編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data），作者：黃小藝，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在電商寒流之下，拼多多紅火的業(yè)績(jī)，香到隔壁孩子都饞哭了。

昨晚，拼多多公布了截至2023年9月30日的三季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，三季度的總收入營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)94%；歸母凈利潤(rùn)155.37億元，同比增長(zhǎng)47%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到170.27億元，同比增長(zhǎng)37%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7月、8月、9月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速分別為2.5%、4.6%、5.5%，呈恢復(fù)態(tài)勢(shì)，也為拼多多的增長(zhǎng)帶來(lái)了助力。

但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的連續(xù)5個(gè)季度來(lái)看，此次收入的增幅接近翻倍，兇猛中甚至有些異常。

商業(yè)數(shù)據(jù)派查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，此次超高的增速極大可能是源自新業(yè)務(wù)“多多跨境”的收入高速增長(zhǎng)，這也解釋了經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率有所下滑的原因——新業(yè)務(wù)的成本增速超過(guò)了收入增速所致。

自從去年9月上線以來(lái)，多多跨境以1美元~10美元的超低單品價(jià)格，在大洋彼岸攻城略地，大有在海外復(fù)制一個(gè)拼多多的態(tài)勢(shì)。

回到國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，相比于另外兩大電商巨頭，從經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)及增速來(lái)看，淘天集團(tuán)同期470.77億元，同比增長(zhǎng)4%；京東同期106億元人民幣，同比增長(zhǎng)6%；拼多多的170.27億元，同比增長(zhǎng)37%，也殺出了一條血路。

這也導(dǎo)致財(cái)報(bào)消息一出，截至收盤(pán)，拼多多大漲18%，股價(jià)創(chuàng)31個(gè)月新高，而阿里巴巴跌1%，兩者市值差距收窄至約100億美元。

發(fā)稿前，據(jù)公眾號(hào)大廠青年，馬云在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)關(guān)于拼多多市值的帖子稱，要祝賀pdd過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛x過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。

今年以來(lái)，隨著電商巨頭們回過(guò)神來(lái)，同時(shí)盯上了質(zhì)價(jià)比，不僅人手一個(gè)“百億補(bǔ)貼”，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的入駐綠燈放行、砸錢(qián)扶持，多種舉措之下，相繼獲得了一定的增長(zhǎng)。

國(guó)外業(yè)務(wù)攻城略地、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)被爭(zhēng)相模仿，拼多多此次的業(yè)績(jī)，再次證實(shí)了：越是消費(fèi)承壓的時(shí)候，客單價(jià)低的生意就越賺錢(qián)。

不過(guò)，在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，沒(méi)有一帆風(fēng)順的坦途，正如馬云所說(shuō)的“所有偉大的公司都誕生在冬天里?！?/p>

凡是紅利，即有被消耗殆盡的一天。拼多多的江山，已經(jīng)在虎視眈眈之下，如何繼續(xù)保持自身優(yōu)勢(shì)，拼多多的新題既來(lái)自于如何超越自己，也來(lái)自于四面八方的勁敵。

01收入翻倍的背后，Temu開(kāi)疆拓土

盡管拼多多對(duì)海外業(yè)務(wù)的消息“守口如瓶”，但暴漲的營(yíng)收數(shù)據(jù)，暴露出了多多跨境的增長(zhǎng)秘密。

拼多多的收入構(gòu)成有兩大板塊：交易服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其他。其中，三季度的交易服務(wù)營(yíng)收達(dá)到291.53億元，相比去年同期的70.22億元，增長(zhǎng)了221.31億元，增長(zhǎng)率高達(dá)315%。此外，這一分部收入連續(xù)五個(gè)季度起占總營(yíng)收的比重都不到30%，而此次躍進(jìn)式的達(dá)到了42%。

據(jù)以往財(cái)報(bào)顯示，交易服務(wù)是根據(jù)完成訂單的銷售價(jià)格、向商家收取的傭金，因此一般能反映出平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

此次增長(zhǎng)了三倍，由于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并未發(fā)生根本性變化，所以交易服務(wù)很可能是由于海外業(yè)務(wù)增速迅猛。此前，就有《晚點(diǎn) LatePost》消息稱，拼多多海外跨境電商平臺(tái) Temu 為 2024 年定下了一個(gè)頗為激進(jìn)的 GMV目標(biāo)：300 億美元，約2138 億元人民幣，而今年的目標(biāo)GMV為140 億美元，約998億元。

不過(guò)，可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們松一口氣的是，這大概率不完全是由GMV爆增導(dǎo)致的。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派分析，221.31億元的增長(zhǎng)很可能是由于Temu采取“類自營(yíng)”的模式，新增了售賣(mài)商品的服務(wù)收入，一舉將交易服務(wù)收入拉高。

所謂的“類自營(yíng)”模式，是從去年9月上線以來(lái)，Temu就一直采取的商家僅負(fù)責(zé)供貨，而定價(jià)、銷售、履約、售后都由平臺(tái)負(fù)責(zé)的模式。其好處在于，供貨全托管模式，本質(zhì)上是將M2C的“多對(duì)多”，轉(zhuǎn)化為“一對(duì)多”，簡(jiǎn)化了商家的經(jīng)營(yíng)流程，也便平臺(tái)統(tǒng)一把控、跨洋探索業(yè)務(wù)。

雖然和京東的自營(yíng)有所不同，但也是負(fù)責(zé)的越多，收入越高。

現(xiàn)如今，全托管模式也成為了跨境電商的主流。今年，TikTok、SHEIN都不再將重心放在發(fā)展第三方賣(mài)家平臺(tái)，而是選擇了和Temu一樣的路，構(gòu)建全托管。

在大刀闊斧的出海模式下，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，多多跨境進(jìn)入了廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等國(guó)家、地區(qū)，每天出口包裹量超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右。

不過(guò)，形勢(shì)一片大好之下，Temu在供應(yīng)鏈端的裂縫逐漸顯現(xiàn)。

上述提到的全托管模式，在便于管理的同時(shí)，也讓商家喪失了經(jīng)營(yíng)權(quán)和利潤(rùn)率，由于平臺(tái)自身掌握著流量分配的大權(quán)，而商家只能不斷上新、降價(jià)，揣摩平臺(tái)及消費(fèi)者需求。

“我們做的玩具城，剛開(kāi)始 Temu 只有我一個(gè)賣(mài)家。從去年 10 月份到 4 月份期間都能盈利。緊接著，賣(mài)家數(shù)量越來(lái)越多，到 200 多個(gè)的時(shí)候，在競(jìng)價(jià)模式下，我們的報(bào)價(jià)稍微高一點(diǎn)就無(wú)法入倉(cāng)，而低價(jià)時(shí)候會(huì)爆倉(cāng)，但又沒(méi)有利潤(rùn)。”有供應(yīng)商在券商調(diào)研中爆料道。

某種程度上，可以說(shuō)Temu復(fù)制了國(guó)內(nèi)發(fā)展路徑，平臺(tái)的天平向消費(fèi)者傾斜，前期做補(bǔ)貼、投流，抓牢消費(fèi)者，以此吸引供應(yīng)鏈投入，形成一個(gè)循環(huán)飛輪，但對(duì)商家而言卻也是壓力山大。

此外，Temu業(yè)務(wù)仍處于開(kāi)拓期，海外頻繁的營(yíng)銷、高昂的運(yùn)輸費(fèi)用，都導(dǎo)致業(yè)務(wù)成本居高不下，這或許也是本季度拼多多的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為24.74%，較上一季度的29.21%大幅下滑，來(lái)到連續(xù)5個(gè)季度歷史新低的原因之一。

今年年中時(shí)，《連線》雜志曾測(cè)算，Temu發(fā)往美國(guó)的訂單平均每筆虧損30美元，其中包括平臺(tái)承擔(dān)9-10美元的運(yùn)費(fèi)、人工和服務(wù)費(fèi)用、補(bǔ)貼的折扣現(xiàn)金券等。

不過(guò)，這個(gè)結(jié)果已經(jīng)足夠讓友商們羨慕了，也能體現(xiàn)出拼多多對(duì)供應(yīng)鏈和成本等控制的極致。

02“新窮人”，“拼”出拼多多的未來(lái)

“拼多多的紅火業(yè)績(jī)，在座的各位都有出力。”在股票交流群中有人一語(yǔ)中的。

正如日本經(jīng)濟(jì)衰退期，誕生出了優(yōu)衣庫(kù)。無(wú)論是海內(nèi)外，“新窮人”、“精致省”的大趨勢(shì)，拼出了拼多多的未來(lái)。

“百億補(bǔ)貼的用戶超過(guò)了6.2億?！眻?zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會(huì)上說(shuō)道。

在整體大環(huán)境之下，下沉的需求不再獨(dú)屬于下沉市場(chǎng)，不同于一味的低價(jià)，“新窮人”們主張“買(mǎi)值得，不買(mǎi)貴的”“衣服飾品買(mǎi)的是款式，家電買(mǎi)的是耐用質(zhì)量”，分享在拼多多買(mǎi)到的超低價(jià)好物成為了流量密碼。

而6.2億的龐大用戶基數(shù)，一方面意味著拼多多的基本盤(pán)非常穩(wěn)固，一方面也意味著增長(zhǎng)越來(lái)越難。

未來(lái)的收入增長(zhǎng)，必然會(huì)轉(zhuǎn)向提升商家投入、提高消費(fèi)者客單價(jià)、提高消費(fèi)者交易頻次的維度。

在這一思路下，拼多多正在大肆舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，一邊激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、一邊擴(kuò)大商家投入。在三季度，拼多多推出了“夏季狂歡節(jié)”、“多多豐收館”、“國(guó)貨節(jié)”、“多多讀書(shū)月”等系列促銷活動(dòng)。

從商家投入的角度來(lái)看，歷年財(cái)報(bào)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)都是拼多多主要的收入來(lái)源。而本季度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收396.88億元，同比增長(zhǎng)39%，增長(zhǎng)高達(dá)112.06億元。

這也表明，商家確實(shí)更愿意在拼多多投入廣告了。

一直以來(lái)，相比于淘寶、京東等平臺(tái)，拼多多的廣告收入都相對(duì)較低。這也是由于拼多多一直以來(lái)的單品打爆、低價(jià)心智。沒(méi)有購(gòu)物車、沒(méi)有店鋪粉絲、私域運(yùn)營(yíng)，每一件商品都需要通過(guò)低價(jià)廝殺排到搜索流的前列，商家更傾向于以價(jià)換量，而不是廣告投放。

但近年來(lái)，僅憑低價(jià)廝殺，商家很難殺出重圍，廣告投入的增加，固然有平臺(tái)助推，也反映出了商家已經(jīng)不滿足于單純的低價(jià)比拼，內(nèi)卷加劇。

值得注意的是，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多特意提到，在各種營(yíng)銷活動(dòng)中，“國(guó)貨節(jié)”的活動(dòng)，邀請(qǐng)了數(shù)十家國(guó)貨品牌到百億補(bǔ)貼直播間，例如有上海制造、361、鴻星爾克等在特色直播。“有國(guó)貨品牌表示，僅過(guò)去2年就實(shí)現(xiàn)了40倍的增長(zhǎng)?！壁w佳臻說(shuō)道。

這一活動(dòng)，也是拼多多補(bǔ)齊直播業(yè)務(wù)、提高商家收入、提升平臺(tái)營(yíng)銷收入的嘗試。特別是選擇了品牌商家，相比于平臺(tái)海量的中小賣(mài)家，具有更強(qiáng)的資金能力的品牌商家，才是愿意首批投入直播營(yíng)銷的客戶。

除了在站內(nèi)加強(qiáng)直播扶持以外，在站外，拼多多也大量投放了KOL、KOC。

一位大學(xué)生博主向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，通過(guò)參加拼多多的種草計(jì)劃，在抖音發(fā)布種草視頻引流，吸引用戶到拼多多購(gòu)買(mǎi)服飾。根據(jù)單條視頻的瀏覽量計(jì)算收益，目前，每月的收入達(dá)到2000元左右。

女裝此前一直不是拼多多的強(qiáng)勢(shì)類目，但確實(shí)是消費(fèi)頻次高、消費(fèi)需求旺盛的大類目。拼多多對(duì)于女裝品類的投入，正如此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻所說(shuō)，“讓消費(fèi)者更愿意在平臺(tái)嘗試新的產(chǎn)品品類?！?/p>

花式營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)了營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三季度，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為217.49億元，同比上漲55%。

營(yíng)銷活動(dòng)提升了拼多多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入，而凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)迅速，則來(lái)自于供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化。

一直以來(lái)，拼多多之所以低價(jià)的過(guò)程當(dāng)中還能夠盈利的關(guān)鍵，都在于供應(yīng)鏈的提效。這一季度，拼多多也一如既往地強(qiáng)調(diào)了自己對(duì)于供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化。

以農(nóng)業(yè)為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三季度，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”進(jìn)入了江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，繼續(xù)圍繞數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶做建設(shè)。

“農(nóng)產(chǎn)品對(duì)拼多多說(shuō)具有戰(zhàn)略意義，我們是從農(nóng)業(yè)起家的，很多用戶都是從農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始使用拼多多。至今農(nóng)產(chǎn)品的線上化率仍然很低，未來(lái)也很有潛力?！倍麻L(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊說(shuō)道。

除了提升流通效率以外，拼多多卷供應(yīng)鏈，一路卷到了最上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。陳磊補(bǔ)充道，“還需要加速農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新落地，從源頭提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量。”

這一舉措，意味著平臺(tái)對(duì)于供給側(cè)的深入，從而可能在未來(lái)建立起更強(qiáng)的壁壘。

對(duì)于拼多多而言，越來(lái)越激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，和瞬息萬(wàn)變的海外業(yè)務(wù)，新征途還有很多挑戰(zhàn)。

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