3-22

[4]《被「網(wǎng)暴」的理想汽車(chē)，是活該嗎？》 車(chē)主指南 2024-3-12

[5]《極氪MIX，要教理想造MPV？》 汽車(chē)公社 2024-3-24

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