編譯丨海腰 詠霖

編輯丨信陵

圖源丨圖蟲創(chuàng)意

First Round Capital和a16z是自建媒體最成功的兩家VC。

First Round Capital打造出了創(chuàng)投行業(yè)的HBR（哈佛商業(yè)評論），為科技行業(yè)的寫作設立了一個全新的高標準。a16z打造了自己的科技媒體--Future，制作出了龐大的內容矩陣。詳情參見《最好的媒體關系，就是自己跟自己的關系》

在一期YC制作的播客中，YC營銷總監(jiān)Craig Cannon邀請到了時任First Round Capital內容總監(jiān)的Camille Ricketts和a16z總編輯Sonal Chokshi，三人和觀眾一起探討了許多關于VC內容營銷的實操性干貨（原文鏈接），對于VC行業(yè)的市場營銷從業(yè)者有一定的參考價值。

Sonal Chokshi的職業(yè)生涯始于美國的教育系統(tǒng)，曾經做過老師，教過三歲的孩子。離開教育系統(tǒng)后，加入了PARC（前身為大名鼎鼎的施樂帕拉奧托研究中心，即Xerox PARC，發(fā)明了激光打印機、鼠標、用戶圖形界面等革命性技術）從事內容和用戶社區(qū)工作，從此踏入科技界。加入a16z之前，Sonal Chokshi在《wired》雜志任資深編輯。

Camille Ricketts的第一份工作是華爾街日報的記者，隨后在科技博客VentureBeat任編輯，之后在特斯拉從事公關工作。加入FRC之前，Camille Ricketts在政府（U.S. Digital Services）和NGO中短暫任職。目前，Camille Ricketts已離開FRC，擔任Notion的市場總監(jiān)。

以下內容為該期播客的節(jié)選，創(chuàng)業(yè)邦團隊整理

信息密度，閱讀時長，用戶互動

頻率，轉發(fā)率，比閱讀量更重要

Craig Cannon：一個來自YC合伙人Adora Cheung的問題。什么是好內容？好內容的指標有哪些？

Sonal Chokshi：如何定義好內容非常困難，到現在也沒有很好的辦法。我本人多年來也一直在思考如何解決這個問題。以下是我的一些思考。

首先要明確，你的目標是什么？只有目標明確了，才知道應該去看哪些指標。我最看重的一些指標包括用戶的停留時長、用戶之間的互動頻率、用戶對內容的理解程度，這些比瀏覽量更重要。

我其實比較討厭把內容效果和內容長度掛鉤，雖然a16z確實寫的文章都比較長。我更關注內容的信息密度，而不是內容的長度。文章寫多長取決于你要寫什么內容。

內容流量分析工具是不錯的選擇，但不一定準確。我一直在用Chartbeat，可以了解到用戶對哪些內容話題更關注，這些數據反饋會影響內容的寫作和編輯。但內容創(chuàng)作不能完全依賴數據分析，數據分析出的結論通常對某幾篇特定的文章是正確的，換到其他文章上就不正確了。

內容編輯者的直覺很重要。我和Camille Ricketts都有這樣的感覺，做這行久了，會對什么是好內容有直覺。即便沒有數據支持，你也會憑直覺上認為某些做法更好，這種直覺甚至都沒法跟其他人解釋。比如寫郵件時，我本能地感到某些措辭會更激發(fā)讀者的興趣。

因此，內容創(chuàng)作者的親歷親為非常重要。與其跟別人爭論哪些策略更有效，不如多親自下場制作內容，多寫，多做，多培養(yǎng)感覺。

Camille Ricketts：我也認為瀏覽量不是特別重要。

用戶頁面停留時長非常重要。我們希望了解讀者是在文章的哪個位置決定離開的，據此優(yōu)化文章的起承轉合。

社交媒體轉發(fā)是我們非常關注的點。如果讀者轉發(fā)了我們的內容，我們就很好奇，這篇內容到底為讀者帶來了什么價值，以致于讀者忍不住要分享給朋友。像這樣的反饋，反過來可以優(yōu)化內容創(chuàng)作。

為此，我們在Slack上設置了一些機制，如果有超過1萬粉絲的大V轉發(fā)了我們的內容，馬上就會收到提醒，追蹤有多少大V在與我們的內容進行互動。

Sonal Chokshi：補充一點。社交媒體轉發(fā)的意義不僅僅是內容的傳播。人們會對你的內容進行解讀，產生誤解、分歧等等，從而創(chuàng)造了“話題”。

Camille Ricketts提到他們會關注1萬粉絲以上的大V。我們的關注指標不僅是大V的粉絲數，還有這個大V的粉絲質量。有的大V粉絲數量不多，但是影響力非常大。大V的粉絲可能也擁有大量粉絲，這樣就形成了乘數效應，轉發(fā)的內容會指數級擴散。

Craig Cannon：你們是如何跟大V建立聯系的？一般需要找多少大V來做內容營銷？對剛做內容營銷的人有什么建議？

Sonal Chokshi：a16z跟大V建立聯系的方式可能有些特殊。

由于a16z本身品牌就很響，我們跟大V建立聯系主要通過各種人脈網絡，包括財富500強、福布斯全球企業(yè)2000強之類的媒體網絡渠道等等。

Camille Ricketts：我們鼓勵大膽地跟各類大V接觸。如果看到有人對你的內容感興趣，千萬不要錯失良機。比如我們會主動地邀請陌生大V參加我們內部的各種活動。

Sonal Chokshi：分享一個小技巧?！哆B線》雜志創(chuàng)始主編Kevin Kelly經常提到1000個鐵桿粉絲理論。要關注鐵桿粉絲數量，而不是粉絲總數。我在《連線》雜志工作期間喜歡在推特上關注不同垂直領域的大V，建一個關注列表。所以第一步，可以建立一個垂直領域的大V列表。

我的好朋友Dan Wang是非常有才的年輕作家。他告訴我，有一次他發(fā)現，一位很有影響力的經濟學家Tyler Cowen是自己的粉絲，于是他就開始想方設法地寫文章吸引對方的關注，結果他寫的所有內容Tyler Cowen都轉發(fā)了。通過幾篇文章就積累起大量粉絲，真的太厲害了。

了解讀者的心理并使用相應的技巧

Craig Cannon：對于內容編排，你們一般怎么操作？加入引述、圖片等等？

Camille Ricketts：我們會重點考慮內容的易讀性，因為我們的文章一般也寫的很長。如何確保用戶愿意讀呢？最有效的一些方法例如：

1.添加小標題，可以幫助讀者快速找到特定內容。

2.加入語氣詞，讓讀者能感受到對方的聲音。這是讓文章富有吸引力的重要環(huán)節(jié)，要讓讀者體會到文章中人物的對話感。

3.盡可能多的符勾勒出要點，盡可能多的使用數字排序。

這些技巧可以幫助讀者加強對內容的預判。一旦讀者認為“我感覺這篇文章容易消化”，就會更傾向于深入閱讀。對于內容編輯者來說，了解讀者在閱讀內容過程中的心理并使用相應的技巧，會非常有幫助。

Sonal Chokshi：完全同意。關于小標題，要合理平衡的使用。

添加小標題可以讓讀者在不用讀正文的情況下大概了解整個文章的內容。但是要注意不要把太多信息放進小標題里，否則讀者會認為沒有必要看正文了。

主持人：你們拒絕使用傳統(tǒng)教科書式的文章編排方式嗎？

Sonal Chokshi：是的。概括性段落有助于迅速錨定讀者，特別對學術性和議論性文章而言。但我個人喜歡把概括段落放在第三段而不是開頭。

我非常喜歡非線性的敘述方式，不必嚴格按照教科書式的三段走來寫。隨意地不按規(guī)則出牌，這也很有樂趣。

Craig Cannon：一位推特網友提了兩個問題。你們最喜歡的內容形式是什么？你們是如何選擇內容形式的？

Camille Ricketts：時至今日文字的力量依然令人感到激動。

最開始計劃做內容營銷的時候，我們希望找出一種內容的呈現方式，能夠給讀者真正想要的東西，又不會太干擾日常生活。答案是，找到一群精通某個領域的專家來分享建議。

這類內容最佳的呈現方式就是文字。我們不單要給讀者建議，還要把建議呈現地非常全面細致，幾乎可以當做一本手冊來用。

使用能打動人的故事的方式，來呈現專家給出的實用建議，這是我們不斷追求的目標。

在給被投企業(yè)做內容營銷方面的創(chuàng)業(yè)輔導時，我給初創(chuàng)企業(yè)的建議是，思考一下你的內容受眾希望得到什么，為他們創(chuàng)造出高度實用的內容。只要為受眾帶來了有用的價值，就會很有收獲。

Sonal Chokshi：內容形式的選擇取決于你想要達成的目標。在a16z，我們根據內容營銷的目標來選擇合適的內容形式，所有的內容形式我們都有嘗試。

文字這種形式一直都會存在，它的效果非常顯著，便于進行分享轉發(fā)。播客形式也很棒，相比文字可以呈現更多的討論細節(jié)，但播客的限制在于，內容不便被轉發(fā)。

對初創(chuàng)企業(yè)輔導方面，我經常問他們，你的受眾最經常讀的是哪三種東西？有的目標受眾讀《紐約時報》、《哈佛商業(yè)評論》和博客。有的是軟件開發(fā)人員，上Github讀東西。

a16z的一些被投企業(yè)的受眾是政府官員，他們獲取信息的方式，是帶著公文包傳閱紙張文件。這時候就要特別為這些人考慮什么樣的內容呈現方式比較合適。

不要迷信數據驅動內容，編輯的直覺非常重要

Craig Cannon：在YC我們非常注重用技術手段來指導內容營銷，比如記錄用戶搜索的關鍵詞、用戶是從哪些頁面跳轉過來的等等。

Sonal Chokshi：這種做法非常聰明。但如果走的過于極端，過度使用技術來指導內容，最終產出的內容就完全是“眾籌”出來的，這非常糟糕，會迷失內容的方向。所以必須要有一名主編來確定內容的方向。

Camille Ricketts：內容創(chuàng)作如果完全是數據驅動的，也就喪失了創(chuàng)造力，失去了創(chuàng)作出人意料的內容的能力。

Sonal Chokshi：我們團隊里有個叫Connie Chan的中國問題專家，寫了一篇關于微信的5000個單詞的（中文約合6500字左右）深度長文，前后花了3個月的時間。這篇文章后來上了《紐約時報》，入選了Sidney Awards年度最佳長篇寫作獎，這是第一個拿到了Sidney Awards的非媒體渠道內容。

如果從大眾讀者的眼光去看待這篇文章，所有人都會覺得5000個單詞太長了，至少要分成兩部分。但作為編輯，我的直覺認為，長文的呈現方式就是正確的，Connie也給了我很多的支持。最后這個內容慢慢有了熱度，變得非常成功。

Camille Ricketts：這個事最讓我驚嘆的是你們大量的時間精力投入。3個月的努力完全是別人看不到的。剛起步做內容營銷的，可能以為內容創(chuàng)作是輕量級的工作，但其實背后需要付出巨大的努力。

Sonal Chokshi：你們FRC一般出一篇內容平均要花多少時間？

Camille Ricketts：最少要好幾周。要設計出有吸引力的主題，跟采訪對象做好預先溝通，大家有個基本的預判，然后進行采訪，接著耗費大量精力再把采訪對話變?yōu)檫B貫的文章。

Sonal Chokshi：所以編輯在內容營銷中的作用就非常關鍵了。人們對話題的觀點五花八門，需要非常系統(tǒng)的方式整合起來形成內容。

排期在內容營銷中也很重要。內容營銷中常常會多項內容同時需要進行創(chuàng)作，某些內容需要定期地發(fā)布。這時候，人們通常低估了“創(chuàng)作精力”的重要性。創(chuàng)作精力與體能完全不是一個概念，它涉及周圍的環(huán)境、可能令你分心的事物等等。人一天中能有幾個小時的優(yōu)質創(chuàng)作精力，就已經非常好了。

如果你在某項內容上耗費了創(chuàng)作精力，就沒有辦法再集中精力解決另一項內容了。為了內容創(chuàng)作而焦頭爛額是不會成功的，因此要管理好創(chuàng)作精力。

抽絲剝繭，層層遞進的采訪技巧

主持人：在采訪中，你們認為最有用的技巧是什么？

Camille Ricketts：我們所有的內容都是基于采訪創(chuàng)作的。我把每次采訪都控制在60分鐘內，這么做是為了讓采訪對象知道我非常珍惜他們的時間。但要想辦法讓他們在這么短的時間內說出最有價值的東西，這是很難的。

我一般通過三步的框架來做采訪。

第一步，拋出一個問題，只需要采訪對象簡單的回一下。比如問，你是怎么管理時間的？對方可能會說，我的行程安排一般是……。

第二步，問題問的再深一點點，能不能聊聊你目前在跟進的一件事情？對方不得不集中精神多思考怎么回答。

第三步，再深入一些，能不能舉例談談你是怎么做的？最后產生了什么樣的影響？

這個過程中要為采訪對象搭好問題的梯子，一步一步地引導深入，最后再把所有的內容串起來做成一篇文章。

Sonal Chokshi：跟播客相關的，我學到的一個技巧是，主持人必須強迫自己時不時地打斷對方，因為人沒有辦法長時間專注的一直聽同一個聲音。

另一個技巧是嘗試打破常規(guī)。我特別有印象的是我們采訪了一些優(yōu)秀的作家，他們之前參加過太多相關的采訪了，同樣的故事早就說了一遍又一遍。作為主持人我會試圖打破對方的舒適區(qū)，問一些非常規(guī)的問題，否則你無法得到增量信息。有一次我們采訪了《人類簡史》的作者Yuval Harari，之前他參加過20期這種播客了，所以我們決定用一種完全不同常規(guī)的方式去跟他對話。

做播客的過程中，有時候會出現突然的冷場。我常常跟a16z的同事講，在做內容的時候，手里要有5根操縱桿：情緒，內容，專業(yè)知識，各種例子，個人經歷和故事。要合理運用要這5樣東西，任何一根操縱桿出問題的時候，要馬上切換到另一根操縱桿。

Craig Cannon：如何利用客戶案例來做好內容營銷？

Camille Ricketts：我們面向的不是傳統(tǒng)的目標受眾，而是企業(yè)的創(chuàng)始人。我們希望產出的內容可以為這些企業(yè)家提供某個領域的資源，幫助他們成功。

所以某種意義上，我們寫的所有內容都屬于客戶案例，都是成功的企業(yè)家的案例，為企業(yè)創(chuàng)始人提供實現成功的思路。

Sonal Chokshi：從編輯的角度，我能給的一條建議是，想想怎么樣用一種不那么刻板的方式來呈現客戶案例故事，總是想一想怎么能換個角度，用創(chuàng)新的、與眾不同的方式呈現內容。

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