編者按：本文來自微信公眾號 商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data），作者：黃小藝，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在電商寒流之下，拼多多紅火的業(yè)績，香到隔壁孩子都饞哭了。

昨晚，拼多多公布了截至2023年9月30日的三季度業(yè)績，財報顯示，三季度的總收入營收688.4億元，同比增長94%；歸母凈利潤155.37億元，同比增長47%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達到170.27億元，同比增長37%，遠超市場預期。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，7月、8月、9月的社會消費品零售總額同比增速分別為2.5%、4.6%、5.5%，呈恢復態(tài)勢，也為拼多多的增長帶來了助力。

但從更長遠的連續(xù)5個季度來看，此次收入的增幅接近翻倍，兇猛中甚至有些異常。

商業(yè)數(shù)據(jù)派查閱財報發(fā)現(xiàn)，事實上，此次超高的增速極大可能是源自新業(yè)務(wù)“多多跨境”的收入高速增長，這也解釋了經(jīng)調(diào)整凈利潤率有所下滑的原因——新業(yè)務(wù)的成本增速超過了收入增速所致。

自從去年9月上線以來，多多跨境以1美元~10美元的超低單品價格，在大洋彼岸攻城略地，大有在海外復制一個拼多多的態(tài)勢。

回到國內(nèi)行業(yè)競爭格局，相比于另外兩大電商巨頭，從經(jīng)調(diào)整凈利潤及增速來看，淘天集團同期470.77億元，同比增長4%；京東同期106億元人民幣，同比增長6%；拼多多的170.27億元，同比增長37%，也殺出了一條血路。

這也導致財報消息一出，截至收盤，拼多多大漲18%，股價創(chuàng)31個月新高，而阿里巴巴跌1%，兩者市值差距收窄至約100億美元。

發(fā)稿前，據(jù)公眾號大廠青年，馬云在內(nèi)網(wǎng)回復關(guān)于拼多多市值的帖子稱，要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。

今年以來，隨著電商巨頭們回過神來，同時盯上了質(zhì)價比，不僅人手一個“百億補貼”，同時也對產(chǎn)業(yè)帶商家的入駐綠燈放行、砸錢扶持，多種舉措之下，相繼獲得了一定的增長。

國外業(yè)務(wù)攻城略地、國內(nèi)業(yè)務(wù)被爭相模仿，拼多多此次的業(yè)績，再次證實了：越是消費承壓的時候，客單價低的生意就越賺錢。

不過，在行業(yè)內(nèi)卷的當下，沒有一帆風順的坦途，正如馬云所說的“所有偉大的公司都誕生在冬天里?！?/p>

凡是紅利，即有被消耗殆盡的一天。拼多多的江山，已經(jīng)在虎視眈眈之下，如何繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，拼多多的新題既來自于如何超越自己，也來自于四面八方的勁敵。

01收入翻倍的背后，Temu開疆拓土

盡管拼多多對海外業(yè)務(wù)的消息“守口如瓶”，但暴漲的營收數(shù)據(jù)，暴露出了多多跨境的增長秘密。

拼多多的收入構(gòu)成有兩大板塊：交易服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷及其他。其中，三季度的交易服務(wù)營收達到291.53億元，相比去年同期的70.22億元，增長了221.31億元，增長率高達315%。此外，這一分部收入連續(xù)五個季度起占總營收的比重都不到30%，而此次躍進式的達到了42%。

據(jù)以往財報顯示，交易服務(wù)是根據(jù)完成訂單的銷售價格、向商家收取的傭金，因此一般能反映出平臺GMV的增長趨勢。

此次增長了三倍，由于國內(nèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并未發(fā)生根本性變化，所以交易服務(wù)很可能是由于海外業(yè)務(wù)增速迅猛。此前，就有《晚點 LatePost》消息稱，拼多多海外跨境電商平臺 Temu 為 2024 年定下了一個頗為激進的 GMV目標：300 億美元，約2138 億元人民幣，而今年的目標GMV為140 億美元，約998億元。

不過，可以讓競爭對手們松一口氣的是，這大概率不完全是由GMV爆增導致的。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派分析，221.31億元的增長很可能是由于Temu采取“類自營”的模式，新增了售賣商品的服務(wù)收入，一舉將交易服務(wù)收入拉高。

所謂的“類自營”模式，是從去年9月上線以來，Temu就一直采取的商家僅負責供貨，而定價、銷售、履約、售后都由平臺負責的模式。其好處在于，供貨全托管模式，本質(zhì)上是將M2C的“多對多”，轉(zhuǎn)化為“一對多”，簡化了商家的經(jīng)營流程，也便平臺統(tǒng)一把控、跨洋探索業(yè)務(wù)。

雖然和京東的自營有所不同，但也是負責的越多，收入越高。

現(xiàn)如今，全托管模式也成為了跨境電商的主流。今年，TikTok、SHEIN都不再將重心放在發(fā)展第三方賣家平臺，而是選擇了和Temu一樣的路，構(gòu)建全托管。

在大刀闊斧的出海模式下，據(jù)財報顯示，截至三季度末，多多跨境進入了廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)品進入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等國家、地區(qū)，每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右。

不過，形勢一片大好之下，Temu在供應鏈端的裂縫逐漸顯現(xiàn)。

上述提到的全托管模式，在便于管理的同時，也讓商家喪失了經(jīng)營權(quán)和利潤率，由于平臺自身掌握著流量分配的大權(quán)，而商家只能不斷上新、降價，揣摩平臺及消費者需求。

“我們做的玩具城，剛開始 Temu 只有我一個賣家。從去年 10 月份到 4 月份期間都能盈利。緊接著，賣家數(shù)量越來越多，到 200 多個的時候，在競價模式下，我們的報價稍微高一點就無法入倉，而低價時候會爆倉，但又沒有利潤?！庇泄淘谌陶{(diào)研中爆料道。

某種程度上，可以說Temu復制了國內(nèi)發(fā)展路徑，平臺的天平向消費者傾斜，前期做補貼、投流，抓牢消費者，以此吸引供應鏈投入，形成一個循環(huán)飛輪，但對商家而言卻也是壓力山大。

此外，Temu業(yè)務(wù)仍處于開拓期，海外頻繁的營銷、高昂的運輸費用，都導致業(yè)務(wù)成本居高不下，這或許也是本季度拼多多的經(jīng)調(diào)整凈利潤率為24.74%，較上一季度的29.21%大幅下滑，來到連續(xù)5個季度歷史新低的原因之一。

今年年中時，《連線》雜志曾測算，Temu發(fā)往美國的訂單平均每筆虧損30美元，其中包括平臺承擔9-10美元的運費、人工和服務(wù)費用、補貼的折扣現(xiàn)金券等。

不過，這個結(jié)果已經(jīng)足夠讓友商們羨慕了，也能體現(xiàn)出拼多多對供應鏈和成本等控制的極致。

02“新窮人”，“拼”出拼多多的未來

“拼多多的紅火業(yè)績，在座的各位都有出力。”在股票交流群中有人一語中的。

正如日本經(jīng)濟衰退期，誕生出了優(yōu)衣庫。無論是海內(nèi)外，“新窮人”、“精致省”的大趨勢，拼出了拼多多的未來。

“百億補貼的用戶超過了6.2億?！眻?zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會上說道。

在整體大環(huán)境之下，下沉的需求不再獨屬于下沉市場，不同于一味的低價，“新窮人”們主張“買值得，不買貴的”“衣服飾品買的是款式，家電買的是耐用質(zhì)量”，分享在拼多多買到的超低價好物成為了流量密碼。

而6.2億的龐大用戶基數(shù)，一方面意味著拼多多的基本盤非常穩(wěn)固，一方面也意味著增長越來越難。

未來的收入增長，必然會轉(zhuǎn)向提升商家投入、提高消費者客單價、提高消費者交易頻次的維度。

在這一思路下，拼多多正在大肆舉辦營銷活動，一邊激發(fā)消費者購買、一邊擴大商家投入。在三季度，拼多多推出了“夏季狂歡節(jié)”、“多多豐收館”、“國貨節(jié)”、“多多讀書月”等系列促銷活動。

從商家投入的角度來看，歷年財報中，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)都是拼多多主要的收入來源。而本季度，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收396.88億元，同比增長39%，增長高達112.06億元。

這也表明，商家確實更愿意在拼多多投入廣告了。

一直以來，相比于淘寶、京東等平臺，拼多多的廣告收入都相對較低。這也是由于拼多多一直以來的單品打爆、低價心智。沒有購物車、沒有店鋪粉絲、私域運營，每一件商品都需要通過低價廝殺排到搜索流的前列，商家更傾向于以價換量，而不是廣告投放。

但近年來，僅憑低價廝殺，商家很難殺出重圍，廣告投入的增加，固然有平臺助推，也反映出了商家已經(jīng)不滿足于單純的低價比拼，內(nèi)卷加劇。

值得注意的是，在財報電話會上，拼多多特意提到，在各種營銷活動中，“國貨節(jié)”的活動，邀請了數(shù)十家國貨品牌到百億補貼直播間，例如有上海制造、361、鴻星爾克等在特色直播?！坝袊浧放票硎?，僅過去2年就實現(xiàn)了40倍的增長?！壁w佳臻說道。

這一活動，也是拼多多補齊直播業(yè)務(wù)、提高商家收入、提升平臺營銷收入的嘗試。特別是選擇了品牌商家，相比于平臺海量的中小賣家，具有更強的資金能力的品牌商家，才是愿意首批投入直播營銷的客戶。

除了在站內(nèi)加強直播扶持以外，在站外，拼多多也大量投放了KOL、KOC。

一位大學生博主向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，通過參加拼多多的種草計劃，在抖音發(fā)布種草視頻引流，吸引用戶到拼多多購買服飾。根據(jù)單條視頻的瀏覽量計算收益，目前，每月的收入達到2000元左右。

女裝此前一直不是拼多多的強勢類目，但確實是消費頻次高、消費需求旺盛的大類目。拼多多對于女裝品類的投入，正如此次財報電話會上，趙佳臻所說，“讓消費者更愿意在平臺嘗試新的產(chǎn)品品類?！?/p>

花式營銷活動，拉動了營銷費用增長。據(jù)財報顯示，三季度，銷售和營銷費用為217.49億元，同比上漲55%。

營銷活動提升了拼多多的網(wǎng)絡(luò)營銷收入，而凈利潤的增長迅速，則來自于供應鏈的持續(xù)優(yōu)化。

一直以來，拼多多之所以低價的過程當中還能夠盈利的關(guān)鍵，都在于供應鏈的提效。這一季度，拼多多也一如既往地強調(diào)了自己對于供應鏈效率的優(yōu)化。

以農(nóng)業(yè)為例，據(jù)財報顯示，三季度，拼多多“農(nóng)云行動”進入了江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，繼續(xù)圍繞數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶做建設(shè)。

“農(nóng)產(chǎn)品對拼多多說具有戰(zhàn)略意義，我們是從農(nóng)業(yè)起家的，很多用戶都是從農(nóng)產(chǎn)品開始使用拼多多。至今農(nóng)產(chǎn)品的線上化率仍然很低，未來也很有潛力。”董事長兼聯(lián)席CEO陳磊說道。

除了提升流通效率以外，拼多多卷供應鏈，一路卷到了最上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。陳磊補充道，“還需要加速農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新落地，從源頭提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量?！?/p>

這一舉措，意味著平臺對于供給側(cè)的深入，從而可能在未來建立起更強的壁壘。

對于拼多多而言，越來越激烈的國內(nèi)競爭，和瞬息萬變的海外業(yè)務(wù)，新征途還有很多挑戰(zhàn)。

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