編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)智象出海（ID：zxchuhai），作者：王瑋，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年的游戲行業(yè)在字節(jié)跳動(dòng)大規(guī)模收縮游戲業(yè)務(wù)及沐瞳被出售的消息中迎來(lái)尾聲。

字節(jié)跳動(dòng)的撤退，僅僅是行業(yè)冰山一角。疫情宅經(jīng)濟(jì)的紅利期過(guò)后，全球游戲行業(yè)收入增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越“卷”是大勢(shì)所趨。

但在另一方面，2023年的全球游戲市場(chǎng)，又呈現(xiàn)出兩種維度的新機(jī)遇：

一是幾家游戲廠商逆勢(shì)增長(zhǎng)。今年，莉莉絲的《萬(wàn)龍覺(jué)醒》、IGG的《Doomsday：Last Survivors》以及點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Whiteout Survival（寒霜啟示錄）》都表現(xiàn)不俗。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，截至11月，《寒霜啟示錄》全球收入已超17億元。

二是新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能依舊強(qiáng)勁。據(jù)MeetGames數(shù)據(jù)，新興市場(chǎng)獲客量近四倍于成熟市場(chǎng)。2023上半年手游下載量同比小幅上升，其中六成以上玩家增量來(lái)自拉美、東南亞、印度及中東等新興市場(chǎng)。

可見(jiàn)，游戲行業(yè)雖然告別了高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，但仍有爆款可能，而新興市場(chǎng)蘊(yùn)藏的增長(zhǎng)潛能，也代表著逆勢(shì)中的機(jī)遇。但這一切都對(duì)游戲廠商提出了更高的要求，“躺贏時(shí)代”已然過(guò)去，“降本增效”成為主題，游戲廠商、尤其是中小廠商要在出海中脫穎而出，需要深耕本地，強(qiáng)化內(nèi)功。

“流動(dòng)的2023”——逆風(fēng)中的新趨勢(shì)

在全球游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的2023年，新興市場(chǎng)仍葆有活力。

Newzoo預(yù)測(cè)，中東北非和拉美地區(qū)將成為全球增長(zhǎng)最快的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，2019年-2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率將是全球平均水平的1.6倍。東南亞將是亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，增速為全球平均水平的1.4倍。

新興市場(chǎng)流動(dòng)著新的發(fā)展趨勢(shì)。

具體來(lái)看，在中東地區(qū)，游戲品類趨勢(shì)沒(méi)有發(fā)生太大變化，但強(qiáng)社交屬性游戲更加火爆。

中東用戶社交欲望強(qiáng)，平均每天花在社交媒體上的時(shí)間達(dá)3.5小時(shí)，游戲中的社交元素變得越來(lái)越重要。一位游戲從業(yè)人員告訴智象出海，在他們所發(fā)行的全球SLG產(chǎn)品中，不到10%的阿語(yǔ)用戶聊天內(nèi)容量可能超過(guò)了英語(yǔ)區(qū)及其他小語(yǔ)種區(qū)的總和。足球類游戲、FPS、MMO等具備強(qiáng)社交屬性的游戲品類，在中東市場(chǎng)擁有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。沙盒游戲《Roblox》就因其很濃的社交氛圍，可以邊聊邊玩，在中東十分火爆。

此外在品類上，SLG雖然不像過(guò)去一樣常霸Top 3，但在中東仍屬于頭部，所占比例約為60%，Top10中可占去3-4款?！禤UBG Mobile》《Call of Duty Mobile》等FPS游戲也非常受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎，騰訊依靠《PUBG Mobile》壟斷了中東市場(chǎng)份額。

還有一個(gè)比較受歡迎的品類是本地棋牌，擁有很強(qiáng)的用戶粘性，其收入越來(lái)越高。Domino、Baloot等本地玩法的棋牌產(chǎn)品在中東運(yùn)營(yíng)周期都較為長(zhǎng)久。沙特阿拉伯一款Baloot游戲《????? - Kammelna》，上線時(shí)間超10年，仍長(zhǎng)期位于暢銷榜前五。

另一個(gè)收入增速較快的品類是體育類。這一品類的帶動(dòng)主要是因?yàn)?022年底的卡塔爾世界杯，熱度一直持續(xù)至2023年初，在此期間，常有足球類產(chǎn)品竄上暢銷榜。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，2023年上半年，中東體育品類收入增速超40%。

而在東南亞地區(qū)，MOBA和策略類游戲是收入大頭。

有數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場(chǎng)策略、射擊、模擬、體育品類的收入占比，高于全球市場(chǎng)其他市場(chǎng)。娛樂(lè)場(chǎng)、射擊、體育等品類，或可在東南亞市場(chǎng)迎來(lái)掘金機(jī)遇。

沐瞳科技的MOBA手游《Mobile Legends: Bang Bang》在東南亞熱度不減，2023年第一季度，同時(shí)登頂了中國(guó)手游出海東南亞下載榜和收入榜。《王者榮耀》東南亞版《Arena of Valor》、《原神》《Higgs Domino Island》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》則分別躋身東南亞出海手游收入榜第2至5名。

網(wǎng)易的《Eggy Party》9月以“黑馬”姿態(tài)出現(xiàn)在東南亞市場(chǎng)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，游戲首發(fā)當(dāng)月便入圍出海手游下載量Top30的第18名，在印尼市場(chǎng)，其10月的下載量達(dá)400萬(wàn)次，成為印尼當(dāng)月下載量最高的Party Game手游。

2023年的另一機(jī)遇市場(chǎng)是拉美。這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是：內(nèi)購(gòu)收入高，用戶付費(fèi)意愿高。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年，拉美手游內(nèi)購(gòu)收入將突破13億美元。

街機(jī)手游在拉美頗為流行，2023年1至5月，拉美手游總下載量中近27%來(lái)自該品類。以《Clash of Clans》為代表的策略游戲，則是拉美市場(chǎng)收入最高的手游類型，中國(guó)策略手游在拉美同樣占有一席之地，近3年來(lái)收入持續(xù)增長(zhǎng)。除此之外，Garena的射擊手游《Free Fire》穩(wěn)居2023年1-5月下載榜和內(nèi)購(gòu)收入榜榜首，拉美是《Free Fire》重倉(cāng)區(qū)，分別貢獻(xiàn)了33%的總下載量和27%的總收入。

拉美市場(chǎng)也同樣受到世界杯影響。2023年初，拉美體育手游內(nèi)購(gòu)收入顯著增長(zhǎng)，2023年1至5月，Electronic Arts旗下足球手游《FIFA Soccer》收入同比激增127%，突破1000萬(wàn)美元，成為該市場(chǎng)收入增長(zhǎng)最大的手游。

巴西是拉美手游最大市場(chǎng)，全球第三大手游下載市場(chǎng)。2022年，巴西手游下載量突破了45億次，收入近5.5億美元。今年3月，騰訊《王者榮耀》出海首站便選擇了巴西，上線不久便登頂當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)榜，同時(shí)拿下暢銷Top12。《王者榮耀》的試水，也讓巴西手游市場(chǎng)站在了聚光燈下。而據(jù)市場(chǎng)投放量推斷，在東南亞市場(chǎng)小獲成功后，網(wǎng)易《Eggy Party》的下一站出海目的地大概率也是巴西。

“更卷”——趨勢(shì)中的新挑戰(zhàn)

在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，新興市場(chǎng)游戲行業(yè)的進(jìn)入門檻也正變得越來(lái)越高。

在中東，曾經(jīng)中國(guó)游戲廠商只需要將國(guó)內(nèi)游戲進(jìn)行“換皮”，模仿當(dāng)年網(wǎng)龍的舊路徑就能“躺贏”。如今要想在該地區(qū)掘金，此前的做法已很難行得通，市場(chǎng)已經(jīng)步入“強(qiáng)本地化”階段，需要在語(yǔ)言文化、美術(shù)風(fēng)格、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、合規(guī)、服務(wù)等方面全方位本地化，打造精品、創(chuàng)新型產(chǎn)品。

語(yǔ)言文化、美術(shù)風(fēng)格、合規(guī)方面的本地化已是老生常談，運(yùn)營(yíng)的本地化，成新階段的必然要求。比如，阿語(yǔ)用戶喜歡簡(jiǎn)單明了，要盡量簡(jiǎn)化阿語(yǔ)玩家需要計(jì)算的過(guò)程，讓玩家清楚地知道付費(fèi)后能夠得到什么，抽卡等運(yùn)營(yíng)形式在中東并不受歡迎。

此外，阿語(yǔ)用戶相對(duì)年輕，有付費(fèi)沖動(dòng)，與大R的頻繁溝通十分必要，這對(duì)本地客服團(tuán)隊(duì)的要求很高，大R的留存，也有利于其他用戶的跟隨。

游戲素材本地化也十分重要。將豪車、鉆戒、金鏈子等“土豪”元素融入游戲中，伊斯蘭節(jié)日限定素材的投入，順應(yīng)中東用戶喜愛(ài)社交的特性，多設(shè)計(jì)“PK”素材，都有利于吸量。

一位游戲廠商告訴智象出海，與其它市場(chǎng)相比，中東市場(chǎng)的用戶留存偏低，次日留存超過(guò)30%的產(chǎn)品少之又少。這說(shuō)明當(dāng)?shù)匕l(fā)行的產(chǎn)品質(zhì)量和本地化程度不高。只有能做到高度本地化的游戲廠商，才能在新的階段挖掘到發(fā)展點(diǎn)。

在中東地區(qū)告別“躺贏”時(shí)，曾經(jīng)作為中國(guó)游戲出海“后花園”的東南亞地區(qū)也變得“更卷”。

東南亞游戲市場(chǎng)近幾年的發(fā)展可以用突飛猛進(jìn)來(lái)形容。這其中離不開中國(guó)游戲廠商對(duì)市場(chǎng)的教育。六七年前，東南亞能接觸到PC游戲的用戶不超過(guò)10%，如今，游戲滲透率大大提升，以越南為例，其游戲玩家占去了其互聯(lián)網(wǎng)人口的93.1%。而手游近些年在東南亞的發(fā)展也相當(dāng)迅猛，如印尼手游玩家規(guī)模就約1.82億人，越南手游玩家規(guī)模約6000萬(wàn)人。

不僅群體規(guī)模增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，東南亞游戲用戶已從“游戲小白”不斷進(jìn)化。一些熱門品類如MOBA、射擊已經(jīng)形成了頭部固化，如沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》，2016年上線后一直熱度不減，近1年一直維持在印度尼西亞、菲律賓等游戲免費(fèi)榜榜單Top10。新產(chǎn)品想要進(jìn)入這一市場(chǎng)，需要面臨用戶對(duì)創(chuàng)新和本地化程度更為嚴(yán)格的要求。

用戶基數(shù)大、買量成本低的拉美地區(qū)情況亦頗為類似。在巴西，暢銷榜前列通常是SLG、射擊、體育，而MOBA類想要脫穎而出很難，《王者榮耀》的首戰(zhàn)告捷，正是得益于其“深耕巴西、進(jìn)而輻射”，重點(diǎn)做本地化的策略。

值得注意的是，在“強(qiáng)本地化”與“降本增效”成為2023游戲出海主題的背景下，游戲廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品擴(kuò)展到出海鏈條末端的支付環(huán)節(jié)。

跨境金融科技公司PayerMax游戲行業(yè)支付專家告訴智象出海：“新興市場(chǎng)支付基建與金融監(jiān)管的不成熟，以及政策頻繁多變所帶來(lái)的不穩(wěn)定性，都為游戲廠商出海淘金造成困難與障礙。”

以東南亞和中東為例，東南亞支付環(huán)境十分復(fù)雜，一個(gè)國(guó)家可能有十幾二十種常見(jiàn)的支付方式。僅印尼就有5大主流電子錢包，再加上其他體量相對(duì)較小的錢包，加起來(lái)有數(shù)十種之多。而在中東，海灣六國(guó)銀行卡的覆蓋率能達(dá)到70%-80%，卡支付占主導(dǎo)。除阿聯(lián)酋一直使用國(guó)際卡組織之外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于使用本地卡組織，本地卡組在沙特等國(guó)十分強(qiáng)勢(shì)，且各國(guó)的電子錢包發(fā)展?fàn)顩r良莠不齊，當(dāng)?shù)剡€有Google Pay、ApplePay、AliPay等其他國(guó)家的錢包應(yīng)用；此外，各國(guó)對(duì)電子錢包的助推進(jìn)一步加劇了中東支付的分散化。

而拉美本地支付的復(fù)雜程度也成為橫在游戲出海廠商面前的一大難題。以巴西為例，傳統(tǒng)的卡支付仍然廣泛使用，國(guó)際卡組織Visa、MasterCard和本地卡組織ELO以及Hipercard在本地都較為流行，新興支付方式如PIX支付系統(tǒng)、電子錢包Mercado Pago和NuPay等也迅速嶄露頭角……

隨著未來(lái)新興市場(chǎng)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，游戲出海廠家勢(shì)必需要將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)與用戶增長(zhǎng)上，而支付環(huán)節(jié)和提供跨境支付服務(wù)的供應(yīng)商對(duì)其降本增效的重要性也將抬升。

“首次出海的游戲廠商，建議盡早布局支付，這樣可以節(jié)省要變現(xiàn)時(shí)，從頭了解支付環(huán)境的時(shí)間。此外，資金的安全與合規(guī)性比短期的變現(xiàn)更重要，一定要選擇正規(guī)合法、有行業(yè)背書、持牌的支付平臺(tái)。”PayerMax游戲行業(yè)支付專家介紹。

“希望”——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

挑戰(zhàn)與變化背后往往孕育著新的機(jī)遇。

“強(qiáng)本地化”的更深一層要義是更多的關(guān)注當(dāng)?shù)赜螒蛴脩舾顚哟魏投嘣男枨蟆?/p>

以中東市場(chǎng)為例，阿拉伯世界背景的“列王的紛爭(zhēng)”一直是中東地區(qū)的SLG主流，《Whiteout Survival（寒霜啟示錄）》所設(shè)定的冰天雪地主題，與中東游戲玩家的現(xiàn)實(shí)體感相悖，卻意想不到的在沙特獲得了成功，可見(jiàn)SLG品類可通過(guò)新的題材包裝來(lái)拓寬受眾面，滿足用戶多元需求。

此外，淡化SLG本身的重度屬性，融入輕度休閑玩法，也是獲新的一大方法。對(duì)于中小游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，想做大R卻做不動(dòng)SLG，想做大DAU卻做不動(dòng)MOBA、FPS，融合混合玩法或許是它們新的發(fā)展空間，許多已經(jīng)內(nèi)容固化的品類，或許可以通過(guò)混合玩法找到創(chuàng)新點(diǎn)。

中東游戲市場(chǎng)的另一大機(jī)遇點(diǎn)是“社交”，目前，已有一些游戲企業(yè)開始嘗試將社交和語(yǔ)音元素融入棋牌游戲中，強(qiáng)化社交屬性。Party Game+語(yǔ)音、MMO這類具備社交環(huán)境的產(chǎn)品，在中東其實(shí)具有發(fā)展空間，但需要長(zhǎng)期投入與高度本地化。

中東游戲市場(chǎng)還呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，一大表現(xiàn)是二次元游戲的接受度提高。中東80%的人口為18-25歲的年輕人，這一部分人群對(duì)二次元文化的理解處在一個(gè)上升期，以沙特阿拉伯為例，除了《原神》外，還有《ONE PIECE Bounty Rush》也多次進(jìn)入暢銷榜前十。

而對(duì)于已經(jīng)紅海一片的東南亞市場(chǎng)，深入挖掘本地用戶的需求，多嘗試不同品類的游戲、挖掘創(chuàng)新性題材對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)則顯得更為重要。

比如在SLG品類已經(jīng)很卷且固化的市場(chǎng)情形下，網(wǎng)易《Eggy Party》的脫穎而出，就代表了出海東南亞的一個(gè)新方向——Party Game。隨著東南亞游戲用戶結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)成熟度的變化，更細(xì)分的品類需求在未來(lái)將是游戲出海新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在新熱土拉美，“戰(zhàn)爭(zhēng)”尚在早期，但先行者已經(jīng)蹚出了路徑，本地化依舊是第一要義。

在巴西表現(xiàn)不俗的《Free Fire》，就聯(lián)動(dòng)巴西狂歡節(jié)推出了不少本地化內(nèi)容，并針對(duì)拉美人民對(duì)足球的熱愛(ài)，在游戲內(nèi)上線巴西國(guó)家隊(duì)專屬皮膚和道具，等等。

同樣正在高度本地化的，還有游戲的支付環(huán)節(jié)。

PayerMax的海外負(fù)責(zé)人告訴智象出海：“輕度休閑、混合變現(xiàn)游戲，用戶付費(fèi)意愿與復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低，而中重度游戲，尤其是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，其用戶粘性則相對(duì)較強(qiáng)。針對(duì)不同的用戶付費(fèi)需求，支付的要求也不同。”

以PayerMax的做法為例，對(duì)于“輕”的游戲，跨境支付平臺(tái)會(huì)更多地思考如何降低用戶付費(fèi)門檻，搭建完整的支付網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于中重度游戲，在設(shè)計(jì)支付解決方案時(shí)則會(huì)更加關(guān)注哪些通道的費(fèi)率更低、支付更為便捷等。

但不管是什么樣的支付解決方案，“強(qiáng)本地化”階段的游戲行業(yè)，對(duì)于跨境支付平臺(tái)的能力要求，都可以凝練成三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即極致的交付能力，對(duì)客戶商業(yè)模式的理解力以及本地化能力。

“新興市場(chǎng)面臨著很多不確定性，不僅是商業(yè)環(huán)境的不穩(wěn)定，還包括基礎(chǔ)設(shè)施的不穩(wěn)定。”據(jù)PayerMax CEO Liam介紹，有時(shí)候跨境支付會(huì)遭遇因?yàn)榈卣饘?dǎo)致的系統(tǒng)宕機(jī)，或者因?yàn)榫W(wǎng)太差導(dǎo)致支付頁(yè)面加載不出來(lái)等情況，為客戶提供穩(wěn)定、持續(xù)、高效的服務(wù)，提高支付成功率，比什么都重要。

對(duì)游戲廠商業(yè)務(wù)模式的深入洞察和透徹理解，影響著跨境支付公司能否為其提供更全面、更具針對(duì)性的支付解決方案。而本地化能力的重要性更是不言而喻。無(wú)論是更快的響應(yīng)速度，還是更好的服務(wù)品質(zhì)，都需要跨境支付公司耐心申請(qǐng)本地支付牌照，在本地市場(chǎng)持續(xù)深耕。憑借積累的本地資源，跨境支付公司甚至可以為廠商提供支付之外的財(cái)、稅、法專業(yè)建議，乃至在營(yíng)銷層面賦能其增長(zhǎng)。

據(jù)了解，植根新興市場(chǎng)的跨境支付平臺(tái)PayerMax亦在多年的發(fā)展中，圍繞這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，構(gòu)筑自己的業(yè)務(wù)“護(hù)城河”。目前，PayerMax業(yè)務(wù)遍及超過(guò)83個(gè)國(guó)家與地區(qū)，支持70多個(gè)交易幣種和530多種支付方式，新興市場(chǎng)主流支付方式覆蓋率近95%，同時(shí)獲得了中國(guó)香港、阿聯(lián)酋、新加坡、菲律賓、泰國(guó)、印尼等國(guó)家或地區(qū)的支付牌照。憑借多年的本地化積累，PayerMax逐漸圍繞客戶需求形成了整合生態(tài)服務(wù)能力，并在游戲產(chǎn)品全生命周期發(fā)揮作用，如其曾為一家游戲廠商賽事活動(dòng)期間提供支付營(yíng)銷活動(dòng)支持，幫助廠商實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間交易流水、付費(fèi)用戶雙重增長(zhǎng)、特定支付方式環(huán)比增長(zhǎng)。

全球游戲行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在波動(dòng)變化，游戲出海人和游戲支付解決方案提供商唯有不斷發(fā)現(xiàn)變化、適應(yīng)變化和擁抱變化。在經(jīng)歷了起步期、爆發(fā)增長(zhǎng)期、發(fā)展期、疫情期間再度爆發(fā)再到2022年的降溫期，前后十幾年時(shí)間，如今，游戲出海已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。注重產(chǎn)品本地化、專注用戶需求、強(qiáng)化本地化支付能力，將成為下一個(gè)階段游戲廠商突圍的硬性條件。

新興市場(chǎng)所蘊(yùn)含的機(jī)遇，也將成為游戲出海廠商逆風(fēng)而行中的希望。

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