文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能
12月14日，雅培中國(guó)發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整公告，表示未來(lái)將更專(zhuān)注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，包括菁摯，恩美力，親護(hù)，喜康寶，小安素等品牌。
此公告一出，可謂是一石激起千層浪。畢竟在此前相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，雅培都是不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者首選的外資奶粉品牌之一，甚至在2016年，雅培還曾是中國(guó)嬰幼兒奶粉市占率排名前三的品牌存在。而如今其卻選擇了“清倉(cāng)”嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，這的確很難不令人感慨萬(wàn)千。
不過(guò)據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在先后被卷入或經(jīng)歷了2013年的恒天然奶粉毒菌烏龍事件到去年的香蘭素事件，以及今年引發(fā)“美國(guó)奶粉荒”的克羅諾桿菌等一系列奶粉安全事件后，雅培其實(shí)早已走到了被中國(guó)市場(chǎng)拋棄的邊緣。最直接的表現(xiàn)是截止到2022年9月的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶粉市占率前十名中已經(jīng)沒(méi)有了雅培的身影。
除此之外，還有業(yè)內(nèi)人士指出，占雅培奶粉生意份額約50%的菁摯有機(jī)系列“目前還沒(méi)有拿到新國(guó)標(biāo)”。
盡管對(duì)于雅培中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的退出，與3個(gè)月后即將落地實(shí)施的二次配方注冊(cè)制、新國(guó)標(biāo)是否有直接關(guān)系，尚有待商榷。但如果從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，現(xiàn)在雅培的提前敗走，卻似乎給2023年奶粉市場(chǎng)的趨勢(shì)走向增添了更多新的可能……
“搶地盤(pán)”的一年：雅培敗走，二次配方注冊(cè)制的市場(chǎng)窗口紅利再擴(kuò)大
眾所周知，自2016年我國(guó)嬰配奶粉從備案制改為注冊(cè)制，并于2017年第一次配方注冊(cè)制落地實(shí)施后，直接倒逼出清了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上近85%的技術(shù)、資金等實(shí)力不足的中小品牌，從而為了飛鶴、君樂(lè)寶等一眾國(guó)產(chǎn)實(shí)力派奶粉玩家們騰出了足夠的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，最終造就了現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的反超崛起。
而如今，基于當(dāng)前嬰配奶粉賽道更高的準(zhǔn)入成本和更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩方面因素預(yù)估，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為在2023年2月、3月的二次配方注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)相繼落地之后，我國(guó)奶粉市場(chǎng)或?qū)⑼瑯映霈F(xiàn)一個(gè)不小的品牌窗口紅利期。
一方面是成本端，據(jù)了解，當(dāng)前一個(gè)嬰幼兒奶粉配方系列的全成本在1000萬(wàn)元左右，一個(gè)企業(yè)可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，這對(duì)于不少中小乳企來(lái)說(shuō)本就是一筆不小的開(kāi)支。
但更壓力山大的是，上個(gè)月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局又發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2022版）》，進(jìn)一步明確了乳企需具備自控自建奶源地，嚴(yán)格原料管控。如果沒(méi)有具備相應(yīng)生產(chǎn)工藝的完整條件就不予生產(chǎn)許可。除此之外，《細(xì)則》對(duì)乳企們的生產(chǎn)場(chǎng)所、設(shè)備設(shè)施也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)要求。
在這種情況下，嬰配奶粉最基本的市場(chǎng)準(zhǔn)入成本門(mén)檻被拔高到足以勸退大部分“渾水摸魚(yú)”的中小奶粉品牌的高度，退出或者像雅培一樣轉(zhuǎn)入到標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低的成人奶粉、兒童奶粉市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槊髂曛行∪槠髠兊奈ㄒ贿x擇。
另一方面是市場(chǎng)端，在2017年之前，我國(guó)新生兒出生率尚且保持著不斷上漲的態(tài)勢(shì)，整個(gè)嬰配奶粉賽道也處于市場(chǎng)增量的快速增長(zhǎng)期，所以這可能就導(dǎo)致部分懷著“過(guò)關(guān)即躺贏”心理的中小乳企硬撐過(guò)了第一次配方注冊(cè)制的市場(chǎng)淘汰。
但問(wèn)題是在2017年之后，我國(guó)新生兒出生率便進(jìn)入了連續(xù)下滑階段，嬰配奶粉市場(chǎng)進(jìn)入紅海一片的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，即便是曾經(jīng)高高在上的外資奶粉品牌們也很難再躺著把錢(qián)掙了。而對(duì)于處在市場(chǎng)更邊緣地帶的中小品牌們來(lái)說(shuō)，即便再一次闖進(jìn)了新國(guó)標(biāo)的賽道，未來(lái)也只會(huì)更加舉步維艱，所以及時(shí)止損退出無(wú)疑成了最明智的選擇。
在這方面，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾向媒體表示，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)實(shí)施后，市場(chǎng)集中度會(huì)再次提升，因?yàn)闀?huì)有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會(huì)過(guò)于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計(jì)還能退出30%。
那么2023年能退出多少市場(chǎng)空間呢？我們不得而知，但如今算上雅培退出中國(guó)市場(chǎng)空出的數(shù)億規(guī)模體量，這恐怕是任何一家品牌乳企在存量時(shí)代都不可能錯(cuò)過(guò)的一頓饕餮盛宴，所以2023年無(wú)疑是奶粉行業(yè)“搶地盤(pán)”的一年……
沖擊高端化的一年：性?xún)r(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)中的馬太效應(yīng)凸顯
熟悉奶粉行業(yè)的朋友都明白，在當(dāng)前奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，縱向推進(jìn)高端化，由量增轉(zhuǎn)價(jià)增是飛鶴、君樂(lè)寶等一眾國(guó)產(chǎn)奶粉品牌未來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑之一。因?yàn)楦叨嘶@條路，惠氏、美贊臣和雅培等諸多外資奶粉品牌們?cè)诤笕矍璋窌r(shí)代早就已經(jīng)充分驗(yàn)證過(guò)了。
但或許正是在三聚氰胺等一系列奶粉安全事件的影響和外資高端高價(jià)奶粉品牌的反面印證下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌和消費(fèi)者之間逐漸形成了“價(jià)格=產(chǎn)品力，奶粉高端化的最直接表現(xiàn)是高價(jià)格”的認(rèn)知潛規(guī)則。在這方面，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾在2020年的一次采訪中表示“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴，也有200元以下的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者不買(mǎi)……”
不過(guò)有意思的是，隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，現(xiàn)在品牌乳企和消費(fèi)者們對(duì)于價(jià)格和產(chǎn)品力也似乎有了新的理解。
比如，一方面曾有不少粉絲朋友對(duì)向善財(cái)經(jīng)表示，“大家現(xiàn)在不是因?yàn)槠焚|(zhì)安全顧慮而不敢買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉，而是國(guó)產(chǎn)奶粉太貴，買(mǎi)不起了”；而另一方面也有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，在當(dāng)前此消彼長(zhǎng)的奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，現(xiàn)階段率先漲價(jià)的品牌乳企可能會(huì)面臨著消費(fèi)者“槍打出頭鳥(niǎo)”的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)沖擊，導(dǎo)致用戶(hù)流量被分流到其他奶粉品牌，所以現(xiàn)階段各大品牌在漲價(jià)方面都比較謹(jǐn)慎。
對(duì)此，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為前者的“太貴了”和后者高端化的“不敢漲價(jià)”歸根結(jié)底都可以看作是產(chǎn)品力的性?xún)r(jià)比不匹配問(wèn)題，即品牌乳企對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不自信，消費(fèi)者也認(rèn)為當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)品價(jià)值配不上高價(jià)格。那么在這種情況下，破解雙方共同困境的唯一途徑便是不斷提升奶粉品質(zhì)，真正做到“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的高性?xún)r(jià)比奶粉。
說(shuō)到這里不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是前邊提到的2022版《細(xì)則》要求的自建自控奶源地、嚴(yán)格原料把控，還是2023年將落地實(shí)施的二次配方注冊(cè)制、新國(guó)標(biāo)等等，本質(zhì)上都是在倒逼我國(guó)嬰幼兒奶粉品質(zhì)的自我迭代升級(jí)。而一旦滿(mǎn)足了消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格相匹配的品質(zhì)或配方營(yíng)養(yǎng)需求，那么國(guó)產(chǎn)乳企品牌們似乎也能借此名正言順地進(jìn)行價(jià)格重塑，實(shí)現(xiàn)從量增轉(zhuǎn)價(jià)增的高端化進(jìn)階。
當(dāng)然，上述分析更多是側(cè)重于品牌和消費(fèi)者之間的供需滿(mǎn)足，再回到乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看。
可以發(fā)現(xiàn)，二次配方注冊(cè)制拔高的其實(shí)是品質(zhì)底線或者說(shuō)是最基本市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)于曾經(jīng)不達(dá)標(biāo)的品牌來(lái)說(shuō)，2023年要么退出、要么升級(jí)；但對(duì)于一直都以高標(biāo)準(zhǔn)要求的頭部品牌乳企們來(lái)說(shuō)，2023年品質(zhì)底線的提高反而可能會(huì)縮小其原有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)前邊已經(jīng)提到，在奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，幾乎不存在“過(guò)關(guān)即躺贏”的可能，所以品牌乳企只達(dá)到60分及格線本就很難殺出重圍。再加上經(jīng)過(guò)兩次配方注冊(cè)制的淘汰洗禮，留下的品牌乳企可能普遍都具備著一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；诖耍覀儙缀蹩梢蕴崆邦A(yù)料到2023年的奶粉行業(yè)將是極度競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的一年，同時(shí)也可能是“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”最突出的一年。
在這方面，2023年嬰配奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“馬太效應(yīng)”或許已經(jīng)初現(xiàn)端倪。有媒體梳理發(fā)現(xiàn)自今年3月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布奶粉二次配方注冊(cè)的首批注冊(cè)名單開(kāi)始到12月初，至少已經(jīng)有96個(gè)品牌的274個(gè)產(chǎn)品拿到了二次配方注冊(cè)的“通行證”。
不過(guò)相較其他中小品牌而言，通過(guò)二次配方注冊(cè)產(chǎn)品較多的，往往是頭部的奶粉企業(yè)以及大型乳企。比如飛鶴獲批15個(gè)品牌的43個(gè)配方，君樂(lè)寶獲批7個(gè)品牌的21個(gè)配方，伊利金領(lǐng)冠獲批6個(gè)品牌的18個(gè)配方。
對(duì)此，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，這種變化可能正是奶粉行業(yè)從完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)過(guò)渡至壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的表現(xiàn)之一。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一共有四種市場(chǎng)類(lèi)型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)。其中，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：指只存在競(jìng)爭(zhēng)因素的市場(chǎng)，但實(shí)際上很難找到完全意義上的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只能無(wú)限接近。其最典型的特征是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，比如在第一次奶粉配方注冊(cè)之前，奶粉企業(yè)們普遍采用進(jìn)口大包粉、甚至三聚氰胺提高蛋白質(zhì)含量等各種方法壓縮成本，大打價(jià)格戰(zhàn)。
而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：壟斷和競(jìng)爭(zhēng)因素并存，但競(jìng)爭(zhēng)因素>壟斷因素。最典型的特征是雖然許多廠商生產(chǎn)相近，但卻是不同質(zhì)量的商品市場(chǎng)，產(chǎn)品差別是造成部分廠商壟斷的根本原因。放到奶粉語(yǔ)境中，隨著二次配方注冊(cè)制的落地實(shí)施，消費(fèi)者們也只會(huì)越發(fā)地青睞于品質(zhì)更優(yōu)的乳企品牌，市場(chǎng)整合度自然也會(huì)不自覺(jué)地向更有實(shí)力的品牌集中，最終形成強(qiáng)者“壟斷”的市場(chǎng)格局。
盡管現(xiàn)在飛鶴、伊利和君樂(lè)寶們通過(guò)二次配方注冊(cè)制的品牌和系列數(shù)量多少，并不能直接證明其產(chǎn)品品質(zhì)的高低，但從側(cè)面卻不難看出飛鶴等國(guó)產(chǎn)頭部品牌所具備的技術(shù)底蘊(yùn)和產(chǎn)品底氣。當(dāng)然由于外資品牌的海外工廠旗下產(chǎn)品通過(guò)二次配方注冊(cè)的時(shí)間周期更長(zhǎng)，所以雙方暫時(shí)不具備可比性。不過(guò)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的外資品牌，又能否追趕上了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，這恐怕是個(gè)不難回答的問(wèn)題。
新生兒出生率更“受傷”的一年：后疫情“發(fā)燒”時(shí)代下，生育需求延后
值得一提的是，上述兩個(gè)趨勢(shì)更多是在奶粉存量市場(chǎng)內(nèi)部的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但回到嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大盤(pán)本身來(lái)看，其依然面臨著那個(gè)繞不開(kāi)的陰霾，即人口出生率的下滑。
尤其是在2023年也就是后疫情時(shí)代的第一年，考慮的可能存在著反復(fù)感染、懷孕發(fā)燒吃藥和嬰幼兒難防治等諸多不便因素，所以即便是有生育計(jì)劃需求的部分夫婦，也可能會(huì)延后該需求。
除此之外，如果更進(jìn)一步向前延伸，據(jù)民政部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)結(jié)婚登記763.6萬(wàn)對(duì)，比上年同期減少49.5萬(wàn)對(duì)。但到了今年前三季度我國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)又進(jìn)一步下滑為544.5萬(wàn)對(duì)，比2021年同期下滑7.5%，也創(chuàng)下了2007年（民政部公布有2007年以來(lái)歷年前三季度的數(shù)據(jù)）同期新低。
對(duì)此，同樣可以預(yù)料到2023年的新生兒出生率可能會(huì)更加“受傷”。
當(dāng)然，從邏輯上來(lái)看，在撐過(guò)了2023年黎明前的黑暗后，我國(guó)可能會(huì)迎來(lái)一波生育小高峰。但遠(yuǎn)水終究解不了近渴，所以面對(duì)2023年的二次配方注冊(cè)制帶來(lái)的市場(chǎng)紅利、高端化轉(zhuǎn)型的最后良機(jī)，各大品牌乳企們可能會(huì)迎來(lái)最后的決戰(zhàn)時(shí)刻……
