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編者按：本文來自微信公眾號驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：小滿，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

最近，“中國版ZARA”拉夏貝爾破產(chǎn)清算吸引了人們的注意。這讓不少人想起已經(jīng)在記憶里變得模糊的真維斯、美特斯邦威、森馬、班尼路、以純等一眾國產(chǎn)快時尚品牌。

曾經(jīng)承載著青春記憶的服裝品牌走向衰敗，讓大家唏噓不已。但現(xiàn)實是消費者在當下已不愿再走進這些品牌門店。強烈對比之下，也折射出國產(chǎn)快時尚品牌或落寞、或遺憾的現(xiàn)狀。

真維斯們的黃金二十年

90年代初期，在改革開放對市場經(jīng)濟的持續(xù)影響下，中國消費水平快速增長。中國消費者開始脫下藍色或綠色的制服式外套，換上了更潮流的時裝。這期間，以真維斯為代表的服裝品牌迅速在中國內(nèi)地市場跑馬圈地。

在香港被稱作“牛仔褲大王”的楊釗，原本是澳大利亞品牌JEANSWEST（真維斯）的上游供應(yīng)商，因為不甘心只做代工而和兄弟楊勛選擇反向收購真維斯品牌，開始進軍內(nèi)地市場。

當時的消費者，普遍缺乏對時尚概念的理解。真維斯在上海的第一家專賣店開業(yè)時，竟然有記者在發(fā)布會上提問：“什么是休閑服？”這樣簡單的提問，也反映了當時潮流服飾市場的巨大空白。

面對服裝市場的一片藍海，楊氏兄弟作為JEANSWEST、GAP等歐美服飾品牌的供應(yīng)商，順理成章地將歐美流行元素應(yīng)用到了自己的服裝上，這讓真維斯迎來了高速發(fā)展期。

真維斯青島首店開業(yè)時的場面異?；鸨?，楊氏兄弟不得不請來幾十名保安現(xiàn)場維持秩序。由于門店面積有限，甚至不得不采取如今奢侈品品牌常用的限流選購，每15分鐘放進去一撥客人，而走出店鋪的顧客也都滿載而歸。原本計劃售賣兩個月的庫存，只用了兩天就售罄。

抓住時代機遇的真維斯快速擴張，在一二線城市站穩(wěn)腳跟的同時，也向三四線布局發(fā)力。在2012-2013年的巔峰時期，真維斯在全國擁有2500余家門店，銷售額接近50億港元。

與此同時，在行業(yè)早期紅利的承載下，從90年代初到2010年前后，美特斯邦威、森馬、班尼路、以純等服裝品牌也都迎來了自己的“黃金二十年”：鼎盛時期的美特斯邦威擁有5220家全國門店，創(chuàng)造了400億元的市值；森馬在2011年時的店鋪數(shù)量就達到了7000多家，并且在當年登陸A股創(chuàng)下了448.9億元的市值記錄；2012年，班尼路門店數(shù)量達到了4044家；以純截至2015年則擁有6000家店鋪。

不幸的是，在藍海走向紅海的行業(yè)發(fā)展進程中，這些品牌開始漸漸掉隊。

關(guān)店、破產(chǎn)，國產(chǎn)快時尚殊途同歸

“牌子，班尼路……”在寧浩的成名作《瘋狂的石頭》里，飾演“笨賊”的黃渤有這么一句班尼路的“植入”臺詞。

當時班尼路邀請了劉德華作為品牌代言人，而劉德華正是這部電影的投資人。奇妙的歷史際遇讓班尼路的名字留在了這部經(jīng)典電影中，但班尼路卻和其他快時尚品牌一樣，沒能讓自己的輝煌時刻得到延續(xù)。

早期的藍海市場，快時尚品牌們?yōu)榱藰I(yè)績增長，都把門店擴張作為搶奪市場份額的重要手段。隨著市場趨于飽和，一味擴張門店規(guī)模也不得不面臨邊際收益遞減的規(guī)律，規(guī)模化的發(fā)展靈藥變成了一劑毒藥，“關(guān)店潮”撲面而來。

班尼路的門店數(shù)在2012年攀上歷史高峰后，開始出現(xiàn)業(yè)績下滑，店鋪數(shù)量也連年縮減。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年到2018年期間，班尼路門店減少了約3000家。截至2018年8月，班尼路在中國內(nèi)地的門店僅剩1000多家。

曾經(jīng)擁有7000多家門店的森馬，也在2012年-2015年的三年時間里關(guān)閉了943家門店。在2020年上半年的關(guān)店潮中，森馬再度關(guān)閉700余家低效門店。

在“關(guān)店潮”中受影響最大的，是曾經(jīng)作為行業(yè)巨頭的真維斯。

2013年，在金融危機的大背景下，瘋狂擴張的真維斯突現(xiàn)庫存危機。真維斯不光要面對大量庫存積壓，還要承擔數(shù)千家門店的店鋪租金以及員工工資。船大難掉頭的真維斯被迫擱淺，陸續(xù)裁員6000多人、關(guān)店1300多家。

然而，真維斯最終還是走到了盡頭。2020年1月，真維斯澳大利亞公司宣布進入破產(chǎn)清算階段，在品牌成立38年后帶著一代年輕人的青春記憶開始蒙上歷史的塵埃。

至于美特斯邦威和以純。前者在2016年-2020年間，關(guān)閉了3217家門店，61%的門店倒閉。為了保住股價、填補巨額虧損，美特斯邦威又在今年作價4.48億賣掉了位于上海浦東的美邦博物館。后者則在不斷縮減規(guī)模的同時，化身平價服裝“大賣場”，在非核心地段的商場角落里延續(xù)著僅剩的一口氣。

國產(chǎn)快時尚“難”在哪？

從行業(yè)發(fā)展路徑來看，導(dǎo)致國產(chǎn)快時尚品牌衰敗的主要原因有兩點。

一是在行業(yè)從早期向成熟期過渡時，沒能及時調(diào)整戰(zhàn)略，在以門店規(guī)模搶市場的競爭游戲中越來越重、越來越快，最終沒有及時剎住車，一頭撞到了金融危機的鐵板上。所以跑得最快、塊頭最大的真維斯才積重難返。

另外，在市場整體下沉追求規(guī)?；耐瑫r，國產(chǎn)時尚品牌忽略了自身長期發(fā)展所需要的品牌核心競爭力，以及主力消費人群的需求變化。

2006年，在真維斯們攻城拔寨卷得不亦樂乎的時候，優(yōu)衣庫、H&M以及ZARA等國外快時尚品牌迅速進入中國，開始與國產(chǎn)快時尚品牌正面交鋒，并在短暫的積累之后，逐漸接管市場的話語權(quán)。

國外快時尚品牌除了自帶大牌光環(huán)以外，還擁有更新快、款式多、性價比高的成熟經(jīng)營模式，對國產(chǎn)快時尚品牌按季上新的市場方式造成了巨大的沖擊。更重要的是，在經(jīng)歷了十余年潮流文化的熏陶后，曾經(jīng)的學(xué)生群體也已經(jīng)步入社會，對潮流和審美的需求也已經(jīng)達到了新的高度。那些配色夸張、印著諸如“Fashion”、“sport”等莫名其妙英文的服飾，成為了土low的代名詞。于是在爭奪年輕消費人群的競爭中，國產(chǎn)快時尚品牌很快就敗下陣來。

在這場與國外快時尚品牌的正面交鋒中，國產(chǎn)快時尚品牌們并未直接認輸，而是通過孵化新品牌重新分割市場和品牌年輕化策略，試圖奪回年輕消費者。

比如班尼路旗下就同時擁有生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等多個品牌，而美特斯邦威專門針對年輕人群推出了子品牌ME&CITY，并且在網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)初期連續(xù)冠名現(xiàn)象級IP《奇葩說》，后來又上線網(wǎng)購APP以及推出國潮風(fēng)格產(chǎn)品。

從品牌形象到銷售渠道，國產(chǎn)快時尚品牌一直都在努力跟上年輕人的節(jié)奏，但殘酷的事實是產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷，讓消費者無法再對它說喜歡。一旦掉入了落后低端市場的泥沼，想要翻身就變得難上加難。

ZARA的“快”，讓它成為了一種服裝品牌爭相模仿的對象。而ZARA快速上新的能力背后，是它遍布全球的專業(yè)買手和設(shè)計團隊，用貼近市場的敏銳嗅覺感受世界各地的潮流變化，進而迅速設(shè)計出新款產(chǎn)品投向市場。據(jù)說，ZARA的產(chǎn)品從設(shè)計到上架只需要28天，每年能推出1.2萬個新款，每種款式只生產(chǎn)20~30萬件。

但是作為模仿者，多數(shù)國產(chǎn)快時尚品牌在保留著原有的較長設(shè)計流程和銷售周期時，想要提升新款數(shù)量就難免在質(zhì)量上有所欠缺。品牌風(fēng)格、經(jīng)營模式都可以直接復(fù)制，但唯獨產(chǎn)品力需要時間的積累和打磨，這是國產(chǎn)快時尚品牌在行業(yè)早期不需要，但如今卻極度缺乏的能力。

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