對于Shein來說，作為出海四小龍中唯一沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠做后盾的一家，能夠成功上市的話，毫無疑問，這樣可以為Shein未來帶來足夠的競爭籌碼。

文｜徐沐染

編輯｜蘇黎

出品｜零售公園

解決經(jīng)濟(jì)周期主要有四種辦法。

一是，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高全要素生產(chǎn)率；二是，尋找新興市場，也就是全球化；三是，消費(fèi)主義，這是生產(chǎn)力過剩的必然結(jié)果；四是，銀行房貸，不過會透支未來的收益。

于是，企業(yè)紛紛選擇出海。

跨境電商企業(yè)Shein早在2012年就將市場放在了歐美、東南亞等地，國際貿(mào)易專業(yè)出身的創(chuàng)始人許仰天，快速洞察到海外市場的遼闊天地。

Shein中文名是“希音”，很容易讓人聯(lián)想到《道德經(jīng)》的一句話，“大音希聲，大象無形”，越是大的成就，就往往越不可估量。

過去數(shù)十年，Shein已然從一家婚紗外貿(mào)網(wǎng)站成長為一個估值66億美元、年銷售額超過290億美元的快時尚獨(dú)角獸。

前不久，亞馬遜第一次公開談?wù)揝hein，稱其既是對手也是伙伴，這說明Shein的成績不得不讓亞馬遜正眼相看。

要知道，2008年，Shein還在亞馬遜平臺上賣婚紗。

事實(shí)上，包括Shein在內(nèi)，“出海四小龍”狂卷黑五已經(jīng)讓亞馬遜呈現(xiàn)出防御姿態(tài)，畢竟2023年“黑五”在線流量下滑的玩家主要就是亞馬遜。

為了應(yīng)對來自中國玩家的價格戰(zhàn)，尤其是Shein，亞馬遜同樣祭出“低價”殺器，大幅削減20美元以下服裝的商家費(fèi)用。

海外市場也有腥風(fēng)血雨，Shein實(shí)力究竟如何？海外價格戰(zhàn)走勢如何？除了低價，Shein和亞馬遜的競爭本質(zhì)又是什么？

一、亞馬遜，發(fā)動價格戰(zhàn)“反圍剿”

在極致低價面前，坐不住的亞馬遜，開始反擊。

亞馬遜全球開店信息顯示，自2024年1月15日起，亞馬遜將降低服裝類銷售傭金。

具體來說，對于定價低于15美元的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%，對于定價介于15美元至20美元之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%，降幅明顯。

同時，自2024年4月15日起，物流配送費(fèi)用也將下調(diào)，標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均每件降降低0.2美元，非標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均每件將降低0.61美元。

說來矛盾的是，此前亞馬遜聲稱不打價格戰(zhàn)。

在12月12日亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜發(fā)布針對賣家的戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括打造品牌、簡化運(yùn)營和改善物流等。

也就是說，亞馬遜希望通過提升賣家服務(wù)幫助賣家產(chǎn)品創(chuàng)新、建立品牌，從而增強(qiáng)自身市場競爭力。

這既與亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”相呼應(yīng)，也與亞馬遜“Customer Obsession”的企業(yè)文化一脈相承。

飛輪效應(yīng)：優(yōu)化賣家服務(wù)—提升用戶體驗—消費(fèi)行為更加頻繁—吸引更多商家加入—產(chǎn)品選擇更加豐富—用戶享受更多選擇和更低價格；

企業(yè)文化：著迷于客戶，而非競爭對手。

得益于此，很長一段時間內(nèi)，亞馬遜都是美國電子商務(wù)增長的主要推動力。

因為亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯堅信，用戶對多樣選擇、價格低廉、快速配送的需求是不會變的。特別是美國電商市場成熟度較高，要提供比亞馬遜更優(yōu)惠的價格、更多的商品并不容易。

但根據(jù)移動分析公司GWS數(shù)據(jù)，今年4月至7月，亞馬遜美國站DAU（日活躍用戶數(shù)量）減少了800多萬。

曾經(jīng)，eBay、沃爾瑪、谷歌都試圖擊敗亞馬遜，結(jié)果算不上失敗，可惜在電商領(lǐng)域“擊敗亞馬遜”的可能性愈發(fā)減弱。

而中國跨境電商平臺Shein、TikTok Shop、Temu、AliExpress的出現(xiàn)，如大江大河般撲面而來，浪潮洶涌，以最快速度成為了亞馬遜無法忽視的存在。

美國應(yīng)用分析和數(shù)據(jù)公司Data.ai的報告顯示，今年10月Temu和Shein的用戶總量，已達(dá)1.1億，猛增2.6倍，逼近亞馬遜用戶數(shù)的90%。對比之下，亞馬遜同比增長僅為4%。

尤其是今年黑五，亞馬遜的風(fēng)頭基本被中國出海四小龍搶走。超長的促銷時間和超大力度的折扣，讓美國人民不?！百I買買”。

根本原因在于，亞馬遜最引以為傲的低價優(yōu)勢，在“中國式低價”面前不堪一擊。

憑借全托管模式，中國跨境電商平臺做到了極致低價，瘋狂搶占市場份額。

有位美國網(wǎng)友在社交平臺吐槽，稱在亞馬遜買了一件44美元的毛衣，后來發(fā)現(xiàn)同款毛衣在Shein上只要14美元，而且兩件毛衣的質(zhì)量完全沒有任何差別，最后該網(wǎng)友退掉了在亞馬遜購買的毛衣。

事實(shí)上，更讓亞馬遜頭疼的遠(yuǎn)不止用戶的扎心吐槽，還有實(shí)打?qū)嵉脑V訟。近期，亞馬遜正面臨多起有關(guān)價格的訴訟。

比如，今年9月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會聯(lián)合17個州的總檢察長起訴亞馬遜，稱其涉嫌違反美國壟斷法；12月，美國電商平臺Zulily起訴亞馬遜，稱亞馬遜通過價格操控，逼迫供應(yīng)商抬高在Zulily上的售價，確保亞馬遜有“全網(wǎng)最低價”。

二、Shein，低調(diào)接住潑天富貴

值得注意的是，目前，應(yīng)對“中國式低價”，盡管亞馬遜發(fā)起價格戰(zhàn)“反”圍剿，但并未大范圍多品類降價，只局限于服裝品類和物流環(huán)節(jié)。

或許在老牌玩家亞馬遜的認(rèn)知里，中國新手玩家目前只是掀起了低級的競價玩法，拉長時間線看，燒錢結(jié)束后，市場又會重歸平靜。

那么，為什么亞馬遜砍的第一刀落在了服裝品類上？因為亞馬遜的目標(biāo)很明確：劍指Shein。

國內(nèi)，馬云、劉強(qiáng)東相繼在內(nèi)網(wǎng)給員工留言、穩(wěn)定士氣，國外，杰夫·貝佐斯則慌了神。

Shein的規(guī)模和亞馬遜完全不在一個量級，今年GMV僅為400美元，還不足亞馬遜的10%，卻引起了亞馬遜超乎尋常的重視，業(yè)內(nèi)人士稱亞馬遜調(diào)整銷售傭金“實(shí)屬罕見”。

翻看亞馬遜財報不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜加入價格戰(zhàn)有著更現(xiàn)實(shí)的考量。

2022年，亞馬遜“第三方賣家服務(wù)”收入占23%，2023年前三季度，該占比微增至24%。這意味著，除了線上自營店鋪銷售商品，“第三方賣家服務(wù)”是亞馬遜第二大營收來源。

而第三方電商資訊網(wǎng)站EcomCrew數(shù)據(jù)顯示，超過63%的亞馬遜第三方賣家來自中國。同時，亞馬遜增速最高的AWS云服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)營收，很大部分也是中國賣家貢獻(xiàn)的。

相較于發(fā)力點(diǎn)在品牌的亞馬遜，中國賣家顯然更喜歡全托管模式的中國跨境電商平臺。

畢竟一家工廠做生意，固定成本高昂，利潤十分微薄，每單能掙的在幾毛錢到幾塊錢不等。一些做服裝生意的商家直言，10萬件衣服的外貿(mào)大單，每件卻只能掙四五毛錢。

對亞馬遜來說，賣家不陷入同款產(chǎn)品低價競爭，做有創(chuàng)新的產(chǎn)品可以幫助他們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，想法并沒有錯。

但是做品牌代表重投入、高風(fēng)險，沒有源源不斷的訂單，賣家根本不會考慮自建品牌，不確定性因素太大。

可以看到，亞馬遜無形中將一部分賣家天然地拒之門外了。

這就不難理解，12月12日的亞馬遜全球開店跨境峰會某種程度上代表著，亞馬遜要比以往更加重視中國賣家、重新爭奪中國賣家。

被亞馬遜對標(biāo)，估計誰也不會相信Shein主打的是低調(diào)。

在2020年拿到E輪融資被媒體關(guān)注前，Shein從未主動對外公布過融資金額；多次被傳即將赴港、赴美、赴英上市，深陷上市疑云，同樣是Shein極力在隱藏自己。

夸張一點(diǎn)來講，創(chuàng)始人許仰天如果跟員工們一起擠電梯，大概率不會被認(rèn)出。

不過，這并不妨礙Shein悶聲賺大錢。

Shein已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年盈利，2022年，Shein營收高達(dá)227億美元，利潤約7億美元；早在2020年，Shein營收就超100億美元，同比增長超200%，同比增速遠(yuǎn)超亞馬遜等傳統(tǒng)電商巨頭。

在最新公布的全球獨(dú)角獸排行榜上，Shein以4620億元估值位列第四名，僅次于字節(jié)跳動、Space X和螞蟻集團(tuán)。

三、卷低價，還是卷服務(wù)？

來自中國跨境電商平臺的沖擊，顯然還不足以動搖亞馬遜老大哥的江湖地位，所以亞馬遜目前的重點(diǎn)還是做好服務(wù)，不會全面參與到單一的低級價格戰(zhàn)中。

中國跨境電商平臺一開始就以“極致低價”狂卷亞馬遜，是聰明的打法，可以說，用戶基本都會為“低價”感到真香，但價格戰(zhàn)以后呢？

自創(chuàng)立以來，低價一直都是亞馬遜堅持的宗旨。

作為頭部老玩家，亞馬遜內(nèi)部設(shè)有比價系統(tǒng)，自動抓取網(wǎng)絡(luò)同款商品價格，若價格過高，賣家商品的流量會受到影響，甚至從購物車中消失，雖然定價權(quán)掌握在商家手中，但受到亞馬遜平臺影響或操控極大。

單純比拼價格高低，中國跨境電商平臺顯然打不過亞馬遜。

創(chuàng)立于1994年，亞馬遜擁有的完備物流系統(tǒng)、Prime會員系統(tǒng)、牢固的品牌認(rèn)知，不是新玩家讓用戶薅完羊毛就能快速建立起來的。

更何況，Temu這段日子重新啟動對Shein的訴訟，天下攘攘皆為利往，在海外的價格戰(zhàn)廝殺只會更加強(qiáng)烈。

據(jù)了解，Shein曾在美國快時尚服飾市場中占據(jù)75%的市場份額，而Temu入局后，直接靠更低價格搶下了20%的市場份額。

不過，GWS做過一次調(diào)查，分析結(jié)果很有意思：消費(fèi)者對Temu退款等售后服務(wù)滿意度是19%，而亞馬遜高達(dá)32%。

由此可見，在Temu提供“僅退款”功能服務(wù)的情況下，能留住的用戶還是低于亞馬遜的。

在低價中殺出一條生路，這是亞馬遜正在通過卷服務(wù)做的事情，也是Temu、Shein等需要做的事情。

實(shí)際上，卷服務(wù)，Shein更有優(yōu)勢。

Shein搭建了柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，采取“小單快返”，即利用算法預(yù)測用戶需求，用小批量訂單測試時長反應(yīng)，銷售趨勢好就返單生產(chǎn)，銷售不佳就停止生產(chǎn)。

通過與大量中國代工廠們緊密合作，在面料、設(shè)備、成衣設(shè)計與制作等環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化打通與改革，撐起了Shein的高效供應(yīng)鏈。

在Shein，商家更有可能推出自有品牌。

同時，Shein還擁有一支龐大的設(shè)計團(tuán)隊，他們密切關(guān)注全球時尚趨勢，及時推出符合用戶喜愛的時尚款式。

并在此基礎(chǔ)上提供個性化定制服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需求定制服裝、鞋子等商品。

這種定制化服務(wù)很好地滿足了消費(fèi)者對獨(dú)特性和個性化的追求，極大增加了產(chǎn)品的附加值。

有媒體報道稱，2023年11月底，Shein已經(jīng)申請美國IPO，其最新的估值為660億美元，如果過程順利，將于2024年年初完成上市。

對于Shein來說，作為出海四小龍中唯一沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠做后盾的一家，能夠成功上市的話，毫無疑問，這樣可以為Shein未來帶來足夠的競爭籌碼。