來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨潘磊

編輯丨海腰

圖源丨奇瑞官網(wǎng)

近日，阿根廷奪得世界杯冠軍、梅西加冕球王成為熱門(mén)話題，很多中國(guó)贊助商都在想盡辦法增加曝光率，比如蒙牛在世界杯賽場(chǎng)的廣告語(yǔ)——“這次真的不慌了”。

唏噓的是，梅西曾經(jīng)代言的“瑞麒”品牌卻早已消失不見(jiàn)。

這個(gè)品牌來(lái)自奇瑞，堪稱中國(guó)自主品牌中第一個(gè)吃高端化螃蟹的玩家，可惜最終未能如愿。

但是在今年，奇瑞又以黑馬姿態(tài)擠入中國(guó)汽車(chē)品牌第一梯隊(duì)。

截至11月份，奇瑞已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)新車(chē)。

這引發(fā)了廣泛好奇——如果奇瑞能夠在未來(lái)幾年再次奪標(biāo)自主品牌，將會(huì)上演中國(guó)汽車(chē)有史以來(lái)最為偉大的逆襲故事。

自打2013年丟掉了國(guó)產(chǎn)老大的地位后，奇瑞在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被視為“二線玩家”，“奇瑞奇瑞，修車(chē)排隊(duì)”困擾了奇瑞很多年。

扣在奇瑞頭上的帽子還有“外戰(zhàn)內(nèi)行，內(nèi)戰(zhàn)外行”——一種流行的說(shuō)法是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，奇瑞只能跑到亞非拉去刷存在感。

但出人意料的是，在出海成為主旋律的背景下，“外戰(zhàn)內(nèi)行”反而讓奇瑞受益。

今年前11個(gè)月，奇瑞在國(guó)外賣(mài)出了超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，儼然成為中國(guó)汽車(chē)制造商中最大的“出海”玩家。

瑞虎7 PLUS

奇瑞早就大發(fā)洋財(cái)

奇瑞堪稱中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的第一代“卷王”。

在2000年推出的奇瑞第一款車(chē)“風(fēng)云”，跟桑塔納、捷達(dá)、富康等同級(jí)別，但8萬(wàn)多元的售價(jià)卻比對(duì)手低了差不多三分之一。

這款車(chē)很快就賣(mài)火了，2001年的銷量達(dá)到了2.8萬(wàn)臺(tái)。

在以奇瑞為代表的國(guó)產(chǎn)品牌操作下，“降價(jià)”在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始司空見(jiàn)慣——在2002年，汽車(chē)廠家的降價(jià)達(dá)到了29次。

這讓中國(guó)的消費(fèi)者獲得了巨大的實(shí)惠。

在這個(gè)過(guò)程中，外國(guó)人也看到了商機(jī)。

2001年，一個(gè)敘利亞人在北京街頭看到了奇瑞的“風(fēng)云”車(chē)型，并以一手交錢(qián)、一手交貨的方式購(gòu)得200臺(tái)車(chē)，運(yùn)回?cái)⒗麃嗕N售。

這是奇瑞第一次卷到國(guó)外。

5年之后的2006年，奇瑞就出口了多達(dá)5萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，在全部30萬(wàn)臺(tái)銷量中占到了六分之一。

今年截至11月，奇瑞的海外市場(chǎng)銷量已經(jīng)超過(guò)了全部銷量的三分之一，超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

出口生意火爆讓奇瑞信心爆棚，一度還打算進(jìn)軍美國(guó)。

2004年底，奇瑞與美國(guó)“夢(mèng)幻汽車(chē)公司”簽訂協(xié)議，準(zhǔn)備出口到美國(guó)市場(chǎng)。

但后來(lái)奇瑞發(fā)現(xiàn)，“夢(mèng)幻汽車(chē)公司”并不是一個(gè)真正的汽車(chē)公司，而是類似于汽車(chē)經(jīng)銷商，目的是把奇瑞包裝成“中國(guó)豐田”，并向美國(guó)市場(chǎng)出售汽車(chē)。

在和夢(mèng)幻汽車(chē)公司結(jié)束了合作關(guān)系后，奇瑞又開(kāi)始和克萊斯勒合作，計(jì)劃通過(guò)代工克萊斯勒的小型車(chē)，曲線打入美國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)最終，這一合作同樣未能落地。

一番碰壁之后，奇瑞了解到一個(gè)事實(shí)——僅憑當(dāng)時(shí)的水平，無(wú)法真正進(jìn)入美國(guó)那樣的成熟市場(chǎng)，美國(guó)甚至根本就不流行小型車(chē)。

所以奇瑞開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)移到烏拉圭、俄羅斯等傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭不那么重視的市場(chǎng)，以撿漏形式獲取銷量。

值得一提的是，奇瑞的“出口”并不完全是把中國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)賣(mài)到海外，而是往往選擇在出口目的地建立CKD(全散件組裝)工廠，以一定程度上的本地化換取銷量。

目前奇瑞在全球差不多建立了多達(dá)十個(gè)這種組裝工廠，并擁有超過(guò)1500個(gè)銷售商或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)——這個(gè)海外體系支撐了奇瑞的出海業(yè)績(jī)。

奇瑞艾瑞澤8

多生孩子好打架

因?yàn)槿刖制?chē)市場(chǎng)很早，而且推出過(guò)QQ這種國(guó)民小車(chē)，奇瑞差不多算是整個(gè)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)最具情懷和故事性的品牌之一。

在奇瑞的諸多故事中，“多生孩子好打架”一直廣為流傳。

2003年，也就是在第一款采用捷達(dá)底盤(pán)的“風(fēng)云”車(chē)型正式開(kāi)賣(mài)的第三年，奇瑞一口氣推出了三款車(chē)——QQ、東方之子和旗云。

這讓其他對(duì)手根本無(wú)法招架。

曾經(jīng)擔(dān)任一汽廠長(zhǎng)的耿昭杰告誡主要?jiǎng)?chuàng)始人之一、目前擔(dān)任奇瑞一把手的尹同躍，是否考慮先維持生產(chǎn)幾年風(fēng)云，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)，但后者稱因競(jìng)爭(zhēng)太激烈，要多養(yǎng)幾個(gè)孩子去打架，才能打贏。

事實(shí)上，奇瑞還有一個(gè)更加讓人驚掉下巴的計(jì)劃——2002年、2003年期間，奇瑞曾委托奧地利AVL公司設(shè)計(jì)了從0.8L到4.0L的18款發(fā)動(dòng)機(jī)。

可能就是從這時(shí)開(kāi)始，奇瑞逐漸形成了“理工男”“技術(shù)男”的人設(shè)，被稱為“中國(guó)豐田”。

在“多生孩子好打架”的指引下，奇瑞最早開(kāi)啟了中國(guó)品牌的高端化戰(zhàn)略，推出了一個(gè)名為“瑞麒”的品牌，而且請(qǐng)來(lái)了梅西擔(dān)任品牌代言人。

梅西今年奪得了大力神杯，但他代言的瑞麒汽車(chē)，早已消失不見(jiàn)。

除了瑞麒之外，奇瑞還推出過(guò)觀致、威麟、凱翼、捷途、星途等多個(gè)品牌，目前還屬于奇瑞品牌序列的只剩下捷途和星途。

在這些品牌中，和以色列量子公司合資的觀致品牌的發(fā)展過(guò)程最為曲折。

2013年的日內(nèi)瓦車(chē)展上，觀致以成熟的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格大出風(fēng)頭。

為了不影響觀致的中高端定位，奇瑞甚至在品牌上專門(mén)和觀致保持距離，并制定了一個(gè)對(duì)標(biāo)主流合資車(chē)企的價(jià)格。

但不幸的是，在中國(guó)市場(chǎng)還未成熟的時(shí)代，觀致生不逢時(shí)，始終未能獲得用戶認(rèn)可，2014-20116年只賣(mài)出了大約2.2萬(wàn)臺(tái)車(chē)，卻巨虧了66億元。

這讓奇瑞不堪重負(fù)，最終將其出售給寶能。

后來(lái)奇瑞又推出了高端品牌星途，雖然還是沒(méi)有像吉利的領(lǐng)克那樣賣(mài)出幾十萬(wàn)臺(tái)銷量，但逐漸穩(wěn)住了局勢(shì)，今年前11個(gè)月的銷量達(dá)到了4.7萬(wàn)臺(tái)。

這也表明，奇瑞在多品牌戰(zhàn)略上的來(lái)回折騰，盡管多有挫敗，但也收攏了一大波忠實(shí)用戶。

這些用戶讓奇瑞和法系車(chē)一樣，變成了中國(guó)車(chē)市中“自帶流量”的存在——盡管已經(jīng)跌落自主第一王座很多年，但奇瑞一直是最具話題性的國(guó)產(chǎn)品牌之一，在研發(fā)、自主技術(shù)等領(lǐng)域一直被稱贊。

由此，奇瑞越來(lái)越多地成為一個(gè)情懷品牌。

奇瑞體驗(yàn)中心

“中國(guó)豐田”的下一站

奇瑞現(xiàn)在是罕見(jiàn)的依然慶祝內(nèi)燃機(jī)技術(shù)進(jìn)步的車(chē)企之一。

幾天前，奇瑞發(fā)布了第四代發(fā)動(dòng)機(jī)下線的消息，根據(jù)官方資料，這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)相較二代發(fā)動(dòng)機(jī)重量?jī)?yōu)化30%，油耗降低超過(guò)12%。

如果放在5年前，這會(huì)是一個(gè)重磅消息，但現(xiàn)在幾乎沒(méi)有什么熱度，所有頭條都被特斯拉這樣的造車(chē)新勢(shì)力搶走了。

從這個(gè)意義上看，奇瑞這種做派的確非常像豐田——后者的掌門(mén)人豐田章男剛好也在近日表示，非常討厭純電動(dòng)車(chē)，而且相信不僅僅是他，汽車(chē)行業(yè)中“沉默的大多數(shù)”也持有同樣觀點(diǎn)。

但在當(dāng)今時(shí)代，“中國(guó)豐田”這個(gè)稱號(hào)對(duì)付合資車(chē)企綽綽有余，但無(wú)法帶來(lái)額外的光環(huán)。

到了現(xiàn)在，連豐田自己都跑去向比亞迪請(qǐng)教純電動(dòng)車(chē)了。

這也正是奇瑞和最大黑馬比亞迪之間的根本區(qū)別。

比亞迪能夠一躍成為全球第一大電動(dòng)車(chē)制造商，以及中國(guó)市值最高的車(chē)企，依靠的并不是發(fā)動(dòng)機(jī)這種傳統(tǒng)技術(shù)，而是電動(dòng)車(chē)，至少也是插電混動(dòng)汽車(chē)。

這些電動(dòng)車(chē)往往擁有內(nèi)燃機(jī)難以匹敵的動(dòng)力性能（百公里加速僅為3秒多），以及燃油經(jīng)濟(jì)性——其充電費(fèi)用可能只有燃油費(fèi)用的五分之一，甚至十分之一。

基于此，類似于比亞迪漢EV這樣的車(chē)型獲得了高溢價(jià)，在歐洲的預(yù)售價(jià)達(dá)到了7.2萬(wàn)歐元，甚至比奧迪Q7還要高。

而且用戶完全接受了這種高定價(jià)。

比亞迪的汽車(chē)在澳洲直接賣(mài)斷貨，有用戶等待了長(zhǎng)達(dá)半年才有機(jī)會(huì)提到新車(chē)。

事情明擺著——電動(dòng)化讓中國(guó)汽車(chē)的形象，瞬間高大上起來(lái)，并在技術(shù)上一舉逆襲了歐美傳統(tǒng)汽車(chē)豪強(qiáng)。

除了比亞迪之外，包括蔚來(lái)、小鵬、嵐圖等“出?！逼放瀑u(mài)得都比國(guó)內(nèi)貴很多。

但這個(gè)邏輯跟奇瑞的打法，并不完全一致。

到目前為止，奇瑞海外市場(chǎng)增長(zhǎng)的重心依然是那些傳統(tǒng)市場(chǎng)，而非歐洲這樣的核心市場(chǎng)。

即便是在國(guó)內(nèi)，盡管奇瑞的新能源業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗（前11個(gè)月22萬(wàn)臺(tái)，增幅147.9%），但多數(shù)集中在低端市場(chǎng)，與比亞迪元PLUS、漢、唐等組成的中高端車(chē)型矩陣難以相提并論。

奇瑞和比亞迪的銷量增長(zhǎng)都是真實(shí)的，但驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)完全不同。

比亞迪已經(jīng)完全新能源化，奇瑞依然能通過(guò)賣(mài)燃油車(chē)賺錢(qián)，這就是區(qū)別。

因?yàn)槿狈Ρ葋喌夏菢拥碾姵鼗?，奇瑞在不遠(yuǎn)的將來(lái)“禁燃”并不現(xiàn)實(shí)，更大的可能性是像豐田那樣，補(bǔ)上新能源短板，做漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型。

9月底，奇瑞宣布啟動(dòng)“瑤光2025”戰(zhàn)略，要在未來(lái)5年投資1000億人民幣大搞技術(shù)創(chuàng)新，向全球科技公司轉(zhuǎn)型。

另外奇瑞還在與華為合作高端品牌，可能將于明年或者后年發(fā)布。

如果這些計(jì)劃能夠落地，奇瑞的下一站前景可期，將有機(jī)會(huì)在中國(guó)車(chē)企的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中找到一個(gè)不錯(cuò)的位置——但大概率不會(huì)是重溫“自主一哥”的舊夢(mèng)。

現(xiàn)在這個(gè)頭銜屬于比亞迪，而且在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，也很可能繼續(xù)屬于比亞迪。

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