編者按：本文來自微信公眾號 新周刊（ID：new-weekly），作者：Elise，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從求勝到求生，鐘薛高這次不敢喊冤了。面對種種惡評，一向被認(rèn)為“狂妄”的創(chuàng)始人林盛這一次沒發(fā)聲。也許對于一個自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的雪糕品牌來說，林盛看開了——黑粉也是粉。

如果說品牌也有運(yùn)勢，那鐘薛高這幾年的運(yùn)勢可謂是起起落落落落……

3月6日，一則鐘薛高價格從60元跌至2.5元的報(bào)道，把鐘薛高送上了熱搜。這個出道于2018年新消費(fèi)浪潮中的雪糕網(wǎng)紅品牌，經(jīng)歷過大紅大紫的高光時刻后，從2022年開始一路走下坡路。

鐘薛高“人去樓空”。（圖/@大眾網(wǎng)）

如今的鐘薛高銷量大跌、管理層降薪、被曝欠薪、總部大門關(guān)閉、官司纏身、創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)……一個個負(fù)面新聞層出不窮。不少媒體用“跌下神壇”“神話破滅”“破產(chǎn)邊緣”等詞形容鐘薛高的現(xiàn)狀。

在新消費(fèi)浪潮的大浪淘沙中，鐘薛高是否會是下一個被拍死在沙灘上的“前浪”？

從求勝，到求生，鐘薛高這次不敢喊冤了

鐘薛高，作為新消費(fèi)代表品牌之一，崛起于2018年新消費(fèi)融資最火熱的階段。

按照新消費(fèi)品牌常用的打法，創(chuàng)始人林盛通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，找了頭部主播帶貨，并在小紅書等平臺進(jìn)行大量鋪設(shè)，成功塑造了鐘薛高的品牌形象。緊接著在2018年雙十一的節(jié)點(diǎn)，66元厄瓜多爾粉鉆雪糕一經(jīng)推出，2萬根雪糕在24小時內(nèi)迅速售罄，定位為高端雪糕品牌的鐘薛高也由此一戰(zhàn)成名。

如今鐘薛高因一篇“售價從60元降到2.5元”的報(bào)道，再次被抬上熱搜。網(wǎng)友紛紛吐槽：“之前賣的是智商稅？”“鐘薛高不是倒閉了嗎？”“本來也就值兩塊五?！薄拔疫€是喜歡看它創(chuàng)始人桀驁不馴的樣子?！?

從求勝到求生，鐘薛高這次不敢喊冤了。面對種種惡評，一向被認(rèn)為“狂妄”的創(chuàng)始人林盛這一次沒發(fā)聲。也許對于一個自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的雪糕品牌來說，林盛看開了——黑粉也是粉。

很快有人發(fā)現(xiàn)，被大肆報(bào)道的“從60元降到2.5元”，實(shí)際上指的是鐘薛高的個別臨期產(chǎn)品售賣2.5元，而66元是鐘薛高曾經(jīng)買過的最貴的一款雪糕。把鐘薛高之前最貴的產(chǎn)品與臨期促銷的價格進(jìn)行對比，顯然不具備可比性，一切不過是一種嘩眾取寵的流量黨標(biāo)題操作。

有商家表示：“臨期商品降價促銷是一種常見的商業(yè)做法，臨期產(chǎn)品售價本來就低得多，又不是只有鐘薛高一家?！痹邶嫶蟮匿N售運(yùn)轉(zhuǎn)體系中，如果食品飲料等產(chǎn)品已經(jīng)臨期，就會流通至各類經(jīng)銷商通過降價的方式出售。而臨期食品的回收價格與所剩保質(zhì)期時長相關(guān)，通常為市場零售價的1到3折。

目前在鐘薛高旗艦店上，店鋪熱銷榜第一的“全家福系列12支裝”的券后價格大約為133元，平均每根雪糕11元?？v觀全網(wǎng)平均價格依然在10元左右的鐘薛高，并沒有網(wǎng)傳的降價到2.5元/支的價格。而一直以來店鋪熱銷的草莓白巧雪糕在官方旗艦店上已經(jīng)售罄。

與此同時，狂歡的評論區(qū)內(nèi)有網(wǎng)友一邊吐槽鐘薛高，一邊想要偷偷“撿漏”。其中一條高贊評論說：“誰能告訴我2.5元的鐘薛高在哪里能買到？”

消費(fèi)者林楠楠說：“不管怎么說，我挺喜歡吃鐘薛高的?？吹叫侣勔詾樗祪r了想趕緊囤一些，可惜還是來晚一步?！?

如今在淘寶上搜索“鐘薛高”三個字，后面會自動彈出“鐘薛高臨期”“鐘薛高2元”等關(guān)鍵詞，但在搜索結(jié)果中已找不到賣2.5元/支的鐘薛高。記者咨詢在售賣臨期雪糕的商家，得到的回復(fù)是：“臨期的鐘薛高已經(jīng)賣完下架了。還有其他牌子的臨期雪糕，隨機(jī)發(fā)貨?！?

貴價雪糕那么多，被反復(fù)吊打的總是鐘薛高？

曾經(jīng)連續(xù)3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍的鐘薛高，如今已跌出前十的榜單。

截至3月11日，在天貓冰淇淋熱銷榜上，排名第一的是八喜550g的大桶裝，4桶售價折后約為150元，大桶平價雪糕重回王座。但值得細(xì)品的是，在前十名占據(jù)三席之地的是以貴著稱的哈根達(dá)斯冰淇淋，三杯組合裝的券后價格為199元。

在廣州的某便利店內(nèi)，各個牌子的雪糕明碼標(biāo)價，價格均在5元以上。（圖/Elise）

記者在廣州的一家喜士多便利店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，除了哈根達(dá)斯外，其余品牌的雪糕都放在一個冰柜里，價格從1.5元到18.9元不等。其中鐘薛高的價格分別為13到18元不等。

貴價雪糕向來并非鐘薛高一家。同樣價位的還有另一個伊利旗下高端雪糕品牌須盡歡和喜茶，售價在15元到20元之間；而雀巢的芝麻脆皮、和路雪夢龍系列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯裝雪糕等，零售價都超過10元；還有號稱添加了53度的飛天茅臺酒的茅臺冰淇淋，定價為66元/杯，上市一年累計(jì)銷量近1000萬杯。

相繼進(jìn)入中國冰淇淋市場賽道的德芙、M&M、OATLY等品牌推出的雪糕都不便宜。糖果巨頭瑪氏集團(tuán)首次在中國市場引入的生產(chǎn)線在廣州黃埔區(qū)竣工投產(chǎn)，推出旗下德芙冰淇淋產(chǎn)品，還有M&M的冰淇淋產(chǎn)品也開始出現(xiàn)在各大社交平臺上，售價也要十幾元。

“雪糕刺客”是近幾年流行起來的一個網(wǎng)絡(luò)熱梗。（圖/網(wǎng)絡(luò)）

從價格來看，“貴”似乎并不成為消費(fèi)者不買鐘薛高的理由。

貴價雪糕那么多，為什么被反復(fù)吊打的總是鐘薛高？知乎網(wǎng)友的高贊回答是：鐘薛高的問題不在于貴，而在于“裝”。

鐘薛高最開始走的是電商路線，線上的消費(fèi)群體偏年輕化，以Z世代愛嘗鮮的年輕人為主，他們愿意付高價去購買新奇體驗(yàn)，把鐘薛高送上榜一的位置并不難。

然而，當(dāng)高價雪糕從線上轉(zhuǎn)到線下銷售時，消費(fèi)群體發(fā)生了改變。在線上購物過程中，價格是透明的，消費(fèi)者可以對商品進(jìn)行詳細(xì)比對后再做消費(fèi)決定。而在線下便利店購物時，消費(fèi)者的購物決定較為短促匆忙，加上價格模糊，一旦實(shí)際結(jié)果和心理預(yù)期產(chǎn)生偏差，更易產(chǎn)生被“刺”的感覺。

up主“天天排行”列出來的雪糕刺客清單（部分）。（圖/B站視頻截圖）

有網(wǎng)友說：“同樣是貴價雪糕，哈根達(dá)斯不管在哪里，它都有一個屬于自己的專屬小冰柜，而不會像鐘薛高那樣混在普通冰柜里面，隱藏在平價的小布丁旁邊，突然背刺我一刀。”

從2022年，鐘薛高被消費(fèi)者吐槽是“雪糕刺客”時，鐘薛高曾推廣自有冰柜的策略。但記者隨機(jī)走訪了廣州的便利店，并未發(fā)現(xiàn)鐘薛高的獨(dú)立冰柜。如今獨(dú)立冰柜推廣失敗，也可能與鐘薛高在線下渠道屢屢受挫有關(guān)。

鐘薛高的翻車還在于品質(zhì)的口碑上，這不得不提到鐘薛高的“火燒不化”事件。

2022年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的微博話題在短短5天內(nèi)就拿下了11.8億次的閱讀量。同樣的熱度也延伸到了今日頭條、快手、知乎、抖音、百度等多個平臺上?？梢哉f，同一天幾乎全網(wǎng)都在討論鐘薛高。不少媒體和博主紛紛做雪糕測評，發(fā)現(xiàn)各種品牌的雪糕在一小時后均發(fā)生了不同程度的融化，有的甚至融化為一攤奶油，唯獨(dú)鐘薛高雪糕形狀最為完整，僅呈粘稠狀。

B站up主“開箱組長1”發(fā)布的火烤鐘薛高測評。（圖/B站視頻截圖）

“我們認(rèn)為，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式來評斷雪糕品質(zhì)的好壞，并不科學(xué)。”“產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加?！辩娧Ω叩亩啻位貞?yīng)不但無法服眾，反而給自己的輿論環(huán)境雪上加霜，讓事情越描越黑。

哪怕鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)的采訪視頻被證實(shí)為惡意剪輯，也沒有被輿論放過。林盛在采訪中說的那句“愛要不要”，是林盛在回應(yīng)作為產(chǎn)品原材料的柚子很貴，鐘薛高“愛要不要”，并非是對消費(fèi)者說的。但至今依然有人把這段惡意剪輯過的話復(fù)述出來：“林盛說66元的雪糕愛要不要?！弊罱K，“倒霉蛋”鐘薛高跑斷腿也沒能給自己成功辟謠。

在互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)上，寧觸天條，不犯眾怒。網(wǎng)絡(luò)輿論就是這樣，有時候情緒比事實(shí)本身重要。

后來，鐘薛高痛定思痛，又改變了策略，在2023年3月推出了名為Sa’Saa的平價雪糕。相比于售價普遍在13元至18元一支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa’Saa定價只有3.5元。作為“雪糕界頂級網(wǎng)紅”，雖然鐘薛高已經(jīng)習(xí)慣了上熱搜，但是它在推出這波低價新品的時候，甚至無人知曉。

《三十而已》林有有吃許幻山冰淇淋的名場面。（圖/《三十而已》劇照）

如今“火燒不化”門的輿論危機(jī)尚未散去，跌價的熱搜又為其品牌可信度蒙上一層陰影，進(jìn)一步“勸退”消費(fèi)者。財(cái)經(jīng)博主盧曉周說：“鐘薛高大概是被國內(nèi)媒體圍剿而衰落的一個品牌?！?

有業(yè)界人士表示，鐘薛高推出“Sa’saa”平價雪糕是一步“昏招”。因?yàn)樵谘└獾念惸肯拢絻r雪糕是傳統(tǒng)大廠的地盤，伊利、蒙牛、光明等乳企在平價雪糕市場布局多年，老牌乳企們擁有毛細(xì)血管般的渠道網(wǎng)絡(luò)。鐘薛高要與乳企們拼刺刀，無論是拼產(chǎn)品品質(zhì)、拼品牌沉淀、拼價格，都勝算不大。

貴也被罵，便宜也被罵，鐘薛高無論怎么做似乎都不對。

消滅了雪糕刺客，平價雪糕勝利了嗎

如果說貴價雪糕是一種社交道具，那平價雪糕就是普通人的快樂權(quán)利。如今的疑問是，消滅了一個鐘薛高，平價雪糕是否就勝利了？

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國冰淇淋市場銷售規(guī)模依然維持增長，2023年市場銷售規(guī)模為574.78億元，未來五年預(yù)計(jì)將保持逐年上升勢頭。人們開始熱衷尋找平替。根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，超八成網(wǎng)友對單支雪糕的接受價格低于10元。其中，又以3至5元（不含5元）占比最高，達(dá)到37%。

隨著夏天的到來，“冷消費(fèi)”市場正在肉眼可見地“熱”起來。

記者走訪多個線下便利店發(fā)現(xiàn)，5至10元的雪糕已經(jīng)成為冰糕柜的主力產(chǎn)品，5元以下的“平價”雪糕正在逐漸消失。

例如，廣州本土的五羊雪糕是不少老廣的童年記憶。20世紀(jì)大多數(shù)冰飲品牌還在做純雪糕時，五羊牌早早將雪糕球嵌入香脆的蛋筒，成為當(dāng)下“蛋筒雪糕”的鼻祖。但這幾年五羊雪糕的售價也從2.5元逐漸漲到了4.5元。

還有堪稱“從不讓人失望”的東北系雪糕，以分量大、價格實(shí)惠著稱。哈爾濱的馬迭爾、老鼎豐大奶盒，大慶的東北大板，四平的宏寶萊，沈陽的中街大果、德氏，營口的奧雪，這些價格也都平均在5元左右，有的賣到了8元。在大冰柜里，還有人們熟悉的大白兔雪糕和可愛多，都是6元/支。

不少老品牌推新升級，新品牌跨界創(chuàng)新，為市場帶來了更多的高端化冰淇淋產(chǎn)品，售價均超過了5元。便利店店員給記者推薦了幾款年輕人愛買的雪糕，價格都在10元以上。店員說：“這些都是以前沒聽過的新品牌，寫字樓里的年輕人都喜歡買?！?

都市白領(lǐng)都傾向于購買高顏值、口感好的雪糕。（圖/pixabay）

高級乳業(yè)分析師宋亮表示：“一款用料好的雪糕，如果全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產(chǎn)成本可能也要3到4元。”如果再算上冷鏈運(yùn)輸、倉儲等其他成本，去到消費(fèi)者手中的價格很難達(dá)到5元以下的平價標(biāo)準(zhǔn)。

3月12日，根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛已經(jīng)被限制高消費(fèi)。而在他們剛過去的經(jīng)銷商大會上，鐘薛高降低了今年的業(yè)績預(yù)期——“2024年就做3個億的生意”。從2018年到2024年，短短6年的時間，鐘薛高展示了一個國貨新消費(fèi)品牌的大起大落。

可見，新消費(fèi)品牌如果不想曇花一現(xiàn)地淡出市場，在品牌建設(shè)上就不能僅僅依靠一時的高調(diào)宣傳和價格策略，而應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力和對消費(fèi)者需求的理解多多發(fā)力。鐘薛高的未來我們無法預(yù)測，但能夠確定的是，想要重新獲得消費(fèi)者的信任，這個過程將會十分漫長。

冰品經(jīng)銷商王經(jīng)理說：“網(wǎng)上對雪糕刺客的吐槽比較多，但今年很多人的消費(fèi)都回歸理智了。好的產(chǎn)品其實(shí)還是要回歸品質(zhì)，在品質(zhì)好的基礎(chǔ)上，很多消費(fèi)者對于價格稍微漲一點(diǎn)點(diǎn)是可以接受的。當(dāng)然，如果同樣品質(zhì)的條件下，價格低點(diǎn)那更好?！?

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。