雙十一剛落下帷幕，電商各個行業(yè)或品類的銷量榜單也逐一出爐。湯臣倍健作為保健食品中的老字號，順利拿下了阿里和京東在保健營養(yǎng)類目的雙料冠軍。

成立于1995年的湯臣倍健至今已經(jīng)走過26個年頭，在行業(yè)里也曾有著如日中天的巔峰時期。但伴隨海外品牌不斷入侵國內(nèi)市場，以及國產(chǎn)新銳品牌不斷崛起，湯臣倍健的護(hù)城河并沒有堅固難以突破的程度。畢竟在商場上從來都不乏后浪推開前浪的案例，湯臣倍健的品牌力在新消費時代能否維持長久的吸引力也有待觀察。

因為從近五年的財報數(shù)據(jù)看下來，湯臣倍健盡管依舊保持著龍頭地位，但營收成長性已經(jīng)有了下滑的趨勢。

如今湯臣倍健的市占率也在10%左右而已。所以接下來，如何在穩(wěn)守市場的基礎(chǔ)上快速恢復(fù)業(yè)績增速是湯臣倍健當(dāng)下面臨的關(guān)鍵問題。

業(yè)績增長放緩，市值慘遭腰斬

就算是行業(yè)龍頭，也很難避免發(fā)生“翻車”的情況。

湯臣倍健在十月末至十一月的7個交易日內(nèi)，被深圳證券交易所減持，合計為499.13萬股。深股通在11月4日的最新持有數(shù)量為一億股，占湯臣倍健公司股票總數(shù)的5.90%。為什么要減持，外界并不清楚，但是財報常常是公司業(yè)績“晴雨表”。

回顧近五年的收入情況，不難發(fā)現(xiàn)，湯臣2018年至2021年的營收增速一直在回落，分別為39.86%、20.94%、15.83%、15.38%。如果剔除麥優(yōu)的并表，2021年營收增速創(chuàng)下近四年以來的新低，同時2018年的高增長也是來源于收購并表。

來到2022年的半年報就更加差強(qiáng)人意了。今年上半年湯臣倍健實現(xiàn)營收42.21億，較上年同期增長僅有0.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤10.48億，較上年同期下降23.55%。

到了三季度，湯臣倍健的營收達(dá)61.6億，同比增長2.18%，凈利潤14.82億，同比下降10.88%；Q3營收19.39億，凈利潤4.34億。

增收不增利，這是第三季度業(yè)績報告中的一個重要特點。結(jié)合之前發(fā)布的半年報，第三季度的凈利潤下滑幅度減弱，表明湯臣倍健公司的盈利狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)。但為何資本市場還是不買賬？自去年5月以來，湯臣倍健股價一直在下跌。截至11月4日收盤時，公司股價已從最高點37.2元跌至18.48元。

究其原因，或許是湯臣倍健在核心業(yè)務(wù)上的盈利能力有所下降。從經(jīng)營角度來看，公司財報顯示，前三個季度的主要品牌“湯臣倍健”營收34.60億元，同比下降5.04%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實現(xiàn)了10.15億元的收入，同比下降了12.15%。

也就是說，湯臣倍健最主要的兩條品牌業(yè)務(wù)線，營收規(guī)模同比都有下降，正是這兩方面的下滑決定了今年上半年湯臣倍健營收下滑的基調(diào)。盡管基數(shù)較小的新興品牌保持增長勢頭，但由于新品牌基數(shù)過小，對整體營收無法造成太大的影響。

樂觀點看待的話，從財報上看湯臣倍健有強(qiáng)大的現(xiàn)金貯備，短期內(nèi)的增速下滑不會造成太大沖擊。再加上良性的負(fù)債結(jié)構(gòu)，公司經(jīng)營的流動性并不受影響。

重營銷輕研發(fā)，龍頭地位岌岌可危

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國VDS（維生素與膳食補充劑）行業(yè)總規(guī)模實現(xiàn)1892億元，較上年增長6.6%，但人均保健品消費金額僅為美國的20%。所以，在國內(nèi)的保健品市場，可以說是有很大的發(fā)展空間，但是湯臣倍健不但業(yè)績增長放緩，而且還出現(xiàn)了盈利下滑。

行業(yè)內(nèi)皆知保健品本身就是一本萬利的生意，尤其湯臣的毛利長年年保持60%以上，而維持高毛利率的背后是巨額的銷售費用。

湯臣倍健在2021年的銷售費用支出達(dá)24.78億元，占總收入的33.35%。也就是說，每賣出100元的產(chǎn)品，湯臣倍健就有33元用于銷售和推廣。

很明顯湯臣倍健這么多年一直走的是市場推廣路線，大力燒錢請代言人，做廣告。但湯臣倍健在前兩年便高調(diào)宣揚要走科技研發(fā)路線，致力成為全球科技力和創(chuàng)新力最強(qiáng)的VDS企業(yè)之一。

但從實際操作來看，湯臣倍健喊出這個口號的底氣并不十分充足。今年前三季度，湯臣倍健研發(fā)支出僅為1.5億元，研發(fā)占比僅有2.6%左右。湯臣倍健的研發(fā)費用比起往年的確是有所增長，但無論是體量，還是增速，實在有點遜色。

雖說現(xiàn)在的保健品市場，都是以渠道為主，但品牌更應(yīng)該是堅持與創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展到了下半場，就得加大研發(fā)力度，因為好的口碑和產(chǎn)品才能長久。

隨著保健品行業(yè)的火爆，一些老牌企業(yè)也紛紛涌入，比如同仁堂、修正、白云山等，以及飛鶴和貝因美等公司，都已經(jīng)開始了對這一塊蛋糕的爭奪。在激烈競爭的市場環(huán)境中，消費者的選擇越來越多樣化。

湯臣倍健的發(fā)展策略明顯不足，重投營銷而“吝嗇”研發(fā)，顯然湯臣倍健的強(qiáng)科技強(qiáng)研發(fā)之路仍然很漫長。

由于長期以來，國內(nèi)的保健食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘較低、注冊審批周期較短、臨床試驗相對較少，因此目前國內(nèi)的保健食品市場比較零散。同時由于保健產(chǎn)品溢價高，吸引了大量低質(zhì)保健品企業(yè)通過“貼牌”進(jìn)入市場。

2021年度的保健品行業(yè)，湯臣倍健市場份額為10.3%，位居第一。湯臣倍健仍持有突出優(yōu)勢，但這突出的差距卻完全不能掉以輕心，第二名和第三名的市場份額分別為6.0%和5.0%。

如今，生存壓力增大的乳企們把營養(yǎng)保健品視為盈利的“第二增長曲線”并進(jìn)一步推動大健康領(lǐng)域的布局。從奶粉到保健食品的跨越，相對來說比較容易，許多公司在營養(yǎng)學(xué)方面的實力都非常強(qiáng)大，就算是那些沒有研發(fā)實力的企業(yè)，也會和大學(xué)、科研組織合作，進(jìn)行自己的產(chǎn)品開發(fā)。

一旦戰(zhàn)場內(nèi)的新老玩家都變得更加強(qiáng)悍，如果湯臣倍健繼續(xù)放慢增長速度，那么這個行業(yè)第一的位置，還能不能保住就很難說了。

除了強(qiáng)有力競爭者的加入，客觀市場環(huán)境的變化以及Z世代消費者的理性化，也是導(dǎo)致湯臣倍健業(yè)績失速的原因。

在產(chǎn)品方面，湯臣倍健主要銷售終端為藥店，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年藥店渠道市占率為31.6%，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。尤其在維生素與膳食補充劑（VDS），市占率長年位列第一。

但線上藥房的興起，削弱了實體藥房的市場份額，叮當(dāng)買藥、京東藥房、阿里藥房的興起，使得渠道紅利被第三方瓜分。

湯臣倍健在去年三季度開始實施線下營銷和線上線下整合的策略，在今年的前三個季度，其線上渠道的營收同比增長3.95%，線下的營收同比下降3.86%。

從營收比例來看，線下渠道依然有67.55%的份額，這說明線上渠道的份額還很小，而線上渠道的增長，并沒有體現(xiàn)在盈利能力上。

線上渠道曾在疫情沖擊下迎來過一次快速發(fā)展，但隨著流量見頂，線上的增速也在逐漸回落。

同時，在線上競爭中，價格敏感度影響更大，年輕人消費更加趨于理性，因此保健品的破局點，在于品牌、產(chǎn)品的“煥新”。已經(jīng)是26歲“高齡”的湯臣倍健，更加需要進(jìn)行“煥新”的升級。

縱觀湯臣倍健的發(fā)展歷程，我們可以看到，渠道與市場營銷是其成功的兩大關(guān)鍵要素。但湯臣倍健的成長邏輯，必須隨著這個行業(yè)的變化而變化。

行業(yè)苦海，保健品毀譽參半

居民消費意識的覺醒和人口紅利加速了中國保健品市場的發(fā)展，但人均消費水平仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國家。從各年齡段滲透率角度討論，中國保健品市場亦落后發(fā)達(dá)市場“一大截”。

只要在百度中輸入關(guān)鍵詞“保健品”，可能會出現(xiàn)很多相關(guān)信息：如何辨別保健品騙局；包括關(guān)于如何向老人證明保健品是假貨、如何讓父母遠(yuǎn)離保健品行業(yè)等等。

保健品介于醫(yī)藥與食品之間，主要是補益，目的在于調(diào)理，而非治病。因此，很多人認(rèn)為昂貴的保健品只是一種心理上的慰藉，使保健品逐漸陷入“可有可無”的尷尬境地。

加之行業(yè)競爭惡劣，各媒體不負(fù)責(zé)任報道、推波助瀾，一個保健品出現(xiàn)問題，黑鍋讓行業(yè)來背。一些不負(fù)責(zé)任的營銷號也會誘導(dǎo)消費者，宣揚保健品都是騙人的。

湯臣倍健的代言人，從最初的劉璇、姚明到現(xiàn)在的谷愛凌，力圖打造其與其他品牌的區(qū)分度。然而，保健品科技含量并不高，技術(shù)壁壘也不高，在選購?fù)惍a(chǎn)品時，品牌尚未對消費者心智產(chǎn)生明顯影響。

2022年只剩下兩個月左右的時間了，湯臣倍健的總利潤能否扭虧是個重要問題，但財報書寫的是過去，對于整個行業(yè)來說更重要的是未來。對于湯臣倍健來說，如何在認(rèn)知端修正消費者對于保健品的認(rèn)知偏差，或者也是同樣需要思考的重要問題。

結(jié)語

總體來看，湯臣倍健的底子還在，依然具有一定的防守力。但是，由于疫情造成的消費需求低迷，將會繼續(xù)抑制湯臣倍健的快速發(fā)展。而其他的競爭對手，也會越來越多，湯臣倍健的市場占有率，恐怕也會隨之下降。很多國內(nèi)的制藥或食品企業(yè)，都在進(jìn)軍保健品行業(yè)，這條賽道已經(jīng)被擠得水泄不通。

因此，湯臣倍健面臨著巨大的挑戰(zhàn)和巨大的壓力。但湯臣倍健作為一個實力扎實的龍頭企業(yè)，在行業(yè)上占據(jù)著一定的優(yōu)勢，只要他能在市場上站穩(wěn)腳跟，那么他的未來，也不會太讓人失望。