編者按：本文來(lái)自羅超筆記，作者：羅超，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意

廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財(cái)報(bào)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎有些疲軟。2021年Q4，百度核心廣告收入增長(zhǎng)速度大幅下降，營(yíng)收191億元，同比增長(zhǎng)僅0.07%，環(huán)比下降2%，照此趨勢(shì)百度廣告收入2022年將會(huì)負(fù)增長(zhǎng)；2021年Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增加只有5%（含合并易車部分），媒體廣告收入則下降了4%……

主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告營(yíng)收下滑的根本原因，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)設(shè)備（包括PC、智能手機(jī)）出貨量增長(zhǎng)疲軟甚至下滑。QuestMobile《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至2021年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤用戶規(guī)模已趨于飽和，一年只增加了1510萬(wàn)MAU，流量紅利消失。

流量紅利=機(jī)會(huì)紅利，在如此彷徨的市場(chǎng)環(huán)境下，新的流量與增量機(jī)會(huì)該向何處尋？這是擺在廣告主面前的一個(gè)重要議題。

互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)乏力，OTT大屏卻逆勢(shì)而上

互聯(lián)網(wǎng)廣告本質(zhì)是流量驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果，不過(guò)倘若廣告主不購(gòu)買流量就沒(méi)有效果，最終也難以沉淀價(jià)值，無(wú)法形成溢價(jià)。正因?yàn)榇?，近年?lái)廣告主紛紛回歸或者說(shuō)意識(shí)到品牌本身的重要性?！?022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，對(duì)于“投放廣告希望達(dá)到的目的”，有88%的廣告主選擇品牌目標(biāo)，即強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知，占比較去年明顯提升。營(yíng)銷，正在回歸到品牌，或者說(shuō)品牌優(yōu)先。

在建設(shè)品牌價(jià)值層面，OTT大屏有先天優(yōu)勢(shì)。相較于PC、手機(jī)而言，OTT大屏具有更震撼的視聽(tīng)效果，對(duì)商品細(xì)節(jié)有著更優(yōu)秀的呈現(xiàn)力，廣告與內(nèi)容可以進(jìn)行更多樣化的融入，可觸達(dá)家庭消費(fèi)和客廳娛樂(lè)這樣的獨(dú)特場(chǎng)景，受眾是趨于年輕化且擁有更高收入的“客廳擁有者”，再加上有著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的智能投放能力，因此成了廣告主新寵。

來(lái)自據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021 NEW TV營(yíng)銷報(bào)告》顯示，過(guò)去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算，近20%的品牌主對(duì)OTT營(yíng)銷進(jìn)行了獨(dú)立預(yù)算，77%的受訪廣告主預(yù)計(jì)今年品牌投放OTT的預(yù)算花費(fèi)將提升，2021年OTT大屏廣告流量成為三大屏（電視、PC、手機(jī)）中唯一增長(zhǎng)的曲線。

隨著OTT大屏營(yíng)銷的興起，越來(lái)越多的OTT平臺(tái)在涌現(xiàn)，如小米、酷開(kāi)、雷鳥(niǎo)、聚好看、易平方、虹魔方等，它們各自依托電視主機(jī)品牌，對(duì)各家OTT大屏進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，廣告是主營(yíng)收入之一。

現(xiàn)在，擺在廣告主面前的問(wèn)題不再是“是否投放OTT”，而是“如何投放OTT”。

傳統(tǒng)電視看收視率，OTT大屏需要新收視率體系

投放傳統(tǒng)電視廣告看的是收視率。從“北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式即時(shí)直播收視均值破8，最高峰高達(dá)9.754，同時(shí)段全部頻道排名第一”、“《人世間》火了，收視率打破央視近8年紀(jì)錄”這樣的新聞可以看出，人們依然關(guān)注電視節(jié)目的收視率。不過(guò)在OTT大屏上，收視率卻不再有效。

以往的收視率統(tǒng)計(jì)方式，都是針對(duì)的“電視節(jié)目觀看”而非“OTT內(nèi)容消費(fèi)”。OTT基于在線內(nèi)容，通過(guò)接入互聯(lián)網(wǎng)獲取海量?jī)?nèi)容資源，用戶擁有更自主選擇權(quán)?；诖?，傳統(tǒng)的基于直播節(jié)目模式的收視率體系，對(duì)廣告主的參考價(jià)值正在降低。類似于“全網(wǎng)收視率”的指標(biāo)則只適合春晚這樣的IP營(yíng)銷，對(duì)OTT大屏的選取參考價(jià)值不大。可以說(shuō)，OTT大屏行業(yè)急缺一套類似于收視率的評(píng)價(jià)體系。

那么，OTT大屏到底需要怎樣的“新收視率”體系？

OTT大屏有數(shù)據(jù)，卻可能會(huì)誤導(dǎo)廣告主。

市面上已有一些OTT大屏行業(yè)數(shù)據(jù)，廣告主依賴這些數(shù)據(jù)指引來(lái)決策OTT投放行為，但深究卻不難發(fā)現(xiàn)，OTT大屏現(xiàn)存數(shù)據(jù)體系存在的營(yíng)銷難題。

營(yíng)銷難題之一：OTT大屏的“索福瑞”不成熟。

傳統(tǒng)電視看收視率，行業(yè)出現(xiàn)了索福瑞這樣的第三方收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)，OTT大屏行業(yè)也有扮演類似角色的公司。不過(guò)，相較于傳統(tǒng)收視率只統(tǒng)計(jì)“受調(diào)查觀眾什么時(shí)間觀看什么頻道的什么節(jié)目”不同，OTT大屏的內(nèi)容消費(fèi)行為復(fù)雜得多，很難通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)反映真實(shí)情況。

現(xiàn)有OTT數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，一類是“設(shè)備數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司”，但它們發(fā)布的是出貨量等設(shè)備側(cè)數(shù)據(jù)，不能反映用戶OTT大屏的真實(shí)“收視行為”；另一類則是以SDK及API數(shù)據(jù)采集方式統(tǒng)計(jì)廠商平臺(tái)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，但他們的數(shù)據(jù)卻并不全面，SDK及API只合作部分硬件品牌的設(shè)備，對(duì)于更多硬件廠商的數(shù)據(jù)則通過(guò)模型推理判斷，與真實(shí)內(nèi)容消費(fèi)情況有很大出入?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在OTT行業(yè)依然缺乏一家類似于索福瑞一樣權(quán)威、準(zhǔn)確且有公信力的機(jī)構(gòu)。

營(yíng)銷難題之二：部分機(jī)構(gòu)跟電視廠商利益捆綁。

“第三方”要保持真正的中立、客觀、權(quán)威，不能與廠商有任何利益捆綁，特別是資本層的綁定，不過(guò)現(xiàn)在不止一家OTT數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)接受了電視廠商的投資，更有甚者同時(shí)接受了多家電視廠商的投資，這樣的機(jī)構(gòu)不是真正的“第三方”，其提供的數(shù)據(jù)結(jié)論顯然很難具有說(shuō)服力。

實(shí)際上，這類問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已很普遍，當(dāng)A和B公司競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，總可以找到一家“第三方機(jī)構(gòu)”做出“自己才是第一”的報(bào)告，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更可能是企業(yè)通過(guò)商業(yè)合作去影響第三方數(shù)據(jù)，直接像OTT行業(yè)這種電視廠商投資數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的還是很少見(jiàn)的。

營(yíng)銷難題之三：現(xiàn)有數(shù)據(jù)評(píng)判指標(biāo)不科學(xué)。

電視廠商屬于家電行業(yè)，機(jī)構(gòu)給出的第三方出貨量數(shù)據(jù)用的是產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備數(shù)據(jù)。跟互聯(lián)網(wǎng)App流量可以輕易造假不同，產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備數(shù)據(jù)造假門檻高甚至很難造假，數(shù)據(jù)真實(shí)性強(qiáng)，出貨量數(shù)據(jù)很有說(shuō)服力，很少引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議，不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)往往都對(duì)得上。

問(wèn)題是，設(shè)備數(shù)據(jù)并不能真實(shí)、全面和有效地反應(yīng)OTT大屏的廣告投放價(jià)值。OTT大屏的營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估需要更準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，特別是內(nèi)容層數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在一些第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)以“激活量”作為主要指標(biāo)，但激活量只是“過(guò)去式”，并不等于活躍設(shè)備量，更難以體現(xiàn)出“內(nèi)容層”的情況，而活躍設(shè)備量才是決定OTT大屏廣告營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵。

實(shí)際上，到底用什么數(shù)據(jù)，怎樣去衡量OTT大屏的營(yíng)銷價(jià)值，行業(yè)現(xiàn)在都還缺乏一套有廣泛共識(shí)的評(píng)價(jià)體系。要解決廣告主在OTT投放時(shí)的困境，做到控本增效，唯有期待“新收視率”體系。

OTT大屏的“收視率”，大概會(huì)怎么看？

那么，“新收視率”體系大概會(huì)如何統(tǒng)計(jì)？在羅超頻道看來(lái)，其中關(guān)鍵在于：科學(xué)化數(shù)據(jù)校準(zhǔn)。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，再加上科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，貼合OTT大屏的營(yíng)銷邏輯和用戶的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，形成OTT大屏專屬的“新收視率體系”，科學(xué)體現(xiàn)出不同OTT平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值。那么，這套“新收視率”主要會(huì)看些什么呢？

1、看聯(lián)網(wǎng)，摸清真實(shí)存量。

聯(lián)網(wǎng)設(shè)備才是真正有效的“活”設(shè)備，廣告主要優(yōu)先關(guān)注“聯(lián)網(wǎng)率”而不是”激活量”，不投“死設(shè)備”。

激活設(shè)備不等于有效設(shè)備。有的廠商給出的激活設(shè)備數(shù)據(jù)，說(shuō)的是累積激活，也就是歷史時(shí)期所有被用戶買回家“用過(guò)”（哪怕只有一次、哪怕已不再用）的設(shè)備，很多設(shè)備可能已沉睡甚至報(bào)廢。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示智能電視換機(jī)頻率平均在5年，2016年前的電視已在逐漸淡出市場(chǎng)，成為不可投放設(shè)備，從“已激活”變?yōu)椤八涝O(shè)備”，這些躺尸設(shè)備依然被統(tǒng)計(jì)到“激活設(shè)備”中顯然很不合理。廣告主看OTT大屏存量大盤，更要關(guān)注“存量激活”，也就是此時(shí)此刻依然在網(wǎng)絡(luò)中的設(shè)備，如同看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要看“活躍用戶”而不看“注冊(cè)用戶”或者“下載用戶”一樣。

2、看活躍，摸清有效大盤。

活躍的設(shè)備才是真正的“熱設(shè)備”，關(guān)注“活躍度”，不投“冷設(shè)備”。

即便是現(xiàn)在聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，也不一定是真正活躍的設(shè)備，比如最近一年新買的電視可能因無(wú)人居住、用戶不愛(ài)看等原因而“長(zhǎng)期關(guān)機(jī)”成為“冷設(shè)備”。雖然聯(lián)網(wǎng)了，卻沒(méi)人用，同樣是不可投放設(shè)備，這樣的設(shè)備應(yīng)該從OTT大屏大盤中被剔除。對(duì)品牌真正有價(jià)值的是已聯(lián)網(wǎng)且活躍的“熱設(shè)備”，品牌要在聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，關(guān)注最新的日活/月活數(shù)據(jù)。

一個(gè)智能電視從出廠到投放的轉(zhuǎn)化漏斗出現(xiàn)了：出貨量（買了）-激活量（至少用了一次）-聯(lián)網(wǎng)率（依然在網(wǎng)隨時(shí)可看）-活躍量（真正在被使用）。出貨量或者激活量，距離真實(shí)的可投放設(shè)備差得很遠(yuǎn)。因此，OTT平臺(tái)應(yīng)該要曬出活躍設(shè)備數(shù)據(jù)，這才是真正的可投放資源。

3、看用戶，摸清目標(biāo)客群。

品牌投放的是設(shè)備，要影響的卻是用戶，但A用戶不等于B用戶，用戶結(jié)構(gòu)跟用戶本身一樣重要。

正如前文所言，品牌青睞OTT大屏的一個(gè)原因，是因其可以觸達(dá)年輕、多金的用戶，特別是家庭用戶。在家庭消費(fèi)場(chǎng)景，親子、母嬰、寵物、汽車、房產(chǎn)、快消、健康、文旅、奢侈品諸多熱門品類都很有消費(fèi)潛力。品牌要有效地挖掘這樣的潛力，就要洞察OTT平臺(tái)用戶群，乃至準(zhǔn)確洞察每一個(gè)家庭、每一個(gè)用戶的需求。

傳統(tǒng)收視率評(píng)價(jià)體系將用戶一視同仁，不同城市的收視率這樣的數(shù)據(jù)，給到廣告主的指引也是粗粒度的。而基于互聯(lián)網(wǎng)的OTT大屏則更加清楚自己的用戶結(jié)構(gòu)，如年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等，這些用戶層數(shù)據(jù)對(duì)品牌有著很強(qiáng)的參考價(jià)值，品牌在篩選OTT大屏?xí)r要關(guān)注：

• 如OTT大屏品牌本身的品牌標(biāo)簽，如高端的、年輕的、發(fā)燒的、下沉的，對(duì)應(yīng)著不同用戶群特征；

• 如OTT大屏品牌的產(chǎn)品客單價(jià)，賣得貴的更高端，這個(gè)邏輯沒(méi)毛??；

• 如OTT大屏產(chǎn)品的尺寸分布，更大尺寸的設(shè)備往往屬于擁有更強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大面積住宅家庭；

• 如OTT大屏平臺(tái)的用戶廣度，對(duì)不同年齡，不同收入，不同學(xué)歷的用戶覆蓋廣度；

• 如OTT大屏品牌的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主陣地是一二線城市還是下沉市場(chǎng)？

4、看時(shí)長(zhǎng)，摸清內(nèi)容行為。

現(xiàn)在是用戶可以跳過(guò)廣告的自主營(yíng)銷時(shí)代，強(qiáng)制被動(dòng)的廣告用戶不看，有創(chuàng)意、有美感、有互動(dòng)的內(nèi)容廣告用戶主動(dòng)看。內(nèi)容營(yíng)銷已成為主流，廣告在追求用戶體驗(yàn)。

品牌在OTT大屏展開(kāi)營(yíng)銷自然要關(guān)注用戶內(nèi)容行為，用戶看了什么、看了多久、怎么看的都很重要。這意味著，品牌要關(guān)注用戶內(nèi)容消費(fèi)的有效時(shí)長(zhǎng)，這不等于開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)橛脩糸_(kāi)機(jī)了可能只是當(dāng)背景音卻沒(méi)有看。

開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)也不等于OTT平臺(tái)的有效用戶時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)橛脩糸_(kāi)機(jī)后可能習(xí)慣進(jìn)入第三方OTT應(yīng)用如“奇異果”，這意味著OTT大屏自身的運(yùn)營(yíng)做得不好，比如內(nèi)容不夠豐富，如果OTT大屏自身運(yùn)營(yíng)做得好，用戶在“懶人經(jīng)濟(jì)”下自然就會(huì)停留在OTT大屏原生系統(tǒng)中。因此廣告主選取OTT大屏，真正要關(guān)注的是屬于OTT大屏的有效時(shí)長(zhǎng)，包括用戶播放視頻、觀看廣告、使用應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)，選取有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的OTT平臺(tái)。

OTT“新收視率”，撬動(dòng)大屏營(yíng)銷市場(chǎng)

隨著OTT大屏的“新收視率”體系的出現(xiàn)，OTT大屏的廣告投放模式將會(huì)發(fā)生很大變化，也有望出現(xiàn)一些創(chuàng)新的廣告模式，如同互聯(lián)網(wǎng)廣告催生了CPC、CPS、CPM、CPT等模式一樣，OTT大屏營(yíng)銷未來(lái)將更加強(qiáng)化效果，而品牌廣告投放將不可能只看激活設(shè)備數(shù)或者純按展示次數(shù)收費(fèi)。OTT大屏的定價(jià)體系將會(huì)回歸到投放價(jià)值上，綜合聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量/活躍用戶數(shù)據(jù)/平臺(tái)有效時(shí)長(zhǎng)/用戶群結(jié)構(gòu)/廣告行為數(shù)據(jù)等。

數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT端營(yíng)收達(dá)到150億元，其中會(huì)員收入占比約20%，廣告收入約占比80%。在萬(wàn)億級(jí)廣告市場(chǎng)中，OTT營(yíng)銷這塊蛋糕依然很小，相較于其巨大的營(yíng)銷價(jià)值而言，OTT營(yíng)銷依然處在價(jià)值洼地，OTT“新收視率”這套體系將會(huì)促進(jìn)OTT大屏營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)再進(jìn)一步。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，OTT新收視率體系，既可以解近憂、也可以治遠(yuǎn)慮。

1、有的放矢。OTT相較于傳統(tǒng)電視有著更全面、更立體、更實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)體系，用戶數(shù)據(jù)更豐滿，在品牌急于挖掘大屏藍(lán)海，獲取流量紅利的當(dāng)下，新收視率體系，將可以讓品牌做OTT大屏營(yíng)銷有的放矢，少走彎路，不走錯(cuò)路。

2、控本增效。科學(xué)的評(píng)估體系可幫助品牌進(jìn)行更加科學(xué)的投放決策，在大屏端品牌投放時(shí)有針對(duì)性地改進(jìn)營(yíng)銷內(nèi)容、投放策略、投放行為等，讓錢花得更有效率，實(shí)現(xiàn)ROI最大化，最終實(shí)現(xiàn)控本增效的目標(biāo)。

總之，OTT大屏的營(yíng)銷價(jià)值衡量體系需要的是一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法靠“收視率”這樣的單一指標(biāo)來(lái)衡量，更不能依賴家電產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)或者用戶資產(chǎn)/OTT運(yùn)營(yíng)商的設(shè)備層數(shù)據(jù)。討論和厘清OTT大屏的科學(xué)數(shù)據(jù)評(píng)估體系，對(duì)OTT大屏營(yíng)銷的進(jìn)一步壯大，對(duì)于提高廣告主的OTT大屏營(yíng)銷效果，對(duì)于提升OTT平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，均至關(guān)重要，OTT大屏營(yíng)銷的“新收視率體系”正呼之欲出，本文權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

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