來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨潘磊

編輯丨海腰

圖源丨奇瑞官網(wǎng)

近日，阿根廷奪得世界杯冠軍、梅西加冕球王成為熱門話題，很多中國贊助商都在想盡辦法增加曝光率，比如蒙牛在世界杯賽場的廣告語——“這次真的不慌了”。

唏噓的是，梅西曾經(jīng)代言的“瑞麒”品牌卻早已消失不見。

這個(gè)品牌來自奇瑞，堪稱中國自主品牌中第一個(gè)吃高端化螃蟹的玩家，可惜最終未能如愿。

但是在今年，奇瑞又以黑馬姿態(tài)擠入中國汽車品牌第一梯隊(duì)。

截至11月份，奇瑞已經(jīng)賣出了超過110萬臺(tái)新車。

這引發(fā)了廣泛好奇——如果奇瑞能夠在未來幾年再次奪標(biāo)自主品牌，將會(huì)上演中國汽車有史以來最為偉大的逆襲故事。

自打2013年丟掉了國產(chǎn)老大的地位后，奇瑞在很長時(shí)間內(nèi)被視為“二線玩家”，“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”困擾了奇瑞很多年。

扣在奇瑞頭上的帽子還有“外戰(zhàn)內(nèi)行，內(nèi)戰(zhàn)外行”——一種流行的說法是，在國內(nèi)市場打不過競爭對(duì)手后，奇瑞只能跑到亞非拉去刷存在感。

但出人意料的是，在出海成為主旋律的背景下，“外戰(zhàn)內(nèi)行”反而讓奇瑞受益。

今年前11個(gè)月，奇瑞在國外賣出了超過40萬臺(tái)新車，儼然成為中國汽車制造商中最大的“出?！蓖婕?。

瑞虎7 PLUS

奇瑞早就大發(fā)洋財(cái)

奇瑞堪稱中國汽車行業(yè)的第一代“卷王”。

在2000年推出的奇瑞第一款車“風(fēng)云”，跟桑塔納、捷達(dá)、富康等同級(jí)別，但8萬多元的售價(jià)卻比對(duì)手低了差不多三分之一。

這款車很快就賣火了，2001年的銷量達(dá)到了2.8萬臺(tái)。

在以奇瑞為代表的國產(chǎn)品牌操作下，“降價(jià)”在中國市場開始司空見慣——在2002年，汽車廠家的降價(jià)達(dá)到了29次。

這讓中國的消費(fèi)者獲得了巨大的實(shí)惠。

在這個(gè)過程中，外國人也看到了商機(jī)。

2001年，一個(gè)敘利亞人在北京街頭看到了奇瑞的“風(fēng)云”車型，并以一手交錢、一手交貨的方式購得200臺(tái)車，運(yùn)回?cái)⒗麃嗕N售。

這是奇瑞第一次卷到國外。

5年之后的2006年，奇瑞就出口了多達(dá)5萬臺(tái)新車，在全部30萬臺(tái)銷量中占到了六分之一。

今年截至11月，奇瑞的海外市場銷量已經(jīng)超過了全部銷量的三分之一，超過40萬臺(tái)。

出口生意火爆讓奇瑞信心爆棚，一度還打算進(jìn)軍美國。

2004年底，奇瑞與美國“夢幻汽車公司”簽訂協(xié)議，準(zhǔn)備出口到美國市場。

但后來奇瑞發(fā)現(xiàn)，“夢幻汽車公司”并不是一個(gè)真正的汽車公司，而是類似于汽車經(jīng)銷商，目的是把奇瑞包裝成“中國豐田”，并向美國市場出售汽車。

在和夢幻汽車公司結(jié)束了合作關(guān)系后，奇瑞又開始和克萊斯勒合作，計(jì)劃通過代工克萊斯勒的小型車，曲線打入美國市場。

不過最終，這一合作同樣未能落地。

一番碰壁之后，奇瑞了解到一個(gè)事實(shí)——僅憑當(dāng)時(shí)的水平，無法真正進(jìn)入美國那樣的成熟市場，美國甚至根本就不流行小型車。

所以奇瑞開始把重心轉(zhuǎn)移到烏拉圭、俄羅斯等傳統(tǒng)汽車巨頭不那么重視的市場，以撿漏形式獲取銷量。

值得一提的是，奇瑞的“出口”并不完全是把中國生產(chǎn)的汽車賣到海外，而是往往選擇在出口目的地建立CKD(全散件組裝)工廠，以一定程度上的本地化換取銷量。

目前奇瑞在全球差不多建立了多達(dá)十個(gè)這種組裝工廠，并擁有超過1500個(gè)銷售商或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)——這個(gè)海外體系支撐了奇瑞的出海業(yè)績。

奇瑞艾瑞澤8

多生孩子好打架

因?yàn)槿刖制囀袌龊茉?，而且推出過QQ這種國民小車，奇瑞差不多算是整個(gè)中國汽車行業(yè)最具情懷和故事性的品牌之一。

在奇瑞的諸多故事中，“多生孩子好打架”一直廣為流傳。

2003年，也就是在第一款采用捷達(dá)底盤的“風(fēng)云”車型正式開賣的第三年，奇瑞一口氣推出了三款車——QQ、東方之子和旗云。

這讓其他對(duì)手根本無法招架。

曾經(jīng)擔(dān)任一汽廠長的耿昭杰告誡主要?jiǎng)?chuàng)始人之一、目前擔(dān)任奇瑞一把手的尹同躍，是否考慮先維持生產(chǎn)幾年風(fēng)云，以觀察市場反應(yīng)，但后者稱因競爭太激烈，要多養(yǎng)幾個(gè)孩子去打架，才能打贏。

事實(shí)上，奇瑞還有一個(gè)更加讓人驚掉下巴的計(jì)劃——2002年、2003年期間，奇瑞曾委托奧地利AVL公司設(shè)計(jì)了從0.8L到4.0L的18款發(fā)動(dòng)機(jī)。

可能就是從這時(shí)開始，奇瑞逐漸形成了“理工男”“技術(shù)男”的人設(shè)，被稱為“中國豐田”。

在“多生孩子好打架”的指引下，奇瑞最早開啟了中國品牌的高端化戰(zhàn)略，推出了一個(gè)名為“瑞麒”的品牌，而且請(qǐng)來了梅西擔(dān)任品牌代言人。

梅西今年奪得了大力神杯，但他代言的瑞麒汽車，早已消失不見。

除了瑞麒之外，奇瑞還推出過觀致、威麟、凱翼、捷途、星途等多個(gè)品牌，目前還屬于奇瑞品牌序列的只剩下捷途和星途。

在這些品牌中，和以色列量子公司合資的觀致品牌的發(fā)展過程最為曲折。

2013年的日內(nèi)瓦車展上，觀致以成熟的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格大出風(fēng)頭。

為了不影響觀致的中高端定位，奇瑞甚至在品牌上專門和觀致保持距離，并制定了一個(gè)對(duì)標(biāo)主流合資車企的價(jià)格。

但不幸的是，在中國市場還未成熟的時(shí)代，觀致生不逢時(shí)，始終未能獲得用戶認(rèn)可，2014-20116年只賣出了大約2.2萬臺(tái)車，卻巨虧了66億元。

這讓奇瑞不堪重負(fù)，最終將其出售給寶能。

后來奇瑞又推出了高端品牌星途，雖然還是沒有像吉利的領(lǐng)克那樣賣出幾十萬臺(tái)銷量，但逐漸穩(wěn)住了局勢，今年前11個(gè)月的銷量達(dá)到了4.7萬臺(tái)。

這也表明，奇瑞在多品牌戰(zhàn)略上的來回折騰，盡管多有挫敗，但也收攏了一大波忠實(shí)用戶。

這些用戶讓奇瑞和法系車一樣，變成了中國車市中“自帶流量”的存在——盡管已經(jīng)跌落自主第一王座很多年，但奇瑞一直是最具話題性的國產(chǎn)品牌之一，在研發(fā)、自主技術(shù)等領(lǐng)域一直被稱贊。

由此，奇瑞越來越多地成為一個(gè)情懷品牌。

奇瑞體驗(yàn)中心

“中國豐田”的下一站

奇瑞現(xiàn)在是罕見的依然慶祝內(nèi)燃機(jī)技術(shù)進(jìn)步的車企之一。

幾天前，奇瑞發(fā)布了第四代發(fā)動(dòng)機(jī)下線的消息，根據(jù)官方資料，這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)相較二代發(fā)動(dòng)機(jī)重量優(yōu)化30%，油耗降低超過12%。

如果放在5年前，這會(huì)是一個(gè)重磅消息，但現(xiàn)在幾乎沒有什么熱度，所有頭條都被特斯拉這樣的造車新勢力搶走了。

從這個(gè)意義上看，奇瑞這種做派的確非常像豐田——后者的掌門人豐田章男剛好也在近日表示，非常討厭純電動(dòng)車，而且相信不僅僅是他，汽車行業(yè)中“沉默的大多數(shù)”也持有同樣觀點(diǎn)。

但在當(dāng)今時(shí)代，“中國豐田”這個(gè)稱號(hào)對(duì)付合資車企綽綽有余，但無法帶來額外的光環(huán)。

到了現(xiàn)在，連豐田自己都跑去向比亞迪請(qǐng)教純電動(dòng)車了。

這也正是奇瑞和最大黑馬比亞迪之間的根本區(qū)別。

比亞迪能夠一躍成為全球第一大電動(dòng)車制造商，以及中國市值最高的車企，依靠的并不是發(fā)動(dòng)機(jī)這種傳統(tǒng)技術(shù)，而是電動(dòng)車，至少也是插電混動(dòng)汽車。

這些電動(dòng)車往往擁有內(nèi)燃機(jī)難以匹敵的動(dòng)力性能（百公里加速僅為3秒多），以及燃油經(jīng)濟(jì)性——其充電費(fèi)用可能只有燃油費(fèi)用的五分之一，甚至十分之一。

基于此，類似于比亞迪漢EV這樣的車型獲得了高溢價(jià)，在歐洲的預(yù)售價(jià)達(dá)到了7.2萬歐元，甚至比奧迪Q7還要高。

而且用戶完全接受了這種高定價(jià)。

比亞迪的汽車在澳洲直接賣斷貨，有用戶等待了長達(dá)半年才有機(jī)會(huì)提到新車。

事情明擺著——電動(dòng)化讓中國汽車的形象，瞬間高大上起來，并在技術(shù)上一舉逆襲了歐美傳統(tǒng)汽車豪強(qiáng)。

除了比亞迪之外，包括蔚來、小鵬、嵐圖等“出?！逼放瀑u得都比國內(nèi)貴很多。

但這個(gè)邏輯跟奇瑞的打法，并不完全一致。

到目前為止，奇瑞海外市場增長的重心依然是那些傳統(tǒng)市場，而非歐洲這樣的核心市場。

即便是在國內(nèi)，盡管奇瑞的新能源業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗（前11個(gè)月22萬臺(tái)，增幅147.9%），但多數(shù)集中在低端市場，與比亞迪元PLUS、漢、唐等組成的中高端車型矩陣難以相提并論。

奇瑞和比亞迪的銷量增長都是真實(shí)的，但驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)完全不同。

比亞迪已經(jīng)完全新能源化，奇瑞依然能通過賣燃油車賺錢，這就是區(qū)別。

因?yàn)槿狈Ρ葋喌夏菢拥碾姵鼗?，奇瑞在不遠(yuǎn)的將來“禁燃”并不現(xiàn)實(shí)，更大的可能性是像豐田那樣，補(bǔ)上新能源短板，做漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型。

9月底，奇瑞宣布啟動(dòng)“瑤光2025”戰(zhàn)略，要在未來5年投資1000億人民幣大搞技術(shù)創(chuàng)新，向全球科技公司轉(zhuǎn)型。

另外奇瑞還在與華為合作高端品牌，可能將于明年或者后年發(fā)布。

如果這些計(jì)劃能夠落地，奇瑞的下一站前景可期，將有機(jī)會(huì)在中國車企的新一輪競爭中找到一個(gè)不錯(cuò)的位置——但大概率不會(huì)是重溫“自主一哥”的舊夢。

現(xiàn)在這個(gè)頭銜屬于比亞迪，而且在可預(yù)見的未來，也很可能繼續(xù)屬于比亞迪。

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