一年?duì)I收近8億美元，這個小眾品牌用“紐約風(fēng)”拿下全球潮人

創(chuàng)業(yè)邦·2023-01-26

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Supreme用了26年從紐約一家滑板店成長為價(jià)值幾十億美元的全球化品牌。

來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨蘇敏

編輯丨信陵

題圖丨unsplash

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森說過，中國的消費(fèi)品比芯片更落后。這句話有點(diǎn)刺耳，但不無道理。

以年輕人的亞文化創(chuàng)業(yè)為例。這幾年有幾個大坑，“破產(chǎn)三姐妹”（漢服/洛麗塔服裝/JK制服）和盲盒之外，還有就是潮牌。

迄今為止，我們尚未看到本土潮流品牌的領(lǐng)軍者，眾多創(chuàng)業(yè)者和投資人還在苦苦等待中國的Supreme。

反觀美國，一些早期的潮牌已經(jīng)修成正果，完成了歷史使命。

2020年，誕生于1994年紐約的Supreme被美國最大的成衣制造商VF收購，交易價(jià)格21億美元。近兩年，Supreme的營收保持在6-8億美元上下。

圖源：VF官網(wǎng)

一個街頭品牌，總計(jì)十來個門店、百十號員工，為什么會有如此大的業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌價(jià)值？

我們回顧了Supreme的成長史，為潮流創(chuàng)業(yè)者總結(jié)了幾點(diǎn)規(guī)則：

創(chuàng)始人是企業(yè)家

不是藝術(shù)家

1980年代，美國流行文化發(fā)生巨變：嬉皮士文化式微，嘻哈文崛起。在紐約街頭，對滑板、說唱、街舞、涂鴉有共同興趣的年輕人，常常聚集在一起，通過各種形式表達(dá)自己的特立獨(dú)行。

James Jebbia生于1963年，19歲時(shí)從英國來到紐約，被這種強(qiáng)烈的美式氛圍吸引，決定留下來，在一家潮牌服裝店當(dāng)售貨員，積累了6年的零售經(jīng)驗(yàn)，也結(jié)識了后來成為美國潮牌圈大牛之一的Eddie Cruz（Undefeated創(chuàng)始人）。

James Jebbia

1989年，Jebbia首次創(chuàng)業(yè)，與Cruz合伙創(chuàng)辦了一家賣英國服裝的品牌集合店。之后，店里也銷售美國街頭服飾鼻祖Stüssy的滑板和沖浪板。再往后，Stüssy的創(chuàng)始人Shawn Stussy聘請Jebbia以店長身份管理他在紐約的第一家門店。

Supreme、Undefeated和Stüssy后來被稱為“美國潮牌三巨頭”。

美國潮牌三巨頭

上世紀(jì)90年代，是全球潮流文化的黃金時(shí)代。Shawn Stussy在世界各地巡游，不斷發(fā)掘亞文化；在日本，Goodenough、Neighborhood、Bape、WTAPS等品牌相繼成立；在紐約，KAWS開始在街頭涂鴉……James Jebbia當(dāng)然也有想法。

1994年，Jebbia獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，用1.2萬美元在紐約開了第一家店Supreme店，主營滑板——一個未來將撼動時(shí)尚和零售業(yè)的新勢力由此誕生。

圖源：hypebeast

Jebbia不是設(shè)計(jì)師出身，也不懂滑板，但他獨(dú)立創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)在零售業(yè)摸爬滾打了12年?！叭揞^”的另外二位（Stussy和Cruz）也不是設(shè)計(jì)出身，甚至缺乏良好的教育背景，但他們都有干這一行的“街頭智慧”。

國內(nèi)的青山資本發(fā)布過一份《潮牌的定義、歷史和機(jī)會》研究報(bào)告，其中最重要的一條觀察就是：最理想的頂級潮牌創(chuàng)始人/主理人是具有藝術(shù)天賦的企業(yè)家，而不是那些懂商業(yè)的藝術(shù)家、文化人。

不跟風(fēng)

但不拒絕迭代

Supreme最初的產(chǎn)品是滑板，后來拓展到服裝，之后“萬物皆可Supreme”。從區(qū)域上看，品牌源自紐約，但品牌的發(fā)揚(yáng)光大，超越滑板是在日本。Supreme在日本有六個門店，是門店最多的國家。

但Jebbia始終認(rèn)為一切都源自滑板，最初的理念從未被背叛過?！爸钡浇裉欤乙廊徽J(rèn)為Supreme是一個滑板品牌，”他幾年前還是對媒體這樣說。

圖源：Supreme官網(wǎng)

以Supreme介入服裝為例，不是因?yàn)榉b的市場更大，而是因?yàn)榛逑M(fèi)者有這個需求。Jebbia注意到他們沒有特定的服裝，穿什么的都有，也談不上搭配。因此，他希望Supreme為這群人提供“品質(zhì)不低于其它大品牌”的服裝和服飾。

Jebbia說，Supreme所有的品類都是為滑板迷服務(wù)的，目標(biāo)就是開發(fā)他們用起來最酷的產(chǎn)品。

即使在Supreme爆火日本之后，Jebbia也十分冷靜。

他在2019年對Vogue雜志作者說：日本潮牌有很多值得學(xué)習(xí)的地方，包括對細(xì)節(jié)的重視，但Supreme不想成為一個日本品牌。我們源自紐約，最關(guān)注的是紐約街頭文化的影響。”

很多行業(yè)人士認(rèn)為，Supreme身處時(shí)尚行業(yè)，最難的是幾十年如一日，保持設(shè)計(jì)和品質(zhì)的連續(xù)性，而這種品質(zhì)通常只有昂貴的奢侈品才有。對此，Jebbia的解釋是，偉大的品牌都是不跟風(fēng)的。他們都是找準(zhǔn)一個市場空缺，然后牢牢占住位置。

至于產(chǎn)品質(zhì)量，Jebbia認(rèn)為Supreme的工藝和面料是以紐約青少年的消費(fèi)能力為標(biāo)準(zhǔn)，參考品牌是Polo、Carhartt、Levi’s和Nautica，定價(jià)從來沒調(diào)整過。

當(dāng)然，保持品牌精神并不意味著不與時(shí)俱進(jìn)。

Jebbia說，滑板是一項(xiàng)追求精確、帥氣和動作的項(xiàng)目。在這個基礎(chǔ)之上，Supreme愿意不斷挑戰(zhàn)自己，做出改變，為一代又一代的18-25歲的滑板愛好者提供最酷的東西。除此之外，他無所謂別人怎么看Supreme，究竟是時(shí)尚品牌、潮流品牌還是別的什么。

品牌建設(shè)之路

外界總結(jié)Supreme成功的秘訣，普遍認(rèn)為是限量銷售和聯(lián)名款策略。但Jebbia認(rèn)為，這兩招都是被逼無奈之下想出的招數(shù)，并不是思考和規(guī)劃的產(chǎn)物。

開業(yè)初期，Jebbia擔(dān)心光顧的人少，不想有庫存就只好每樣商品小批量生產(chǎn)，即使賣光了也不敢補(bǔ)貨，怕算計(jì)不準(zhǔn)。陰差陽錯，久而久之，這一做法反而成就了Supreme“永遠(yuǎn)是新品”和“不做基本款”的名聲。

其實(shí)，一些日本品牌很早就采用了限量策略，包括每周定期上新，每人每款限量一件，新品賣完不補(bǔ)貨，等等。這個做法既能保證產(chǎn)品不滯銷，也能激發(fā)消費(fèi)者搶購熱情，還間接促成了二級市場（轉(zhuǎn)售），包括愛馬仕和香奈兒這樣的奢侈品品牌也樂意采用這樣的模式。

Supreme的聯(lián)名策略也是無奈之舉。

公司剛剛起步?jīng)]錢做品牌，Jebbia想出的辦法就是和沒錢沒勢的KOL（滑板選手、窮苦潦倒的街頭藝術(shù)家和音樂人）合作，聯(lián)合設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這在上世紀(jì)90年代是很少見的。

隨著Supreme名氣越來越大，愿意和它合作的名人越來越多。合作的名人越多，品牌的知名度就越來越大，品牌段位也越來越高，從最初的Vans、The North Face，到后來的Nike，并最終等來了LV這樣的超級奢侈品牌。

與Supreme合作過的名人有很多，泰森，Lady Gaga、坎爺、模特凱特·摩絲，以及英、美、日幾乎所有重要的當(dāng)代藝術(shù)家。如今，Supreme被稱為品牌聯(lián)名戰(zhàn)略的開創(chuàng)者，也是“聯(lián)名之王”。

這段經(jīng)歷告訴我們，創(chuàng)意和靈感經(jīng)常來自不經(jīng)意間，甚至是來自于人生和企業(yè)的困境，創(chuàng)業(yè)者不要輕言放棄。（拓展閱讀：《金礦的死囚，創(chuàng)造力爆發(fā)，只因被逼入絕境》）

從創(chuàng)業(yè)到出售，Supreme花了26年。這個時(shí)間，說長不長，說短不短。與硅谷科技公司相比，Supreme的速度絕對不是突飛猛進(jìn)，但用不到一代人的時(shí)間做成了有世界影響力的時(shí)尚/零售品牌，這樣的成長速度并不算慢。

2017年，Jebbia對GQ雜志說：Supreme有自己的節(jié)奏，緩慢，但足以跟上市場需求的步伐。我不想做一個神秘兮兮，好像永遠(yuǎn)供不應(yīng)求的品牌，我們根據(jù)自己的能力和資金實(shí)力做事，做能讓自己驕傲的事。如果你真的做了，就能打動人，這和從事音樂、藝術(shù)、時(shí)尚事業(yè)是一樣的道理。

對待資本

不主動、不拒絕

和許多早期潮牌一樣，創(chuàng)立Supreme是創(chuàng)始人自己掏的腰包（1.2萬美元），沒有來自外部的投資。

直到2014年公司成立20年之際，Supreme才向紐約投資機(jī)構(gòu)Goode Partners出售了少量股份。

2017年，美國私募股權(quán)巨頭凱雷斥資5億美元收購Supreme50%股份，Goode Partners退出。Supreme成為全世界第一個潮流品牌獨(dú)角獸（估值10億美元）。

2020年11月，美國最大成衣公司VF集團(tuán)以21億美元收購Supreme的全部股份。VF旗下品牌包括The North Face、Lee、Timberland、Vans等等，2022年度營收118億美元。

VF品牌矩陣

圖源：VF官網(wǎng)

交易完成之后，VF集團(tuán)提到了二個主要的收購理由，一是在時(shí)尚大潮不斷向街頭文化靠攏的當(dāng)下，Supreme能為VF旗下品牌增添更多的街頭文化元素。同時(shí)，Supreme不做批發(fā)，直接面向消費(fèi)者的模式（DTC）、品牌的忠誠度，以及國際影響力能為VF注入新的活力。

Supreme也提到二條理由，一是選擇VF作為交易對象，而不是一些更大牌的奢侈品集團(tuán)，是因?yàn)閂F承諾會繼續(xù)保持Supreme品牌的“獨(dú)立性”；二是Supreme與VF旗下幾乎所有的品牌都有過非常長期的聯(lián)名合作，彼此有聯(lián)姻的基礎(chǔ)。不管最終的結(jié)局如何，這兩條理由體現(xiàn)了Jebbia對品牌和粉絲的“責(zé)任”意識，沒有有奶便是娘，一味套現(xiàn)了事。