編者按：本文轉(zhuǎn)自深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325），作者：許書(shū)雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

真實(shí)世界往往比虛構(gòu)的小說(shuō)更為荒誕。

10月30日，在科幻小說(shuō)《雪崩》中首次提出元宇宙概念的作者Neal Stephenson發(fā)推文稱(chēng)，“我與Facebook涉及元宇宙的任何事情都沒(méi)有任何關(guān)系，除了一個(gè)明顯的事實(shí)，即他們使用了我在《雪崩》中創(chuàng)造的術(shù)語(yǔ)。我和Facebook之間的交流為0，沒(méi)有商業(yè)關(guān)系?！?/p>

圖源：Twitter

能讓Neal Stephenson用如此強(qiáng)硬的態(tài)度撇清關(guān)系是由于Facebook創(chuàng)始人扎克伯格在10月28日正式宣布，公司將更名為“Meta”，而這個(gè)名字正是來(lái)源于“元宇宙(Metaverse)”，在這之前Facebook便曾表態(tài)稱(chēng)，要在5年內(nèi)轉(zhuǎn)型成為一家元宇宙公司。

Neal Stephenso實(shí)在不理解，為什么自己在29年前虛構(gòu)的架空世界會(huì)變成資本市場(chǎng)博弈的籌碼。

自年初Roblox上市引爆“元宇宙”這一概念后，全球?yàn)橹駳g，其火爆程度讓人們直接將2021年稱(chēng)為是元宇宙元年。一夜之間，各個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)相與元宇宙掛鉤，生怕稍微晚一步就會(huì)錯(cuò)失淘金的機(jī)會(huì)，這其中就包括國(guó)內(nèi)陌生人社交賽道的代表APP-Soul。

Soul在今年3月突然傳出可能要赴美上市的消息，隨后，Soul通過(guò)官方微博否認(rèn)了這一傳言，并宣稱(chēng)：“Soul的定位不是約會(huì)軟件，而是給GenZ的以Soul為鏈接的社交元宇宙”，其Slogan也在博文發(fā)出后迅速更換為“年輕人的社交元宇宙”。

圖源：Soul官微截圖（目前該博文已刪除）

充滿(mǎn)戲劇化的是僅隔兩個(gè)月后，Soul就正式提交了IPO招股書(shū)，擬于6月24日登陸納斯達(dá)克。但就在申購(gòu)?fù)ǖ狸P(guān)閉的前5個(gè)小時(shí)，Soul緊急叫停了上市進(jìn)程，據(jù)公告顯示的官方原因?yàn)椋骸肮疽彩盏搅似渌Y本運(yùn)作的可能性，經(jīng)過(guò)慎重思考，管理層先暫停IPO的定價(jià)流程?！?。

可這樣的解釋在臨門(mén)一腳的急剎車(chē)面前略顯無(wú)力，暫停上市的疑云乍起，有人稱(chēng)是由于監(jiān)管因素，有人稱(chēng)或跟其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴訟糾紛有關(guān)。無(wú)論是哪種猜測(cè)，對(duì)于Soul來(lái)說(shuō)都是一次公關(guān)危機(jī)。

而Soul眼下面臨的現(xiàn)金流吃緊、變現(xiàn)困難、用戶(hù)增量觸及天花板等難題，也隨著招股書(shū)的公開(kāi)而昭然若揭。

顯然，喊著元宇宙的口號(hào)卻做著荷爾蒙生意的Soul，并不能依托新概念扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的困境。

圍獵Z世代

Soul從登場(chǎng)開(kāi)始就目的明確：圍獵Z世代。

在當(dāng)時(shí)“聞陌陌、探探色變”的背景下，Soul精準(zhǔn)捕捉到年輕人對(duì)軟色情的排斥，以及他們最渴望的認(rèn)同感與陪伴需求，憑借“跟隨靈魂找到你”的Slogan迅速出圈，一舉擠進(jìn)“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。

在功能設(shè)置方面，Soul也拿捏住了年輕人追求新鮮感與自由度的社交打法。該APP內(nèi)不僅不支持真人照片作為用戶(hù)頭像，必須用“超萌捏臉”設(shè)置虛擬化社交頭像，還以興趣劃分人群，用戶(hù)需填寫(xiě)靈魂測(cè)試問(wèn)卷，然后被分配到30 個(gè)不同的“星球”，并借助用戶(hù)自定義的引力簽和錄制聲音名片，進(jìn)一步將人設(shè)豐滿(mǎn)化。

不過(guò)在流量當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，單靠獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品并不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的資本角逐中脫穎而出，更何況是社交軟件這種“用戶(hù)為王”的特殊賽道，因此Soul開(kāi)啟了轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)策略。

據(jù)招股書(shū)顯示，Soul費(fèi)用組成中占比最大的部分為銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用，該項(xiàng)支出主要由廣告費(fèi)用組成。2020年，Soul支出的廣告費(fèi)用為6.02億元，同比增長(zhǎng)206.2%，廣告費(fèi)率達(dá)到120.9%；2021年Q1，Soul支出的廣告費(fèi)用為4.59億元，同比增長(zhǎng)777.6%，廣告費(fèi)率達(dá)到192.9%。

Soul重金鋪路下，效果顯著，用戶(hù)池以肉眼可見(jiàn)的速度迅猛擴(kuò)張。據(jù)招股書(shū)顯示，2020年其DAU（日活）、MAU（月活）分別為590萬(wàn)、2080萬(wàn)，同比增速達(dá)78.8%、80.9%，去除每月日活、月活凈增用戶(hù)，2020年的平均DAU/MAU達(dá)38%。

直至2021年3月，其DAU、MAU分別漲至910萬(wàn)、3320萬(wàn)，同比增速高達(dá)94.4%、109.0%，3月增速相比去年呈夸張的上升態(tài)勢(shì)。值得注意的是，DAU中90后用戶(hù)占比達(dá)73.9%，而這也是該APP最引以為傲的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

圖源：極光，中信證券研究部

從用戶(hù)粘性來(lái)看，Soul的表現(xiàn)也較為亮眼。在2021年3月，Soul APP用戶(hù)每天的前臺(tái)平均使用時(shí)長(zhǎng)大約為40分鐘，平均每個(gè)用戶(hù)每天打開(kāi)24次APP，平均每天向他人發(fā)送約62條一對(duì)一聊天信息，月活躍時(shí)間超過(guò)15天的用戶(hù)占比達(dá)到56.4%。2020年12月活躍超15天的用戶(hù)中，有78.4%的用戶(hù)在三個(gè)月后仍維持同樣的活躍度。

圖源：雪球

因此，通過(guò)上述多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析不難看出，此刻的Soul已經(jīng)稱(chēng)霸了陌生人社交賽道中的Z世代市場(chǎng)。

Z世代的“靈魂”很貴？

月都有陰晴圓缺，企業(yè)哪有好事吃盡。表面風(fēng)光無(wú)限的Soul，抽屜里的賬簿上早已是千瘡百孔。

APP爆發(fā)式的用戶(hù)增長(zhǎng)，的確為Soul帶來(lái)了真實(shí)且可觀的同期收入，據(jù)招股書(shū)顯示，Soul在2020年?duì)I收為4.98億元，同比增長(zhǎng)604.3%；2021年一季度營(yíng)收為2.38億元，同比增長(zhǎng)260%，該季度整體毛利率為86%。

圖源：國(guó)海證券研究所

從Soul給出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，Z世代帶來(lái)的回饋較為熱情，但要注意的是，這是建立在用戶(hù)基數(shù)不斷飆升狀態(tài)下的結(jié)果庫(kù)。

實(shí)際上，Soul正在陷入“營(yíng)收越高，虧損越大”的尷尬怪圈。

據(jù)招股書(shū)信息指出，Soul的收入來(lái)源主要是依托VAS增值服務(wù)、廣告、Giftmoji社交電商業(yè)務(wù)，其中增值服務(wù)貢獻(xiàn)收入占比高達(dá)99%。顯然，Z世代對(duì)增值服務(wù)的消費(fèi)認(rèn)可度決定著Soul的錢(qián)袋子。

圖源：國(guó)海證券研究所

隨著整體用戶(hù)的大幅度增長(zhǎng)，Soul的月均付費(fèi)用戶(hù)從2019年的26.89萬(wàn)增加到2020年的92.93萬(wàn)，于2021年一季度達(dá)到170萬(wàn)，月均用戶(hù)付費(fèi)率則從2019年的2.3%增長(zhǎng)至2020年的4.5%，2021年一季度持續(xù)上漲至4.8%。每付費(fèi)用戶(hù)月均收入也從2019年的21.9元增長(zhǎng)到2020年的43.5元，今年一季度達(dá)到48.6元。

圖源：國(guó)海證券研究所

然而，面對(duì)動(dòng)輒破億的營(yíng)銷(xiāo)金額，用戶(hù)付費(fèi)率僅達(dá)個(gè)位數(shù)的收入，根本無(wú)力支撐Soul燒錢(qián)的速度，入不敷出的情況下，賬面虧損正在不斷擴(kuò)大。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，Soul錄得凈虧損2.995億元，2020年凈虧損同比擴(kuò)大至4.881億元；2020年一季度，Soul錄得凈虧損5280萬(wàn)元，2021年一季度凈虧損同比擴(kuò)大至3.825億元，凈虧損額分別同比擴(kuò)大62.67%和624.7%。

圖源：Soul招股書(shū)

受不斷拉大的虧損幅度、難以收縮的營(yíng)銷(xiāo)支出與變現(xiàn)不佳的盈利情況等多重因素的影響，Soul現(xiàn)階段的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)同樣堪憂(yōu)，其資產(chǎn)負(fù)債率從2020年底的45.6%一路飆升至2021一季度末的98.6%，這樣的增幅對(duì)于Soul所處的類(lèi)型賽道來(lái)說(shuō)略顯夸張。

此前，Soul的急于上市也被業(yè)內(nèi)推測(cè)為是缺錢(qián)的無(wú)奈之舉。截至2021一季度末，Soul持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物價(jià)值為4.75億元，幾乎與一季度Soul歸屬于普通股東的虧損額相當(dāng)，而此次赴美上市Soul計(jì)劃融資約2億美元，約合12.8億人民幣，以一季度的虧損額度來(lái)看，這錢(qián)只夠Soul燒三個(gè)季度。

繃緊的資金鏈讓Soul當(dāng)下的困境一望而知，如果沒(méi)有知名資本保駕護(hù)航，APP僅靠用戶(hù)單薄“的打賞”其實(shí)很難存活。原來(lái)，Z世代的“靈魂”真的很貴。

不買(mǎi)賬的Z世代

Soul能買(mǎi)來(lái)Z世代的“靈魂”基數(shù)，能擊破年輕人孤獨(dú)寂寞的防線(xiàn)，但就是掏不進(jìn)Z世代的錢(qián)包。尚處于商業(yè)化進(jìn)程初期的Soul，在摸索變現(xiàn)的道路上舉步維艱。

為了快速變現(xiàn)堵上現(xiàn)金漏洞，Soul嘗試了多種變現(xiàn)方式。比如從2019年開(kāi)始推行VAS增值服務(wù)，具體包括用戶(hù)通過(guò)充值形式獲取虛擬貨幣Soul幣，和直接通過(guò)充值形式開(kāi)通會(huì)員、購(gòu)買(mǎi)飛行權(quán)宜包、同城卡、定位卡等增值服務(wù)。其中，Soul幣可用于購(gòu)買(mǎi)“超萌捏臉”裝飾、虛擬禮物等，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化展示需求。

圖源：Soul APP截圖

除了VAS增值服務(wù)，在2020年第三季度，Soul也開(kāi)始借鑒其他APP，開(kāi)始逐步嘗試商業(yè)廣告的變現(xiàn)模式，主要鋪設(shè)渠道為開(kāi)屏廣告、廣場(chǎng)頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)廣告等。不過(guò)廣告服務(wù)對(duì)于Soul的營(yíng)收占比來(lái)說(shuō)，量小到可以忽略不計(jì)。

趁熱打鐵的Soul在今年第一季度還瞄準(zhǔn)了電商風(fēng)口，推出了Giftmoji功能，支持平臺(tái)上用戶(hù)互相購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送實(shí)體禮物。但這個(gè)模式在陌生人社交賽道很難走通，人性天然的防御機(jī)制不會(huì)讓用戶(hù)在此進(jìn)行大額投入，購(gòu)物規(guī)?；诖祟?lèi)型社交APP上實(shí)現(xiàn)猶如天方夜譚。

在陌生人社交賽道變現(xiàn)這一問(wèn)題上，老前輩陌陌倒是給出了一個(gè)成績(jī)不錯(cuò)的答案，其通過(guò)秀場(chǎng)直播讓APP扭虧為盈，到現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)24個(gè)季度盈利。不過(guò)這對(duì)于Soul來(lái)說(shuō)沒(méi)有借鑒價(jià)值，其斷然不會(huì)拉下身段去做直播業(yè)務(wù)，這不僅會(huì)打破自己“高逼格”的標(biāo)簽，還會(huì)背離自己不注重外貌社交的初心。

圖源：陌陌直播年度盛典

可見(jiàn)，目前的Soul既難揣摩出與APP價(jià)值觀相匹配的變現(xiàn)方式，又滿(mǎn)足不了Z世代消費(fèi)大軍的心態(tài)，打開(kāi)年輕人錢(qián)包這件事，Soul注定會(huì)走得艱難曲折。

并且，用戶(hù)方面優(yōu)勢(shì)太過(guò)凸顯也成為了APP的變現(xiàn)短板。由于Soul精準(zhǔn)定位在Z世代身上，就相當(dāng)于是主動(dòng)放棄了其他年齡段的用戶(hù)，也意味著損失了很大一部分的消費(fèi)群體。

單純以賽道的角度來(lái)看，Soul的全部用戶(hù)體量也并不突出，比起同類(lèi)型競(jìng)品，Soul仍存在一定差距。據(jù)陌陌財(cái)報(bào)顯示，2020年12月陌陌主App的MAU為1.14億，用戶(hù)規(guī)模上遠(yuǎn)超Soul大約12倍之多。

更令人擔(dān)心的是，據(jù)資料顯示，2000萬(wàn)DAU是中國(guó)陌生人社交的天花板數(shù)值，Soul已經(jīng)跑了將近一半，拋去非垂直的用戶(hù)群體，目前官方公布的910多萬(wàn)DAU實(shí)際上已觸到該APP的天花板，這一定程度上也扼緊了Soul未來(lái)的變現(xiàn)增量曲線(xiàn)。

基于此，Soul接下來(lái)勢(shì)必將持續(xù)進(jìn)行以用戶(hù)增長(zhǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。其在招股書(shū)中也稱(chēng)：“最近，我們一直在迅速增加我們的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”，接下來(lái)Soul的經(jīng)費(fèi)依然會(huì)大量燃燒在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，Soul的廣告投入必然會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，結(jié)合投入數(shù)據(jù)及招股書(shū)后半句“將來(lái)，我們通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取用戶(hù)流量可能會(huì)變得越來(lái)越昂貴”也透露出一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，Soul廣告費(fèi)用的增速遠(yuǎn)高于其DAU、MAU的增速，瘋狂上漲無(wú)止境的廣告費(fèi)用將會(huì)進(jìn)一步吞噬Soul的營(yíng)收。聯(lián)系Soul變現(xiàn)困難的現(xiàn)狀，這或許將進(jìn)一步拉大虧損幅度，使產(chǎn)品陷入惡性循環(huán)。

如何打開(kāi)Z世代的錢(qián)包，使現(xiàn)金流快速回暖，成為Soul迫在眉睫的待解題。

結(jié)語(yǔ)

此外，巧婦難為無(wú)米之炊。

雖然Soul喊出“元宇宙”的口號(hào)，試圖逃避社交軟件“荷爾蒙生意”的宿命，但眼下吃緊的現(xiàn)金流都不一定能支撐起其打造出元宇宙的雛形。

更何況，當(dāng)前大眾眼里的Soul的確在做“荷爾蒙生意”，高數(shù)值的用戶(hù)量是會(huì)帶來(lái)一批有趣的靈魂，但同樣會(huì)引來(lái)“殺豬”的鐮刀和灰色擦邊球。

2019年6月底，Soul曾因“傳播歷史虛無(wú)主義、淫穢色情內(nèi)容”被下架，直到2019年8月28日起才陸續(xù)在各大應(yīng)用商店重新上架。當(dāng)年11月13日，Soul App再度被蘋(píng)果App Store下架。無(wú)獨(dú)有偶，近兩年Soul還頻繁與類(lèi)似“用戶(hù)詐騙”的新聞掛鉤。

針對(duì)這一問(wèn)題，招股書(shū)中直言：“社區(qū)中的內(nèi)容可能被監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)定為令人反感，并受到處罰或其他嚴(yán)重后果”等都成為Soul難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：Soul APP截圖

Soul至此應(yīng)該要明白，不是把產(chǎn)品功能命名為“某某星球”就是元宇宙，這個(gè)APP要解決的問(wèn)題實(shí)在太多了，其本質(zhì)距離元宇宙起碼隔了10萬(wàn)光年。

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