今天想聊一聊如日中天的TEMU。
在此之前，先回顧一下前幾天分享的小家電頭部品牌：小熊電器。小熊電器是小家電標(biāo)桿企業(yè)之一，2019年成功上市成為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”。在前幾天18周歲的“成年禮”上，小熊電器宣布新IP形象、發(fā)布一籮筐新品，創(chuàng)始人李一峰提出了全新目標(biāo)：要成為全球小家電突出企業(yè)。
這意味著：小熊的下一站，是走向世界舞臺(tái)。
其實(shí)不只是小熊電器，所有家電品牌都在積極地走向世界舞臺(tái)。原因無(wú)他：中國(guó)家電市場(chǎng)已進(jìn)入存量階段，海外則是一片廣袤的黑土地。即便是掃地機(jī)器人這樣的新興賽道，追覓等新銳品牌也將“出?！狈旁诹烁就潦袌?chǎng)同等重要的位置。
如果再?gòu)募译娦袠I(yè)放大到中國(guó)制造業(yè)，服裝、箱包、數(shù)碼、戶外、配飾、玩具、文具……無(wú)不呈現(xiàn)出一個(gè)共同的趨勢(shì)：“出?！背闪私?jīng)營(yíng)者們的核心事務(wù)。
中國(guó)制造出海的爆發(fā)，在了拼多多最新一季度的財(cái)報(bào)上。通過(guò)在中國(guó)制造業(yè)與海外消費(fèi)者之間搭一座橋，TEMU成為了拼多多的核心增長(zhǎng)引擎。
TEMU殺瘋了
2023年拼多多成為增長(zhǎng)最快的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但增速依然讓所有人意外：集團(tuán)Q4營(yíng)收888.8億元，同比增長(zhǎng)123%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)223.95億元，同比增長(zhǎng)146%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為254.77億元，同比增長(zhǎng)110%，核心指標(biāo)遠(yuǎn)超預(yù)期。這是拼多多自 2021 年第一季度以來(lái)，再次出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)的三位數(shù)增長(zhǎng)，2023年全年，拼多多營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速均為90%。在公司體量與阿里、騰訊同級(jí)時(shí)，拼多多呈現(xiàn)出的增速讓人咂舌。
（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多Q4取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)）
而拼多多增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，來(lái)自TEMU。
拼多多并未將TEMU營(yíng)收單列，不過(guò)我們從財(cái)報(bào)以及第三方報(bào)告中窺見(jiàn)端倪。
拼多多營(yíng)收主要由在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和交易服務(wù)收入構(gòu)成。四季度，拼多多在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收?487.756 億元，同比增? 57%；交易服務(wù)收? 402 億元，同比增? 357%。交易服務(wù)收入主要由主站的支付和傭金收入、多多買(mǎi)菜、跨境電商 Temu 收入構(gòu)成，鑒于主站支付及傭金、多多買(mǎi)菜收入都相對(duì)穩(wěn)定，且采取“全托管/半托管”模式的TEMU核心商業(yè)模式正是交易服務(wù)，因此可粗略認(rèn)為四季度增加的314億交易服務(wù)收入源自Temu貢獻(xiàn)，其在四季度給拼多多貢獻(xiàn)了約35%的收入。
今年3月匯豐報(bào)告稱(chēng)，2023 年，Temu 貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的 23%——2024 年這一數(shù)字有望升至 43%，并在 2025 年超過(guò) 50%。如果TEMU Q4貢獻(xiàn)35%左右收入，以及匯豐預(yù)測(cè)2023年TEMU貢獻(xiàn)23%的收入數(shù)據(jù)相對(duì)準(zhǔn)確，我們也不難得出結(jié)論：TEMU在拼多多的營(yíng)收貢獻(xiàn)正在快速增加。
而在衡量電商業(yè)務(wù)規(guī)模的另一個(gè)指標(biāo)GMV上，TEMU也以驚人速度增長(zhǎng)，據(jù) 36 氪報(bào)道，2023年三季度，Temu 銷(xiāo)售額突破 50 億美金，其有望超額完成年度 150 億美金的 GMV 目標(biāo)，中金甚至預(yù)測(cè)TEMU能實(shí)現(xiàn) 180 億美金的 GMV。
不論是從營(yíng)收規(guī)模、交易規(guī)模抑或是增長(zhǎng)速度來(lái)看，TEMU都已名副其實(shí)地成為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線，看得更遠(yuǎn)一些，它甚至將與拼多多主站業(yè)務(wù)一樣重要。匯豐預(yù)測(cè)，TEMU對(duì)拼多多集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)在2025年將超過(guò) 50%。
多家機(jī)構(gòu)針對(duì)拼多多的研報(bào)也認(rèn)為，TEMU將驅(qū)動(dòng)拼多多新一輪增長(zhǎng)，比如長(zhǎng)城證券認(rèn)為，“Temu憑借中國(guó)高規(guī)模效應(yīng)的高效供應(yīng)鏈疊加其獨(dú)有的Alpha優(yōu)勢(shì)，有望復(fù)制拼多多在國(guó)內(nèi)的成功?！?/p>
其實(shí)，TEMU已經(jīng)成功“復(fù)制拼多多在國(guó)內(nèi)的成功”了，且速度更快、勢(shì)頭更猛。
TEMU的成功看上去是一種偶然：2022年9月，TEMU才上線，只用不到2年時(shí)間就成為頭部跨境電商平臺(tái)，創(chuàng)造了史無(wú)前例的增長(zhǎng)奇跡。在其上線時(shí)，在跨境電商賽道已有耕耘多年的SHEIN，以及另一個(gè)超級(jí)玩家TikTok電商，以及類(lèi)似于獨(dú)立站在內(nèi)的諸多解決方案。如果再往前看，還有阿里巴巴國(guó)際站、蘭亭集勢(shì)等諸多外包B2B、B2C以及B2B2C等先行者，中國(guó)電商的起點(diǎn)甚至都能追溯到1999年的阿里巴巴B2B外貿(mào)平臺(tái)。
為什么20多年后，TEMU只用2年不到的時(shí)間，徹底改變了跨境電商？這看上去像個(gè)意外。
平臺(tái)的虹吸效應(yīng)
截至目前，Temu 已上線 50 多個(gè)站點(diǎn)覆蓋諸多海外市場(chǎng)，涵蓋所有大洲，其中歐洲站點(diǎn)數(shù)量最多，作為切入點(diǎn)的美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前體量最大。
在用戶規(guī)模層面，單單是在美國(guó)TEMU已擁有超過(guò)1億用戶（美國(guó)人口3.33億左右），在全球范圍內(nèi)，來(lái)自 SimilarWeb 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 12 月TEMU 獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到 4.67 億，僅次于亞馬遜，是排名全球第二的購(gòu)物平臺(tái)。在移動(dòng)端，Data.ai數(shù)據(jù)顯示2023年Temu App已超越Amazon等熱門(mén)購(gòu)物應(yīng)用，在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和澳大利亞等多地頻繁登上App Store下載榜首。
任何電商平臺(tái)的核心價(jià)值都是連接商家與用戶，TEMU崛起的原因也可從兩端去探尋。
在商家端，TEMU抓住了一個(gè)核心趨勢(shì)和一個(gè)根本矛盾。
核心趨勢(shì)是：隨著勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，中國(guó)制造業(yè)的外貿(mào)訂單不再穩(wěn)定，傳統(tǒng)代工廠模式日益艱難。就算可以勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，制造企業(yè)也只能獲取最微薄的利潤(rùn)。于是，走出去“直面消費(fèi)者”成為制造企業(yè)的共同抉擇，出海潮興起。
根本矛盾是：中國(guó)制造企業(yè)渴求出海，但因?yàn)榭臻g阻隔、語(yǔ)言不通、物流不暢等原因，出海門(mén)檻高、難度大，最難的是選品、獲客、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、客服、售后。雖然市場(chǎng)有獨(dú)立站等解決方案，但經(jīng)營(yíng)門(mén)檻依然很高，許多制造型企業(yè)和中小商家與“出?！睙o(wú)緣。
TEMU在行業(yè)率先推出了全托管模式的出海服務(wù)：商家在平臺(tái)接單后，發(fā)貨到多多跨境在國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)即完成了絕大部分工作，至于商品的跨境物流、海外獲客以及售后客服等環(huán)節(jié)，全都由平臺(tái)完成，這讓商家的出海生意變得前所未有的簡(jiǎn)單，且同樣的付出能獲取更高的價(jià)值。
（TEMU首創(chuàng)的全托管模式）
“更高的價(jià)值”來(lái)自于許多維度：
1、直面全球消費(fèi)者的價(jià)值。商家不再是面對(duì)集團(tuán)、品牌或者大單客戶的乙方，商家與用戶之間大量的“中間環(huán)節(jié)”被消滅了，能夠獲取的價(jià)值遠(yuǎn)超代工服務(wù)本身，甚至有機(jī)會(huì)獲得品牌等溢價(jià)。與此同時(shí)，隨著TEMU在全球50多個(gè)站點(diǎn)的覆蓋，以及巨量營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，更多消費(fèi)者正在涌入平臺(tái)成為商家的潛在用戶，商家的訂單來(lái)路更寬，潛在客群更多，將有機(jī)會(huì)量?jī)r(jià)齊漲。
2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)制造。商家不是做“只負(fù)責(zé)生產(chǎn)”的撒手掌柜，TEMU也不是采購(gòu)方而是服務(wù)方，其將相關(guān)數(shù)據(jù)開(kāi)放給商家，并提供選品、定價(jià)、包裝等運(yùn)營(yíng)指引，讓商家有的放矢地研發(fā)出更多、更好的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)外貿(mào)中，商家要么只能在拿到訂單后負(fù)責(zé)末端生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要么只能憑經(jīng)驗(yàn)去選品以及定量，前者價(jià)值本質(zhì)是獲取勞動(dòng)力差價(jià)，后者則往往會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存增加，甚至出現(xiàn)大單尾貨難清等經(jīng)營(yíng)損失，與需求錯(cuò)配的商品只能走向“外貿(mào)大單尾貨清倉(cāng)”這樣的街邊店。
3、柔性供應(yīng)將庫(kù)存降到最少。商家推出新品第一批推多少合適？每一次向多多跨境國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)多少貨合適？答案均來(lái)自于TEMU的數(shù)據(jù)洞察。商家根據(jù)數(shù)據(jù)趨勢(shì)精確地備貨，先將數(shù)十件商品寄到多多跨境國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)備貨，在發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售曲線抬頭后立即進(jìn)行幾百、上千件的大規(guī)模補(bǔ)貨。
在“VMI先備貨后出單”模式下，如果商家依然有備貨壓力，沒(méi)關(guān)系，TEMU又推出了JIT（Just In Time，先出單后發(fā)貨）的預(yù)售模式，讓商家可看到訂單再發(fā)貨，產(chǎn)品爆發(fā)或者有爆發(fā)潛力再大膽備貨，如果遇冷也可及時(shí)止損。
基于多多跨境獨(dú)特的物流與履約模式，以及“VMI先備貨后出單”和“JIT先出單后發(fā)貨”兩種備貨模式，商家們?cè)跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下確保了庫(kù)存最低，風(fēng)險(xiǎn)最小。數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)海外電商要備45天的貨，多多跨境商家一般只需備15天的貨。
因此在商家這一側(cè)，TEMU解決了根本矛盾：工廠等不善于出海的商家可輕松出海，且獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)外貿(mào)的利潤(rùn)，因?yàn)閹?kù)存更少、中間環(huán)節(jié)更少、訂單來(lái)路更寬更可持續(xù)。出海生意能做了、更好做也更有搞頭了。
在用戶側(cè)，TEMU的價(jià)值從其名字就能窺見(jiàn)：“Team Up，Price Down”，即“買(mǎi)的人越多，價(jià)格越低”，可簡(jiǎn)單將其理解成一種團(tuán)購(gòu)模式。
TEMU一方面在貨源層聚集了中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)商品，中國(guó)制造“物美價(jià)廉”，本就有價(jià)格力的底子；另一方面，TEMU通過(guò)獨(dú)特的全托管等供貨模式，減少中間環(huán)節(jié)、降低庫(kù)存、縮短庫(kù)存周期，進(jìn)一步降低商品的流通成本。結(jié)果就是，海外用戶可得到前所未有的具有質(zhì)價(jià)比的商品。
與此同時(shí)，正如前文所言，TEMU不斷通過(guò)數(shù)據(jù)去引導(dǎo)商家選品、研發(fā)、制造，從供給側(cè)去推動(dòng)商品更豐富、更創(chuàng)新、更優(yōu)質(zhì)。
基于獨(dú)特的履約模式，以及數(shù)字化整合的全球物流系統(tǒng)，TEMU不斷縮短訂單的履約時(shí)間，將傳統(tǒng)跨境電商以月計(jì)算的物流周期縮短到7到15個(gè)工作日。此外TEMU還針對(duì)有更強(qiáng)時(shí)效性要求的用戶提供快速送貨的選項(xiàng)，將配送時(shí)間縮短到一周，且超過(guò)99美元的訂單可享受免費(fèi)送貨服務(wù)。
“多、快、好、省”這一最樸實(shí)無(wú)華的購(gòu)物需求，被TEMU在海外實(shí)現(xiàn)。2023年，在美國(guó)“春晚”超級(jí)碗上，TEMU豪擲近億元，買(mǎi)下了黃金廣告時(shí)間，喊出“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物（Shop like a Billionaire）”的口號(hào)，底氣正是平臺(tái)有具備足夠質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)的豐富商品以及完善的履約服務(wù)。
（圖源：Instagram）
當(dāng)給商家和用戶均提供明顯的增量?jī)r(jià)值時(shí)，作為平臺(tái)的TEMU擁有了“虹吸效應(yīng)”，商家、用戶、物流、資金以及人才資源被源源不斷地被吸聚到TEMU的生態(tài)中。更多用戶買(mǎi)、更便宜，更多商家賣(mài)、更好賣(mài)，商家的經(jīng)營(yíng)效率更高，產(chǎn)品的創(chuàng)新速度更快，商品的流通成本更低，商業(yè)模型的正向飛輪成型，TEMU得到令人驚嘆的增長(zhǎng)。
不是偶然是必然
從“商業(yè)模式的差異化創(chuàng)新”來(lái)尋求答案，往往會(huì)陷入“先射箭再畫(huà)靶”的謬誤中，畢竟，商業(yè)模式本身是易習(xí)得的，比如TEMU的全托管模式今天就已成為所有跨境電商平臺(tái)的標(biāo)配，但TEMU依然勢(shì)不可擋。
與此同時(shí)，今年3月，TEMU也上線了半托管模式，面向已擁有海外倉(cāng)和發(fā)貨能力的賣(mài)家，讓其可自行導(dǎo)入平臺(tái)訂單并完成發(fā)貨履約。商家的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用更低，送貨時(shí)效也更快。此舉將一些有出?；A(chǔ)的商家吸納到平臺(tái)，來(lái)分享4億+海外用戶。
顯而易見(jiàn)，商業(yè)模式終將在平臺(tái)間被互相借鑒，最終不斷趨同——正如拼多多主站的模式已被頭部電商平臺(tái)們復(fù)刻一樣。
但真正決定事物走向或者說(shuō)商業(yè)成敗的，往往又不是模式本身，反而是模式的落地或者說(shuō)策略的執(zhí)行過(guò)程，這正是拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也被完美繼承到了TEMU上。
1、吸引用戶的邏輯一模一樣。
用戶側(cè)TEMU“買(mǎi)的人越多、價(jià)格越便宜”的理念跟拼多多“拼著買(mǎi)，更便宜”并無(wú)本質(zhì)不同。憑借此，拼多多超越阿里等傳統(tǒng)平臺(tái)后來(lái)居上，2024年京東、淘寶也喊出了“價(jià)格力”來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在海外，TEMU憑借此超越Amazon等知名玩家稱(chēng)為最受歡迎的購(gòu)物App之一。
2、用戶增長(zhǎng)的邏輯一模一樣。
與此同時(shí)，TEMU在海外的用戶增長(zhǎng)路徑與拼多多在中國(guó)的如出一轍。拼多多曾以善于裂變獲客著稱(chēng)，在海外TEMU也不遑多讓?zhuān)谄放茖用嬗小案吲e高打”搶占用戶心智的諸多舉措，比如誕生不到兩年已連續(xù)兩次贊助美國(guó)超級(jí)碗——30 秒廣告費(fèi)用在 600 萬(wàn)美元到 720 萬(wàn)美元不等，當(dāng)年蘋(píng)果就曾在超級(jí)碗上憑借著《1984》締造經(jīng)典。
強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)投入背后是拼多多的戰(zhàn)略定力。拼多多財(cái)務(wù)副總裁 劉珺不止一次表態(tài)，Temu 當(dāng)下的核心是全力開(kāi)拓市場(chǎng)、而不是盈利。2023年10月，“晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)”曾報(bào)道，TEMU2023年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在 20 億 - 30 億美元間，Temu項(xiàng)目立項(xiàng)之初，拼多多管理層就計(jì)劃對(duì)其持續(xù)投入并做好了虧損3年的準(zhǔn)備。
主站業(yè)務(wù)走通“長(zhǎng)期投入再延遲盈利”這條路，拼多多知道如何正確而有效地花錢(qián)。主站業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)盈利能力也可給TEMU“輸血”，保障TEMU的長(zhǎng)期投入戰(zhàn)略，確保公司健康發(fā)展——四季度拼多多經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)254.77億元，同比增長(zhǎng)110%。
3、用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)升級(jí)的策略一模一樣。
TEMU面向的是出海的商家，工廠以及產(chǎn)業(yè)帶，提供的核心價(jià)值，依然是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)優(yōu)化、縮短供應(yīng)鏈、降低庫(kù)存周期、實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)，這些事情其實(shí)也是拼多多的本業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)拼多多已深耕多年：讓田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品商品化、品牌化進(jìn)而更順暢地“上行”；讓工廠產(chǎn)業(yè)帶的商品更高效地直達(dá)全國(guó)消費(fèi)者。在這一過(guò)程中，拼多多積累了豐沛的產(chǎn)業(yè)帶、制造業(yè)和供應(yīng)鏈資源，以及幫助他們更好“賣(mài)貨”的能力，如今，被溢出或者說(shuō)復(fù)制到TEMU上。
可見(jiàn)，拼多多將消費(fèi)端與供給側(cè)做的事情，在生鮮品類(lèi)做到極致，就是多多買(mǎi)菜；將對(duì)應(yīng)的事情再圍繞跨境電商做下去，就是TEMU。因此，TEMU看上去是在拼多多外開(kāi)辟的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上又是拼多多在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)曲線的延續(xù)，只不過(guò)海外市場(chǎng)規(guī)模比本土市場(chǎng)大得多，TEMU也有望書(shū)寫(xiě)“一浪高過(guò)一浪”的新傳奇。
4、集中力量辦大事兒，拼多多與TEMU一直很聚焦。
拼多多敢于在TEMU持續(xù)投入的另一層底氣在于：足夠聚焦。雖然市值跟阿里、騰訊在一個(gè)級(jí)別，但拼多多依然是最聚焦的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)——沒(méi)有之一。即便在大力投入TEMU擴(kuò)張全球市場(chǎng)時(shí)，拼多多仍高度專(zhuān)注于電商業(yè)務(wù)，對(duì)大模型等熱點(diǎn)概念抑或是電商強(qiáng)相關(guān)的一些上下游業(yè)務(wù)均保持謹(jǐn)慎。聚焦，讓拼多多以及TEMU團(tuán)隊(duì)可以更專(zhuān)業(yè)，將業(yè)務(wù)做得更深、更透、更強(qiáng)。同時(shí)，拼多多以及TEMU不會(huì)有“分兵作戰(zhàn)”的困擾，更可集中精力打好跨境電商這場(chǎng)最重要的大仗。
這樣看，TEMU的崛起絕非偶然。
