編者按：本文來自微信公眾號 零態(tài)LT（ID:LingTai_LT），作者：童思思，編輯：胡展嘉，運營：陳佳慧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

開學(xué)季，“一支中性筆賣55元”話題成為熱搜，引發(fā)熱議。

有眼尖的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，這支價格遠高于同類型文具的航海王unique黑金系列中性筆，是老牌文具廠商——晨光文具旗下與與動漫IP聯(lián)名的產(chǎn)品。

這并不是晨光文具第一次被“罵”上熱搜。在搜索引擎上“晨光文具被罵”關(guān)聯(lián)信息76萬條，某乎上“晨光做了什么惡，為什么大家噴得這么狠”討論量3000余條，黑貓投訴平臺上近30天內(nèi)晨光文具的投訴量4條?！痹O(shè)計不雅、產(chǎn)品抄襲，質(zhì)量不過關(guān)…”網(wǎng)絡(luò)空間充斥著晨光文具的“負面”。

作為昔日“國貨之光”“文具大王”，晨光文具曾借著教育改革的東風(fēng)而起，在強調(diào)“知識改變命運”“再窮也不能窮教育”的浪潮催化下，文具被抬上了與“米油糧面”等生活必須品同等重要的位置，于是鑄就了典型“小產(chǎn)品大市場”局面。趕上了風(fēng)口期，晨光文具曾頻頻吸金，也是目前國內(nèi)最大的文具品牌之一。

晨光文具與線下教育、辦公場景唇齒相依。然而，近年來，先是教育場景搬到了線上，后是教培市場整體崩盤，辦公也逐漸走向線上辦公、無紙化辦公或智慧辦公，市場對傳統(tǒng)文具的需求與消耗，肉眼可見地降下來了。

以上遭遇也直接反饋在最新財報上，晨光股份 （即晨光文具） 今年上半年歸母凈利潤同比下滑20.65%，核心文教辦公用品營業(yè)收入較去年同期減少12%。產(chǎn)品方面，報告期內(nèi)公司書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具營收較去年同期均呈下滑趨勢，其中書寫工具營收下滑超30%。

同時行業(yè)層面，文具行業(yè)面臨需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、下行壓力加大的挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)電商平臺數(shù)據(jù)，2022年上半年淘系文具教育品類銷售同比下降12%。

消費場景不再，口碑再崩盤，已走過逾20年的晨光文具恐成明日黃花，這背后晨光文具走了哪些彎路? 需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱挑戰(zhàn)下，晨光文具能否承壓并扭轉(zhuǎn)局勢？

01 被罵上熱搜，口碑再崩塌

文具巨頭看似風(fēng)光，但從利潤表現(xiàn)來看，晨光文具早已大不如前，甚至“一地雞毛”。截至9月23日收盤，晨光股價報價44.35元，較最高時 （2021年2月） 跌去55.74%，早前“文具茅”的盛名也已不復(fù)存在。

晨光文具為何由盛轉(zhuǎn)衰？

不曾想，老牌晨光文具尚不能保證其產(chǎn)品質(zhì)量，這也是一直被消費者所詬病的點。2018年，晨光被檢測出冰透固體膠總揮發(fā)性有機物項目不達標(biāo)、文具尺寸不達標(biāo)存在安全隱患等問題，最終處理結(jié)果是晨光召回了超過11萬支初色中性筆及15萬支冰透固體膠。直至今天，在黑貓投訴平臺，仍有關(guān)于中性筆、固體膠質(zhì)量存疑的關(guān)聯(lián)投訴。

▲圖：黑貓投訴平臺截圖

在某電商購物平臺上，零態(tài)LT （ID：LingTai_LT） 隨機打開了“晨光官方旗艦店”在售的型號為MG-666的中性筆，巧合的是評論前5條竟均是反饋產(chǎn)品質(zhì)量問題：出水不流暢、與實體店有不同、漏墨等。

▲ 圖：消費者對晨光產(chǎn)品的評價截圖

除產(chǎn)品質(zhì)量屢次出現(xiàn)紕漏外，其產(chǎn)品設(shè)計更是明目張膽“借鑒”。從無印良品到三菱、百樂，甚至南孚電池，都能成為晨光的“靈感來源”，比如晨光就曾推出一款外觀圖案設(shè)計與南孚酷似的電池產(chǎn)品，而某K5系列中性筆更是將百樂的V5系列抄到了“極致”。

晨光的抄襲形象，已深烙在消費者腦海。在某乎“如何評價晨光”的問題描述里，赫然寫著“抄襲大戶，還是國產(chǎn)良心”，這一問答瀏覽量超300萬。

品控未有明顯提升，壓力給到售價這邊。“假如價格能一如既往的便宜，我們也不嫌棄山不山寨，有點質(zhì)量問題也忍了，畢竟它可是陪伴了我一整個青春的老牌子”，一位90年后手賬愛好者告訴零態(tài)LT （ID：LingTai_LT） ，“晨光現(xiàn)在一點也不便宜”。

上文提到，晨光文具旗下標(biāo)價55元的中性筆備受質(zhì)疑，事實上不僅是中性筆，多款書寫工具標(biāo)價幾十元，部分手賬標(biāo)價近百元。這也難怪消費者直接給晨光文具打上“質(zhì)量配不上價格”的標(biāo)簽。

口碑崩了，晨光文具賺錢也就沒以前那么容易了。

02 抱守“舊業(yè)”，難拓新業(yè)

盡管晨光文具近年來一直對外強調(diào)轉(zhuǎn)型，旗下新零售品牌店也開了一茬又一茬，但就目前來看，晨光文具轉(zhuǎn)型尚無起色。

據(jù)零態(tài)LT （ID：LingTai_LT） 梳理，晨光文具的一大轉(zhuǎn)型策略是產(chǎn)品高端化，這是產(chǎn)品層的拓新轉(zhuǎn)型，但其很快又陷入了另一“高價并不高端”的困境。

晨光文具先是推出了一款“晨光優(yōu)品”系列產(chǎn)品，這款產(chǎn)品強調(diào)高品質(zhì)，在定價上也略比普通系列更高。但這款產(chǎn)品與無印良品某系列產(chǎn)品的外觀設(shè)計極為相似，還因此上過“熱搜”。再后來，晨光文具盯上了聯(lián)名款，一支普通的中性筆打上印上聯(lián)名圖案，價格能瞬間翻幾倍。

這是一個相對成熟的商業(yè)模式，早年晨光文具也曾靠著“米菲”這只兔子，賺得盆滿缽滿。與此前聯(lián)名不同的是，晨光文具現(xiàn)有的聯(lián)名款定價早已不是當(dāng)初米菲款1.5～2元的良心價位了。另一方面，晨光文具聯(lián)名款產(chǎn)品設(shè)計方面的“插曲”也不少。今年6月，某家長質(zhì)疑晨光文具“海賊王”動漫系列文具的圖案過于暴露，又是掀起了“集體吐槽”。

所謂病急亂投醫(yī)，近年來大火的“盲盒”玩法，晨光文具也急著摻和了一手。但與泡泡瑪特消費主力是經(jīng)濟獨立的年輕白領(lǐng)不同的是，晨光文具似乎忘了學(xué)生文具主要消費對象是家長，家長并不樂意為盲盒營銷模式買賬。

不少家長公然吐槽：明明零售價只有3、4元的普通中性筆，通過一頓包裝，搖身一變價格直接上6、7元，更有網(wǎng)友爆料晨光某系列指定隱藏人物款價格高至68.8元，比普通零售價高出14倍。可見，晨光文具向高端化轉(zhuǎn)型之路并非坦途，還被安上了新“標(biāo)簽”：提價不提質(zhì)、以聯(lián)名之義收割愛好者、以文具之名行玩具之實等。

晨光在業(yè)務(wù)層也嘗試過轉(zhuǎn)型，如大力壯大線下新零售，這直觀表現(xiàn)在晨光生活館、九木雜物社的鋪陳與推進上。從財報數(shù)據(jù)來看，零售業(yè)務(wù)板塊零售服務(wù)等新業(yè)務(wù)營業(yè)收入較去年同期增長34%，但同時營收成本較去年同期增長39.83%，毛利率較去年同期下降1.49%，僅為11.67%。顯然，零售業(yè)務(wù)的錢并不好掙。

增長的最后一線生機，似乎落在了“辦公直銷”上。在最新年中財報中，辦公直銷也成唯一增長項目，營收增長超40%。但細看會發(fā)現(xiàn)端倪，辦公直銷的毛利率僅為8.91%，這儼然是薄利多銷堆出來的增長。

03 無紙化時代能否挽狂瀾

在一次次轉(zhuǎn)型探索中，我們也能夠感知到晨光文具的焦灼，但就目前來看，轉(zhuǎn)型尚未能換取“明朗的未來”。

針對今年上半年的利潤下滑，晨光對外給出的解釋是疫情給上半年的生產(chǎn)經(jīng)營帶來嚴峻的考驗。疫情封控管理對公司生產(chǎn)經(jīng)營的各方面，如原材料供應(yīng)、物流運輸、市場營銷、人員流動等造成很大影響。

可晨光文具的頹勢并非今年如此，況且轉(zhuǎn)型屢屢失效，問題究竟出在哪里？

業(yè)內(nèi)人士表示，疫情或許是造成文具市場短期震蕩的偶然性因素，實為文具行業(yè)整體面臨需求收縮、預(yù)期不足。晨光文具轉(zhuǎn)衰，很大一部分來自于教育業(yè)的發(fā)展增速放緩。

晨光文具創(chuàng)立于1999年，彼時正值《中華人民共和國義務(wù)教育法》頒布十周年，隨著教育業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)學(xué)生文具市場也迎來爆發(fā)式增長。時隔22年，教育業(yè)逐漸放緩增長步伐，2021年“雙減”政策落地，針對小學(xué)生和初中生提出：減輕作業(yè)負擔(dān)，減輕校外培訓(xùn)負擔(dān)。在這個背景下，作為教育業(yè)帶動起來的文具行業(yè)，逐漸冷卻下來。

另一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢是，新生人口增長率的下滑，意味著文具行業(yè)逐漸進入存量市場。整體市場縮量，然市場門檻低，就連小米等一眾科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也高喊“造筆”，行業(yè)內(nèi)卷加劇。這對不擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的晨光文具而言，都是“壞消息”。

寄希望于辦公直銷能成為下一個業(yè)務(wù)增長點，這是晨光文具的無奈之舉。不可否認，無紙化辦公已成為信息時代辦公發(fā)展的必然趨勢，安全、高效、便捷、環(huán)保的無紙化辦公方案，成為政府、企業(yè)的新型選擇。特別指出，無紙化辦公是一個低碳環(huán)保智慧辦公的一個籠統(tǒng)稱呼，無紙化辦公不僅影響書寫類文具的市場，對整個傳統(tǒng)文具行業(yè)幾乎都是“替代性”致命打擊。

如今，流量觸頂，紅利與熱流逐漸消退，暮年晨光文具也已進入冷靜期。下一步，晨光文具靠什么去挖掘存量市場？它的下一個業(yè)務(wù)增量從何而來？目前來看，未來依舊困難重重。

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