編者按：本文來自微信公眾號 餐企老板內(nèi)參（ID:cylbnc），作者：王盼，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，羅森便利店出品的“一整根熬夜水”出圈了。用奇奇怪怪的玻璃瓶做包裝，里面可以看到一整根人參，味道是濃濃的人參味帶一點甜。

這款極具視覺震撼和話題感的“野性產(chǎn)品”，很快在社交媒體走紅。其實，熬夜水有很多“牌子”，比如椿風(fēng)，比如同仁堂，比如制茶司。

類似的“玄學(xué)養(yǎng)生”，還有“姨媽熱飲”：號稱“比男友更貼心”，主打的客戶和對應(yīng)的場景十分精準(zhǔn)——女性，而且是在特殊時期的女性。甚至連菜單都安排好了“生理期前中后分別可以點什么熱飲”；此外，全國各地蜂擁而起的“養(yǎng)生餐廳”、“藥膳餐廳”也遍地開花。

姨媽熱飲菜單，明確了“前、中、后”期養(yǎng)生指南

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“養(yǎng)生餐藥膳”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)有3400余家。從2017年開始，企業(yè)新增注冊量逐年遞增，近五年平均增速為21.73%，整體呈穩(wěn)定增長。

從區(qū)域分布看，江蘇企業(yè)數(shù)量最多，近600家，占全總數(shù)的17%，位居第一。甘肅、河南位列第二三位。

內(nèi)參君一搜羅，發(fā)現(xiàn)這些餐廳的文案和宣傳都很“囂張”：比如“一盅湯=1000張面膜”，好家伙，范冰冰看了都得連夜奔赴而來；同仁堂知嘛健康零號店更是直接把“肥胖”、“脫發(fā)”、“熬夜”做成海報放在店內(nèi)醒目位置，隨時準(zhǔn)備給進(jìn)店的人“當(dāng)頭一棒”；另有某藥膳餐廳推出“曹操魚頭湯”，上菜時服務(wù)員拿出書簡解說歷史淵源，據(jù)說緩解偏頭疼；“國宴到家宴，只有一道墻”更是吃出皇親國戚的莊重感……

養(yǎng)生餐飲的“四種解鎖姿勢”及其背后邏輯

當(dāng)下，是誰在做養(yǎng)生餐，又是誰在吃養(yǎng)生餐？

內(nèi)參君梳理后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)存的“養(yǎng)生藥膳餐廳”入局者，大致有四個“派別”：

一是“老當(dāng)益壯派”。

以一些老字號入局者為主，比如同仁堂、廣譽遠(yuǎn)、胡慶余堂（藥業(yè)）等。不少醫(yī)院也“做起了副業(yè)”，比如柳州市中醫(yī)醫(yī)院推出“中醫(yī)藥膳坊”。這些品牌的特點是——不差錢，品牌有光環(huán)，背書強大，做起餐廳來，從食材的選擇，到就餐過程，滿滿的傳統(tǒng)養(yǎng)生味道。

同仁堂藥膳餐廳店內(nèi)氛圍

同時，這類餐廳充分發(fā)揮“醫(yī)療屬性”，紛紛將餐廳和問診結(jié)合起來。比如廣譽遠(yuǎn)聚賢堂藥膳餐廳內(nèi)專設(shè)“門診部”，店內(nèi)甚至將廣譽遠(yuǎn)500年的歷史進(jìn)行展覽展示，猶如逛了一個小博物館；同仁堂也一樣，在門店提供養(yǎng)生藥膳、中醫(yī)問診、理療服務(wù)等，結(jié)合古法中醫(yī)和現(xiàn)代人的健康需求。讓人一進(jìn)門，就是一種“大補”的氣息。

不同的是，廣譽遠(yuǎn)聚賢堂藥膳餐廳的菜品，大多為傳統(tǒng)滋補餐食。而同仁堂則“中西合璧”，大膽加入西餐元素，比如玫瑰焗泰國蝦仁、牛油果鱸魚配黃油汁。相比之家，柳州中醫(yī)醫(yī)院則比較“俏皮”，推出五行饅頭、藥膳包子、健脾化濕奶茶等單品，鏈接年輕客群。

右圖為同仁堂的藥膳餐品

二是“活力無限派”。

相比老當(dāng)益壯派動輒好幾千平米的大面積，活力無限派則以更加年輕時尚的風(fēng)格，演繹“新式養(yǎng)生法”。通常選用原木色調(diào)，展示古樸的氣質(zhì)，并輔以古裝、綠植等元素，讓年輕人“找尋內(nèi)心深處的寧靜”。

比如南京千金方食補堂，定位宋朝主題私房菜，中式字畫、拓本、瓷器遍布店內(nèi)，光影軟裝，素袍男子端坐在茶席長桌前，茶香裊裊，隔絕喧囂，人均消費在300-500之間；再比如南寧四時八節(jié)中式餐廳，地處CBD核心區(qū)，瞄準(zhǔn)周邊高端商務(wù)人士及居民，成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡圣地。

這類餐廳的特點是精準(zhǔn)針對年輕客群，從環(huán)境到菜品，“出片率”極高，很有網(wǎng)紅潛質(zhì)，另有一些餐廳融入茶館文化，比如南京的“竹里館.茶館”，獨門獨棟小別墅，四樓還有景觀位。非常符合新時代年輕人的養(yǎng)生需求。

“吃的不是飯，曬的也不是餐，而是一種生活品味?！?/p>

千金方食補堂的店內(nèi)氛圍

三是“爆品制造派”。

姨媽熱飲就是典型的品牌，用大膽的創(chuàng)意，收獲了一批女性粉絲（當(dāng)然也有男性來嘗鮮）；

廣東湛江的“造湯.藥膳湯館”，完全匹配了廣東的俗話“寧可食無菜，不可食無湯”，據(jù)說SKU有200道湯品；

天津荷田水鋪，定位“減肥養(yǎng)生飲品”，一杯“羽衣排毒水”，被譽為“能喝的玻尿酸”……

鎖定一個品類，并再次細(xì)分，制造爆款網(wǎng)紅單品，再通過各類途徑創(chuàng)造話題，由此帶火一個品牌。這是“爆款制造派”的制造邏輯。他們的打法是：大膽創(chuàng)新、瞄準(zhǔn)細(xì)分人群、舊瓶裝新酒。

比如姨媽熱飲，從杯套的設(shè)計（處方樣式），到博眼球的文案“當(dāng)代女生供暖自由”，都充滿了網(wǎng)紅氣質(zhì)。不得不說，算是從茶飲市場中開辟了一種小眾新思路；造湯則一口氣在店內(nèi)上新200道湯品，滿墻的竹牌，光是視覺上就十分震撼；荷田水鋪將巨大的“養(yǎng)”字掛在墻上，誰看了都得拿出手機打個卡。

此外，內(nèi)參君用外賣平臺搜索“姨媽”、“藥膳”關(guān)鍵詞，以北京為例，出現(xiàn)了不少品牌，有的是品牌名字直接帶“姨媽”，有的是增加了姨媽必備的餐品，比如曼玲粥鋪也上新“姨媽必備紅糖水”，膳梨堂也有一道單品“姨媽克星”，另有幾家也上新“姨媽關(guān)愛套餐”等。

各類“姨媽生意”崛起

四是“零星蹭熱派”。

比如杭州方回春堂，推出零售產(chǎn)品“熬夜茶”，加入人參、枸杞、菊花等藥材，很多當(dāng)?shù)厝俗鳛榘槭侄Y買來送人。去年大火的“油柑”，也是養(yǎng)生主題的飲品，除了一些時尚茶飲品牌爭相上新，連老鄉(xiāng)雞這樣的中式快餐也加了油柑單品，可謂“不放過任何一個熱度”。重慶大悅城有個“佛爺煲”，也是以藥膳烏雞煲為主打招牌菜，在“無辣不歡”的重慶也可以如魚得水。

熬夜水作為伴手禮在社交媒體出圈

其實，以撈王為代表的豬肚雞火鍋，一早就開始奔著“養(yǎng)生有料火鍋”的細(xì)分品類而去，算是火鍋賽道中瞄準(zhǔn)“養(yǎng)生”的一個成功案例。不過，伴隨著品類的細(xì)分和崛起，藥膳養(yǎng)生餐廳的呈現(xiàn)形式越來越多樣化，也越來越貼切年輕人的“養(yǎng)生大法”。

藥膳、養(yǎng)生背后，什么是值得我們關(guān)注的？

在藥膳養(yǎng)生餐廳盛行背后，始終存在一些爭議。比如，研發(fā)者是否真的有專業(yè)知識，是浮于表面的噱頭，還是真本事；比如，是否存在夸大其次的廣告效果；比如，藥膳餐廳盈利狀況是否真的良性……去年，關(guān)于0糖0卡的爭議和“營銷翻車”依舊歷歷在目。

以上問題，這篇文章不做專業(yè)層面的討論。但我們試圖從“藥膳養(yǎng)生”關(guān)鍵詞背后，發(fā)現(xiàn)最新一代的消費者，對于這個概念的新理解。以及在這種理解下，其它品類的餐飲人有哪些值得借鑒？

年輕人的“朋克養(yǎng)生”，已悄然變了形式

是不是真的養(yǎng)生，似乎也沒那么重要了。對于Z世代來說，養(yǎng)生的本質(zhì)是“對沖式養(yǎng)生”：不改變自己生活習(xí)慣（蹦迪、熬夜、辛辣）的前提下，用其它方式來做補償，獲得心理安慰。

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》中顯示，以往的“健康養(yǎng)生”往往具有說教意味，但這在Z世代面前是無效的。事實上，重點并不在于有多健康，而是向顧客販賣“健康養(yǎng)生的感覺”。

這就不難理解，為什么“姨媽熱飲”能夠在全國風(fēng)靡。到底是否能安撫疼痛不得而知，但去打卡后，發(fā)個朋友圈絕對能收獲一票點贊。

重模式和輕資產(chǎn)，養(yǎng)生餐正在“變小”

相比老字號那總動輒上千平、充滿文化氣息、堆砌高檔食材的氛圍，很明顯，新興的小店模型更吃香。主打細(xì)分品類、甚至小眾市場的品牌，更容易引爆話題。

事實上，“養(yǎng)生”是個大概念，但每個人對養(yǎng)生的理解又千差萬別，選擇功能淺顯易懂、市場教育成本低的保健食材，或許更加受用。比如小吊梨湯、去年大火的油柑、如今的熬夜水，都是一樣的道理，不需要額外對消費者進(jìn)行說教，同時符合年輕人的日常需求。這也是定位和營銷模式上的“輕”。

三亞有個養(yǎng)生餐廳，名字叫“一塊豆腐”，SLOGAN是“一水一豆，簡單健康”，這個名字，具有廣泛認(rèn)知且定位親民，分分鐘讓人想要過去嘗鮮。同時，餐廳用的是明檔廚房，可以看到豆腐的制作全過程。把一道簡單質(zhì)樸的招牌產(chǎn)品，做成了店中靈魂。

空間、場景、氛圍的多維度體驗

大部分的養(yǎng)生餐廳，都和古風(fēng)、茶道、素食有一定關(guān)聯(lián)。講究的擺盤、雅致的氛圍，這些對于就餐體驗來說是另一種價值的加持。

本質(zhì)上來說，養(yǎng)生餐廳、藥膳餐廳并不屬于高頻剛需消費，顧客能夠選擇踏進(jìn)餐廳，就自帶了社交需求，或是商務(wù)談判，或是帶著長輩前來，或是彰顯“朋克養(yǎng)生”的態(tài)度……總之，經(jīng)營這類餐廳，空間、場景、氛圍多個維度都需要平衡好。

找到打破僵局的單品，細(xì)分賽道里依然有機會

餐飲圈的養(yǎng)生趨勢，開始于高端餐廳的燕鮑翅以及花膠的“下沉”。逐漸開始在食材的選擇上、呈現(xiàn)形式上越來越多樣化。事實上，這類餐廳對標(biāo)的客群，相對更加細(xì)分。是否能找到打破僵局的適合單品，是成功與否的關(guān)鍵。

小結(jié)

藥膳、養(yǎng)生餐飲，最怕講老板想講、做老板想做，陷入“自嗨”模式。

餐飲的本質(zhì)是經(jīng)營，研究透顧客的真實需求，才能把這個細(xì)分品類做好。從某個層面來說，養(yǎng)生這個細(xì)分賽道，仍然有無限機會可挖掘。

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