聯(lián)名本是一種司空見慣的營銷方式，但在今年似乎一觸即爆。

在“萬物皆可聯(lián)名”的趨勢下，聯(lián)名營銷頻頻霸屏。從年初的瑞幸“有狗”了，到年中年輕人的第一個(gè)“高奢”與第一杯“茅臺”，再到喜茶牽手“韓國頂流女明星”。以茶飲為代表的品牌們瘋狂踩中年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，在狂轟亂炸的操作中掀起一輪又一輪的狂歡與熱潮。

然而，一片喧囂背后實(shí)際暗藏品牌們的隱憂——外部環(huán)境嚴(yán)峻性上升、平臺流量紅利消退、消費(fèi)者越發(fā)理性等眾多因素加劇了品牌對未來增長的不確定性。面對如此復(fù)雜的市場環(huán)境，利用有限成本就可打破圈層邊界、引爆消費(fèi)者情緒的聯(lián)名營銷自然成為一劑良藥。

在聯(lián)名大年2023年的狂歡熱鬧之下，品牌都有哪些玩法？隨著聯(lián)名內(nèi)卷，品牌需要面對哪些難題？聯(lián)名“上癮”，品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)“名利雙收”？CBNData聯(lián)合應(yīng)極數(shù)字（Yigrowth）通過分析近2700個(gè)聯(lián)名案例以及與行業(yè)專家深度訪談，試圖回答這些問題。

本期特邀專家：

上海電影股份有限公司副總經(jīng)理、上影元（上海）文化科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理 李早

上海蘭渡文化傳播有限公司CEO&創(chuàng)始人 陸婷婷

聯(lián)名狂潮之下，深層次聯(lián)名合作時(shí)代來臨

聯(lián)名是兩個(gè)或以上品牌（或 IP）展開合作，利用雙方優(yōu)勢資源，融合雙方核心要素，推出聯(lián)名產(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)，其本質(zhì)是借勢，是依靠品牌間的化學(xué)反應(yīng)與疊加作用來滿足消費(fèi)者多元化的需求。曾幾何時(shí)，聯(lián)名款由于稀缺性，成為消費(fèi)者選購商品時(shí)的小驚喜。然而，近年來聯(lián)名營銷常態(tài)化趨勢明顯，不少品牌通過“月更”將市場上品牌與IP撩了個(gè)遍，使得聯(lián)名成為一種日?；癄I銷。CBNData回顧聯(lián)名營銷案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，自2020年以來品牌聯(lián)名數(shù)量逐年增加，年復(fù)合增長率達(dá)12.75%。值得一提的是，聯(lián)名營銷在2023年升溫尤為明顯，案例數(shù)量同比增加35.9%。

在這股熱潮背后，線下餐飲行業(yè)最為高頻，是聯(lián)名數(shù)量主要增長引擎之一，其細(xì)分行業(yè)茶飲與現(xiàn)制咖啡兩個(gè)賽道無疑是最熱衷聯(lián)名的細(xì)分行業(yè)，與品牌、動(dòng)漫、影視綜藝、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)等IP聯(lián)名促進(jìn)動(dòng)銷已是行業(yè)常態(tài)。運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)名數(shù)量的增速也尤其迅猛，這幾年，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起，“新貴”運(yùn)動(dòng)服裝也渴望與年輕人建立緊密聯(lián)系，走上了與潮牌、藝術(shù)家等跨界合作的“捷徑”。食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等行業(yè)依舊是核心玩家，雖然沒有去年活躍，但在聯(lián)名活動(dòng)數(shù)量上仍處于前列。此外，珠寶配飾、生活方式、家裝家居行業(yè)的聯(lián)名數(shù)量逐年遞增，已成為一股新興力量。

除了卷數(shù)量，品牌在聯(lián)名對象的選擇上也大卷特卷。通常聯(lián)名營銷活動(dòng)會(huì)依據(jù)聯(lián)名對象的類型大致分為兩類：品牌x品牌、品牌x IP。

品牌與品牌的聯(lián)名就是結(jié)合雙方賣點(diǎn)，利用“1+1>2”的效應(yīng)完成名利雙收的共贏。CBNData觀察到，相較于和同一行業(yè)的品牌聯(lián)名，品牌似乎更愿意與其他行業(yè)跨界合作， 2020年到2023年，跨界聯(lián)名的品牌占比一直畢竟穩(wěn)定在76%左右。而正是這些跨界合作，切中了消費(fèi)者獵奇心理的“反差萌”，賺足了大家的眼球，比如喜茶與FENDI的合作就是今年最出圈的案例之一，相關(guān)話題登榜微博熱搜長達(dá)7小時(shí)之久。

雖然品牌間的合作可以碰撞出不一樣的火花，但在整個(gè)聯(lián)名營銷行業(yè)，品牌與IP的“聯(lián)姻”才是主力軍，近4年品牌與IP的合作占比都在6成左右。由于IP自帶影響力，品牌利用IP聯(lián)名能夠觸達(dá)高價(jià)值潛在客戶群體，在圈層中贏得認(rèn)同感。

不過，什么樣的IP會(huì)受到品牌青睞？面對自帶粉絲的流量密碼，藝術(shù)家、影視綜、動(dòng)漫、卡通形象等幾類IP紛紛成為品牌鏈接消費(fèi)者的利器。品牌在聯(lián)名IP的選擇上，熱度也是重要的考量因素，充分利用大爆IP勢能，在短期內(nèi)急速積聚品牌曝光度，完美匹配品牌營銷的一大訴求。

熱度之外，IP深層次的文化內(nèi)涵與情緒價(jià)值以及IP與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)能力也愈發(fā)被品牌看重，前幾年文博IP大火皆因于此。今年上影元作為運(yùn)營方的新作《中國奇譚》頗受關(guān)注，第一集小豬妖做著無意義工作卻無力反抗的樣子，引得打工人廣泛“共情”，后續(xù)《中國奇譚》也成為奈雪的茶與京東等品牌的聯(lián)名伙伴。對此，上海電影股份有限公司副總經(jīng)理、上影元（上海）文化科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理李早認(rèn)為，“品牌選擇能夠引起受眾情感聯(lián)結(jié)的IP是可以在產(chǎn)品特質(zhì)以及用戶粘性提升角度做深度的關(guān)聯(lián)，這對品牌的關(guān)注度和討論度都會(huì)有比較大的幫助。”

奈雪的茶與《中國奇譚》聯(lián)名

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

另一個(gè)能擊中網(wǎng)民嗨點(diǎn)的就是經(jīng)典IP，這幾年，《甄嬛傳》、《武林外傳》等影視IP、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等動(dòng)漫IP憑借優(yōu)秀的國民度，與品牌們引起一波又一波“回憶殺”。“一方面由于一些新IP沒有很多，很多已經(jīng)重復(fù)聯(lián)名了。第二方面是這些經(jīng)典IP基數(shù)大、群眾基礎(chǔ)廣，所以相對來說更容易破圈。”曾操盤過奈雪的茶與《武林外傳》聯(lián)名活動(dòng)的上海蘭渡文化傳播有限公司CEO兼創(chuàng)始人陸婷婷提到，“最后就是經(jīng)典IP的性價(jià)比還是比較高的。”

品牌與經(jīng)典IP聯(lián)名

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在聯(lián)名玩法方面，品牌們也卷出了新高度。依靠生硬的logo加logo或是簡單更換包裝設(shè)計(jì)、制作禮盒的這類簡單組CP方式，已很難在市場上激起太大的水花。近兩年，產(chǎn)品共創(chuàng)、場景打造等深度合作成為品牌聯(lián)名日漸熱門的流量抓手，和2022年下半年相比，二者在2023年下半年的占比明顯增加。

產(chǎn)品共創(chuàng)就是通過不同產(chǎn)品的賣點(diǎn)相互結(jié)合，借勢將自己嵌入到另一圈層用戶的心智中，完成拓圈任務(wù)，可以說這是耗時(shí)最久，最需品牌沉下心的聯(lián)名手法。但無論是茅臺與瑞幸咖啡這類不同行業(yè)的共創(chuàng)，還是觀夏與資生堂這類相同行業(yè)的共創(chuàng)，拋開品牌自身流量影響力，就產(chǎn)品體驗(yàn)而言，豐富新奇的感官體驗(yàn)最能給予消費(fèi)者日常購物的小確幸。

與此同時(shí)，在新消費(fèi)時(shí)代，隨著消費(fèi)者日益關(guān)注商品背后的生活方式，場景打造也成為品牌聯(lián)名的新打法，與差異化的品牌構(gòu)建時(shí)下年輕人熱愛的生活方式，完成從販賣商品向販賣生活方式的轉(zhuǎn)變。

小度添添×MINI聯(lián)名推出“開車唱歌去露營”活動(dòng)，充分利用后備箱打造車內(nèi)K歌房

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，一場聯(lián)名的成功，不僅僅受聯(lián)名本身影響，消費(fèi)者深度參與二創(chuàng)可以說功不可沒。國內(nèi)最早最廣為人知的二創(chuàng)產(chǎn)物大概脫胎于影視類等文娛產(chǎn)業(yè)，二創(chuàng)作品的頻頻出圈也證明了大眾的創(chuàng)作熱情和UGC內(nèi)容的價(jià)值，“我們現(xiàn)在常說高手在民間，《中國奇譚》播放量已超3億， B站的二創(chuàng)視頻播放量也接近了同等量級”，李早說到。她認(rèn)為，用戶生態(tài)的熱情其實(shí)是內(nèi)容IP本身的一個(gè)組成部分。

消費(fèi)者對聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行二創(chuàng)

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近幾年，二創(chuàng)的風(fēng)早已吹到營銷行業(yè)，肯德基與寶可夢聯(lián)名的可達(dá)鴨、喜茶與藤原浩聯(lián)名的杯子……這些聯(lián)名產(chǎn)品的二創(chuàng)內(nèi)容在社交平臺上掀起狂潮。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年在小紅書上，聯(lián)名二創(chuàng)相關(guān)筆記整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢。品牌有意引導(dǎo)，在設(shè)計(jì)和周邊上追求更精良的制作，希望以自身為素材，利用優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和精美的周邊激發(fā)用戶的創(chuàng)作激情。操盤多個(gè)聯(lián)名項(xiàng)目的陸婷婷對此深有體會(huì)，“現(xiàn)在除了卷聯(lián)名IP本身，品牌也在卷聯(lián)名的設(shè)計(jì)和周邊。品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣相關(guān)的物料，把粉絲真正喜歡的那些點(diǎn)，不管是物料、包裝、或是周邊都要設(shè)計(jì)的很好看。”

白熱化競爭背后，創(chuàng)新成為急需面對的問題

近日，喜茶與景德鎮(zhèn)陶瓷博物館聯(lián)名款及其周邊因違返《宗教事務(wù)管理?xiàng)l例》等相關(guān)規(guī)定而全面下架?！拔曳鸪直狈噧H僅是當(dāng)前聯(lián)名營銷問題的一個(gè)縮影，在卷頻次、卷IP、卷周邊的極度內(nèi)卷狀態(tài)下，品牌需要面對消費(fèi)者祛魅、頭部虹吸效應(yīng)明顯、資源與創(chuàng)新受限等諸多難題。

在聯(lián)名活動(dòng)頻繁的狂轟亂炸下，許多消費(fèi)者已經(jīng)“脫敏”，加上部分品牌聯(lián)名活動(dòng)模板化、跟風(fēng)化嚴(yán)重，根據(jù)DT商業(yè)觀察消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，近7成消費(fèi)者對聯(lián)名產(chǎn)品已表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度。因此對于品牌來說，面對營銷KPI，只能選擇《魔道祖師》、《戀與制造人》等粉絲基本盤龐大的IP，寄希望上線后粉絲可以蜂擁而至。然而，“一些特別有粉絲流量的IP，用好它是很不容易的”， 陸婷婷提醒道。在她看來，粉絲會(huì)對設(shè)計(jì)物料要求非常高，而且如果聯(lián)名方對IP沒有充分了解，不了解粉絲心態(tài)，那么設(shè)計(jì)的文案物料會(huì)變得非常不專業(yè)，這會(huì)傷害到粉絲并起到反噬效果。

此外，聯(lián)名出圈具有一定偶然性，需要“天時(shí)地利人和”，品牌無法確定每次聯(lián)名都能精準(zhǔn)踩到爆點(diǎn)，即使再充分的準(zhǔn)備，一旦遇到更具勢能的聯(lián)名活動(dòng)，隨著對方滾起“雪球”，也難免落得一個(gè)“別人吃肉我喝湯”的尷尬境地。以2023年第四季度上線的250多個(gè)聯(lián)名活動(dòng)為例，小紅書上總閱讀量TOP30的聯(lián)名就占據(jù)當(dāng)期80%閱讀量和85%互動(dòng)量，其中茶飲品牌的聯(lián)名優(yōu)勢尤為明顯，當(dāng)期30%閱讀量和40%互動(dòng)量被瑞幸x《貓和老鼠》以及古茗x《天官賜?！匪?。

不過，無論如何，前期的籌備工作仍是重中之重，聯(lián)名雙方需要做的盡善盡美。作為產(chǎn)業(yè)一環(huán)的IP資源商，李早表示上影元在擴(kuò)大、深耕自身IP池的同時(shí)，也在探索利用獨(dú)特的內(nèi)容基因優(yōu)勢與品牌做更高效的配合，實(shí)現(xiàn)最大傳播，“上影元正在與一些合作伙伴建立常態(tài)化戰(zhàn)略合作關(guān)系，緊密溝通作品內(nèi)容和動(dòng)態(tài)，花更多精力投入策略與創(chuàng)意并配合品牌測試一些產(chǎn)品線和營銷計(jì)劃，當(dāng)然品牌也可以從時(shí)間和節(jié)奏上與內(nèi)容做更好結(jié)合，探索更多元合作方式，包括一些定制的內(nèi)容。”

而面對白熱化的競爭，有限的資源和受限的創(chuàng)新才是聯(lián)名營銷當(dāng)下最大困境。愈來愈多品牌走起了“獵奇路線”，這種“出奇制勝”的策略除了用“差異化”撅起流量外，本質(zhì)上是品牌無IP可聯(lián)名、無新玩法可操作。“很多品牌也不知道2024年可以聯(lián)名什么，因?yàn)楦杏X都聯(lián)名過了，但如果不聯(lián)名，品牌又會(huì)感覺沒有太多可營銷的點(diǎn)。另外，品牌也會(huì)覺得聯(lián)名玩法其實(shí)都玩過了，這幾年將8-10年內(nèi)所有營銷方法都試過了”，陸婷婷說起近期與品牌們溝通到的問題。

聯(lián)名是種中長期戰(zhàn)略，好產(chǎn)品是一切聯(lián)名的基礎(chǔ)

12月28日，在2023年即將結(jié)束之際，古茗官宣與《蓮花樓》合作推出聯(lián)名活動(dòng)，受粉絲們熱烈的關(guān)注，官宣當(dāng)天就沖上微博熱搜。第二天，活動(dòng)上線1分鐘，古茗小程序就因訪問人數(shù)過多而宕機(jī)，隨后閑魚上，也開始充斥著大量相關(guān)的代喝代購。在新舊交替的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，聯(lián)名又一次“揭竿而起”，證明自己依舊擁有強(qiáng)大的“吸睛”與“吸金”能力?？梢灶A(yù)見的是，資源和創(chuàng)新等問題尚未解決，2024年將是更卷的一年。

圖片來源：閑魚截圖

那么，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對困境與挑戰(zhàn)，在未來借勢“跑馬圈地”？

首先，聯(lián)名作為一種中長期策略，品牌在注重其短期價(jià)值的同時(shí)也需關(guān)注中長期價(jià)值。誠然銷量與聲量的提升對品牌來說擁有巨大的吸引力，若為了聯(lián)名而聯(lián)名，會(huì)讓聯(lián)名的邊際效應(yīng)急速衰減，更會(huì)降低品牌價(jià)值。陸婷婷在采訪中表示，品牌本身就是IP，就是流量，所以對于很多品牌來說是必須建設(shè)品牌力的，因?yàn)檫@體現(xiàn)了你在廣大用戶心中地位，是品牌最大的資產(chǎn)。在她看來，聯(lián)名的長期價(jià)值就是品牌力的增長，所以在聯(lián)名過程中，品牌需要考慮如何借助聯(lián)名建設(shè)和增長自己的品牌力。

其次，產(chǎn)品是增長基礎(chǔ)，好內(nèi)容搭配好產(chǎn)品才能長久。聯(lián)名產(chǎn)品其實(shí)是“產(chǎn)品即營銷”的具象表現(xiàn)，既在產(chǎn)品層面有創(chuàng)新，也兼具一定話題度。在如今，有創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品更是成為聯(lián)名活動(dòng)留下深刻印象的主要因素，58%的消費(fèi)者對于產(chǎn)品創(chuàng)意頗為看重。正因?yàn)橛泻卯a(chǎn)品，才能使得有機(jī)附著在產(chǎn)品體系上的內(nèi)容才不至于成為“空中樓閣”?！皬母兄⒌较矏?、再到消費(fèi)、然后到復(fù)購，消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)行為其實(shí)都由品牌方不斷打造的沉浸體驗(yàn)，而打造這種體驗(yàn)的本質(zhì)就是好產(chǎn)品與好內(nèi)容”，李早說到。她認(rèn)為，在產(chǎn)品與內(nèi)容雙管齊下時(shí)，品牌才能最大實(shí)現(xiàn)營銷的價(jià)值。

聯(lián)名作為品牌標(biāo)準(zhǔn)的營銷打法，自進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代以來，充滿了不變與變化。不變的是，聯(lián)名依舊是充滿“生命力”和偶然性的營銷方式。而改變的是，見慣“大風(fēng)大浪”的消費(fèi)者在市場的教育下已能看清聯(lián)名背后的品牌誠意，昔日“割韭菜”式聯(lián)名必將最先被消費(fèi)者所厭棄，把握好產(chǎn)品與內(nèi)容的聯(lián)名才能有機(jī)會(huì)為品牌創(chuàng)造增長機(jī)遇。

如今2024年已經(jīng)來臨，一場新的聯(lián)名戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，在競爭環(huán)境更復(fù)雜的一年里，有哪些品牌能夠賺的盆滿缽滿，讓我們拭目以待。