編者按：本文來自微信公眾號 在公關(guān)（ID：justPRit），作者：姚素馨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
海天的事，本來昨天應(yīng)該寫的。結(jié)果活兒太多，一直沒有抽出空來。
一拖，就發(fā)現(xiàn)很多角度已經(jīng)被寫過了。你們知道的，寫同一個題材么，要拼一拼的，不能重復(fù)，不能丟人。
不知道你們發(fā)現(xiàn)沒有，醬油的事情，跟7月份雪糕化不掉的事情，還蠻類似。但，兩家人家處理方式完全不同。
01
看上去都是盯著添加劑問題，實際上是經(jīng)典的驚悚與恐嚇。
辛吉飛的醬油視頻和各大博主的火焰噴槍烤鐘薛高視頻，獲得高關(guān)注度和傳播量的基本原理都是一樣：內(nèi)容是你原來沒想過的看完得說一句臥草的那種驚悚，說的東西是多多少少都會用的那種切身相關(guān)，告訴你的人帶有揭露黑暗現(xiàn)實的那種正義之光。
這是最經(jīng)典傳播套路之一：恐嚇。30年前最為流行。這幾年又開始流行這種復(fù)古手法，或許因為視頻形式讓恐嚇傳播更為“直觀”。
作為化學(xué)工程與工藝（精細化工）畢業(yè)的PR，我專業(yè)對口地說一句：食品添加劑只要在合法的劑量、用法和用量范圍內(nèi)使用，都是沒問題的。
近20年來，曝光的涉及食品安全的重大問題，與食品添加劑有關(guān)的鳳毛麟角。
三聚氰胺、福爾馬林、蘇丹紅……這些TM根本不是食品添加劑，它們叫做“非法添加物”。非法的意思是，加了就應(yīng)該逮起來。
然而，很大一部分公眾根本分不清什么是食品添加劑什么是非法添加物，而很多規(guī)模傳播的內(nèi)容里，也是刻意模糊了二者的不同。
為什么要刻意模糊？前面說了，恐嚇是傳播經(jīng)典模式。
你做一條視頻，說正經(jīng)渠道買的能印在標(biāo)簽上的食品添加劑都是人類之光，你會得到不怎么樣的傳播力和資本走狗的稱號。
02
其實，大型頭部企業(yè)在食品添加劑方面“違規(guī)”的可能性真的很小，因為幾乎沒有任何必要。
海天和鐘薛高面對質(zhì)疑，是有可以說的東西的，屬于“無過錯型”危機事件。
是的，企業(yè)不一定是真的犯了什么過錯，才會發(fā)生危機事件。危機的意思是，有危險、禍害的時刻。好好走路，上面掉下來一個花盆哐嘰砸腦袋上。你沒錯，這也算危機。
PR處理危機事件不是擦屁股，而是在有危險的時候，采取必要措施，說明原委，澄清事實，爭取認(rèn)同。
03
兩件事情在媒體“跟進”方面，也很相似。
共同之處在于：公共媒體和自媒體傳播，呈現(xiàn)完全不同的兩種狀態(tài)。
自媒體瘋狂跟進，公共媒體沒什么動作。又是什么無形的力量在操作嗎？呵呵。
有基本工作能力的PR都可以判斷，不管是海天還是鐘薛高，官媒和財媒下場寫出什么重磅的概率非常低。
原因非常簡單，沒有點呀，寫什么啦？企業(yè)按照國家規(guī)定在進行生產(chǎn)，有什么問題？而且，公共媒體在報道同一個事件的時候，會盡可能表現(xiàn)差異化的觀點和角度。除了統(tǒng)發(fā)稿，跟別人一毛一樣的東西是拿不出手的。
但是，自媒體平臺不一樣，流量密碼的意思就是：一窩蜂地沖上去，變本加厲地快速復(fù)制同類內(nèi)容。別說心理障礙了，連時間差都沒有，能直接給你弄成無縫對接。
噴槍燒過雪糕之后，你能想到的鍋碗瓢盆都來了一遍。
醬油話題的后續(xù)，則延展到了“致癌”、“掉脫發(fā)”、“喪良心”。
所以，即便正經(jīng)大媒體都沒有說什么，企業(yè)管理層還是看到大量“負(fù)面”涌現(xiàn)。
04
背景狀態(tài)一樣說完了，下面該說操作的不一樣了。
鐘薛高當(dāng)時是被指名道姓罵的，是雪姨已經(jīng)在拍門了。
海天呢？辛吉飛在視頻里針對的不是海天，用來做對比的也是一個很多人都不知道的牌子。而“海克斯科技”也不是專門給醬油按上的詞，辛吉飛還搞過燕窩、牛排、肉腸……一大堆。
辛吉飛還蠻擅長使用“誤導(dǎo)”，他從來不說這些都是三無企業(yè)做的事情，屬于假冒偽劣范疇，正經(jīng)企業(yè)不是這么做的。而當(dāng)平臺通知內(nèi)容存在“誤導(dǎo)”，建議調(diào)整，這個通知也被轉(zhuǎn)手拿來“誤導(dǎo)”成“講真話被迫害”，正好樹立“不畏強權(quán)、為了公眾利益戰(zhàn)斗到底”的人設(shè)。
食品行業(yè)客戶有咨詢過我們這個賬號相關(guān)內(nèi)容怎么處理，我當(dāng)時的回答是：不用管。我的判斷就是，不太可能一直這樣存在。公眾總是認(rèn)為，被刪除的都是因為說了實話。而事實上，平臺處理的絕大部分內(nèi)容，是失實的、反智的。再說一遍，正在傳播的信息中，大部分是錯的、無價值的、偏頗的。平臺處理了其中最沒眼看的那部分，以及上面說要處理的那部分。
辛吉飛說了那么多行業(yè)和企業(yè)，正在等哪個大戶自己送人頭，可以happy ending的時候，海天出現(xiàn)了。
我一直說，頭部企業(yè)要主動承擔(dān)行業(yè)背書，“主動”不是這個意思啊。
05
海天的聲明，才是最精彩的部分。
9月30日，海天“主動”發(fā)布第一條聲明。
10月4日，海天為回應(yīng)“雙標(biāo)”問題，不得不發(fā)布第二條聲明。
再看看當(dāng)時鐘薛高的2封。
7月2日，鐘薛高引用第三方的2條內(nèi)容鏈接，對“不化”問題作出回應(yīng)。
7月6日，鐘薛高對產(chǎn)品成分問題作出說明解釋。
我當(dāng)時覺得鐘薛高的聲明也就一般，不能說好，但沒過錯。
昨天翻出來一看，我都想跟鐘薛高的PR說：你已經(jīng)做得很好了。
06
都是2封聲明，先看字?jǐn)?shù)上面的區(qū)別。
海天甩出2篇千字文，第一封980字左右，第二封1040字左右。
鐘薛高的分別為：327字、480字。
危機應(yīng)對類的聲明，除了需要展開闡述大量技術(shù)相關(guān)事實的，通常建議控制在400字以內(nèi)。
寫過聲明的都有感受，在說得清楚情況的前提下，越少字，越難寫。
而過去各種失敗的小作文中，最常見的就是話太多，提拱了新的話頭和二次傳播點。
07
鐘薛高第一封回應(yīng)不算是嚴(yán)格意義上的聲明，內(nèi)容還帶了有#的話題。第二封才是正經(jīng)有“聲明”2個字和落款。
也就是說，即便全網(wǎng)指名道姓，鐘薛高總體思路還是不想多用官方形式，能避則避。
海天自己沖上去之后，第一封就是“嚴(yán)正聲明”，第二封叫做“中國品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁”。好家伙，兩會提案也就這個檔次吧。
08
再看節(jié)奏。
鐘薛高是先外后內(nèi)，第一個回應(yīng)出來之前，外部已經(jīng)掛好了內(nèi)容，包括：上海網(wǎng)絡(luò)辟謠發(fā)的《不容易融化的冷飲質(zhì)量不好？植脂型冰淇淋不能買？關(guān)于冷飲，這篇說清》，中國食品安全網(wǎng)的《冰淇淋雪糕融化越快越好？》。
當(dāng)然要不要直接把這2篇內(nèi)容的鏈接放在回應(yīng)里，顯得那么刻意，可以討論。我覺得做了相關(guān)安排還是很OK的。能上去也不容易。
海天的聲明是9月30日和10月4日發(fā)布的。
10月5日，中國調(diào)味品協(xié)會下場，發(fā)布《關(guān)于凈化市場環(huán)境，引導(dǎo)調(diào)味品企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聲明》，最后一段CUE了歡度國慶節(jié)、喜迎二十大。
10月6日，中國食品工業(yè)協(xié)會下場，發(fā)布《關(guān)于“醬油風(fēng)波”需要澄清的幾個問題》。
看上去的基本思路是，企業(yè)先說話，然后行業(yè)支持?？瓷先サ囊馑际?，我不知道他們有沒有做規(guī)劃。
09
第三方背書，要盡量找跟自己無關(guān)的。
上海網(wǎng)絡(luò)辟謠雖然上海人民也不怎么待見，但總不能說是鐘薛高的關(guān)系戶吧。
中國調(diào)味品協(xié)會和中國食品工業(yè)協(xié)會就……很自己人了。中國調(diào)味品協(xié)會的主任委員是海天味業(yè)的董事長龐康，秘書長黃文彪也是海天的。中國食品工業(yè)協(xié)會的兼職副會長，也有龐康。
核心企業(yè)在行業(yè)協(xié)會擔(dān)任比較重要的職位，其實是合理的，也是有必要的。這個不難理解。但，在協(xié)會出面做什么的時候，就要避嫌。這個也不難理解吧。
10
這種明面上的第三方之外，還需要大量“外部內(nèi)容”。
我不太喜歡說危機處理的基本原則，因為很怕聽到一句半句的不顧實際情況亂用。不過，“官方少說，外部多說”這個原則倒是可以算作萬能。
企業(yè)自己，出現(xiàn)危機，就是信任度最低的時刻。憑良心說，海天也就是以往產(chǎn)品口碑好，這輪輿情攻擊之后，還能保持現(xiàn)在這個狀態(tài)。換了別的品牌，就更難看。
海天目前的“外部內(nèi)容”，應(yīng)該有很多是“野生”的。畢竟，從那2封聲明的水平，我很難想象他們的PR可以操作出那么自然的“第三方言論”。
從PR角度，海天這次事件，是可以說清楚的，包括“雙標(biāo)”。而且，觀點都是現(xiàn)成的，一五一十說就行了，說是議論文都抬舉了，根本就是個說明文，是找得到“獨立”第三方去幫他們進行闡述的。
感興趣的可以自己去翻鐘薛高事件的后期階段傳播，大量來自第三方的科普性內(nèi)容出現(xiàn)，解釋添加的種類、作用等。
11
再說一個可能會讓海天更不開心的差異。
烤鐘薛高，是“雪糕刺客”的延續(xù)，是鐘薛高定價策略的“還賬”。之前占過便宜，總要吐出來點。
醬油的添加劑問題，很可能是一個長期誤讀的開始。最終把整個行業(yè)搞得傷筋動骨半死不活的事情不是沒發(fā)生過，味精就是。
從這角度上看，中國調(diào)味品協(xié)會和中國食品工業(yè)協(xié)會站出來說話其實也是沒問題的。但是，公眾不信，就是問題。
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剛剛，海天出了《澄清公告》。
就算直接就用這份公告里的寫法，也比前面那些聲明要好。
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不管是不是做公關(guān)的，都可以從海天的聲明里感受到一股子讓人討厭的氣息。
賣醬油的，需不需要企業(yè)形象和品牌調(diào)性？
寫完上面3000多字之后，我已經(jīng)不想展開討論。
就說一句，按照現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，討厭你，就會扒你，沒有任何企業(yè)和個人經(jīng)得起全方位無死角的扒。扒到什么，也不一定要是真的，但凡能夠誘發(fā)流量，就會引發(fā)新一輪的傳播。
還是那句，所有企業(yè)都可以有自己的風(fēng)格。選了，就不要后悔。
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