編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），作者：張凌寒，編輯：杜仲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

有著“游戲界奧斯卡”之稱的The Game Awards（TGA）已在北京時(shí)間12月8日落下帷幕。作為奪冠熱門的《博德之門3》成為今年最大贏家，斬獲了包含TGA年度最佳游戲在內(nèi)的6個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

據(jù)了解，《博德之門3》由歐洲最大的游戲工作室之一拉瑞安工作室（Larian Studios）開(kāi)發(fā)。據(jù)一份來(lái)自拉瑞安工作室2019年的財(cái)務(wù)文件顯示，騰訊旗下公司騰訊云歐洲持有其30%的股份。有媒體分析，騰訊應(yīng)該是在2018年9月左右入股拉瑞安工作室，當(dāng)時(shí)正逢拉瑞安工作室重組，在愛(ài)爾蘭成立了控股公司。

（圖片來(lái)源：wotpack）

同時(shí)，中國(guó)二次元游戲巨頭米哈游的熱門游戲《崩壞：星穹鐵道》也成功摘得了此次TGA的年度最佳移動(dòng)游戲大獎(jiǎng)。

中國(guó)游戲廠商們正以各種方式邁向全球化。

01中國(guó)游戲的出海之路

從廣義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)游戲的出?？梢詮纳鲜兰o(jì)90年代說(shuō)起。比如1994年出品的《神鷹突擊隊(duì)》，以及后來(lái)的《生死之間》、《傲世三國(guó)》等，都是那個(gè)年代中國(guó)游戲出海的代表作。但那時(shí)的“出海”與現(xiàn)在的形式大有不同，中國(guó)游戲海外銷售是以“一次性買斷”的機(jī)制為主的，即海外游戲廠商以一筆版權(quán)金完全買斷，并負(fù)責(zé)后續(xù)的所有發(fā)行和銷售。在此種情況下，不僅后續(xù)收益與中國(guó)廠商無(wú)緣，連游戲來(lái)自于中國(guó)的事實(shí)都被掩埋。

時(shí)間來(lái)到2012年左右，即中國(guó)游戲出海征程真正的開(kāi)始。彼時(shí)的端游遭遇瓶頸，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、上手門檻高，愈發(fā)被各地玩家冷落。相應(yīng)地，頁(yè)游填補(bǔ)了這部分的空缺。這一階段，國(guó)產(chǎn)頁(yè)游在歐美等地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)熱門出海產(chǎn)品，如第七大道的《神曲》（2012）、游族的《女神聯(lián)盟》（2013），均在海外收獲了千萬(wàn)美元的流水。2012-2014年，頁(yè)游是中國(guó)游戲出海當(dāng)之無(wú)愧的主角。

2013年是移動(dòng)游戲崛起的早期。隨著2012年中國(guó)區(qū)App Store的開(kāi)放，游戲開(kāi)發(fā)廠商們將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移回國(guó)內(nèi)，開(kāi)始針對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲發(fā)力。直到2015年，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲發(fā)展的逐步穩(wěn)定，廠商們走上了手游的出海之路，中國(guó)游戲出海進(jìn)入高速發(fā)展期。

根據(jù)《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2015年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入53.08億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)72.55%。同時(shí)，新銳出海勢(shì)力不斷涌現(xiàn)，頭部競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

騰訊、網(wǎng)易在2015年至2016年間推出多款現(xiàn)象級(jí)手游，如《王者榮耀》《陰陽(yáng)師》等。智明星通憑借《列王的紛爭(zhēng)》（COK）等游戲在2015年就收獲了31億人民幣的年收入，其中海外收入達(dá)到29億。這個(gè)數(shù)字一改過(guò)往國(guó)內(nèi)游戲廠商國(guó)內(nèi)、海外收入10∶1的比重，不由得讓人對(duì)海外市場(chǎng)側(cè)目。

（圖片來(lái)源：列王的紛爭(zhēng)官網(wǎng)）

直到2017年，海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增加，但已進(jìn)入穩(wěn)定期；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局初定，中小廠商對(duì)于剩下30%左右的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批以海外市場(chǎng)研運(yùn)為主要業(yè)務(wù)的發(fā)行商，包括Funplus、IGG等。

2020年，在疫情的影響下，被困在家里的人們催生了“宅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而推動(dòng)了游戲市場(chǎng)再度爆發(fā)，壟斷趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。

直到2022年，游戲市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在這個(gè)階段，市場(chǎng)變冷，買量成本增加，成熟市場(chǎng)玩家數(shù)量接近飽和。在這種情況下，基于持續(xù)破圈擴(kuò)大用戶規(guī)模，以及沉淀用戶層面的考量，游戲廠商在品牌包裝和營(yíng)銷宣傳上的發(fā)力比以往更加明顯。

即便市場(chǎng)不如前幾年火熱，中國(guó)廠商們依然向海外輸送了一批又一批優(yōu)秀的游戲，代表則是來(lái)自米哈游的《原神》和《崩壞》系列、莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、騰訊的《PUBG MOBILE》等等。

02條條大路通羅馬

中國(guó)游戲走向世界是結(jié)果，但其中歷程對(duì)于每家游戲廠商來(lái)說(shuō)不盡相同。

要談?dòng)螒虺龊Ｗ罾@不開(kāi)的就是大廠騰訊。

作為出手闊綽的“老大哥”，騰訊在出海的這些年里一直堅(jiān)持著“買買買”的策略。

騰訊游戲海外投資最早可追溯至2005年入股韓國(guó)GoPets。之后直到2021年，騰訊在全球各地并購(gòu)超過(guò)180家游戲企業(yè)。2017至2018年，全球游戲市場(chǎng)投資并購(gòu)交易額達(dá)到220億美元，其中四分之三都有騰訊的身影。2021年，騰訊又投資61家游戲公司，總金額超過(guò)186億元人民幣。

投資這些企業(yè)，騰訊一方面可以通過(guò)與巨頭的合作，加強(qiáng)自身研發(fā)能力，另一方面可以獲得重磅級(jí)IP代理授權(quán)。比如，持股藍(lán)洞后，騰訊旗下光子工作室成為《絕地求生》中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理商；投資動(dòng)視暴雪則讓旗下另一工作室天美擁有了《使命召喚》《守望先鋒》《爐石傳說(shuō)》等重量級(jí)IP。

同時(shí)，騰訊也在積極組建海外游戲工作室，如美國(guó)加州設(shè)立的工作室LightSpeed LA專攻開(kāi)發(fā)3A級(jí)游戲、加利福尼亞州設(shè)立的工作室Uncapped Games專注于開(kāi)發(fā)PC平臺(tái)的即時(shí)戰(zhàn)略類游戲等。2021年，騰訊推出國(guó)際品牌Level Infinite，并在海外發(fā)布了《沙丘：香料戰(zhàn)爭(zhēng)》等一系列主機(jī)游戲。

米哈游的出海之路則完全不同。對(duì)比騰訊，米哈游不是一家互聯(lián)網(wǎng)大廠，而是一家單純的游戲公司。他們沒(méi)有多線布局的想法，而是堅(jiān)持圍繞自研游戲IP本身的發(fā)展策略。

作為一家二次元游戲的開(kāi)發(fā)商，米哈游將出海首站放在了日本。2014年，還名不見(jiàn)經(jīng)傳的米哈游推出游戲《崩壞學(xué)園2》，并在國(guó)內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。隨后，米哈游便在日本設(shè)立miHoYo株式會(huì)社，承擔(dān)《崩壞學(xué)園2》在日本地區(qū)的發(fā)行工作，由此開(kāi)啟了出海之路。

隨后的幾年里，米哈游推出了《崩壞3》等游戲，在日韓等二次元文化強(qiáng)盛的地區(qū)取得了較為優(yōu)異的成績(jī)，在歐美市場(chǎng)雖起步不如日韓，但通過(guò)后期的社媒宣傳等方式也站穩(wěn)了腳跟。2020年，米哈游與索尼深度合作，推出游戲《原神》，火速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，成功登陸了中國(guó)、日本、美國(guó)等30多個(gè)市場(chǎng)暢銷榜榜首，進(jìn)入全球108個(gè)國(guó)家和地區(qū)的暢銷榜TOP10。

（圖片來(lái)源：原神官網(wǎng)）

《原神》的成功首先離不開(kāi)的就是它的全平臺(tái)策略。此前一些國(guó)產(chǎn)游戲也嘗試過(guò)全平臺(tái)策略，例如網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》分別在2019年10月和12月推出了Nintendo Switch（NS）版和PlayStation 4（PS4）版，但并沒(méi)有在全球市場(chǎng)都進(jìn)行布局，因此和米哈游的發(fā)行思路存在一定的差異。在索尼的加持下，《原神》覆蓋主機(jī)、PC和手機(jī)全平臺(tái)，快速觸達(dá)全球用戶。

其次，《原神》的故事本身就充滿了“文化融合”的意味。在《原神》的地圖設(shè)計(jì)中包含多個(gè)風(fēng)格不同的區(qū)域，前期首先推出的蒙德、稻妻、璃月三大區(qū)域，分別有非常明顯的西式、日式和中式風(fēng)格。這種將各地文化通過(guò)畫面、音效、故事情節(jié)等方式與游戲加以融合的設(shè)計(jì)，很快受到了來(lái)自世界各地不同文化背景玩家的一致好評(píng)。

（圖片來(lái)源：原神官網(wǎng)）

在營(yíng)銷推廣上，米哈游也發(fā)足了力。根據(jù)不同地區(qū)的文化背景，《原神》的推廣都會(huì)因地制宜，通過(guò)高度定制的推廣內(nèi)容和高度可控的投放渠道來(lái)適應(yīng)海外市場(chǎng)和玩家群體的文化環(huán)境差異。其次，索尼在PlayStation商店首頁(yè)的“不容錯(cuò)過(guò)”、“本地十大熱門游戲”和“新的游戲”等多個(gè)宣傳位置都放上了《原神》的游戲頁(yè)面。玩家只要進(jìn)入商店，就能看到這款游戲的身影。同時(shí)，PlayStation官方社交媒體在游戲上線前還會(huì)多次放出游戲信息進(jìn)行預(yù)熱宣傳。

《原神》之后，米哈游加快全球化步伐，先在韓國(guó)和加拿大設(shè)立分部，后來(lái)又在美國(guó)和新加坡設(shè)立了分部。隨著國(guó)際化戰(zhàn)略推進(jìn)，米哈游部分游戲已經(jīng)采用了“全球團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)”的模式。2023年4月，米哈游推出銀河冒險(xiǎn)策略類游戲《崩壞：星穹鐵道》，同樣大獲成功。

對(duì)比頭部廠商，沒(méi)有雄厚資本支持的腰部游戲企業(yè)，則走的是另一條“輕量化”的出海路徑。策略、休閑類游戲是腰部企業(yè)出海游戲的主要品類。從收入上來(lái)看，策略類游戲是營(yíng)收能力較強(qiáng)，也是中國(guó)游戲出海較為成熟的品類之一，而休閑類游戲雖然投入成本不高，但易上手、玩法有趣的特點(diǎn)也助其迅速占據(jù)了一部分市場(chǎng)。

此外，博彩類游戲也是用戶結(jié)構(gòu)和營(yíng)收表現(xiàn)都較為穩(wěn)定的熱門品類之一。從用戶體量上看，多數(shù)用戶來(lái)自老虎機(jī)和撲克兩大玩法；從收益上來(lái)看，老虎機(jī)類游戲?qū)崿F(xiàn)了大部分收益，單個(gè)用戶付費(fèi)能力較強(qiáng)。

對(duì)于腰部企業(yè)而言，海外是一個(gè)多元的市場(chǎng)，頭部企業(yè)的參與不意味著壟斷。找對(duì)市場(chǎng)定位、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，腰部企業(yè)仍有彎道超車的機(jī)會(huì)。

03游戲出海發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入173.46億美元，同比下降3.7%，這是游戲出海市場(chǎng)首次出現(xiàn)下跌。2023年上半年下跌幅度擴(kuò)大，同比下降8.72%。全球游戲市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮對(duì)于游戲出海收入的影響較大，用戶消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力同樣受到經(jīng)濟(jì)下行影響。

從爆款游戲的發(fā)行時(shí)間來(lái)看，2022年收入流水排名前20的游戲幾乎都上線于2021年以前，2022年的新品僅有一款。雖然出海布局的中國(guó)游戲企業(yè)很多，但頭部產(chǎn)品的更迭速度較慢，游戲出海缺乏爆款新品的支撐。

從地區(qū)分布來(lái)看，2022年中國(guó)移動(dòng)游戲的出海游戲收入主要集中在美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)等國(guó)家。來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的出海游戲收入占比最高，達(dá)到32.31%，來(lái)自日本和韓國(guó)市場(chǎng)的收入占比則分別為17.12%、6.97%。美國(guó)、日本、韓國(guó)三個(gè)國(guó)家提供了中國(guó)出海游戲超過(guò)五成的海外收入。

經(jīng)過(guò)中國(guó)游戲廠商多年的不斷耕耘，一些海外地區(qū)市場(chǎng)中的中國(guó)發(fā)行商數(shù)量增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)行能力得到了提升，美國(guó)、日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)已趨于成熟。在此種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，中國(guó)游戲的出海維度不斷拓寬，從發(fā)達(dá)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)。

Newzoo預(yù)測(cè)，中東、北非和拉美地區(qū)將成為全球增長(zhǎng)最快的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，2019年至2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率將是全球平均水平的1.6倍。東南亞將是亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，增速為全球平均水平的1.4倍。

不同的地區(qū)根據(jù)國(guó)情、當(dāng)?shù)匚幕鹊牟煌?，喜?ài)的游戲品類也存在差異。在拉美地區(qū)，射擊類游戲是主流，游玩人數(shù)多，營(yíng)收能力也較強(qiáng)。并且巴西地區(qū)的本土游戲研發(fā)能力較弱，熱門游戲均來(lái)源于海外進(jìn)口。

在中東地區(qū)，強(qiáng)社交屬性游戲更加火爆，因此足球類游戲、FPS（第一人稱射擊類游戲）、MMO（大型多人在線游戲）等具備強(qiáng)社交屬性的游戲品類，在中東市場(chǎng)擁有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。此外，中東地區(qū)的頭部效應(yīng)尤為嚴(yán)重，在收入排名中靠前的兩款游戲粘性較高，且收入持續(xù)遞增。

在東南亞地區(qū)，MOBA（多人在線競(jìng)技游戲）和策略類游戲是收入大頭。沐瞳科技的MOBA手游《Mobile Legends: Bang Bang》2023年第一季度同時(shí)登頂了中國(guó)手游出海東南亞下載榜和收入榜；《王者榮耀》東南亞版《Arena of Valor》、《原神》、《Higgs Domino Island》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》則分別躋身東南亞出海手游收入榜第2至5名。

04市場(chǎng)降溫，急需破局

過(guò)去幾年間，從資本、產(chǎn)品，到人才、技術(shù)乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)班底出海，國(guó)內(nèi)游戲廠商都按下了加速鍵。然而市場(chǎng)發(fā)生變化，全球多個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)的游戲市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下降，游戲人口減少，整體市場(chǎng)從快速增長(zhǎng)期邁入成熟期。中國(guó)游戲出海已經(jīng)走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)階段，游戲廠商們必須進(jìn)行更精細(xì)化的布局。

除了上述提到的從成熟市場(chǎng)向新興市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品品類的突破也是一條破局之道。

首先，小體量、輕聯(lián)機(jī)、多元變現(xiàn)模式的單機(jī)休閑小游戲近幾年在部分國(guó)家和地區(qū)較受歡迎，對(duì)于目前企業(yè)著重于高成本、重社交、重聯(lián)機(jī)的游戲研發(fā)工作或?qū)⒂兴鶈l(fā)，有助于為出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)“降本增效”提供參考。

其次，TikTok 正在積極布局 H5小游戲市場(chǎng)，H5小游戲或?qū)⒂瓉?lái)在Facebook等平臺(tái)外的發(fā)展新機(jī)遇。此外，游戲市場(chǎng)龐大，品類繁多，將目光放在移動(dòng)游戲之外，例如PC端、主機(jī)端游戲等，或許也可以為中國(guó)游戲出海打開(kāi)一條新的道路。

科技賦能也是游戲出海市場(chǎng)破局的關(guān)鍵。根據(jù)浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)，AIGC或許是助力降本增效，為行業(yè)帶來(lái)變革的重要抓手。AI技術(shù)在游戲前，可參與游戲設(shè)計(jì)，包括美術(shù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容測(cè)試和游戲跑圖測(cè)試等；在游戲中，可優(yōu)化體驗(yàn)，例如智能NPC、對(duì)局陪伴等；在游戲周邊方面，可以進(jìn)行比賽解說(shuō)、語(yǔ)音互動(dòng)，帶動(dòng)線上線下同步發(fā)展。

目前，AIGC在2D內(nèi)容生成方面已展現(xiàn)出較好效果，能夠快速生成大量素材，減少重復(fù)性勞動(dòng)，在特定場(chǎng)景能夠顯著提高生產(chǎn)效率，但在3D內(nèi)容生成方面仍有待突破。長(zhǎng)期來(lái)看，3D生成內(nèi)容的突破或?qū)?duì)游戲行業(yè)產(chǎn)生變革性的影響。

元宇宙也是為玩家增添游戲體驗(yàn)的重要工具。如今的網(wǎng)絡(luò)游戲，已不同于以往以通關(guān)為目的的傳統(tǒng)游戲，在越來(lái)越多的開(kāi)放游戲類型中，也逐漸衍生出更加豐富和自由的玩法。而在元宇宙的世界里，自由度可以大大提升，游戲?qū)⒈毁x予更多的社會(huì)屬性。

隨著元宇宙技術(shù)的不斷進(jìn)步，VR/AR等配套技術(shù)的不斷突破，傳統(tǒng)游戲可被擴(kuò)充至元宇宙中，為玩家提供更廣闊的虛擬世界。同時(shí)，新的元宇宙平臺(tái)和工具的出現(xiàn)也為游戲創(chuàng)作者提供了更多的創(chuàng)作和分發(fā)方式，隨著未來(lái)元宇宙生態(tài)建設(shè)的逐步完善，元宇宙或?qū)ьI(lǐng)游戲行業(yè)進(jìn)入新一輪的紅利周期。

05結(jié)語(yǔ)

挑戰(zhàn)與變化背后往往孕育著新的機(jī)遇。從2021年起，由于種種原因，中國(guó)游戲企業(yè)選擇集中出海，導(dǎo)致海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小廠商的生存空間不斷被擠壓，市場(chǎng)進(jìn)入更細(xì)分、更精細(xì)的發(fā)展階段。面對(duì)新興市場(chǎng)和新興的游戲形式，中國(guó)游戲出海潛力無(wú)限，但仍在探索期。

如何輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適應(yīng)新興地區(qū)的本土文化，打造出符合當(dāng)?shù)赜脩羝?、具有高成長(zhǎng)性的產(chǎn)品，成為擺在中國(guó)游戲廠商面前的下一道難題。

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