來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨潘磊

編輯丨海腰

題圖丨Midjourney

“像我這樣一種經(jīng)歷，如果認(rèn)真的話，即便你是個‘傻瓜’也會成功，（造車）就是我的專業(yè)”。

高合汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO丁磊在兩年前說，不認(rèn)為寶馬、奔馳是（豪華車）永遠(yuǎn)的天花板，在這個新世界里，任何人都有機會。

丁磊這么說的原因很大程度上跟其職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。

最早從上世紀(jì)80年代開始，丁磊就在上汽擔(dān)任高管，其在汽車領(lǐng)域的從業(yè)時間差不多有20年，幾乎見證了中國汽車從弱變強的全過程。

也正因為如此，他擁有極為豐富的行業(yè)資源。

所以當(dāng)他開始造車，一開始就定位于“高端智能電動車品牌”，且首款車最高售價達(dá)到80萬元，被視為在高端市場突破BBA封鎖的“破冰者”。

但在龍年第一個工作日，高合汽車突然爆出“停工停產(chǎn)6個月”的消息，到處都是這家新勢力已經(jīng)“解散”的傳言。

這跟兩年前的情況反差頗大。

當(dāng)時，丁磊還在向外界解釋“為何高合能一口氣游上岸”，沒想到兩年之后，他可能需要解釋另一種結(jié)果。

到目前為止，丁磊還未發(fā)聲。

他在社交媒體上的最新一條動態(tài)，是在2020年8月11日為首款車型亮相當(dāng)年的北京車展預(yù)熱。

高合官方倒是進(jìn)行了“辟謠”，不過看上去收效甚微。

現(xiàn)在人們想知道的是，作為一個擁有豐富行業(yè)資源的創(chuàng)始人，丁磊和他創(chuàng)立的高合，到底是如何走到這一步的？

圖源：Midjourney

有熟悉汽車行業(yè)的人士認(rèn)為，丁磊前期職業(yè)生涯太順、太容易，但缺乏用戶思維，以及市場洞察力，導(dǎo)致了高合的失敗。

也有投資人士表示，出自傳統(tǒng)車企的高管很難做好新勢力。

“他們會造車，卻不會賣車，也不懂產(chǎn)品定義。另外他們在這個體系中獲得的所謂‘經(jīng)驗’，讓他們難以承擔(dān)新勢力的變革角色，真正的變革者一般都是跨界選手”。

賣了400多萬臺車

卻不和用戶交流

“我當(dāng)CEO時賣掉了400多萬臺車，但真正跟用戶的交流是從2021年開始的”。

這是丁磊在兩年前的感慨。

他稱自己造了大半輩子的車，實際上造車功夫在車外。

這里所稱的“造車功夫”，更大程度上跟供應(yīng)鏈資源，或者銷售渠道有關(guān)，而不是跟用戶有關(guān)。

圖源：Midjourney

丁磊在上汽通用和上汽集團(tuán)擔(dān)任高管時，發(fā)生在1988年-2007年之間，當(dāng)時中國車市基本上屬于“賣方市場”，即只要把車造出來，就不愁賣不出去。

所以當(dāng)他說自己賣掉了400多萬臺車，但跟用戶交流卻發(fā)生在2021年，符合實情。

跟用戶交流方面的差異，也讓高合在推出新車方面，和理想、蔚來、小鵬顯著不同。

理想等車企都選擇了SUV這種細(xì)分車型，對接的是用戶“一車多用”的需求，尤其是家庭用車需求。

與之相對應(yīng)的是，高合第一款車“HiPhi X”更接近于跨界車，而且把賣點聚焦在多翼門構(gòu)型。

HiPhi X 圖源：高合汽車官網(wǎng)

丁磊對HiPhi X期待很高。

在2020年的北京車展上，他強調(diào)這款車就是按照場景定義設(shè)計、以軟件定義汽車的理念來打造的。

他指出，這款車有12項技術(shù)屬于全球首創(chuàng)，其中就包括“NT展翼門”，以及后輪轉(zhuǎn)向，等等。

但他沒有具體解釋這些先進(jìn)技術(shù)對應(yīng)的場景。

他還特意提到一個英文單詞“Utilization”，以突出“場景”的重要性。

“其他車企一提就是SUV，SUV是個概念，不是個用途，也不是一個場景?！彼缡潜硎?。

在他看來，HiPhi X是一個劃時代的產(chǎn)品，“我們運用的是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個精髓，直達(dá)用戶，跟用戶共創(chuàng)”。

這位創(chuàng)始人當(dāng)時表示，“今后談到HiPhi X，人們會記?。ū本┸囌谷蚴装l(fā)）這個時間點”。

在當(dāng)時的語境下，丁磊認(rèn)為“華人運通成功的希望還是非常大的”。

但從目前情況看，在正式發(fā)布HiPhi X這款車3年多之后，華人運通面臨著巨大風(fēng)險。

微博之蟲

“這些人都太過‘專業(yè)’了，導(dǎo)致其把大量資源放在如何‘造車’上，而對‘賣車’重視不夠”。

一位熟悉愛馳汽車的人士曾經(jīng)表示，從傳統(tǒng)車企出來創(chuàng)業(yè)造車的人，往往太看重品質(zhì)。

該人士稱，愛馳創(chuàng)始人付強在銷售方面經(jīng)驗豐富，但是真正賣車時才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費人群早已互聯(lián)網(wǎng)化，外部環(huán)境已經(jīng)天差地別。

他指出，傳統(tǒng)車企高管的固有思維，并不能在市場上得到期待中的正向反饋。

這既跟產(chǎn)品定義有關(guān)，也跟會不會賣車有關(guān)。

在產(chǎn)品定義方面，愛馳的一款車甚至直接對標(biāo)途觀L。

這在造車新勢力中是不可想象的——對標(biāo)是傳統(tǒng)汽車時代的典型產(chǎn)物，已經(jīng)被證實與真實用戶需求不一定契合。

具體到高合，HiPhi X雖然沒有去對標(biāo)一些競品車型，但對標(biāo)了一大堆“全球首發(fā)”的技術(shù)，除了“NT展翼門”，還包括“勞斯萊斯同供應(yīng)商的門系統(tǒng)”，等等。

這些對標(biāo)的實質(zhì)，還是那套傳統(tǒng)造車模式。

因為這些“技術(shù)”是不是用戶必需，有沒有剛需場景，沒有人去想。

另外在營銷方面，高合看上去的確“不會賣車”。

比如丁磊作為創(chuàng)始人，包括2020年北京車展那條微博，當(dāng)年一共發(fā)了3條微博。

圖源：丁磊微博

后來他表示，當(dāng)時自己的心態(tài)就是“六根清凈，聚焦主線，不受誘惑”。

“早期，我們不希望分散注意力，把精力集中在最重要的事情上，先集中一口氣上岸”。

如果說李想是“微博之王”，丁磊完全可以說是“微博之蟲”。

2021年以來，他的微博沒有任何更新。

這跟馬斯克、李想、何小鵬等的打法完全不同。

當(dāng)時的高合汽車傳播負(fù)責(zé)人也坦承，丁磊在互聯(lián)網(wǎng)時代很吃虧。

跨界者才是顛覆者

“傳統(tǒng)車企出身的高管，很難跳出傳統(tǒng)造車體系思考問題，對一個行業(yè)的變革往往來自跨界競爭者”。

前述熟悉投資的人士認(rèn)為，高合汽車和大多數(shù)由類似高管創(chuàng)辦的新勢力一樣，缺乏長期競爭力。

其中一個典型現(xiàn)象是，當(dāng)埃隆·馬斯克在汽車制造環(huán)節(jié)引入“一體壓鑄”技術(shù)，以大幅降低制造成本時，傳統(tǒng)車企的高管從未想過類似問題。

基于此，跨界者才是顛覆者。

對于傳統(tǒng)車企來說，其所謂的創(chuàng)新在很大程度上依賴于供應(yīng)商的創(chuàng)新。

而供應(yīng)商絕對不會用一體壓鑄把自己干掉。

當(dāng)然在某些方面，高合有點像特斯拉。

比如高合的產(chǎn)品策略，都是先發(fā)布高價車型，然后從高往低打，再推出走量車型。

但在類似于一體壓鑄這樣的制造創(chuàng)新方面，高合顯然無法真正學(xué)習(xí)特斯拉。

丁磊的判斷是，售價50萬以上的車，市場保有量在120萬臺左右，如果有30%的用戶轉(zhuǎn)化為電動車，就有近40萬臺的市場規(guī)模。

如果抓住這個市場，高合活下去不是問題。

這個市場的確存在，但高合可能已經(jīng)無法撐到這個市場完全兌現(xiàn)紅利的時候了。

在高端智能電動車市場，高合先是被視為“敢死隊”，后來被看成“破冰者”，現(xiàn)在很可能又要變成背景板。

丁磊的標(biāo)簽是“打敗上一秒的自己”，卻無法顛覆上一秒的自己。

有趣的是，哪吒汽車CEO張勇為高合發(fā)聲，力挺丁磊。

對此有網(wǎng)友留言稱，“這是在為自己鋪后路嗎？”

圖源：哪吒-張勇微博

張勇先后在北汽、奇瑞等傳統(tǒng)車企工作，跟丁磊的背景較為接近。

曾在博格華納、吉利、沃爾沃等傳統(tǒng)車企任職的威馬創(chuàng)始人沈暉已經(jīng)赴美不歸，張勇會是下一個失敗的傳統(tǒng)造車人嗎？

本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。