淘寶上的中小商家接住了公眾情緒，并成功生長(zhǎng)出“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”。

文｜夏淺綠

出品｜零售公園

世界終于變成了年輕人“想要的癲樣”。

近日，淘寶2023年十大年度商品出爐，醬香拿鐵、“愛因斯坦的腦子”、演唱會(huì)定制燈牌、馬面裙、洞洞鞋、烏梅子醬等十件商品入選。其中，“愛因斯坦的腦子”像一股泥石流，極具視覺沖擊力，讓大家不禁感嘆，這屆年輕人的精神狀態(tài)越來(lái)越美麗了。

相形之下，去年的淘寶十大年度商品就顯得平平無(wú)奇。相比去年的飛盤、手機(jī)殼、兒童廚具、電熱毯、瑜伽褲……今年的內(nèi)容更為鮮活、有趣，并且極具網(wǎng)感。而這些商品總能或多或少勾起消費(fèi)者的年度回憶：

讓大家想起那個(gè)或喝著“年輕人第一口茅臺(tái)”、舉著燈牌支持愛豆演唱會(huì)，或穿著馬面裙拍古風(fēng)視頻，并在考試周狂買“愛因斯坦的腦子”、主打一個(gè)心誠(chéng)則靈的自己——事實(shí)上，熱門商品往往是時(shí)代情緒和集體心理的反應(yīng)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情緒表達(dá)往往需要具體的載體，這時(shí)，商品作為情緒承載品的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

“我們觀察到這些年，消費(fèi)者決策鏈路在縮短，社會(huì)熱點(diǎn)在淘寶上加速轉(zhuǎn)變成消費(fèi)意愿。今年的年度十大商品榜單里面，《孫子兵法》兵法就是現(xiàn)象級(jí)電視劇《狂飆》帶火的，流行音樂《烏梅子醬》也帶火了淘寶上的烏梅子醬?！?/p>

而值得注意的是，這些社會(huì)熱點(diǎn)帶來(lái)的潑天流量，并沒有直接被大商家及時(shí)搶占，而是成為了淘寶上千萬(wàn)中小商家的生意機(jī)會(huì)。這背后，是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，電商進(jìn)一步去中心化。

越來(lái)越多中小商家抓住了時(shí)代機(jī)遇，以多年積淀起的公眾情緒承接能力與產(chǎn)品力積淀，迎來(lái)了“潑天富貴”。

一、世界變“癲”背后：年輕人掀起潮流狂歡，長(zhǎng)尾商業(yè)機(jī)會(huì)崛起

從“世界就是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子”、“媽媽，人生是曠野”，再到“曠媽，人是野生的”，可以看到，這屆年輕人熱衷瘋狂玩梗、解構(gòu)嚴(yán)肅，掀起一波波網(wǎng)絡(luò)狂歡，并其對(duì)一切傳統(tǒng)意義上權(quán)威事物的進(jìn)行祛魅。在停止對(duì)權(quán)威的仰視后，Z世代自我意識(shí)得以建構(gòu)，悅己、個(gè)性化、灑脫不羈成為消費(fèi)心理的關(guān)鍵詞。

正如《新消費(fèi)時(shí)代》指出，當(dāng)人類社會(huì)的最小組成單元逐步由家庭轉(zhuǎn)為個(gè)人時(shí)，所有人都要為自己設(shè)置獨(dú)特的標(biāo)簽，單靠那種對(duì)泛受眾群體投放的廣告早已打動(dòng)不了任何個(gè)體。消費(fèi)者只關(guān)心某個(gè)品牌能否用他們認(rèn)同的表達(dá)方式幫助自己完成個(gè)性化表達(dá)。

以顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，年輕人最為關(guān)注的服飾與穿搭為例，今年的服飾穿搭風(fēng)格演變比以往頻繁，多巴胺、美拉德、千禧風(fēng)、中式美學(xué)……正如淘寶十大年度商品中，相比去年上榜的瑜伽褲，今年的洞洞鞋和馬面裙顯然更加生動(dòng)。拿洞洞鞋來(lái)說(shuō)，“洞門文學(xué)”爆火背后，就是洞洞鞋不僅chill、好穿、有踩屎感，更能用形態(tài)各異的鞋花妝點(diǎn)，DIY出獨(dú)屬于自己的鞋子，承載著鮮明的個(gè)性表達(dá)。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“迷因效應(yīng)”又為快速更迭的時(shí)尚浪潮推波助瀾：迷因音譯為meme，被稱作“模仿的東西”，拿今年流行的多巴胺、美拉德、新中式等穿搭風(fēng)格來(lái)說(shuō)，往往是先由少數(shù)穿搭博主引領(lǐng)風(fēng)潮，然后一眾KOL迅速跟進(jìn)，拍攝各種多巴胺風(fēng)格的視頻，在不斷發(fā)酵下，最終掀起全民的“多巴胺狂歡”。

而這種潮流往往來(lái)得快、去得也快，且每一次的潮流所向往往出乎意料，讓人不確定“下一次潑天富貴輪到誰(shuí)”，因此，滋生出一眾“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”。

“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的基本原理是，眾多小市場(chǎng)匯聚成的市場(chǎng)能量可與主流大市場(chǎng)相抗衡，這在潮流商品中體現(xiàn)得淋漓盡致。拿演出市場(chǎng)的復(fù)蘇來(lái)說(shuō)，今年暑期先后有7種演唱會(huì)周邊商品登上淘寶熱搜榜單前20，不少經(jīng)營(yíng)燈牌、熒光棒的小商家迎來(lái)了井噴式的生意增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，有賣熒光棒的淘寶店主表示，今年是其10年來(lái)生意最好的一年。

當(dāng)然，年輕人往往“喜新厭舊”，不斷找新的情緒出口，熱點(diǎn)從不等人，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果按傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，等商品上架后，熱點(diǎn)往往已經(jīng)過(guò)時(shí)了。就像亮劍中李云龍的口頭禪一樣：“等請(qǐng)示完旅長(zhǎng)，黃花菜都涼啦”。

而這，自然考驗(yàn)到中小商家“接住公眾情緒”的能力。

二、養(yǎng)兵千日、用兵一時(shí)：多年積淀、平臺(tái)助推，中小商家接住公眾情緒

對(duì)“一生都在要淘寶鏈接”的淘寶人來(lái)說(shuō)，每天打開淘寶往往形成了“肌肉記憶”，是情緒的最終歸宿。正如人民在線總編輯單學(xué)剛所言，網(wǎng)民在自媒體平臺(tái)上追逐熱點(diǎn)，緊接著打開淘寶搜索商品、沖進(jìn)淘寶店鋪或者直播間激情下單，一連串行為已然成為了一套自然連貫動(dòng)作。

冰凍三尺，非一日之寒。事實(shí)上，對(duì)淘寶中小商家來(lái)說(shuō)，早已在這方面修煉出強(qiáng)大的內(nèi)功和迅速的反應(yīng)能力，“追風(fēng)口、賺快錢，永遠(yuǎn)走在別人前”。早在2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，淘寶中小商家就展示出了其強(qiáng)大的承接能力。

在當(dāng)時(shí)，楊倩奪冠1小時(shí)后，楊倩的同款小黃鴨發(fā)卡在淘寶上架；上架10分鐘，店鋪消費(fèi)者增至四五百人；上架1小時(shí)，銷量已過(guò)萬(wàn)件……接下來(lái)幾天，伴隨著新聞報(bào)道及熱搜的傳播，義烏小商家們迎來(lái)小黃鴨發(fā)卡的銷量高峰——從義烏發(fā)出的小黃鴨發(fā)卡高峰期日均50萬(wàn)件以上，平均每秒6件。

如今，在熱搜紅利集中爆發(fā)的“當(dāng)打之年”，淘寶中小商家通過(guò)敏銳洞察、積極創(chuàng)新，再次接住了這些熱點(diǎn)的“潑天流量”。如此次入選年度商品的烏梅子醬，原本是市場(chǎng)上極少存在的商品，李榮浩的同名歌曲走紅后，淘寶內(nèi)“烏梅子醬”搜索量暴增了200倍，不少淘寶商家連夜開發(fā)、上架產(chǎn)品，收獲一波生意爆發(fā)。

養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)，事實(shí)上，在很多外行高呼“這潑天富貴何時(shí)輪到我”背后，除了運(yùn)氣外，更有這些中小商家的長(zhǎng)期積淀。拿深耕馬面裙賽道多年的“織造司”，今年的馬面裙熱帶動(dòng)店鋪銷量創(chuàng)新高，但很少有人知道，其“富貴”背后是長(zhǎng)線布局與技術(shù)實(shí)力。

據(jù)織造司的聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍介紹，在某明星穿馬面裙走紅毯爆紅后，明星本人漢服品牌的GMV并未獲得顯著增長(zhǎng)，反而是織造司獲得了明顯增長(zhǎng)：“我認(rèn)為一方面是我們布局得比較早，2020年就開始做了，提起馬面裙，大家首先想到織造司，在從認(rèn)知轉(zhuǎn)化到購(gòu)買這條路徑上，織造司某種程度上占據(jù)了用戶心智?！?/p>

不止如此，織造司本身的工藝才是最實(shí)在的產(chǎn)品力：其切實(shí)拿到了發(fā)明專利和實(shí)用新型專利，并在技術(shù)層面不斷創(chuàng)新。

“比如點(diǎn)翠這項(xiàng)工藝，本來(lái)用的是翠鳥的羽毛，但這種鳥已經(jīng)是瀕危保護(hù)動(dòng)物了。因此我們用仿妝花的工藝，把點(diǎn)翠給模擬了出來(lái)?！敝x凌龍如是說(shuō)。

深厚的技術(shù)實(shí)力，乘上時(shí)代東風(fēng)，自然如魚得水。在當(dāng)下，織造司店鋪第一個(gè)爆款仿妝花馬面裙，如今已經(jīng)上架三年，依舊保持每月上萬(wàn)條的動(dòng)銷，這種銷售速度按以往的生產(chǎn)效率是無(wú)法想象的。

（圖源：織造司）

“銷量好的時(shí)候，一條馬面裙一個(gè)月就能賣五萬(wàn)條。我們也通過(guò)改造上游設(shè)備，現(xiàn)在能保證一年百萬(wàn)條的生產(chǎn)體量?！敝x凌龍表示：“織造司從第一年開始，增長(zhǎng)就是常態(tài)，從第一年的百萬(wàn)級(jí)別，到第二年的千萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)能完成四五億的營(yíng)收”。

不止是織造司。隨著長(zhǎng)尾時(shí)代來(lái)臨，越來(lái)越多中小商家在淘寶上找到了自己的春天。

三、長(zhǎng)尾勢(shì)力崛起：從追熱點(diǎn)到自播，中小商家也有春天

事實(shí)上，深度觀察這屆中小商家，可以看到其愈發(fā)“生龍活虎”：除了追熱點(diǎn)，成為消費(fèi)者的情緒搭子外，更是在自播等領(lǐng)域筑起自身護(hù)城河。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。據(jù)謝凌龍介紹，織造司最近在淘寶里面是有兩場(chǎng)單場(chǎng)突破100萬(wàn)的自播，生意不錯(cuò)。

這離不開淘寶對(duì)中小商家的扶持：在當(dāng)下，為了讓商家更深度、更自由地觸達(dá)私域流量，淘寶放開私域最低價(jià)，商家設(shè)置的會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)等，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)，以“解放商家雙手”，讓私域價(jià)格不再影響商家的大促權(quán)重。

同時(shí)，淘寶面向所有商家開放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，讓中小商家也有了運(yùn)營(yíng)私域的能力，在馬太效應(yīng)不斷增強(qiáng)的今天，讓更多腰、尾部品牌有了更多生存空間。淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”，今年也首次為商家披露用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，不止關(guān)注成交，更關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)，幫助商家沉淀更多私域流量。

在日益“平權(quán)”的淘寶商業(yè)世界，年輕商家正在嶄露頭角——更年輕的商家，懂得更年輕的消費(fèi)者，成為惺惺相惜的情緒搭子?！笆澜缡俏覀兊?，也是你們的，但歸根結(jié)底還是你們的?！彪S著00后，甚至05后大軍的崛起，世界正進(jìn)行生猛、新潮的善變，為電商行業(yè)同樣鍍上了一層充滿多巴胺色彩的炫麗糖紙。

一言以蔽之，等級(jí)分明、循規(guī)蹈矩的世界一去不復(fù)返了，越來(lái)越多普通、卻個(gè)性鮮明的“人”本身被看見，這也是中小商家崛起的底層邏輯所在。

正如在邢臺(tái)淘寶村長(zhǎng)大、因賣“愛因斯坦的腦子”爆火的00后張建茜所言。

“在淘寶，世界變平了，一個(gè)東西形成潮流的時(shí)候，不管是城里的，還是縣里的，還是村里的，00后都會(huì)快速接受它。感謝這個(gè)時(shí)代，感謝萬(wàn)能的淘寶。”