編譯丨海腰 詠霖

編輯丨信陵

圖源丨圖蟲創(chuàng)意

First Round Capital和a16z是自建媒體最成功的兩家VC。

First Round Capital打造出了創(chuàng)投行業(yè)的HBR（哈佛商業(yè)評(píng)論），為科技行業(yè)的寫作設(shè)立了一個(gè)全新的高標(biāo)準(zhǔn)。a16z打造了自己的科技媒體--Future，制作出了龐大的內(nèi)容矩陣。詳情參見《最好的媒體關(guān)系，就是自己跟自己的關(guān)系》

在一期YC制作的播客中，YC營(yíng)銷總監(jiān)Craig Cannon邀請(qǐng)到了時(shí)任First Round Capital內(nèi)容總監(jiān)的Camille Ricketts和a16z總編輯Sonal Chokshi，三人和觀眾一起探討了許多關(guān)于VC內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)操性干貨（原文鏈接），對(duì)于VC行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者有一定的參考價(jià)值。

Sonal Chokshi的職業(yè)生涯始于美國(guó)的教育系統(tǒng)，曾經(jīng)做過老師，教過三歲的孩子。離開教育系統(tǒng)后，加入了PARC（前身為大名鼎鼎的施樂帕拉奧托研究中心，即Xerox PARC，發(fā)明了激光打印機(jī)、鼠標(biāo)、用戶圖形界面等革命性技術(shù)）從事內(nèi)容和用戶社區(qū)工作，從此踏入科技界。加入a16z之前，Sonal Chokshi在《wired》雜志任資深編輯。

Camille Ricketts的第一份工作是華爾街日?qǐng)?bào)的記者，隨后在科技博客VentureBeat任編輯，之后在特斯拉從事公關(guān)工作。加入FRC之前，Camille Ricketts在政府（U.S. Digital Services）和NGO中短暫任職。目前，Camille Ricketts已離開FRC，擔(dān)任Notion的市場(chǎng)總監(jiān)。

以下內(nèi)容為該期播客的節(jié)選，創(chuàng)業(yè)邦團(tuán)隊(duì)整理

信息密度，閱讀時(shí)長(zhǎng)，用戶互動(dòng)

頻率，轉(zhuǎn)發(fā)率，比閱讀量更重要

Craig Cannon：一個(gè)來(lái)自YC合伙人Adora Cheung的問題。什么是好內(nèi)容？好內(nèi)容的指標(biāo)有哪些？

Sonal Chokshi：如何定義好內(nèi)容非常困難，到現(xiàn)在也沒有很好的辦法。我本人多年來(lái)也一直在思考如何解決這個(gè)問題。以下是我的一些思考。

首先要明確，你的目標(biāo)是什么？只有目標(biāo)明確了，才知道應(yīng)該去看哪些指標(biāo)。我最看重的一些指標(biāo)包括用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、用戶之間的互動(dòng)頻率、用戶對(duì)內(nèi)容的理解程度，這些比瀏覽量更重要。

我其實(shí)比較討厭把內(nèi)容效果和內(nèi)容長(zhǎng)度掛鉤，雖然a16z確實(shí)寫的文章都比較長(zhǎng)。我更關(guān)注內(nèi)容的信息密度，而不是內(nèi)容的長(zhǎng)度。文章寫多長(zhǎng)取決于你要寫什么內(nèi)容。

內(nèi)容流量分析工具是不錯(cuò)的選擇，但不一定準(zhǔn)確。我一直在用Chartbeat，可以了解到用戶對(duì)哪些內(nèi)容話題更關(guān)注，這些數(shù)據(jù)反饋會(huì)影響內(nèi)容的寫作和編輯。但內(nèi)容創(chuàng)作不能完全依賴數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析出的結(jié)論通常對(duì)某幾篇特定的文章是正確的，換到其他文章上就不正確了。

內(nèi)容編輯者的直覺很重要。我和Camille Ricketts都有這樣的感覺，做這行久了，會(huì)對(duì)什么是好內(nèi)容有直覺。即便沒有數(shù)據(jù)支持，你也會(huì)憑直覺上認(rèn)為某些做法更好，這種直覺甚至都沒法跟其他人解釋。比如寫郵件時(shí)，我本能地感到某些措辭會(huì)更激發(fā)讀者的興趣。

因此，內(nèi)容創(chuàng)作者的親歷親為非常重要。與其跟別人爭(zhēng)論哪些策略更有效，不如多親自下場(chǎng)制作內(nèi)容，多寫，多做，多培養(yǎng)感覺。

Camille Ricketts：我也認(rèn)為瀏覽量不是特別重要。

用戶頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)非常重要。我們希望了解讀者是在文章的哪個(gè)位置決定離開的，據(jù)此優(yōu)化文章的起承轉(zhuǎn)合。

社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)是我們非常關(guān)注的點(diǎn)。如果讀者轉(zhuǎn)發(fā)了我們的內(nèi)容，我們就很好奇，這篇內(nèi)容到底為讀者帶來(lái)了什么價(jià)值，以致于讀者忍不住要分享給朋友。像這樣的反饋，反過來(lái)可以優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。

為此，我們?cè)赟lack上設(shè)置了一些機(jī)制，如果有超過1萬(wàn)粉絲的大V轉(zhuǎn)發(fā)了我們的內(nèi)容，馬上就會(huì)收到提醒，追蹤有多少大V在與我們的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。

Sonal Chokshi：補(bǔ)充一點(diǎn)。社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)的意義不僅僅是內(nèi)容的傳播。人們會(huì)對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行解讀，產(chǎn)生誤解、分歧等等，從而創(chuàng)造了“話題”。

Camille Ricketts提到他們會(huì)關(guān)注1萬(wàn)粉絲以上的大V。我們的關(guān)注指標(biāo)不僅是大V的粉絲數(shù)，還有這個(gè)大V的粉絲質(zhì)量。有的大V粉絲數(shù)量不多，但是影響力非常大。大V的粉絲可能也擁有大量粉絲，這樣就形成了乘數(shù)效應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會(huì)指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。

Craig Cannon：你們是如何跟大V建立聯(lián)系的？一般需要找多少大V來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷？對(duì)剛做內(nèi)容營(yíng)銷的人有什么建議？

Sonal Chokshi：a16z跟大V建立聯(lián)系的方式可能有些特殊。

由于a16z本身品牌就很響，我們跟大V建立聯(lián)系主要通過各種人脈網(wǎng)絡(luò)，包括財(cái)富500強(qiáng)、福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)之類的媒體網(wǎng)絡(luò)渠道等等。

Camille Ricketts：我們鼓勵(lì)大膽地跟各類大V接觸。如果看到有人對(duì)你的內(nèi)容感興趣，千萬(wàn)不要錯(cuò)失良機(jī)。比如我們會(huì)主動(dòng)地邀請(qǐng)陌生大V參加我們內(nèi)部的各種活動(dòng)。

Sonal Chokshi：分享一個(gè)小技巧。《連線》雜志創(chuàng)始主編Kevin Kelly經(jīng)常提到1000個(gè)鐵桿粉絲理論。要關(guān)注鐵桿粉絲數(shù)量，而不是粉絲總數(shù)。我在《連線》雜志工作期間喜歡在推特上關(guān)注不同垂直領(lǐng)域的大V，建一個(gè)關(guān)注列表。所以第一步，可以建立一個(gè)垂直領(lǐng)域的大V列表。

我的好朋友Dan Wang是非常有才的年輕作家。他告訴我，有一次他發(fā)現(xiàn)，一位很有影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Tyler Cowen是自己的粉絲，于是他就開始想方設(shè)法地寫文章吸引對(duì)方的關(guān)注，結(jié)果他寫的所有內(nèi)容Tyler Cowen都轉(zhuǎn)發(fā)了。通過幾篇文章就積累起大量粉絲，真的太厲害了。

了解讀者的心理并使用相應(yīng)的技巧

Craig Cannon：對(duì)于內(nèi)容編排，你們一般怎么操作？加入引述、圖片等等？

Camille Ricketts：我們會(huì)重點(diǎn)考慮內(nèi)容的易讀性，因?yàn)槲覀兊奈恼乱话阋矊懙暮荛L(zhǎng)。如何確保用戶愿意讀呢？最有效的一些方法例如：

1.添加小標(biāo)題，可以幫助讀者快速找到特定內(nèi)容。

2.加入語(yǔ)氣詞，讓讀者能感受到對(duì)方的聲音。這是讓文章富有吸引力的重要環(huán)節(jié)，要讓讀者體會(huì)到文章中人物的對(duì)話感。

3.盡可能多的符勾勒出要點(diǎn)，盡可能多的使用數(shù)字排序。

這些技巧可以幫助讀者加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的預(yù)判。一旦讀者認(rèn)為“我感覺這篇文章容易消化”，就會(huì)更傾向于深入閱讀。對(duì)于內(nèi)容編輯者來(lái)說，了解讀者在閱讀內(nèi)容過程中的心理并使用相應(yīng)的技巧，會(huì)非常有幫助。

Sonal Chokshi：完全同意。關(guān)于小標(biāo)題，要合理平衡的使用。

添加小標(biāo)題可以讓讀者在不用讀正文的情況下大概了解整個(gè)文章的內(nèi)容。但是要注意不要把太多信息放進(jìn)小標(biāo)題里，否則讀者會(huì)認(rèn)為沒有必要看正文了。

主持人：你們拒絕使用傳統(tǒng)教科書式的文章編排方式嗎？

Sonal Chokshi：是的。概括性段落有助于迅速錨定讀者，特別對(duì)學(xué)術(shù)性和議論性文章而言。但我個(gè)人喜歡把概括段落放在第三段而不是開頭。

我非常喜歡非線性的敘述方式，不必嚴(yán)格按照教科書式的三段走來(lái)寫。隨意地不按規(guī)則出牌，這也很有樂趣。

Craig Cannon：一位推特網(wǎng)友提了兩個(gè)問題。你們最喜歡的內(nèi)容形式是什么？你們是如何選擇內(nèi)容形式的？

Camille Ricketts：時(shí)至今日文字的力量依然令人感到激動(dòng)。

最開始計(jì)劃做內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，我們希望找出一種內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，能夠給讀者真正想要的東西，又不會(huì)太干擾日常生活。答案是，找到一群精通某個(gè)領(lǐng)域的專家來(lái)分享建議。

這類內(nèi)容最佳的呈現(xiàn)方式就是文字。我們不單要給讀者建議，還要把建議呈現(xiàn)地非常全面細(xì)致，幾乎可以當(dāng)做一本手冊(cè)來(lái)用。

使用能打動(dòng)人的故事的方式，來(lái)呈現(xiàn)專家給出的實(shí)用建議，這是我們不斷追求的目標(biāo)。

在給被投企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷方面的創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)時(shí)，我給初創(chuàng)企業(yè)的建議是，思考一下你的內(nèi)容受眾希望得到什么，為他們創(chuàng)造出高度實(shí)用的內(nèi)容。只要為受眾帶來(lái)了有用的價(jià)值，就會(huì)很有收獲。

Sonal Chokshi：內(nèi)容形式的選擇取決于你想要達(dá)成的目標(biāo)。在a16z，我們根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)來(lái)選擇合適的內(nèi)容形式，所有的內(nèi)容形式我們都有嘗試。

文字這種形式一直都會(huì)存在，它的效果非常顯著，便于進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)。播客形式也很棒，相比文字可以呈現(xiàn)更多的討論細(xì)節(jié)，但播客的限制在于，內(nèi)容不便被轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)輔導(dǎo)方面，我經(jīng)常問他們，你的受眾最經(jīng)常讀的是哪三種東西？有的目標(biāo)受眾讀《紐約時(shí)報(bào)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》和博客。有的是軟件開發(fā)人員，上Github讀東西。

a16z的一些被投企業(yè)的受眾是政府官員，他們獲取信息的方式，是帶著公文包傳閱紙張文件。這時(shí)候就要特別為這些人考慮什么樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式比較合適。

不要迷信數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，編輯的直覺非常重要

Craig Cannon：在YC我們非常注重用技術(shù)手段來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷，比如記錄用戶搜索的關(guān)鍵詞、用戶是從哪些頁(yè)面跳轉(zhuǎn)過來(lái)的等等。

Sonal Chokshi：這種做法非常聰明。但如果走的過于極端，過度使用技術(shù)來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容，最終產(chǎn)出的內(nèi)容就完全是“眾籌”出來(lái)的，這非常糟糕，會(huì)迷失內(nèi)容的方向。所以必須要有一名主編來(lái)確定內(nèi)容的方向。

Camille Ricketts：內(nèi)容創(chuàng)作如果完全是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，也就喪失了創(chuàng)造力，失去了創(chuàng)作出人意料的內(nèi)容的能力。

Sonal Chokshi：我們團(tuán)隊(duì)里有個(gè)叫Connie Chan的中國(guó)問題專家，寫了一篇關(guān)于微信的5000個(gè)單詞的（中文約合6500字左右）深度長(zhǎng)文，前后花了3個(gè)月的時(shí)間。這篇文章后來(lái)上了《紐約時(shí)報(bào)》，入選了Sidney Awards年度最佳長(zhǎng)篇寫作獎(jiǎng)，這是第一個(gè)拿到了Sidney Awards的非媒體渠道內(nèi)容。

如果從大眾讀者的眼光去看待這篇文章，所有人都會(huì)覺得5000個(gè)單詞太長(zhǎng)了，至少要分成兩部分。但作為編輯，我的直覺認(rèn)為，長(zhǎng)文的呈現(xiàn)方式就是正確的，Connie也給了我很多的支持。最后這個(gè)內(nèi)容慢慢有了熱度，變得非常成功。

Camille Ricketts：這個(gè)事最讓我驚嘆的是你們大量的時(shí)間精力投入。3個(gè)月的努力完全是別人看不到的。剛起步做內(nèi)容營(yíng)銷的，可能以為內(nèi)容創(chuàng)作是輕量級(jí)的工作，但其實(shí)背后需要付出巨大的努力。

Sonal Chokshi：你們FRC一般出一篇內(nèi)容平均要花多少時(shí)間？

Camille Ricketts：最少要好幾周。要設(shè)計(jì)出有吸引力的主題，跟采訪對(duì)象做好預(yù)先溝通，大家有個(gè)基本的預(yù)判，然后進(jìn)行采訪，接著耗費(fèi)大量精力再把采訪對(duì)話變?yōu)檫B貫的文章。

Sonal Chokshi：所以編輯在內(nèi)容營(yíng)銷中的作用就非常關(guān)鍵了。人們對(duì)話題的觀點(diǎn)五花八門，需要非常系統(tǒng)的方式整合起來(lái)形成內(nèi)容。

排期在內(nèi)容營(yíng)銷中也很重要。內(nèi)容營(yíng)銷中常常會(huì)多項(xiàng)內(nèi)容同時(shí)需要進(jìn)行創(chuàng)作，某些內(nèi)容需要定期地發(fā)布。這時(shí)候，人們通常低估了“創(chuàng)作精力”的重要性。創(chuàng)作精力與體能完全不是一個(gè)概念，它涉及周圍的環(huán)境、可能令你分心的事物等等。人一天中能有幾個(gè)小時(shí)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作精力，就已經(jīng)非常好了。

如果你在某項(xiàng)內(nèi)容上耗費(fèi)了創(chuàng)作精力，就沒有辦法再集中精力解決另一項(xiàng)內(nèi)容了。為了內(nèi)容創(chuàng)作而焦頭爛額是不會(huì)成功的，因此要管理好創(chuàng)作精力。

抽絲剝繭，層層遞進(jìn)的采訪技巧

主持人：在采訪中，你們認(rèn)為最有用的技巧是什么？

Camille Ricketts：我們所有的內(nèi)容都是基于采訪創(chuàng)作的。我把每次采訪都控制在60分鐘內(nèi)，這么做是為了讓采訪對(duì)象知道我非常珍惜他們的時(shí)間。但要想辦法讓他們?cè)谶@么短的時(shí)間內(nèi)說出最有價(jià)值的東西，這是很難的。

我一般通過三步的框架來(lái)做采訪。

第一步，拋出一個(gè)問題，只需要采訪對(duì)象簡(jiǎn)單的回一下。比如問，你是怎么管理時(shí)間的？對(duì)方可能會(huì)說，我的行程安排一般是……。

第二步，問題問的再深一點(diǎn)點(diǎn)，能不能聊聊你目前在跟進(jìn)的一件事情？對(duì)方不得不集中精神多思考怎么回答。

第三步，再深入一些，能不能舉例談?wù)勀闶窃趺醋龅?？最后產(chǎn)生了什么樣的影響？

這個(gè)過程中要為采訪對(duì)象搭好問題的梯子，一步一步地引導(dǎo)深入，最后再把所有的內(nèi)容串起來(lái)做成一篇文章。

Sonal Chokshi：跟播客相關(guān)的，我學(xué)到的一個(gè)技巧是，主持人必須強(qiáng)迫自己時(shí)不時(shí)地打斷對(duì)方，因?yàn)槿藳]有辦法長(zhǎng)時(shí)間專注的一直聽同一個(gè)聲音。

另一個(gè)技巧是嘗試打破常規(guī)。我特別有印象的是我們采訪了一些優(yōu)秀的作家，他們之前參加過太多相關(guān)的采訪了，同樣的故事早就說了一遍又一遍。作為主持人我會(huì)試圖打破對(duì)方的舒適區(qū)，問一些非常規(guī)的問題，否則你無(wú)法得到增量信息。有一次我們采訪了《人類簡(jiǎn)史》的作者Yuval Harari，之前他參加過20期這種播客了，所以我們決定用一種完全不同常規(guī)的方式去跟他對(duì)話。

做播客的過程中，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)突然的冷場(chǎng)。我常常跟a16z的同事講，在做內(nèi)容的時(shí)候，手里要有5根操縱桿：情緒，內(nèi)容，專業(yè)知識(shí)，各種例子，個(gè)人經(jīng)歷和故事。要合理運(yùn)用要這5樣?xùn)|西，任何一根操縱桿出問題的時(shí)候，要馬上切換到另一根操縱桿。

Craig Cannon：如何利用客戶案例來(lái)做好內(nèi)容營(yíng)銷？

Camille Ricketts：我們面向的不是傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾，而是企業(yè)的創(chuàng)始人。我們希望產(chǎn)出的內(nèi)容可以為這些企業(yè)家提供某個(gè)領(lǐng)域的資源，幫助他們成功。

所以某種意義上，我們寫的所有內(nèi)容都屬于客戶案例，都是成功的企業(yè)家的案例，為企業(yè)創(chuàng)始人提供實(shí)現(xiàn)成功的思路。

Sonal Chokshi：從編輯的角度，我能給的一條建議是，想想怎么樣用一種不那么刻板的方式來(lái)呈現(xiàn)客戶案例故事，總是想一想怎么能換個(gè)角度，用創(chuàng)新的、與眾不同的方式呈現(xiàn)內(nèi)容。

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