編者按：本文來自微信公眾號零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者：零態(tài)LT，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

19歲的新元素沒有撐過這個冬天。

12月14日，有媒體披露了新元素一封內(nèi)部信，信中指出，受疫情影響，新元素公司運營遇到極大困難，并已處于嚴重虧損和資金鏈斷裂的階段，且進入破產(chǎn)清算流程。

消息一出，大眾嘩然。

事實上，早在12月12日，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）就發(fā)現(xiàn)新元素朝陽大悅城店已經(jīng)關(guān)店，坐落在朝陽大悅城的新元素共分上下二層，當(dāng)天是禮拜日，放在以前，兩層樓都會座無虛席，而在當(dāng)天，一層大門緊鎖，由于二層是開放式空間，可坐扶梯直達，但當(dāng)時門店桌椅上坐的都是逛街累了的人，新元素昔日熱鬧場面不再。

▲一層大門緊鎖，但時不時有人停下（圖：零態(tài)LT拍攝）

從門上貼出的通知來看，朝陽大悅城門店，從12月9號就已經(jīng)關(guān)停。

▲門上的通知詳情（圖：零態(tài)LT拍攝）

通知稱，持有現(xiàn)金券或禮品卡的客戶，可以在所有新元素餐廳購買商品或退款，或前往附近的餐廳。顯然，通知上的新元素麗都店和新元素常營龍湖店還在正常營業(yè)。

▲二層的門也關(guān)上了，但依然有人停留（圖：零態(tài)LT拍攝）

與之對比鮮明新元素二層對面，被譽為法國國寶級烘培坊的GC，燈光明亮，門庭若市，果然，人類的悲歡并不相通。

“不確定是不是中國區(qū)全部關(guān)掉，上面告訴我們這邊營業(yè)到月底就關(guān)店。就一直拖著，過了月底關(guān)店也不知道工資會不會8號定期發(fā)放。”“大家心里都挺慌的，關(guān)店等于就失業(yè)了，而且年底了也不好找工作?！毙略厝獦蝤P凰匯店的一位員工告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）。

這位店員稱，每天來店里用餐的顧客，第一句話都是：你們怎么還沒關(guān)？其他門店關(guān)閉的悲觀情緒已經(jīng)通過顧客傳導(dǎo)到他們這個店。“其實我們也不知道哪個門店關(guān)了，哪個門店沒關(guān)，但生意確實沒之前好了。因為很多人默認中國區(qū)的所有門店都已經(jīng)關(guān)閉了?！睂τ诠菊w運轉(zhuǎn)情況，店里的幾個店員稱不知道詳情，他們每天只能通過店長獲取少量信息。

而據(jù)了解，新元素北京全部在職員工超過500人，北京門店超過10家，關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過三分之一，有員工擔(dān)心下個月工資（每月8號發(fā)工資）到不了賬，已經(jīng)開始找律師，做好維權(quán)準備，也有員工懷疑老板已經(jīng)跑路了，但除了等，也別無他法。

新元素境遇只是餐飲業(yè)寒冬的一個注腳。一個疫情前保持盈利的大品牌兩年內(nèi)便走到終局，背后是我們不知道的無數(shù)小品牌和小商家的累累尸骨。

朝陽大悅城再無新元素只是餐飲業(yè)自保難的必然結(jié)果。

二十年老品牌倒下

作為一家老牌美式輕食餐飲品牌，新元素在國內(nèi)餐飲界有著一定影響力，其曾作為唯一的西餐廳餐飲品牌，入圍2017年“大眾點評必吃榜”。巔峰時期，新元素全國連鎖門店超過50家，營業(yè)額破2億元，這在輕食領(lǐng)域絕對算成績斐然。

即便趕上了五年前的輕食紅利，但疫情對于餐飲業(yè)的打擊讓新元素難逃一死。

12月20日，新元素通過公眾號發(fā)布寫個新元素粉絲的信，信中指出，公司的財務(wù)狀況主要源于疫情的沖擊，現(xiàn)在正努力將對員工、供應(yīng)商和客戶的影響降到最低，并積極推進儲值卡退款服務(wù)。

▲新元素的處理讓顧客直呼體面

正如新元素致信所言，走向閉店清算，已是掙扎后的無奈之舉。

今年11月初，新元素還面向全國會員開展了充1000元送500元等儲值活動。從后續(xù)的品牌行為來看，這算是對于品牌資金鏈的一種“急救”。與此同時，彭博社披露稱新元素也在尋求出售可能。截止新元素發(fā)布清算通知，該交易是否達成仍未明了。但可以肯定的是，如果在新元素在華門店全部閉店之前未出現(xiàn)接盤者，新元素品牌將徹底被埋葬。

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）第一時間接觸了新元素北京某分店的一名店員，以獲知新元素門店的運營現(xiàn)狀：“因為北京中心廚房關(guān)閉了，所以菜品不全。至于會不會全部閉店，我們還沒有收到通知。一些上海的同事收到了閉店的通知?！?/p>

▲新元素三元橋鳳凰匯店依然在營業(yè)（圖：零態(tài)LT拍攝）

新元素部分門店的離場，無疑是對餐飲行業(yè)振聾發(fā)聵一擊。

作為行業(yè)元老級品牌，新元素的崛起伴隨著時代的大機遇。創(chuàng)始人Scott Minoie來自于美國波士頓，是將“輕食”這一概念帶入國內(nèi)的最早一批啟蒙者。2002年，Scott Minoie將上海的果汁分店改名為新元素，正式開啟輕食中國本土化征程。

兩年后，Scott Minoie聘請了在可口可樂公司有著20年市場和管理經(jīng)驗的中國臺灣地區(qū)總經(jīng)理——德國人Frank Rasche，開啟了新元素以中心廚房為核心的城市擴張之旅。根據(jù)新元素品牌方披露，疫情前的新元素始終保持盈利，這與品牌管理層正確策略不無關(guān)系。

新元素的衰落也是餐飲行業(yè)的“萬花鏡”。在風(fēng)云變幻的中國餐飲市場屹立20年是不爭的事實。連新元素都撐不下去了，還有多少小的餐飲品牌會步其后塵？元素跌下神壇的背后，又有多少舊元素死亡？

餐飲業(yè)復(fù)蘇在何時

餐飲復(fù)蘇永遠都在“明天”。

早在2020年第一季度后，不少媒體便開始唱多餐飲復(fù)蘇的概念，指出餐飲行業(yè)在經(jīng)歷了一個季度的“純虧損”后，將迎來報復(fù)性消費的回暖。鏡頭切到即將步入2022年的餐飲業(yè)，尾部品牌被淘汰，頭部品牌身陷囹圄，復(fù)蘇仍在“明天”。

茶顏悅色因拖欠工資被大眾討伐，其背后是虧損兩千萬的敗局；海底撈股價腰斬，200多家門店被迫閉店；胖哥倆和奈雪的茶迎來監(jiān)管局的大額罰單，食品安全背后是門店成本的縮減…頭部品牌的困境絕非個例。

尤其是茶顏悅色，近兩年來在餐飲界“風(fēng)生水起”，甚至以一己之力帶動了長沙的旅游經(jīng)濟發(fā)展，門店門口大排長龍更是常態(tài)。即便擁有著最好的名聲，最猛烈的客流，依舊逃脫不了虧損的困境。

12月17日，茶顏悅色員工吐槽月薪不超3000元，創(chuàng)始人呂良表示，十一月的薪資調(diào)整，確實是基于公司業(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定。并表示“工資雖少但公司是按勞發(fā)放，茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元?！币环瑺幊硨?dǎo)致上百名員工退群。群里上午7800人，晚上只剩7600多人。

這番爭吵也把茶顏悅色頻頻送上熱搜。

虧損的原因正是對于餐飲復(fù)蘇的“樂觀”。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年3月和4月，茶顏悅色乘勝追擊，兩個月開出了65家門店，想借著今年的復(fù)蘇勢頭完成擴張。然而激進的擴張策略，給長期發(fā)展埋下了隱患。

從茶顏悅色到新元素，餐飲業(yè)的寒冬還未褪去。

“2020年上半年，公司推出了外送以緩和門店虧損問題?！蹦暇┬略氐囊晃坏觊L告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），“效果不是很好。新元素的定價比其他輕食要高一些，就是體現(xiàn)在口味和服務(wù)。外送相當(dāng)于把我們的優(yōu)勢給弱化了?！?/p>

的確，國內(nèi)許多餐廳的走紅都是源于第三空間的構(gòu)建。海底撈也常常被戲稱為“賣服務(wù)的火鍋店”，也是對其第三空間的褒獎。因此，即便是依賴于外送，像新元素、海底撈這種以品質(zhì)服務(wù)拉開差距的餐飲企業(yè)仍是免不了大虧損。畢竟餐飲業(yè)高投資、短時效，且強依賴于第三空間。

放棄對第三空間的依賴，或許是新元素的一種自救手段，但不料想，卻讓其以更快的速度倒下。

新的增長點在哪里

一位投資人曾這樣形容餐飲行業(yè)的趨勢：國民收入增長，人們對于餐飲的需求從吃得飽轉(zhuǎn)化為吃得好，再轉(zhuǎn)化為吃得健康，這是一種必然。

五年前，新元素也正是踏著輕食的東風(fēng)，實現(xiàn)了一波增長。

“今年是餐飲業(yè)過去10年里最差的一年，或許是未來10年里最好的一年?！?王興2019年的這句話，竟然成為了這兩年餐飲市場的一句預(yù)言?？梢哉f，未來三年，才是對于餐飲大品牌的最終考驗。

落寞退場的新元素就是餐飲商家的最強警鐘。

▲鳳凰匯店顧客相比之前少了很多（圖：零態(tài)LT拍攝）

除此之外，門店食品質(zhì)量參差不齊是連鎖店最常陷入的困境。在門店銷量不如意陰影下，食品質(zhì)量問題更是頻發(fā)。今年，胖哥倆、星巴克和奈雪的茶都因食品質(zhì)量而陷入風(fēng)波，這充分體現(xiàn)了餐飲行業(yè)標準高、成本大。沒有疫情的餐飲行業(yè)本就是高危職業(yè)，疫情之下，餐飲品牌更是如履薄冰。

但就目前來看，外界對餐飲的態(tài)度，普遍還是看好。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》就表態(tài)，中國餐飲市場規(guī)模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，即便受疫情影響2020年下滑15.4%至4.0萬億元，但預(yù)計2021年市場規(guī)模將恢復(fù)至4.7萬億元，2024年市場規(guī)?？蛇_到6.6萬億元。

其實，遇冷的餐飲企業(yè)，也不是沒有增長點?；叵脒^去五年爆紅的餐飲品牌，大都迎著網(wǎng)紅經(jīng)濟的東風(fēng)。那么網(wǎng)紅經(jīng)濟退卻后的當(dāng)下，如何經(jīng)營一個餐飲品牌才能在中國現(xiàn)在的餐飲市場立足并實現(xiàn)增長？

如果一定要在2021年餐飲市場選出紅人，新式咖啡品牌manner可能是一個備選。manner做對了什么？低價、不送外賣、不依賴于第三空間。顯然，這一系列的動作并不是餐飲賽道的通解。

新品牌不入局，老品牌踏實經(jīng)營，或許這才是餐飲行業(yè)的最優(yōu)解。業(yè)內(nèi)普遍的共識是開源節(jié)流，閉店降薪以實現(xiàn)品牌的延續(xù)。

但，眼下這種情況，復(fù)制出下一個manner恐非易事。

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