作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨Midjourney

“幾個(gè)僅有的好項(xiàng)目里，光大廠背景的就占了快一半?！币晃恢饕纯缇迟惖赖耐顿Y人說(shuō)。

過(guò)去兩年，他注意到了多位大廠高管在跨境電商賽道里的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他們都來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)、阿里、百度、華為、聯(lián)想等大公司，是互聯(lián)網(wǎng)造富故事中的代表人群，創(chuàng)造過(guò)很多奇跡、拿過(guò)上百萬(wàn)的年薪、走到哪里都能被公眾看見(jiàn)。

選擇離開(kāi)的原因也大多相同——組織架構(gòu)調(diào)整、被調(diào)任，或者業(yè)務(wù)被收購(gòu)后，發(fā)展并不順利，加上大公司體系的重重限制，從身體到精神都讓他們感到疲憊、厭倦。

釘釘CEO陳航離開(kāi)了供職十余年的阿里，當(dāng)年成立了跨境出海電商品牌HHO（兩氫一氧），兩年后業(yè)務(wù)邊界擴(kuò)展到無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)、智能寵物硬件、電商獨(dú)立站。網(wǎng)易考拉被阿里收購(gòu)兩年后，原CEO張蕾離職創(chuàng)辦了跨境服裝品牌。其他高管則入局跨境智能家居、電子消費(fèi)、美妝等領(lǐng)域，并能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類里找到更細(xì)分的品類，建立起產(chǎn)品壁壘。

跨境電商最熱的時(shí)候是在 2015年-2020 年，2021 年走向品牌化，創(chuàng)業(yè)門檻變高。上述投資人看好的幾個(gè)高管創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大都成立在 2021 年之后，也有今年年初才建立的。去年底復(fù)盤的時(shí)候，不少風(fēng)投把出海作為今年重點(diǎn)關(guān)注的方向。

背靠大廠背景的資源優(yōu)勢(shì)，這些高管們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往剛成立就能拿到投資，有項(xiàng)目成立之初估值就超過(guò) 5000 萬(wàn)美元。背后的風(fēng)投機(jī)構(gòu)也都是老面孔：紅杉中國(guó)、IDG、堅(jiān)果資本、元璟資本、琮碧秋實(shí)、云時(shí)資本等。

未來(lái)充滿不確定性。但他們是不甘認(rèn)輸?shù)囊蝗喝耍龅氖虑椴荒茏屗麄兣d奮后，就干脆換個(gè)事情做。

從阿里出走的高管

2021年至今，辭職、轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商的高管里，來(lái)自阿里的最多。這些高管們的起點(diǎn)、經(jīng)歷各有不同，但都踩中了時(shí)代向上的節(jié)點(diǎn)，去海外找回自己的戰(zhàn)場(chǎng)。

陳航（花名：無(wú)招）的起點(diǎn)是阿里，從實(shí)習(xí)生一路做到釘釘CEO。2021年7月，他44歲，離開(kāi)待了11年的阿里出來(lái)創(chuàng)業(yè)，并且還得到了馬云和阿里現(xiàn)任CEO吳泳銘的支持。期間，陳航還多次與吳泳銘溝通創(chuàng)業(yè)方向的選擇問(wèn)題。

陳航選擇了一個(gè)和釘釘不同的創(chuàng)業(yè)方向——to c出海，依靠他在釘釘積累的數(shù)字化能力做海外市場(chǎng)，他看到的是機(jī)會(huì)是差異和個(gè)性化需求，而數(shù)字科技能帶來(lái)無(wú)邊界的創(chuàng)新。

他集結(jié)了一批釘釘?shù)暮诵墓歉伞⒗镝斸敻笨偛萌吻洌ɑ阂捉y(tǒng)），原阿里釘釘市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人甘聰（花名：克琳），以及原阿里釘釘首席架構(gòu)師、CTO朱鴻（花名：一粟），辦公地點(diǎn)在湖畔花園——阿里巴巴起家的地方。

2023年年初，在馬云開(kāi)的HHB Music House酒吧里，創(chuàng)業(yè)兩年的陳航第一次公開(kāi)露面，并帶來(lái)了公司的第一款產(chǎn)品——發(fā)光的耳機(jī)GPods。兩年不到，陳航已經(jīng)創(chuàng)建了三個(gè)自有品牌：數(shù)字光品牌HHOGene、智能寵物品牌HHOLOVE、電商平臺(tái)7sGood。

GPods發(fā)光耳機(jī)

2014 年，張蕾被丁磊任命為跨境進(jìn)口電商項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，在她帶領(lǐng)下，網(wǎng)易考拉海購(gòu)2015 年正式上線。此后4年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)一直占據(jù)進(jìn)口跨境電商第一的市場(chǎng)份額。

2019年，網(wǎng)易考拉被阿里以20億美金收購(gòu)，張蕾?gòu)木W(wǎng)易考拉CEO轉(zhuǎn)任天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)顧問(wèn)。張蕾辭職的消息最早在 2019 年傳出，但一直沒(méi)有坐實(shí)，直到去年年初跨境服裝品牌AHA SELECTED浮出水面。一位行業(yè)人士確認(rèn)，AHA SELECTED是張蕾的項(xiàng)目。

張蕾 圖源：2019全球母嬰萬(wàn)人大會(huì)

近一年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，AHA SELECTED以服裝在美國(guó)市場(chǎng)起步，到涵蓋美妝品類，張蕾正在打造一個(gè)“精選”的跨境品牌，在這個(gè)項(xiàng)目上，她更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，不會(huì)像SHEIN追求龐大的SKU，但在年輕人群體占比上，AHA SELECTED已經(jīng)做到接近SHEIN的比例份額。

AHA SELECTED官網(wǎng)

不同于陳航和張蕾，孫純和潘海祥是以運(yùn)營(yíng)和技術(shù)的身份參與到阿里的大項(xiàng)目里。

孫純?cè)伟⒗锇桶图瘓F(tuán)天貓行業(yè)總經(jīng)理、菜鳥(niǎo)集團(tuán)海外市場(chǎng)一號(hào)位、天貓供應(yīng)鏈及菜鳥(niǎo)倉(cāng)配總經(jīng)理，擁有前端到后端、國(guó)內(nèi)到跨境、線上到線下的全鏈路運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)快消行業(yè)有著深刻理解。潘海祥曾任阿里巴巴集團(tuán)資深技術(shù)專家，先后主導(dǎo)了釘釘行業(yè)技術(shù)化、物流雷達(dá)預(yù)警等多個(gè)集團(tuán)重點(diǎn)項(xiàng)目。

2021年8月，兩人合伙成立了跨境品牌HomingDay（知明科技）。

知明科技總部在杭州，公司定位為東南亞生活日用家居品牌，目前知明科技已經(jīng)打開(kāi)泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡市場(chǎng)。其天使輪投資方——普洛斯 Alpha 孵化器 CEO、星巖創(chuàng)投管理合伙人谷雪梅評(píng)價(jià)孫純，一位看懂東南亞生活方式的CEO。

字節(jié)元老創(chuàng)業(yè)

去年年底，一位關(guān)注出海的媒體朋友提起了跨境女裝品牌Commense：

成立不到三年，出海品牌榜單排名前 20、月均訪問(wèn)量普遍在70萬(wàn)以上、近64%的流量份額來(lái)自美國(guó)，加拿大和意大利市場(chǎng)份額在快速提升?！吧鷻C(jī)勃勃的一個(gè)初生品牌?！?/p>

Commense官網(wǎng)

Commense是心潮無(wú)限旗下的女裝品牌，創(chuàng)始人是周晶錦。

他是字節(jié)跳動(dòng)的元老級(jí)人物、員工序號(hào)第4位，自畢業(yè)就加入了張一鳴創(chuàng)辦的房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房。2012年，張一鳴創(chuàng)辦字節(jié)跳動(dòng)，周晶錦成為少數(shù)幾個(gè)從九九房跟隨張一鳴加入字節(jié)的員工之一，并和張一鳴共同搭建了字節(jié)的推薦引擎，是國(guó)內(nèi)第一批做推薦引擎的技術(shù)人才。

在字節(jié)跳動(dòng)任職期間，周晶錦先后管理過(guò)今日頭條、內(nèi)涵段子、西瓜視頻等。2016 年，字節(jié)跳動(dòng)宣布增加國(guó)際化業(yè)務(wù)，并孵化了今日頭條海外版News Master，周晶錦被選為國(guó)際板塊的初代負(fù)責(zé)人。

理科出身的周晶錦善于解題。面對(duì)一個(gè)陌生的戰(zhàn)場(chǎng)，他總是能夠找到一個(gè)意想不到的切入口去攻克。

離開(kāi)字節(jié)后，周晶錦加入過(guò)美團(tuán)，在由張一鳴和王興的福建老鄉(xiāng)劉新創(chuàng)辦的跨境電商公司斯達(dá)領(lǐng)科擔(dān)任過(guò)CTO，并負(fù)責(zé)了其數(shù)字化系統(tǒng)搭建。看到跨境電商的機(jī)會(huì)后，創(chuàng)辦了心潮無(wú)限，兩年不到的時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝出海賽道贏下屬于自己的一片天地。

過(guò)往的工作經(jīng)歷是周晶錦在短時(shí)間內(nèi)取得成功的重要原因。心潮無(wú)限的成員大多來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司、服飾產(chǎn)業(yè)鏈和跨境電商領(lǐng)域，官網(wǎng)自述“一支有賣貨+品牌+互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)”、“熟悉中美+全球視野+國(guó)際化”的團(tuán)隊(duì)。

任利峰，抖音創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人稱“卷卷”，他身上的“字節(jié)味兒”很濃，工作極度負(fù)責(zé)、經(jīng)常沖鋒在一線，他擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、能捕捉最及時(shí)的信息，抖音在他的運(yùn)營(yíng)下，完成了從 0 到 100 的突破。

任職字節(jié)期間，任利峰還擔(dān)任過(guò)西瓜視頻總裁，以及TikTok 最初的負(fù)責(zé)人。2021 年，字節(jié)跳動(dòng)以數(shù)十億元的價(jià)格收購(gòu)Pico后，任利鋒轉(zhuǎn)崗至PICO擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)內(nèi)容生態(tài)相關(guān)業(yè)務(wù)。

2023年10月，有媒體曝出任利鋒處于接近離職的狀態(tài)。隨后在2023年下半年，任利鋒陸續(xù)卸任抖音集團(tuán)旗下公司的多個(gè)職務(wù)。

今年1月，圈內(nèi)曝出任利峰的跨境項(xiàng)目數(shù)美萬(wàn)物(MathMagic）完成一筆由紅杉中國(guó)和IDG資本共同投資的天使輪融資，估值超5000萬(wàn)美元。

值得一提是，前抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬已加入任利鋒的公司，未來(lái)將負(fù)責(zé)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和管理。李恬本人也在微信朋友圈內(nèi)親自發(fā)布了招募貼。

李恬曾是微博的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人， 2016 年加入字節(jié)跳動(dòng)后參與抖音的初創(chuàng)工作，與任利鋒同屬抖音初創(chuàng)“七人組”成員。2021年5月，李恬加入字節(jié)跳動(dòng)的電商部門，參與抖音電商運(yùn)營(yíng)工作，包括直播帶貨運(yùn)營(yíng)與達(dá)人管理。2022年6月，李恬離職。

李恬與任利鋒的再次配合，再搭上跨境電商和AI的風(fēng)口，或許能為數(shù)美萬(wàn)物這家初創(chuàng)公司帶來(lái)更大的商業(yè)想象空間

聯(lián)想、百度、華為高管也加入

Cozyla成立第一年、拿到4000 萬(wàn)元天使輪后，姚立就定好了第二年的目標(biāo)——營(yíng)收力爭(zhēng)達(dá)到5000萬(wàn)美元。未來(lái)5-6年達(dá)到當(dāng)年執(zhí)掌聯(lián)想平板時(shí)的百億規(guī)模。

Cozyla是一個(gè)聚焦北美市場(chǎng)的智能家居品牌，成立于 2022 年，首款產(chǎn)品是智能云相框，具有無(wú)限云存儲(chǔ)、智能分享、照片添加字幕等功能。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)展到智能鬧鐘、智能郵箱、智能中控屏等。

Cozyla的產(chǎn)品

前述投資人看過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，他認(rèn)為Cozyla是個(gè)足夠細(xì)分、中外不通用、供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)的項(xiàng)目?！皣?guó)內(nèi)十年前流行過(guò)類似的電子相框，今天姚立用AI技術(shù)又重做了一遍。”

姚立此前是聯(lián)想集團(tuán)全球副總裁、智能互聯(lián)設(shè)備事業(yè)部總經(jīng)理，2011 年加入聯(lián)想。在職期間，他參與過(guò)的兩場(chǎng)影響力很大的勝仗是——本世紀(jì)初將聯(lián)想消費(fèi)電腦業(yè)務(wù)在美國(guó)開(kāi)天辟地從零到一、聯(lián)想平板業(yè)務(wù)從初創(chuàng)到百億。

姚立是個(gè)喜歡打“江山”的人，他堅(jiān)定不移的認(rèn)為未來(lái)的商業(yè)核心是“內(nèi)容為王”“智能硬件是兵家必爭(zhēng)之地。”

姚立 圖源：聯(lián)想中國(guó)

上述投資人說(shuō)，Cozyla的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于“硬件+內(nèi)容”的組合模式。宇澤資本對(duì)Cozyla團(tuán)隊(duì)的印象是，高端人才、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)組合，有機(jī)會(huì)在歐美高端市場(chǎng)迅速打開(kāi)一片天地。

2022年9月，熊振去印尼進(jìn)行市場(chǎng)考察，在調(diào)研了摩托車、美妝、女裝、護(hù)膚、內(nèi)衣等品類之后，他決定先內(nèi)衣入手。

熊振的判斷是，當(dāng)下印尼內(nèi)衣市場(chǎng)水平相當(dāng)于5-8年前的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)；對(duì)比美妝和服裝等品類，內(nèi)衣品類的競(jìng)爭(zhēng)力小；在TikTok Shop上，內(nèi)衣品類的規(guī)模與Shopee等平臺(tái)相差幾十倍之多，增長(zhǎng)空間大。

2022年年底，熊振創(chuàng)立了JHU collection，以創(chuàng)業(yè)者的身份入駐TikTok，開(kāi)播第3個(gè)月，營(yíng)收達(dá)到了15萬(wàn)美金，成為為數(shù)不多在印尼快速取得成功的中國(guó)品牌之一。

熊振也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵。

他是百度早期的項(xiàng)目經(jīng)理之一，曾作為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，負(fù)責(zé)過(guò)百度MP3搜索和視頻搜索業(yè)務(wù)。后供職迅雷，在迅雷6年間曾任搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，大區(qū)銷售總經(jīng)理等多個(gè)職位。2014年，熊振以百度移動(dòng)·云事業(yè)部移動(dòng)分發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)一職回歸百度，同年升任百度移動(dòng)分發(fā)事業(yè)部副總經(jīng)理。期間，熊振有10 年是在百度度過(guò)的。

2008 年，彭真去了一趟中東，到的第一個(gè)國(guó)家是科威特，后來(lái)又去了沙特、迪拜、伊拉克等多個(gè)國(guó)家。他的深刻感受是，中東國(guó)家看起來(lái)很貧瘠，機(jī)場(chǎng)比國(guó)內(nèi)二三線城市的還差，普通酒店類比國(guó)內(nèi)的旅館?！暗@些國(guó)家很富裕，本國(guó)人生活很富足、很土豪?！?/p>

彭真被行業(yè)內(nèi)稱為中國(guó)跨境電商領(lǐng)域最懂中東市場(chǎng)的中國(guó)人之一：他有15年中東地區(qū)的供應(yīng)鏈及電商經(jīng)驗(yàn)，曾是華為公司中東地區(qū)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人。

2022年，彭真創(chuàng)辦了自己的跨境電商公司——hayataal弘米納，進(jìn)軍美妝賽道，主要面向沙特市場(chǎng)，平臺(tái)在去年年底上線。

彭真對(duì)沙特美妝市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果是，沙特女性地位提升，美妝類產(chǎn)品需求會(huì)急速上升；當(dāng)?shù)孛缞y市場(chǎng)在初期階段，中端產(chǎn)品和C端市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏，賽道極具競(jìng)爭(zhēng)力。彭真還自建了物流專線，在沙特物流基礎(chǔ)設(shè)施落后的條件下，能優(yōu)先保證配送時(shí)效。

彭真近期計(jì)劃是，先給公司拉來(lái)一筆融資，有了錢和資源后再向阿拉伯半島、埃及、土耳其等國(guó)家擴(kuò)張。

丁振是這幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者里，唯一把上家公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈能力和研發(fā)能力，復(fù)制到下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里，并選擇了相同賽道的創(chuàng)業(yè)者。

2009 年，丁振加入奇虎360，期間一直負(fù)責(zé)與互聯(lián)網(wǎng)安全相關(guān)的項(xiàng)目。2014 年，奇虎360進(jìn)入家庭安防領(lǐng)域，先后推出了360智能攝像機(jī)、水滴攝像頭、智能兒童手表、可視門鈴等家庭安全智能產(chǎn)品。辭職前，丁振做到了奇虎360 IoT事業(yè)部智能攝像機(jī)總經(jīng)理的位置。

2020 年，丁振離開(kāi)待了 11 年的奇虎360，創(chuàng)辦了自己的公司——致瓴科技，定位智能家居出海，以可視門鈴、室內(nèi)云臺(tái)攝像頭、戶外太陽(yáng)能及電池監(jiān)控?cái)z像頭等家庭智能安防產(chǎn)品打開(kāi)海外市場(chǎng)

致瓴科技產(chǎn)品圖

成立三年，致瓴科技完成四筆融資，投資方有堅(jiān)果資本、云時(shí)資本、合創(chuàng)資本、琮碧秋實(shí)、凌波資本等。公司產(chǎn)品進(jìn)入北美、歐洲及亞洲多國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)一年計(jì)劃進(jìn)入中東和澳洲市場(chǎng)。2022年，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

一個(gè)蓬勃向上的行業(yè)

過(guò)去十余年，在資本、市場(chǎng)紅利和技術(shù)的杠桿作用下，互聯(lián)網(wǎng)公司高歌猛進(jìn)，大廠中高管理層在四十歲左右就完成了財(cái)富積累。如今時(shí)代發(fā)生巨變，大公司不得不踩下剎車，很多管理人才在這個(gè)體系內(nèi)能創(chuàng)造的價(jià)值也變得有限。

他們可選擇的路徑是，加入另一家大廠做管理；做投資人，如衛(wèi)哲和屈田，從阿里辭職后成立了自己的基金，聚焦出海；或者干脆自己?jiǎn)胃?。幸運(yùn)的是，總有好的機(jī)會(huì)擺在他們面前，等著他們主動(dòng)做出選擇。

從阿里離職后，陳航花了近一年的時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，各省跑，跟各行各業(yè)的人聊，期間他接觸到一幫外貿(mào)代工廠老板，了解到他們正把國(guó)內(nèi)一些售價(jià)1元的產(chǎn)品，以1美元賣到美國(guó)，利潤(rùn)直接翻了六、七倍?！霸趪?guó)內(nèi)，你很難找到這種機(jī)會(huì)。”陳航說(shuō)。

供應(yīng)鏈的完善、線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、越來(lái)越成熟的跨境電商市場(chǎng)都給他們創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)——可選的平臺(tái)多、品類多、路徑多、市場(chǎng)多，每一個(gè)細(xì)分品類都是一條高增長(zhǎng)賽道，利潤(rùn)空間甚至接近三位數(shù)。政策也更多的偏向這邊。

一位投資人舉例，Temu和Shein的異軍突起是一個(gè)很了不起的現(xiàn)象，側(cè)面印證了中國(guó)企業(yè)在to c上的運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)?！拔磥?lái)跨境最明顯的一個(gè)趨勢(shì)是‘to c化’?！?/p>

中國(guó)制造出海的核心驅(qū)動(dòng)力已從“人口紅利”轉(zhuǎn)為“人才紅利”，體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，是標(biāo)簽從“高性價(jià)比”轉(zhuǎn)為“高端化”、“品牌化”。宇澤資本說(shuō)，高端團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)后，來(lái)自中國(guó)的高附加值產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)迅速在國(guó)外市場(chǎng)嶄露頭角。

現(xiàn)在已經(jīng)很少有哪個(gè)大市場(chǎng)能一直保持增長(zhǎng)，跨境電商是個(gè)例外。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，去年一年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.6%。但仍保持著持續(xù)升溫之勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年-2025年跨境電商市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)16.4%，2025年市場(chǎng)規(guī)模超10萬(wàn)億元。

這是大廠高管們的最好時(shí)機(jī)，他們的優(yōu)勢(shì)要比普通創(chuàng)業(yè)者多太多，也離成功最近。海外是個(gè)藍(lán)海，擺在他們面前的似乎是無(wú)限的機(jī)會(huì)。

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