編者按：本文來自第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

該文節(jié)選自《2022中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》，案例全文7053字。

咖啡品牌最近一次劍拔弩張，是在上海的社區(qū)團(tuán)購中。

新一輪疫情沖擊下，對(duì)于咖啡豆采購、咖啡豆烘焙加工、門店布局均倚重上海的咖啡品牌來說，面臨的挑戰(zhàn)是全方位的。門店第一時(shí)間關(guān)停，連鎖咖啡品牌、獨(dú)立咖啡館開始活躍于線上社群，與數(shù)百位社區(qū)團(tuán)長直接溝通，彌補(bǔ)線下閉店帶來的現(xiàn)金流損失。

Seesaw是最早開通團(tuán)購業(yè)務(wù)的一批連鎖咖啡品牌，也是同期開團(tuán)的咖啡品牌中品類最全的品牌之一。這源于Seesaw在上海設(shè)立的倉庫和原為線上零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)備的庫存。自兩年前發(fā)力線上零售后，Seesaw的線上業(yè)務(wù)增速迅猛。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，Seesaw在天貓平臺(tái)上的銷售額對(duì)比去年同期增長1536%。

線上增長兇猛，Seesaw也未停下線下擴(kuò)張的步伐。去年底提出2022年開出200家門店時(shí)，Seesaw已經(jīng)以平均每年新增3家門店的速度經(jīng)營了9年。即便遭遇疫情，Seesaw也未改拓店的“長期計(jì)劃”。創(chuàng)始人吳曉梅告訴第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），目前Seesaw在上海以外地區(qū)的開店速度并未減慢，解封后Seesaw也會(huì)繼續(xù)此前在上海的開店計(jì)劃。

這不僅是一個(gè)精品咖啡品牌從線下轉(zhuǎn)型零售，探索第二增長曲線的故事，更是一家消費(fèi)企業(yè)如何在時(shí)代不確定性劇增，市場(chǎng)環(huán)境極盡復(fù)雜的局面下，努力適應(yīng)變化，尋找更多可能性的故事。

疫情催生的第二增長曲線

吳曉梅把Seesaw的過去10年分成兩段：2020年以前，主打線下市場(chǎng)，2020年以后，線上撐起半邊天。一組可供參考的數(shù)據(jù)是，截至2022年5月，來自小程序、第三方平臺(tái)的線上訂單占據(jù)了Seesaw整體營收的40%，而三年前，這個(gè)數(shù)字僅為15%。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2020年初的新冠疫情。連續(xù)多月的疫情肆擾，讓線下品牌損失慘重，Seesaw的門店運(yùn)營也受到了影響。公司被迫在門店之外挖掘新的收入來源，外賣和線上零售被正式重視起來。是年夏天，Seesaw招募和組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營線上業(yè)務(wù)。

最大的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。Seesaw線下門店集中在上海，而零售業(yè)務(wù)75%的用戶來自非上海地區(qū)，這給全國范圍內(nèi)的倉儲(chǔ)、配送帶來了極大挑戰(zhàn)。再加上電商平臺(tái)銷售依賴618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，不像線下全年銷售穩(wěn)定，淡旺季的訂單消化和庫存積壓，都讓Seesaw原有的供應(yīng)商體系無法滿足需求。

擺在團(tuán)隊(duì)面前的是兩條路徑：供應(yīng)鏈外包與自建供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，Seesaw選擇了后者。截至今年5月，Seesaw已搭建了30人的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。一個(gè)覆蓋采購、生產(chǎn)、需求計(jì)劃與庫存控制、倉儲(chǔ)物流、食品安全與質(zhì)量管理的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系也快速搭建起來。上下游打通后，Seesaw的交貨時(shí)間從過去的28天縮減到7天，產(chǎn)能也較從前翻倍。

門店的一個(gè)系統(tǒng)和三種邏輯

很長時(shí)間里，品牌調(diào)性和門店規(guī)模對(duì)精品咖啡品牌來說，是難以取舍的硬幣兩面。早期精品咖啡為了品牌調(diào)性，選擇在規(guī)模上讓步。但進(jìn)入2021年以后，情況發(fā)生了急劇變化。2022年，Manner宣布3天內(nèi)要在10省10城同時(shí)新開200家門店，Seesaw也提出了2022年要開出200家門店，5年沖刺500-1000家門店的口號(hào)。

吳曉梅告訴CBNData，當(dāng)下咖啡品牌的拓店潮，一方面源于市場(chǎng)需要更多咖啡館，一方面是為了占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對(duì)于不愛投廣告，也沒有請(qǐng)明星代言人的精品咖啡品牌來說，門店是建立消費(fèi)者心智的核心通道。

但擺在Seesaw面前的，是精品咖啡品牌的連鎖化困局。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年5月，中國門店規(guī)模超1000家的連鎖茶飲品牌有18家，而咖啡賽道僅有星巴克、瑞幸以及去年底宣布已開1500家門店的挪瓦咖啡。

連鎖咖啡品牌集中布局在一線和新一線城市，精品咖啡更是如此。德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書（2021）》顯示，截至2020年底，中國10.8萬家咖啡館中，位于二線及以上城市的占比達(dá)75%，三線及以下城市精品咖啡館的占比則不足1%。

要成體系地開出上千家門店，對(duì)門店運(yùn)營管理、跨地域擴(kuò)張能力都有極高要求，這也是目前Seesaw在極力做厚的部分。近年來Seesaw拓店速度明顯加快，正是得益于數(shù)字化系統(tǒng)的搭建。

基于過往的開店經(jīng)驗(yàn)，Seesaw提煉出了一套開店體系。在該體系中，門店的選址、面積、員工、設(shè)備、原料、選品均以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并與營收和盈利掛鉤。這套開店邏輯背后，也有Seesaw對(duì)不同店型的考量。目前Seesaw的門店結(jié)構(gòu)中，有mini店、標(biāo)準(zhǔn)店、概念店三種類型，不同店型的選址邏輯全然不同。因?yàn)槠放苿?shì)能較好，Seesaw大多時(shí)候都能以合適的租金入駐目標(biāo)購物中心。但某些時(shí)候，為了入駐優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，Seesaw也會(huì)針對(duì)業(yè)主提出創(chuàng)意性的門店方案，即推出概念店。

以Seesaw位于銅仁88的門店為例，銅仁88位于上海客流量最高的南京西路商圈，去年升級(jí)為街區(qū)式商業(yè)體，因此吸引了眾多新銳消費(fèi)品牌入駐。6月商場(chǎng)招商時(shí)，包括Seesaw在內(nèi)有多家咖啡品牌同時(shí)競(jìng)標(biāo)。為了順利入駐，Seesaw對(duì)運(yùn)營商URF盈展集團(tuán)提出了三種門店方案，最終后者選定了“日咖夜酒”，這才有了后來的“日咖夜酒”概念店。

Seesaw位于銅仁88的“日咖夜酒”主題店

“對(duì)很多非常有創(chuàng)新意識(shí)的業(yè)主來說，我們是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的合作Partner?！痹趨菚悦房磥恚拍畹甑匿佋O(shè)對(duì)品牌和商業(yè)地產(chǎn)是雙贏。Seesaw需要優(yōu)質(zhì)特色的商業(yè)地產(chǎn)，來提升品牌形象和建立消費(fèi)者心智，吸引新客和促活復(fù)購；而商業(yè)地產(chǎn)也需要Seesaw這種能從空間、產(chǎn)品、營銷等全方位配合地產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)的品牌方入駐，來提升商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)性，吸引客流。也因?yàn)榇耍虡I(yè)地產(chǎn)通常愿意以更低租金吸引Seesaw入駐開設(shè)概念店。

吳曉梅表示，在Seesaw的門店體系中，概念店只占5%。對(duì)于占據(jù)門店數(shù)量更大比例的mini店，Seesaw有不同的經(jīng)營邏輯。mini店的推出是在Seesaw提出大規(guī)模的擴(kuò)店計(jì)劃后，這種店均面積小于60平米、僅配置4-5位咖啡師、只提供經(jīng)典SKU的門店，大多位于辦公類型的商業(yè)地產(chǎn)，以線上下單、即拿即走的外賣外帶模式為主。這解決了Seesaw拓店需求的同時(shí)，還保證了高坪效。

自2021年3月開出mini首店以來，mini店便成為了Seesaw門店增長的主力。截至2022年5月，mini店占據(jù)Seesaw門店的近60%，甚至超過了標(biāo)準(zhǔn)店。

對(duì)此，Seesaw表達(dá)了謹(jǐn)慎的態(tài)度。mini店為了效率而在空間上做出的妥協(xié)，使得消費(fèi)者對(duì)Seesaw的社交屬性和品牌形象缺乏認(rèn)知。對(duì)于線下門店要承載的建立消費(fèi)者心智的使命，標(biāo)準(zhǔn)店顯然比mini店更有意義?！拔覀兒罄m(xù)會(huì)適當(dāng)增加標(biāo)準(zhǔn)店的店型，把標(biāo)準(zhǔn)店和mini店平衡在相當(dāng)?shù)谋壤?。”Seesaw營運(yùn)總監(jiān)尹熲對(duì)CBNData表示。

新式咖啡的邊界

僅僅和5年前對(duì)比，在咖啡這件事情上，連鎖品牌的定義已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。過去進(jìn)到一家店，消費(fèi)者是在拿鐵、美式、摩卡、卡布奇諾中做選擇，現(xiàn)在是在咖啡和咖飲間做選擇。甚至近年來，選擇后者的消費(fèi)者越來越多，新式咖飲也成為咖啡品牌的主打款。

在Seesaw的收入結(jié)構(gòu)中，半咖啡、半飲品型的創(chuàng)意咖啡占整體銷售額的比例逐年攀升，2021年已經(jīng)與傳統(tǒng)咖啡平分秋色?！爸袊目Х仁鼙?，不太接受太焦苦的東西。我們（Seesaw）對(duì)精品咖啡的理解是Coffee is Fruit，口味更加豐富和新鮮，更符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)?！眳菚悦氛f。弱化咖啡的苦味，添加水果做咖飲，添加乳品做奶咖，逐漸成為精品咖啡的普遍做法。

但依靠添加花果、乳品誕生的爆款極易被模仿，這也導(dǎo)致了咖啡賽道日漸頻繁的推新節(jié)奏。最早以季節(jié)為周期來推新，到后來每月上新的咖啡品牌已不在少數(shù)。根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，今年一季度，瑞幸共上新34款現(xiàn)制飲品，平均3天不到就有一款新品面世。Seesaw目前按照一年四季度的節(jié)奏推出新品。疊加不同概念店的限定款，Seesaw的上新周期也在縮短。

這個(gè)過程中，茶飲品牌也在反向進(jìn)入咖啡賽道。樂樂茶推出專攻咖啡品牌“豆豆樂”，蜜雪冰城推出專注下沉市場(chǎng)的“幸運(yùn)咖”。有意思的是，茶飲品牌并未在原有品牌下推出咖啡產(chǎn)品，而是創(chuàng)立咖啡副牌，以全新品牌做咖啡的生意。

吳曉梅認(rèn)為，茶飲和咖啡的生意邏輯并不相同，咖啡比茶飲的可延展性更強(qiáng)，可以容納更多品類?！埃ㄏM(fèi)者）去咖啡店里喝不是咖啡的飲品，不會(huì)覺得奇怪，但是去茶飲店里點(diǎn)咖啡的概率會(huì)小很多。”在她看來，產(chǎn)品、服務(wù)、空間、文化共同構(gòu)筑了咖啡品牌的門檻，也帶來了更多可能性。星巴克從只賣咖啡豆到售賣傳統(tǒng)咖啡，再到推出星冰樂等特調(diào)咖啡，還講起了第三空間的故事，就是咖啡品牌包容性的最好例子。

這樣的判斷讓她對(duì)茶飲、咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)顯得樂觀，這或許也是Seesaw在一年前拿下喜茶投資的原因。

今年3月，Seesaw完成了喜茶入股后的新一輪融資，規(guī)模達(dá)數(shù)億元。彈藥充足的Seesaw即將步入咖啡賽道的新戰(zhàn)場(chǎng)。

參考資料：

明亮公司《連鎖咖啡館，線上銷售暴漲》，2021年10月

小食代《Seesaw咖啡引入新股東喜茶后5年沖刺千店！我們和創(chuàng)始人聊了聊》，2021年7月

《第一財(cái)經(jīng)》雜志《咖啡的“中國化”大改造》，2022年3月

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