黑板洞察·洞察教育行業(yè)趨勢(shì)，發(fā)掘培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值 （微信公眾號(hào) ID：heibandongcha）

導(dǎo)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于自我提升和職業(yè)發(fā)展的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。產(chǎn)業(yè)升級(jí)下新型崗位不斷出現(xiàn)，對(duì)從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力提出了更高的要求，進(jìn)而催生了與之匹配的相關(guān)技能和能力培養(yǎng)的廣泛需求。全民文化水平提升、教育觀念發(fā)生改變，受教育活躍人群不再只限于學(xué)生群體，我國(guó)的教育市場(chǎng)正在改變。在全民提升學(xué)習(xí)力的時(shí)代，教育企業(yè)有哪些痛點(diǎn)尚未解決？其又應(yīng)如何破局，順勢(shì)發(fā)展？

01

由“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人才紅利”，

全民學(xué)習(xí)時(shí)代來(lái)臨

進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)迅速老化。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過(guò)程中，勞動(dòng)力成本開(kāi)始上升，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間被壓縮，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式難以為繼。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，我國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)的就業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，大中城市對(duì)較高層次技術(shù)技能型人才的需求快速增加，對(duì)職業(yè)教育尤其是高等職業(yè)教育人才供給提出了更高的要求，“人口紅利”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭瞬偶t利”。

尤其在近五年間，我國(guó)政府制定的有關(guān)素質(zhì)興趣類(lèi)教育、職業(yè)教育、老年教育等多個(gè)領(lǐng)域政策持續(xù)交替更新。一方面，多政策提倡素質(zhì)興趣類(lèi)教育，需求進(jìn)一步釋放，素質(zhì)興趣類(lèi)教育整體滲透率持續(xù)提升；另一方面，《職業(yè)教育法》修訂，明確了職業(yè)教育的目的定位，明晰了職業(yè)教育定義范疇。同時(shí)，針對(duì)老年人群的政策也在不斷地豐富細(xì)化，推動(dòng)各地舉辦“老年開(kāi)放大學(xué)”，鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展在線老年教育，多措并舉加快我國(guó)從人口大國(guó)到人力資源、人力資本強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型。

在此背景下我們能明顯地看到，近5年我國(guó)居民人均教育文娛支出并不受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的影響，在居民人均消費(fèi)支出中能夠持續(xù)穩(wěn)定在 10% 以上，已然成為家庭消費(fèi)中的重要組成部分。

02

供需端皆在微信，

也在“迷霧”之中

數(shù)字時(shí)代的云端可以讓技術(shù)壁壘和成本大大降低，增加消費(fèi)者獲取信息的渠道和數(shù)量、加快消費(fèi)者獲取信息的速度。當(dāng)信息真正進(jìn)入多方向、多層面、多維度的開(kāi)放性交流狀態(tài)，消費(fèi)者決策路徑呈現(xiàn)出紛雜、無(wú)規(guī)則可循的現(xiàn)象，但觀察少兒、部分成人教育階段的消費(fèi)者決策路徑，似乎也有跡可循。

少兒階段主要指 18 歲以下人群，其決策者與學(xué)習(xí)者基本為不同人群，即決策者為家長(zhǎng)，學(xué)習(xí)者為孩子。調(diào)查顯示，朋友推薦、通過(guò)朋友圈主動(dòng)了解教育機(jī)構(gòu)更能使家長(zhǎng)種草。微信已經(jīng)潛移默化地成為了家長(zhǎng)獲取信息的主要來(lái)源。但通過(guò)此類(lèi)方式“無(wú)成本”投放廣告，同樣容易造成沉默用戶堆積、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意枯竭、后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化難度大等問(wèn)題。教育企業(yè)在微信生態(tài)上的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，似乎戛然而止，只能通過(guò)家長(zhǎng)主動(dòng)觸達(dá)。

18 歲以上學(xué)習(xí)人群，決策者從家長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭芙逃弑旧?，其主觀能動(dòng)性會(huì)變得更加強(qiáng)烈，在接受朋友、老師、行業(yè)專家推薦的同時(shí)，更多的還會(huì)主動(dòng)從教育企業(yè)的公眾號(hào)、小程序等進(jìn)行進(jìn)一步了解。在這之中，中老年人（40 歲以上人群）對(duì)視頻號(hào)的依賴程度有顯著增加，超越其余短視頻應(yīng)用平臺(tái)。在用戶高分散的生態(tài)下，教育企業(yè)雖能夠吸引用戶關(guān)注，卻無(wú)法精準(zhǔn)聚焦，導(dǎo)致曝光資源浪費(fèi)，投放 ROI 不高等問(wèn)題。

03

拔丁抽楔，

打通興趣電商化等營(yíng)銷(xiāo)路徑

在全民學(xué)習(xí)需求旺盛階段，無(wú)論是少兒教育企業(yè)還是成人教育企業(yè)都面臨著相同的問(wèn)題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸失去效果，新流量獲取越來(lái)越難。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，吸引更多潛在客戶成為一大挑戰(zhàn)。

不同賽道機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出不同態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)教育企業(yè)更偏向于全學(xué)科全學(xué)段擴(kuò)展；細(xì)分領(lǐng)域賽道企業(yè)更偏向于某一垂直領(lǐng)域擴(kuò)展；眾多傳統(tǒng)教輔企業(yè)則再借助電商能力，推動(dòng)興趣到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化……目前教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)手段已經(jīng)能夠滿足用戶的部分需求，但實(shí)際上用戶還有更多的需求和更高期待。

1. 少兒賽道深化興趣電商化

當(dāng)前，市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛，實(shí)物圖書(shū)、盒子已經(jīng)逐漸成為主流引流品及教育行業(yè)興趣電商化的主流玩法。越來(lái)越多教育企業(yè)和泛教育企業(yè)開(kāi)始選擇布局、嘗試發(fā)展教輔類(lèi)等直播，力圖實(shí)現(xiàn)興趣電商化，發(fā)展更具長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的拓客方式，使得教輔教材、實(shí)物盒子成為了一個(gè)企業(yè)與用戶（或家長(zhǎng)）之間的一個(gè)紐帶。教育產(chǎn)品從非標(biāo)到標(biāo)品化，教育興趣電商化初具規(guī)模，企業(yè)對(duì)線上的通路更為依賴。

但問(wèn)題在于，如今同類(lèi)型的教育企業(yè)內(nèi)容場(chǎng)景、引流產(chǎn)品類(lèi)型幾乎均高度重合。某少兒賽道教育企業(yè)表示，公眾號(hào)雖然能夠沉淀用戶，但是引流品的出現(xiàn)，同樣引來(lái)了“羊毛黨”，存在“薅”一把就走的情況。因此，除長(zhǎng)期有效的廣告投放外，持續(xù)性的產(chǎn)品和內(nèi)容、技術(shù)的突破尤為重要。優(yōu)秀的教育機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)一直處于“變化”當(dāng)中。

上述企業(yè)的“羊毛擔(dān)憂”確實(shí)存在，對(duì)于低單價(jià)引流品來(lái)說(shuō)，達(dá)到廣告競(jìng)爭(zhēng)力，迅速起量即完成了其主要使命，但優(yōu)化 ROI 不能僅依靠低價(jià)品，高價(jià)品也是關(guān)鍵。對(duì)于純教輔企業(yè)來(lái)說(shuō)，完成教輔售出即達(dá)成銷(xiāo)售閉環(huán)。騰訊廣告能夠依據(jù)用戶的反饋和互動(dòng)，動(dòng)態(tài)更改營(yíng)銷(xiāo)策略或商品體系，通過(guò)不同類(lèi)型、不同定價(jià)、不同套組的商品投放，多維度測(cè)試定位“爆品”,不斷平衡高價(jià)品與低價(jià)品的組合比例，為不同企業(yè)提供定制化打法，助力商品起量和 ROI 平衡。

“爆品”的出現(xiàn)是起量的開(kāi)端，通暢的鏈路是起量的關(guān)鍵?；A(chǔ)教育轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)的課程種類(lèi)更加豐富，在騰訊生態(tài)中，既定的模板可能無(wú)法滿足其全部的營(yíng)銷(xiāo)需要，企業(yè)可以靈活自建品牌小程序，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)積累，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化；純教輔機(jī)構(gòu)不具備獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，無(wú)需后續(xù)復(fù)雜鏈路轉(zhuǎn)化，因此使用技術(shù)門(mén)檻較低、具有現(xiàn)成模板的第三方小程序和楓頁(yè)小店即可完成“爆品”售出。同時(shí)，在落地頁(yè)內(nèi)設(shè)置多商品，可高效利用流量完成轉(zhuǎn)化，如某教輔企業(yè)使用多商品落地頁(yè)，相比單商品 CVR 高 60%，ROI 高 30%。

鏈路通暢后，騰訊廣告依靠模型能力，可針對(duì)細(xì)分賽道和人群智能指導(dǎo)。比如在商品類(lèi)別、數(shù)據(jù)時(shí)間強(qiáng)度等，在投放時(shí)自動(dòng)識(shí)別商品并匹配人群，達(dá)到“爆品”再突破。同時(shí)，在廣告競(jìng)爭(zhēng)中的召回-優(yōu)化-競(jìng)爭(zhēng)-轉(zhuǎn)化四大階段智能化定向人群，對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)和 ROI 優(yōu)化環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)價(jià)優(yōu)化，達(dá)到高效數(shù)據(jù)起量，全面降本增效。

2. 成人賽道“對(duì)癥下藥”

高跨度的年齡人群和越來(lái)越細(xì)化的職業(yè)教育和泛職業(yè)教育細(xì)分領(lǐng)域，導(dǎo)致廣告投放難度上升。所以，企業(yè)若想長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)發(fā)展，就必須推出對(duì)的商品，即合適的課程形態(tài)、價(jià)格等，并在大流量中尋找適合的人群，然后選對(duì)場(chǎng)、說(shuō)對(duì)話，以吸引目標(biāo)群體和提高商品轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，企業(yè)需要不斷轉(zhuǎn)型，整合多個(gè)課程商品來(lái)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)性。推對(duì)品、找對(duì)人、選對(duì)場(chǎng)、說(shuō)對(duì)話、組對(duì)貨，騰訊廣告梳理的商品力養(yǎng)成五個(gè)核心要素，覆蓋了商品從推出到進(jìn)入市場(chǎng)、規(guī)模擴(kuò)大，再到最后能夠多品共存、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的全流程，也為成人教育、中老年教育企業(yè)切實(shí)應(yīng)用與落地發(fā)展提供方案參考和能力支持。

宏觀來(lái)看，以上提及的種種通路、組貨拓品都只是企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的其中一步，無(wú)論如何排列組合，總有“營(yíng)銷(xiāo)枯竭”的時(shí)候。教育企業(yè)如果要持續(xù)保持營(yíng)收增長(zhǎng)，就需要持續(xù)孵化新品，進(jìn)行潛力品類(lèi)挖掘。近日，騰訊廣告啟動(dòng)「知識(shí)創(chuàng)課」共生計(jì)劃，以求實(shí)現(xiàn)從「課找人」到「人找課」，將知識(shí)與用戶相關(guān)聯(lián)，從用戶需求角度出發(fā)打造爆款課程。

當(dāng)然，不同人群對(duì)于課程的種類(lèi)需求不同，如老年人喜歡跳舞畫(huà)畫(huà)、都市麗人偏好美妝護(hù)膚等。以 50 歲+一線城市女性人群為例，她們的“熱搜關(guān)鍵詞”主要為穿搭、面料、打底衫等，由此可以推斷出“服裝搭配”將會(huì)是這類(lèi)人群關(guān)注的焦點(diǎn)。此時(shí)可以將人群標(biāo)簽化，通過(guò)主題歸納、匹配課程如形象美學(xué)等，確定該類(lèi)人群是否還有接受知識(shí)新課的可能。同時(shí)再次篩選確定核心受眾，推出“服裝搭配課”，利用視頻號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈等熱門(mén)、高適配流量場(chǎng)景再次打造商品力，達(dá)成爆品閉環(huán)。

但上述鏈路的知識(shí)創(chuàng)課孵化并不是只能孵化出“服裝搭配課”單一課程，彩妝護(hù)膚、奢品個(gè)護(hù)等方面可能同樣也會(huì)是這類(lèi)人群的關(guān)注熱點(diǎn)，而后進(jìn)行知識(shí)新課評(píng)估、新課人群定義、最終洞察出核心受眾是否有需求，進(jìn)而推出美學(xué)其他細(xì)分方向的爆款新課。甚至可以將穿搭等與金融行業(yè)、旅游行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)等相結(jié)合，打造更為多元的爆款精品課程。

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化、信息化的新時(shí)代背景下，教育觀念的改變、國(guó)家政策的迭代紅利，進(jìn)一步催化全民學(xué)習(xí)的發(fā)展。教育賽道呈百花齊放態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大。無(wú)論是少兒還是成人群體，其學(xué)習(xí)需求持續(xù)存在。在擁抱全民學(xué)習(xí)浪潮的過(guò)程中，騰訊廣告也在積極為教育企業(yè)提供全鏈路的解決方案，促活受教育用戶。教育企業(yè)布局者應(yīng)當(dāng)在不斷的發(fā)展與需求變化當(dāng)中，基于廣告曝光和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，沉淀資源與用戶數(shù)據(jù)，善用平臺(tái)工具，與用戶產(chǎn)生粘性，打造爆款產(chǎn)品，撬動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。