編者按：本文來自微信公眾號(hào) NFT營(yíng)銷工場(chǎng)，作者：蘇樵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
TME數(shù)字藏品為音樂人帶來了更完善的版權(quán)保護(hù)，同時(shí)也為音樂內(nèi)容價(jià)值收益帶來了全新的想象空間。
對(duì)于音樂人來說，音樂NFT無疑是對(duì)當(dāng)前收入維度的一種補(bǔ)充，NFT交易也能為音樂人的版權(quán)收益進(jìn)一步放大帶來了更多可能性。
音樂人可以對(duì)包括DEMO、單曲、專輯、演出門票等形式的數(shù)字藏品進(jìn)行售賣，更具靈活性。
而區(qū)塊鏈的公開、透明和可回溯特征會(huì)幫助創(chuàng)作者解決當(dāng)前版稅追蹤、假票和黃牛票等一系列問題，進(jìn)一步維護(hù)其權(quán)益。因去中心化的特征，「數(shù)字音樂藏品」因稀缺、安全等特性，不僅為用戶帶來了全新的數(shù)字音樂體驗(yàn)，也為創(chuàng)作者和用戶之間搭建了更為直接、安全的情感交互方式，雙方的鏈接進(jìn)一步加強(qiáng)。
在海外的NFT二級(jí)交易市場(chǎng)，每次轉(zhuǎn)手，音樂人也均能從中獲得收入。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展以及NFT相關(guān)交易規(guī)則制度的逐步建立，這對(duì)于國(guó)內(nèi)音樂所有權(quán)的增值也將有極大的助益。
以下為NFT營(yíng)銷工場(chǎng)對(duì)于騰訊音樂為什么也必須搞NFT的一些觀點(diǎn)與深度分析
獨(dú)家版權(quán)時(shí)代已成往事，“地表最強(qiáng)摩天輪”依然是騰訊音樂的王牌
5月17日，騰訊音樂（TME）公布了截至3月31日的2022財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂第一季度總營(yíng)收66.4億元，同比下滑15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)6.09億元，同比下降34%。
其中，2022年第一季度，騰訊音樂凈利潤(rùn)6.49億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)9.39億元，環(huán)比上漲7.6%。在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)8020萬，同比增長(zhǎng)31.7%，環(huán)比凈增長(zhǎng)為400萬；在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)17.8%至19.9億元；付費(fèi)率持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)13.3%，高于去年同期的9.9%與2021年第四季度的12.4%。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂未來將加強(qiáng)在音頻直播、業(yè)務(wù)出海和虛擬互動(dòng)內(nèi)容等更多社交娛樂垂直領(lǐng)域的探索。
此前，中信證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，隨著短視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，其對(duì)于音頻App的沖擊有望減緩；付費(fèi)率和ARPPU提升加強(qiáng)音頻平臺(tái)商業(yè)化能力，音樂版權(quán)叫?！蔼?dú)家模式”有助于平臺(tái)控制內(nèi)容成本，看好在線音樂長(zhǎng)期增長(zhǎng)和邊際改善趨勢(shì)。
騰訊音樂在5月17日的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中宣布，將在5月20日、5月21日兩晚，通過QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌以及微信視頻號(hào)全網(wǎng)播出周杰倫的《魔天倫2013演唱會(huì)》《地表最強(qiáng)2019演唱會(huì)》。
負(fù)責(zé)重映“地表最強(qiáng)摩天輪”的TMElive，就是騰訊音樂旗下的全景音樂現(xiàn)場(chǎng)演出品牌。
QQ音樂App頁面顯示，截至5月20日19:00，“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)有超過1520萬人預(yù)約。這個(gè)觀眾數(shù)，至少得有165個(gè)鳥巢才能坐得下。
5月20日晚，重映《魔天倫2013演唱會(huì)》在QQ音樂、TMElive、酷狗音樂、酷我音樂視頻號(hào)直播間的累計(jì)觀看人次超過4700萬。騰訊音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚全平臺(tái)觀看周杰倫演唱會(huì)重映的人數(shù)突破5000萬。這一成績(jī)，超過了崔健視頻號(hào)演唱會(huì)直播觀看人次4603萬的紀(jì)錄。
縱然“獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”已成往事，但周杰倫依然是騰訊音樂最能拿得出手的王牌，其背后用戶活躍度的直線提升和伴隨而來的商業(yè)價(jià)值不言而喻。
“地表最強(qiáng)摩天輪”由杰威爾官方授權(quán)，百事可樂獨(dú)家冠名。有評(píng)論認(rèn)為，這相當(dāng)于百事可樂為線上觀眾每人買了一張周杰倫演唱會(huì)的門票。
作為這次直播平臺(tái)之一的微信視頻號(hào)，則在西城男孩、五月天跨年演唱會(huì)等刷屏案例中嘗到不少甜頭，甚至摸索出了商業(yè)化思路。
4月15日，搖滾老炮崔健在視頻號(hào)舉辦的線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”，直播觀看超4600萬，點(diǎn)贊量破1億，刷新了西城男孩線上演唱會(huì)2700萬的觀看紀(jì)錄，更首次出現(xiàn)贊助商極狐汽車的身影。
線上演唱會(huì)對(duì)用戶而言是免費(fèi)的，但對(duì)平臺(tái)來說，除了損失一部分票務(wù)收入，冠名、打賞、線上演唱會(huì)音樂版權(quán)的售賣分成，以及長(zhǎng)期的用戶認(rèn)知，才是最具價(jià)值的地方。
音樂平臺(tái)困于“播放器”，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)才是護(hù)城河
與頭部IP巨大的號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值形成對(duì)比的，是平臺(tái)上普通創(chuàng)作者的困境，和平臺(tái)自身的“播放器”焦慮。
從財(cái)報(bào)中可以看到，騰訊音樂的用戶付費(fèi)率雖然在持續(xù)增長(zhǎng)，但2022 Q1用戶付費(fèi)率依然只有13.3%。低毛利率的原因，自然是水漲船高的版權(quán)成本。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在失去獨(dú)家版權(quán)加持后，騰訊音樂營(yíng)收下跌、活躍用戶下降，騰訊未來能否可以在原創(chuàng)音樂內(nèi)容制作扶持上繼續(xù)加強(qiáng)，通過更多優(yōu)質(zhì)音樂獨(dú)家精品內(nèi)容吸引更多用戶，成為業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)，保持穩(wěn)健的關(guān)鍵。
其實(shí)非止騰訊音樂，在線音樂平臺(tái)的“播放器”困境普遍存在。即使是付費(fèi)率近半的在線音樂平臺(tái)龍頭Spotify，同樣飽受商業(yè)模式的困擾，毛利率持續(xù)走低。
為擺脫“播放器”標(biāo)簽，眾在線音樂平臺(tái)早已步入上游內(nèi)容層面，接連發(fā)布原創(chuàng)音樂運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，扶持原創(chuàng)音樂人成長(zhǎng)。
盡管近年來騰訊音樂已推出諸多專項(xiàng)創(chuàng)作扶持計(jì)劃，制定內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略，將內(nèi)容放到前所未有的重要位置，通過構(gòu)建完善的內(nèi)容創(chuàng)作與制作扶持體系，讓入駐音樂人獲得真金白銀的收入分成。騰訊音樂2022年Q1財(cái)報(bào)也顯示，過去12個(gè)月里，“騰訊音樂人”計(jì)劃為音樂人發(fā)放了超2億元人民幣的收入激勵(lì)。
來自騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院《2021年華語數(shù)字音樂年度白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2021年，平均27秒就會(huì)誕生一首新歌，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)速度還在不斷加快。騰訊音樂旗下平臺(tái)上架的新歌，從2019年的23.7萬首，飛躍至2021年的114.5萬首。
但是，音樂人賺錢卻越來越難了。頭部音樂人的歌曲總是出現(xiàn)在播放排行榜上，而絕大多數(shù)的原創(chuàng)音樂人，并不具備吸引、鞏固用戶的能力，他們的生存空間也不容樂觀。這無論是對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是行業(yè)的良性發(fā)展，都不是一個(gè)理想的狀態(tài)。
原創(chuàng)音樂人得不到公平有效的激勵(lì)，便很難有持續(xù)的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出。
雖然對(duì)平臺(tái)而言，扶持大量的原創(chuàng)音樂人，并從中尋找下一個(gè)“周杰倫”無異于刮彩票，但是在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條上，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂人的持續(xù)出新，才是保證平臺(tái)和行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵因素。
扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，除了打造平臺(tái)自身的護(hù)城河，更是對(duì)國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)音樂常態(tài)良性發(fā)展大有裨益。這是一門重投入、見效慢的長(zhǎng)期主義生意。
NFT為音樂人帶來新機(jī)遇
NFT似乎可以解決許多問題。
NFT是用于表示數(shù)字資產(chǎn)，包括圖片、音樂和視頻等的唯一加密貨幣令牌，具有不可復(fù)制的屬性，可以提供真正的數(shù)字所有權(quán)，且可以像有形資產(chǎn)一樣進(jìn)行買賣。
2021年，NFT熱潮滲透到了音樂圈，全球知名音樂人紛紛試水，頭部音樂公司和平臺(tái)陸續(xù)下場(chǎng)，國(guó)內(nèi)音樂行業(yè)也出現(xiàn)了許多嘗試。
當(dāng)音頻以及限量周邊產(chǎn)品被NFT化，所擁有的每一份音樂NFT就變得獨(dú)一無二。不僅滿足了粉絲收藏的需求，也能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的利益最大化。
但由于中外發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況的不同，包括相關(guān)法律的缺失及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不完善，各個(gè)國(guó)家在NFT的應(yīng)用上也存在較大差異。
騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》顯示，目前國(guó)內(nèi)更傾向于強(qiáng)調(diào)NFT作為數(shù)字資產(chǎn)憑證的屬性，進(jìn)行無幣化探索，而數(shù)字音樂藏品就是NFT本土創(chuàng)新化探索的結(jié)晶。
騰訊音樂的NFT探索已經(jīng)進(jìn)行了大半年。2021年，騰訊音樂推出NFT音樂新形態(tài)——TME數(shù)字藏品，一種用戶收藏音樂的新模式。2021年8月10日，胡彥斌《和尚》20周年紀(jì)念黑膠NFT在QQ音樂平臺(tái)開啟購(gòu)買資格的抽簽預(yù)約，限量發(fā)售2001張。這是騰訊音樂首次將音樂與NFT技術(shù)相結(jié)合，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)主流音樂平臺(tái)首次發(fā)行數(shù)字藏品。
截至目前，TME數(shù)字藏品為胡彥斌、張楚、騰格爾、張尕慫、羅大佑等音樂人發(fā)行了一定數(shù)量的數(shù)字藏品，多數(shù)都獲得了超10倍的用戶預(yù)約。
TME數(shù)字藏品為音樂人帶來了更完善的版權(quán)保護(hù)，同時(shí)也為音樂內(nèi)容價(jià)值收益帶來了全新的想象空間。
對(duì)于音樂人來說，音樂NFT無疑是對(duì)當(dāng)前收入維度的一種補(bǔ)充，NFT交易也能為音樂人的版權(quán)收益進(jìn)一步放大帶來了更多可能性。
音樂人可以對(duì)包括DEMO、單曲、專輯、演出門票等形式的數(shù)字藏品進(jìn)行售賣，更具靈活性。而區(qū)塊鏈的公開、透明和可回溯特征會(huì)幫助創(chuàng)作者解決當(dāng)前版稅追蹤、假票和黃牛票等一系列問題，進(jìn)一步維護(hù)其權(quán)益。因去中心化的特征，「數(shù)字音樂藏品」因稀缺、安全等特性，不僅為用戶帶來了全新的數(shù)字音樂體驗(yàn)，也為創(chuàng)作者和用戶之間搭建了更為直接、安全的情感交互方式，雙方的鏈接進(jìn)一步加強(qiáng)。
在海外的NFT二級(jí)交易市場(chǎng)，每次轉(zhuǎn)手，音樂人也均能從中獲得收入。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展以及NFT相關(guān)交易規(guī)則制度的逐步建立，這對(duì)于國(guó)內(nèi)音樂所有權(quán)的增值也將有極大的助益。
不得不說，當(dāng)前的NFT音樂還處在發(fā)展的初步階段，無論是過度炒作導(dǎo)致的價(jià)格泡沫，還是難以避免的監(jiān)管，都意味著太多的不確定性，許多問題都在等待答案。
但是毋庸置疑，未來的音樂行業(yè)需要數(shù)字技術(shù)支撐。正如數(shù)字音樂咨詢公司CrossBorderWorks的創(chuàng)始人薇姬?瑙曼(Vickie Nauman)所說，“藝術(shù)因這項(xiàng)技術(shù)而發(fā)展，而這項(xiàng)技術(shù)也將因藝術(shù)而發(fā)展，這才是真正令人興奮的地方?！?/p>
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
