編者按：本文來自微信公眾號(hào) 市值榜（ID：shizhibang2021），作者：賈樂樂，編輯：嘉辛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意

｜GUIDE｜

■ 蜜雪冰城和奈雪生意有什么不同？

■為什么奈雪賣得貴反而不賺錢？

你一杯賣六塊八塊，賺錢，我賣二十五、三十反而虧損了，都是奶茶，為何結(jié)果差異這么大？

蜜雪冰城遞交的招股書撕開了奈雪的尷尬，高端、第三空間、品味、顏值，擁有多個(gè)標(biāo)簽的新式茶飲代言人方方面面打不過土味歌曲的創(chuàng)造者。

蜜雪冰城去年凈利潤19億元，奈雪的茶凈虧損45億元，體面一點(diǎn)的說法是經(jīng)調(diào)整后虧損1.45億元。

撕裂感之強(qiáng)大，仿佛一個(gè)賣的是茅臺(tái)，一個(gè)賣的是醋，都不在一個(gè)賽道上。

事物發(fā)展的規(guī)律總是波浪式前進(jìn)，新式茶飲難道是前進(jìn)里的波谷？

不，嚴(yán)格來看，這都不能算是迭代和升級(jí)，因?yàn)椴皇且惶淄娣ā?/p>

喜茶和奈雪的茶，做的是C端生意，靠直接賣給消費(fèi)者奶茶賺錢。

蜜雪冰城不一樣，到截至2022年3月底的22276家門店里，只有47家是直營店，其他的是加盟店。

當(dāng)然，蜜雪冰城也不是依靠加盟費(fèi)存活的，主要收入來源還是銷售給加盟商的原料，比如固體飲料、果醬、茶葉等等。

換句話說，它做的是供應(yīng)鏈生意，而不是割韭菜模式。

從這個(gè)角度來看，這也算同一套玩法，因?yàn)槎夹枰罱K消費(fèi)者買單，如果加盟店不賺錢，蜜雪冰城也賺不了錢。

那么，是因?yàn)橐槐滩枥?，奈雪的茶，料更足，所以成本高不賺錢嗎？

或者說，我們買一杯奶茶，有多少是為料付費(fèi)？多少是替奶茶店交了租金？多少錢是拿來養(yǎng)活高管和員工？

以2021年為例，奈雪的茶材料成本為14億元，占總收入的32.6%，可以簡單理解為，一杯奶茶價(jià)格里的三分之一左右付給了原料和包裝。

蜜雪冰城銷售給加盟商的食材和包裝，成本為60.8億元。現(xiàn)在假設(shè)蜜雪冰城與加盟商是一個(gè)整體，我們需要知道終端門店的銷售額。

招股書里提到，2021年蜜雪冰城銷售了10.55億元的吸管，單價(jià)為0.3元/根，由此可見，蜜雪冰城2021年賣出飲品35億杯左右。

以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告詞來算，蜜雪冰城去年的銷售量能繞地球10圈。

按照每杯6—8元的價(jià)格，去年蜜雪冰城的門店總銷售額約為210億元—280億元。

這樣計(jì)算下來，蜜雪冰城一杯奶茶里食材和包裝占價(jià)格的比重為21.7%——29%，低于奈雪的茶。

明面上，奈雪的茶走的是高端路線，毛利率（只拋去原料和包裝成本）接近70%。蜜雪冰城屬于量販?zhǔn)?，表面毛利率只?0%左右。

實(shí)際上，這一環(huán)節(jié)蜜雪冰城已經(jīng)展現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。

蜜雪冰城成本占比更低的原因也比較簡單：核心原料自產(chǎn)。

去年蜜雪冰城水果自產(chǎn)和外購比例約為3:7，今年自產(chǎn)比例提高到了50%。

奈雪在烘焙產(chǎn)品上，也在做后端中央廚房，一方面規(guī)?；a(chǎn)，降本增效， 另一方面把控食品安全和質(zhì)量。

不過，更大的差距在于人力成本、門店租金等方面，這一點(diǎn)的改善就更難了。

由于蜜雪冰城是加盟模式，不需要承擔(dān)門店租金、門店員工等的成本，所以30%的毛利率也能有比較可觀的凈利潤率，2021年和2022年第一個(gè)季度分別達(dá)到了18%和16%。

直營模式下，這些都是奈雪要承擔(dān)的費(fèi)用，在奈雪2022年上半年，人力成本和租金兩項(xiàng)占收入的比重合計(jì)達(dá)到34.6%。

線下開店這件事，很容易陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，就是開10家店，單店利潤率未必比開一家店更高?？梢詫?shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的要素有連鎖店的統(tǒng)一裝修、集中采購形成對(duì)上游牛奶、水果等原材料的議價(jià)能力等，但每個(gè)月的重要支出，員工工資和租金都沒辦法節(jié)省。

店與店之間的關(guān)系，更接近簡單的加和，而沒有其他化學(xué)反應(yīng)。

而單店收入的好壞，與地理位置、商貿(mào)中心客流量等都有直接關(guān)系，這些因素都無法大規(guī)模復(fù)制。

2021年年報(bào)里，奈雪的茶提出“消費(fèi)者把手中的錢袋子捂得更緊”。這是一個(gè)重要的消費(fèi)形勢(shì)。

在這種情況下，低價(jià)更容易創(chuàng)造出增量需求，所以小城市里一條街上兩家蜜雪冰城也未必飽和，奈雪有一家就足夠了。

但是奈雪仍然提出了“加密戰(zhàn)略”，希望通過多開店、覆蓋更多的群體來養(yǎng)成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

按照去年招股書里的計(jì)劃，預(yù)計(jì)2022年奈雪會(huì)新開350家門店。上半年凈新增了87家，不過由于疫情和其他原因，單店日收入從2.1萬元降低到了1.3萬元。

多開店策略不大奏效，下半年還有比較重的開店任務(wù)，不知道會(huì)不會(huì)如計(jì)劃推進(jìn)。

奈雪在省錢上也下了功夫，主要是放棄高端形象，包括降價(jià)換銷量和改變定位。

原本的奈雪常規(guī)門店，主要開在商場，適合的場景是休閑聚會(huì)、下午茶，面積大。前店后廚，現(xiàn)場烘焙，精致又有情調(diào)。后來，奈雪推出了Pro店，砍掉了現(xiàn)場烘焙，店面更小。位置也逐漸下沉到寫字樓、社區(qū)。

價(jià)格方面，奈雪部分產(chǎn)品下調(diào)到9元起。

即便是這樣，奈雪門店的經(jīng)營利潤率也只有10%左右，再扣去總部的費(fèi)用、管理層的工資等，盈虧平衡線瞬間被擊穿。

為了盈利，也為了有更厚的儲(chǔ)備抵擋住“寒氣”，奈雪一步一步背棄了原本的自己，走到了回歸門店經(jīng)濟(jì)商業(yè)常識(shí)的路上。在疫情的干擾下，這條路走得也不平順。

從上市到現(xiàn)在，奈雪的茶股價(jià)較發(fā)行價(jià)已經(jīng)只剩30%，蒸發(fā)掉的是市值，更是原本打造的精致第三空間設(shè)想、對(duì)標(biāo)星巴克的資本故事。

奈雪的故事“升華”掉了，同行也難稱為贏家。

奈雪的難題，喜茶也相似，如果謀求上市，破發(fā)的奈雪會(huì)成為估值參考，現(xiàn)在的600億估值有沒有水分，到時(shí)候會(huì)見真章。

蜜雪冰城雖然業(yè)績好、資金儲(chǔ)備足，但也有一本難念的經(jīng)：在開店狂奔的路上，怎么找到開店數(shù)量與加盟商盈余的平衡點(diǎn)。

畢竟，這已經(jīng)不是發(fā)展可以解決大部分問題的年代了。

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參考材料

[1]《蜜雪冰城發(fā)招股書，一年做35億杯飲品、用掉8500噸茶葉》，晚點(diǎn)latepost；

[2]《半年虧了2億多，奈雪彎腰撿錢》，豹變；

[3]《喜茶、奈雪的盡頭是香飄飄》，市值榜；

[4]《奈雪的茶去年虧損1.45億，被寄予厚望的PRO店表現(xiàn)不佳》，界面新聞

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