黑板洞察·洞察教育行業(yè)趨勢，發(fā)掘培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價值 （微信公眾號 ID：heibandongcha）

導(dǎo)語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們對于自我提升和職業(yè)發(fā)展的需求越來越強烈。產(chǎn)業(yè)升級下新型崗位不斷出現(xiàn)，對從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力提出了更高的要求，進而催生了與之匹配的相關(guān)技能和能力培養(yǎng)的廣泛需求。全民文化水平提升、教育觀念發(fā)生改變，受教育活躍人群不再只限于學(xué)生群體，我國的教育市場正在改變。在全民提升學(xué)習力的時代，教育企業(yè)有哪些痛點尚未解決？其又應(yīng)如何破局，順勢發(fā)展？

01

由“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人才紅利”，

全民學(xué)習時代來臨

進入 21 世紀以來，中國的人口年齡結(jié)構(gòu)迅速老化。在經(jīng)濟高速發(fā)展的過程中，勞動力成本開始上升，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間被壓縮，傳統(tǒng)的增長模式難以為繼。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，我國勞動力市場的就業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，大中城市對較高層次技術(shù)技能型人才的需求快速增加，對職業(yè)教育尤其是高等職業(yè)教育人才供給提出了更高的要求，“人口紅利”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭瞬偶t利”。

尤其在近五年間，我國政府制定的有關(guān)素質(zhì)興趣類教育、職業(yè)教育、老年教育等多個領(lǐng)域政策持續(xù)交替更新。一方面，多政策提倡素質(zhì)興趣類教育，需求進一步釋放，素質(zhì)興趣類教育整體滲透率持續(xù)提升；另一方面，《職業(yè)教育法》修訂，明確了職業(yè)教育的目的定位，明晰了職業(yè)教育定義范疇。同時，針對老年人群的政策也在不斷地豐富細化，推動各地舉辦“老年開放大學(xué)”，鼓勵老年教育機構(gòu)開展在線老年教育，多措并舉加快我國從人口大國到人力資源、人力資本強國的轉(zhuǎn)型。

在此背景下我們能明顯地看到，近5年我國居民人均教育文娛支出并不受經(jīng)濟、社會環(huán)境的影響，在居民人均消費支出中能夠持續(xù)穩(wěn)定在 10% 以上，已然成為家庭消費中的重要組成部分。

02

供需端皆在微信，

也在“迷霧”之中

數(shù)字時代的云端可以讓技術(shù)壁壘和成本大大降低，增加消費者獲取信息的渠道和數(shù)量、加快消費者獲取信息的速度。當信息真正進入多方向、多層面、多維度的開放性交流狀態(tài)，消費者決策路徑呈現(xiàn)出紛雜、無規(guī)則可循的現(xiàn)象，但觀察少兒、部分成人教育階段的消費者決策路徑，似乎也有跡可循。

少兒階段主要指 18 歲以下人群，其決策者與學(xué)習者基本為不同人群，即決策者為家長，學(xué)習者為孩子。調(diào)查顯示，朋友推薦、通過朋友圈主動了解教育機構(gòu)更能使家長種草。微信已經(jīng)潛移默化地成為了家長獲取信息的主要來源。但通過此類方式“無成本”投放廣告，同樣容易造成沉默用戶堆積、營銷創(chuàng)意枯竭、后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化難度大等問題。教育企業(yè)在微信生態(tài)上的營銷鏈路，似乎戛然而止，只能通過家長主動觸達。

18 歲以上學(xué)習人群，決策者從家長轉(zhuǎn)變?yōu)槭芙逃弑旧?，其主觀能動性會變得更加強烈，在接受朋友、老師、行業(yè)專家推薦的同時，更多的還會主動從教育企業(yè)的公眾號、小程序等進行進一步了解。在這之中，中老年人（40 歲以上人群）對視頻號的依賴程度有顯著增加，超越其余短視頻應(yīng)用平臺。在用戶高分散的生態(tài)下，教育企業(yè)雖能夠吸引用戶關(guān)注，卻無法精準聚焦，導(dǎo)致曝光資源浪費，投放 ROI 不高等問題。

03

拔丁抽楔，

打通興趣電商化等營銷路徑

在全民學(xué)習需求旺盛階段，無論是少兒教育企業(yè)還是成人教育企業(yè)都面臨著相同的問題，傳統(tǒng)的營銷手段逐漸失去效果，新流量獲取越來越難。市場競爭依舊激烈，如何在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引更多潛在客戶成為一大挑戰(zhàn)。

不同賽道機構(gòu)呈現(xiàn)出不同態(tài)勢，傳統(tǒng)教育企業(yè)更偏向于全學(xué)科全學(xué)段擴展；細分領(lǐng)域賽道企業(yè)更偏向于某一垂直領(lǐng)域擴展；眾多傳統(tǒng)教輔企業(yè)則再借助電商能力，推動興趣到購買的轉(zhuǎn)化……目前教育機構(gòu)的運營手段已經(jīng)能夠滿足用戶的部分需求，但實際上用戶還有更多的需求和更高期待。

1. 少兒賽道深化興趣電商化

當前，市場需求持續(xù)旺盛，實物圖書、盒子已經(jīng)逐漸成為主流引流品及教育行業(yè)興趣電商化的主流玩法。越來越多教育企業(yè)和泛教育企業(yè)開始選擇布局、嘗試發(fā)展教輔類等直播，力圖實現(xiàn)興趣電商化，發(fā)展更具長效經(jīng)營的拓客方式，使得教輔教材、實物盒子成為了一個企業(yè)與用戶（或家長）之間的一個紐帶。教育產(chǎn)品從非標到標品化，教育興趣電商化初具規(guī)模，企業(yè)對線上的通路更為依賴。

但問題在于，如今同類型的教育企業(yè)內(nèi)容場景、引流產(chǎn)品類型幾乎均高度重合。某少兒賽道教育企業(yè)表示，公眾號雖然能夠沉淀用戶，但是引流品的出現(xiàn)，同樣引來了“羊毛黨”，存在“薅”一把就走的情況。因此，除長期有效的廣告投放外，持續(xù)性的產(chǎn)品和內(nèi)容、技術(shù)的突破尤為重要。優(yōu)秀的教育機構(gòu)應(yīng)當一直處于“變化”當中。

上述企業(yè)的“羊毛擔憂”確實存在，對于低單價引流品來說，達到廣告競爭力，迅速起量即完成了其主要使命，但優(yōu)化 ROI 不能僅依靠低價品，高價品也是關(guān)鍵。對于純教輔企業(yè)來說，完成教輔售出即達成銷售閉環(huán)。騰訊廣告能夠依據(jù)用戶的反饋和互動，動態(tài)更改營銷策略或商品體系，通過不同類型、不同定價、不同套組的商品投放，多維度測試定位“爆品”,不斷平衡高價品與低價品的組合比例，為不同企業(yè)提供定制化打法，助力商品起量和 ROI 平衡。

“爆品”的出現(xiàn)是起量的開端，通暢的鏈路是起量的關(guān)鍵?；A(chǔ)教育轉(zhuǎn)型機構(gòu)的課程種類更加豐富，在騰訊生態(tài)中，既定的模板可能無法滿足其全部的營銷需要，企業(yè)可以靈活自建品牌小程序，充分運用數(shù)據(jù)積累，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化；純教輔機構(gòu)不具備獨立研發(fā)團隊，無需后續(xù)復(fù)雜鏈路轉(zhuǎn)化，因此使用技術(shù)門檻較低、具有現(xiàn)成模板的第三方小程序和楓頁小店即可完成“爆品”售出。同時，在落地頁內(nèi)設(shè)置多商品，可高效利用流量完成轉(zhuǎn)化，如某教輔企業(yè)使用多商品落地頁，相比單商品 CVR 高 60%，ROI 高 30%。

鏈路通暢后，騰訊廣告依靠模型能力，可針對細分賽道和人群智能指導(dǎo)。比如在商品類別、數(shù)據(jù)時間強度等，在投放時自動識別商品并匹配人群，達到“爆品”再突破。同時，在廣告競爭中的召回-優(yōu)化-競爭-轉(zhuǎn)化四大階段智能化定向人群，對強勢競爭和 ROI 優(yōu)化環(huán)節(jié)進行調(diào)價優(yōu)化，達到高效數(shù)據(jù)起量，全面降本增效。

2. 成人賽道“對癥下藥”

高跨度的年齡人群和越來越細化的職業(yè)教育和泛職業(yè)教育細分領(lǐng)域，導(dǎo)致廣告投放難度上升。所以，企業(yè)若想長效經(jīng)營發(fā)展，就必須推出對的商品，即合適的課程形態(tài)、價格等，并在大流量中尋找適合的人群，然后選對場、說對話，以吸引目標群體和提高商品轉(zhuǎn)化效率。同時，企業(yè)需要不斷轉(zhuǎn)型，整合多個課程商品來增強抗風險性。推對品、找對人、選對場、說對話、組對貨，騰訊廣告梳理的商品力養(yǎng)成五個核心要素，覆蓋了商品從推出到進入市場、規(guī)模擴大，再到最后能夠多品共存、實現(xiàn)企業(yè)長效經(jīng)營的全流程，也為成人教育、中老年教育企業(yè)切實應(yīng)用與落地發(fā)展提供方案參考和能力支持。

宏觀來看，以上提及的種種通路、組貨拓品都只是企業(yè)長效經(jīng)營的其中一步，無論如何排列組合，總有“營銷枯竭”的時候。教育企業(yè)如果要持續(xù)保持營收增長，就需要持續(xù)孵化新品，進行潛力品類挖掘。近日，騰訊廣告啟動「知識創(chuàng)課」共生計劃，以求實現(xiàn)從「課找人」到「人找課」，將知識與用戶相關(guān)聯(lián)，從用戶需求角度出發(fā)打造爆款課程。

當然，不同人群對于課程的種類需求不同，如老年人喜歡跳舞畫畫、都市麗人偏好美妝護膚等。以 50 歲+一線城市女性人群為例，她們的“熱搜關(guān)鍵詞”主要為穿搭、面料、打底衫等，由此可以推斷出“服裝搭配”將會是這類人群關(guān)注的焦點。此時可以將人群標簽化，通過主題歸納、匹配課程如形象美學(xué)等，確定該類人群是否還有接受知識新課的可能。同時再次篩選確定核心受眾，推出“服裝搭配課”，利用視頻號、公眾號、朋友圈等熱門、高適配流量場景再次打造商品力，達成爆品閉環(huán)。

但上述鏈路的知識創(chuàng)課孵化并不是只能孵化出“服裝搭配課”單一課程，彩妝護膚、奢品個護等方面可能同樣也會是這類人群的關(guān)注熱點，而后進行知識新課評估、新課人群定義、最終洞察出核心受眾是否有需求，進而推出美學(xué)其他細分方向的爆款新課。甚至可以將穿搭等與金融行業(yè)、旅游行業(yè)、汽車行業(yè)等相結(jié)合，打造更為多元的爆款精品課程。

結(jié)語

在數(shù)字化、信息化的新時代背景下，教育觀念的改變、國家政策的迭代紅利，進一步催化全民學(xué)習的發(fā)展。教育賽道呈百花齊放態(tài)勢，市場潛力巨大。無論是少兒還是成人群體，其學(xué)習需求持續(xù)存在。在擁抱全民學(xué)習浪潮的過程中，騰訊廣告也在積極為教育企業(yè)提供全鏈路的解決方案，促活受教育用戶。教育企業(yè)布局者應(yīng)當在不斷的發(fā)展與需求變化當中，基于廣告曝光和內(nèi)容營銷，沉淀資源與用戶數(shù)據(jù)，善用平臺工具，與用戶產(chǎn)生粘性，打造爆款產(chǎn)品，撬動新的增長點。