編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者伯虎財(cái)經(jīng)原創(chuàng)作品，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年2月，亞洲杯和冬奧會(huì)接續(xù)而至。

要說最忙的人，除了賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)健兒和新聞媒體，估計(jì)就數(shù)蒙牛了。一邊是提醒女足訓(xùn)練前后記得喝奶，另一邊是給滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌“應(yīng)援”打call，它的“行程”安排十分緊湊。

不過，看著每天上億的話題閱讀量，身為乳制品界營(yíng)銷鼻祖的蒙牛顯然樂在其中。

資深“廣告人”

“要強(qiáng)女足勇奪冠！蒙牛率先千萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)！鏗鏘玫瑰，天生要強(qiáng)，為國爭(zhēng)光，與有榮焉！”

短短29個(gè)字的微博，讓網(wǎng)民們本就沸騰的情緒再次掀起一個(gè)小高潮。

2月6日晚，中國女足以3：2戰(zhàn)勝韓國女足，奪得亞洲杯冠軍。一個(gè)小時(shí)后，蒙牛第一個(gè)現(xiàn)身為女足送上千萬現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)，相關(guān)詞條很快沖上熱搜榜首。

這才是開始，媒體的二次轉(zhuǎn)發(fā)讓這個(gè)話題再次發(fā)酵。伯虎財(cái)經(jīng)看了下，發(fā)布#蒙牛首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國女足奪冠#相關(guān)內(nèi)容的媒體有68家，閱讀次數(shù)高達(dá)3.7億。

當(dāng)然，比起冬奧會(huì)開幕后谷愛凌相關(guān)話題的熱度，這個(gè)數(shù)據(jù)就顯得不那么突出了。

2月8日，谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌。蒙牛順勢(shì)發(fā)布了#谷愛凌中國牛#的話題，“與世界冠軍一起喝蒙牛、中國?！边@樣振奮人心的句子，在微博上獲得了20多億的閱讀次數(shù)。

不僅如此，蒙牛還發(fā)動(dòng)了郎朗夫婦、宋茜等旗下各產(chǎn)品線代言人一起比“中國?！眲?dòng)作，與騰訊體育聯(lián)合打造紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》，推出“請(qǐng)牛人干牛事”活動(dòng)用100萬元請(qǐng)網(wǎng)友共同策劃超燃文案。

一連串動(dòng)作下來，蒙牛為谷愛凌助陣變成了一場(chǎng)跨圈層、強(qiáng)裂變的大型營(yíng)銷場(chǎng)景。

蒙牛的營(yíng)銷基因是刻在骨子里的。它成立之初，創(chuàng)始人牛根生花大價(jià)錢在呼和浩特市路邊承包了四十多塊廣告牌，上面寫著“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。

靠著“蹭”熱度，蒙牛成功出圈，還在廣告牌被砸之后登報(bào)發(fā)文痛斥破壞者，實(shí)現(xiàn)了二次營(yíng)銷。

之后的二十年，從冠名《超級(jí)女聲》到贊助《青春有你3》《向往的生活》，影視綜藝帶動(dòng)了蒙牛的營(yíng)收，營(yíng)收又反向成了廣告投放的后盾。

成功案例不少，在這次的谷愛凌、中國女足之前，有2020年高考期間推出的押題包裝奶，也有2021年初跨界《姜子牙》推出國漫賀歲大片《國漫聯(lián)盟之嗨皮牛夜》，讓品牌IP牛蒙蒙順利出道。

翻車也不可避免，最近的一次是去年的倒奶事件。粉絲為了給《青春有你3》的選手投票，購買大量乳飲掃碼投票后將其分批倒入溝渠。

這個(gè)事件幕后還有粉絲買不到庫存商品、黃牛倒賣奶卡的身影，以至于蒙牛被質(zhì)疑與經(jīng)銷商、黃牛串通炒作奶卡。

再往前追溯，還有羅志祥事件曝光后引發(fā)的網(wǎng)友拒喝純甄酸奶、肖戰(zhàn)粉絲“撕圈”大戰(zhàn)后蒙牛被迫下架肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品等等。

娛樂營(yíng)銷有風(fēng)險(xiǎn)，2017年開始，蒙牛轉(zhuǎn)而加碼體育營(yíng)銷。成為2018年世界杯全球官方贊助商、簽約梅西、姆巴佩等體育明星作為品牌代言人、成為中國足協(xié)中國之隊(duì)的主要合作伙伴……

體育營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)歷過數(shù)次踩雷的蒙牛可能是個(gè)更加安全的選擇，并且隨著國人愛國意識(shí)的逐漸強(qiáng)化，借勢(shì)體育營(yíng)銷能讓蒙牛的品牌形象有所改善。

“中年不得志”

蒙牛的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，總結(jié)起來就是一個(gè)詞——財(cái)大氣粗。

在足球、籃球、田徑、游泳等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的賽場(chǎng)上，我們都可以看到蒙牛的身影。

游走在各大賽事上，它的花費(fèi)也確實(shí)不斐。2019年和2020年，蒙牛的產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷費(fèi)用分別為84.999億元和68.031億元；這個(gè)數(shù)據(jù)在2021年上半年則為52.646億元，同比上升15%。

作為乳業(yè)妥妥的TOP2，蒙牛為何對(duì)營(yíng)銷如此癡迷？

以伯虎財(cái)經(jīng)的視角，蒙牛二十年的商海浮沉，一個(gè)十分重要的節(jié)點(diǎn)是2012年伊利營(yíng)收超過蒙牛，兩家企業(yè)多年膠著的格局終于打破。

蒙牛有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間活在變化中。2009年中糧集團(tuán)收購蒙牛20%股權(quán)，成為后者第一大股東。

中糧的進(jìn)入讓蒙牛暫時(shí)從三聚氰胺事件爆發(fā)后的困局中脫身，避免了被外資控制的結(jié)局，但蒙牛也開始了為期數(shù)年的管理權(quán)更迭。

先是牛根生告別第一決策人的身份，伊利時(shí)期的老將楊文俊繼續(xù)擔(dān)任總裁，到2012年中糧正式接管蒙牛的管理，欽點(diǎn)孫伊萍接任，直至2016年9月，孫伊萍辭職，在中糧、蒙牛均無根基的盧敏放出任總裁。

期間數(shù)年，蒙牛的經(jīng)營(yíng)策略、各產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人隨著人事變動(dòng)幾度變化。

這段時(shí)間內(nèi)，蒙牛與伊利的營(yíng)收差距逐漸拉開。即使盧敏放接手后蒙牛進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，也沒有改變這種態(tài)勢(shì)。

2019年，蒙牛的營(yíng)收創(chuàng)下790.30億元的新高，但伊利比它多了111.93億元；2020年，蒙牛的營(yíng)收不升反降，兩家差距高達(dá)208.51億元。

與蒙牛比起來，伊利的管理層相對(duì)穩(wěn)定，2002年至今，潘剛坐鎮(zhèn)總裁位置已經(jīng)20年。它的打法也一直很明確，以液態(tài)奶為主業(yè)，專注產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也衍生出奶粉、奶酪、冷飲等多元化業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，伊利的贏面不止于此，營(yíng)銷方面它出手比蒙牛還要“狠”。

從2001年北京申奧成功以來，伊利已經(jīng)多次成為北京奧組委官方合作伙伴；綜藝方面也多有涉足，贊助了《奔跑吧兄弟》《高能少年團(tuán)》等多檔節(jié)目。2020年，其廣告營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)110億元，比蒙牛還要高出42億元。

從蒙牛的角度來看，兩家的產(chǎn)品布局十分相似，收入的主要來源也都是液態(tài)奶。蒙牛有特侖蘇，伊利有金典；蒙牛有酸酸乳，伊利有優(yōu)酸乳；蒙牛有優(yōu)益C，伊利有每益添……

要說蒙牛缺了點(diǎn)啥，大概是它的爆品相對(duì)伊利較少。伊利擁有十余款銷售額過10億的單品，其中安慕希、金典、優(yōu)酸乳等均為百億級(jí)單品。但蒙牛主要靠特侖蘇、純甄等少數(shù)幾款產(chǎn)品來帶動(dòng)營(yíng)收。

對(duì)于蒙牛而言，要想重回巔峰狀態(tài)，最直接有效的方法，可能是學(xué)伊利增加曝光度。

這一點(diǎn)，在2020年盧敏放的“雙千億”目標(biāo)（實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到千億，市值達(dá)到千億）未能實(shí)現(xiàn)后，似乎更為緊迫了。

2021年，盧敏放再一次放話，要在5年內(nèi)“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！薄I(yíng)收壓力越來越艱巨，當(dāng)蒙牛急于“再創(chuàng)一個(gè)蒙牛”，幾十億的營(yíng)銷費(fèi)用也就不算多昂貴了。

謎題難解

無論是獎(jiǎng)勵(lì)給中國女足的一千萬還是谷愛凌中國牛相關(guān)話題的傳播，蒙牛在營(yíng)銷方面確實(shí)做到了有格局、有魄力、有創(chuàng)意。

影響力有了，實(shí)際的回報(bào)呢？

以谷愛凌為例，據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》的報(bào)道，2021年之前，谷愛凌代言費(fèi)大概為100萬美元，2021年2月她拿下金牌后，代言費(fèi)上升到了250萬美元。

蒙牛從2019年底開始簽約谷愛凌，此前2年時(shí)間，谷愛凌的熱度沒有這么高。今年2月正處于她得獎(jiǎng)期間，應(yīng)該是商業(yè)價(jià)值爆發(fā)的小巔峰。

但實(shí)際情況恐怕沒有那么理想。蒙牛在微博上與京東進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，按理說導(dǎo)流效應(yīng)是比較強(qiáng)的。而京東蒙牛旗艦店谷愛凌包裝產(chǎn)品中，銷量較高的真果粒牛奶飲品，近15天銷量為2萬+件。按照每箱60元單價(jià)來算，總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬代言費(fèi)。

此外，在天貓平臺(tái)上，注明【谷愛凌限定版包裝】的蒙牛純牛奶在天貓超市、蒙牛旗艦店等渠道售賣，但月銷量均未超過5000。

從這一點(diǎn)來看，蒙牛押注體育明星，博得了觀眾的注意力和掌聲，但似乎無法讓大家爽快下單。

當(dāng)然，蒙牛的現(xiàn)狀，只用營(yíng)銷來解題不太精準(zhǔn)。它在渠道把控上尚有很大的改進(jìn)之處。

去年9月，與蒙牛合作了18年的經(jīng)銷商董振堂對(duì)媒體控訴蒙牛拖欠千萬貨款，由此曝光蒙牛對(duì)經(jīng)銷商一貫使用壓貨、欠費(fèi)用等套路。

在此之前，2019年蒙牛還曾因旗下產(chǎn)品慢燃纖維奶昔的招商政策被卷入傳銷疑云。慢燃產(chǎn)品雖在11個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下4000多萬瓶的銷量，但蒙牛這頂“傳銷”的帽子也摘不去了。

蒙牛的焦慮不止于此。2021年上半年，飛鶴成了乳制品業(yè)的“黑馬”，創(chuàng)下37.65億元的凈利潤(rùn)，而蒙牛只有29.67億元，行業(yè)“老二”的地位不保。

盧敏放說出“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！保瑧?yīng)該不是多巴胺分泌下的沖動(dòng)之舉。但是，在提高營(yíng)銷效率、改進(jìn)銷售渠道等方面，蒙牛需要革新之處確實(shí)還有很多。

如果不先“保住一個(gè)舊蒙?！保膳？峙乱埠茈y“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！?。

參考來源：

1、新浪科技：蒙牛經(jīng)銷商“崩盤”始末：合作18年后被遺棄？

2、功夫財(cái)經(jīng)：蒙牛業(yè)績(jī)背后的貓膩：營(yíng)銷費(fèi)用逐年攀升 業(yè)績(jī)存水分

3、中國商報(bào)：樹立品牌形象蒙牛多元布局體育營(yíng)銷

4、中科財(cái)經(jīng)：蒙牛被質(zhì)疑與經(jīng)銷商、黃牛串通獲利 “畸形營(yíng)銷”凸顯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力

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