圖源：圖蟲創(chuàng)意

編者按：本文來自微信公眾號(hào)陸玖財(cái)經(jīng)（ID：liujiucaijing69），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

跳出內(nèi)卷的舊行業(yè)，江小白是個(gè)很好的樣本。從“非主流”到“主流”的轉(zhuǎn)化，再到產(chǎn)業(yè)鏈與護(hù)城河的搭建，站到更高格局會(huì)發(fā)現(xiàn)新的出路。

又要到雙十一了，想起來當(dāng)年一件挺牛逼的事兒。

2017年，我剛從英國(guó)回來，不太習(xí)慣有窖泥味的傳統(tǒng)白酒，天天喝洋酒。

這年雙十一，江小白以11111元的價(jià)格售賣“一生一世的酒”，每月送你一箱12瓶的酒，直到你不想要了或沒法要了。

有網(wǎng)友計(jì)算，喝上19個(gè)月就夠本了，以后每個(gè)月都是凈賺。

這事兒后來被天貓叫停了，也讓江小白轟動(dòng)了。

不過，江小白沒有預(yù)料到，在日后也要為此付出了“意想不到的代價(jià)”。

新物種和老問題

我一直記得那個(gè)只有4張桌子的小店。

在每個(gè)傍晚，它會(huì)狂放地噴射著油煎蔥姜料頭的香氣。

小店長(zhǎng)在重慶的一條不知名的街上，賣各種小面、炒面、炒飯、蓋澆飯。4張桌子上都放著一小瓶酒，酒瓶上有卡通人物，還有“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的標(biāo)語。

那是2013年，江小白誕生不到兩年。我在重慶讀書，想來也算是最早接觸江小白的用戶之一了。

當(dāng)時(shí)，人們心中的白酒應(yīng)該像茅臺(tái)五糧液那樣端正喜慶，有著吉祥的紅色，或是帝王氣質(zhì)的黃色，最好有著某種皇冠造型或者古文化造型。

江小白太不一樣。這樣的新玩意兒，會(huì)有活路嗎？

畢業(yè)之后飄到國(guó)外，再回到北方已是2017年。突然發(fā)現(xiàn)北京的煙酒店里飯店里，到處都是江小白。

那時(shí)候，江小白瓶身上多了些“走心”的文案。在此之前，沒人在乎喝酒人心里想啥，我賣酒你喝酒就行了，你的心情關(guān)我啥事兒？

我有些奇怪，它是怎么活過了這些年，怎么賣到北京乃至全國(guó)的？

小馬宋寫過一篇文章，說江小白成功的表象與隱象。表象是文案，隱象是江小白“有迅速把產(chǎn)品鋪到全國(guó)上百萬家餐飲店的能力”“得大量生產(chǎn)，這背后肯定有自己的酒莊才行”。他認(rèn)為，江小白成功的本質(zhì)是渠道和生產(chǎn)。

這個(gè)觀點(diǎn)還是有些膚淺。

產(chǎn)品鋪出去，要有消費(fèi)者持續(xù)開瓶喝才行，這樣品牌才會(huì)有持久的生命力和滲透力去擴(kuò)張。某個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)生存、規(guī)劃化生存，一定是滿足了世界的某種需求。

產(chǎn)品：差異化的口感

面對(duì)江小白的文案，大家覺得“這酒有意思，買瓶嘗嘗?！?/p>

幾乎所有人在第一次購買時(shí)都說這話，但喝完后大家的話不一樣了。

有人說酒太淡了沒意思，不好喝。有人說酒喝著順口有點(diǎn)甜，沒啥酒臭味。有人拿江小白兌雪碧，做“情人的眼淚”，做接地氣的雞尾酒，也有老酒民對(duì)此不屑。

至于我，在國(guó)外習(xí)慣了洋酒的味道。剛回國(guó)時(shí)還是處在對(duì)醬香、濃香不太能適應(yīng)的階段，覺得江小白甚至比那些名酒更好下咽，它沒有某種酸澀焦麻的“怪味”。

曾和一位久居英國(guó)的朋友在北京胡大吃小龍蝦，兩個(gè)人喝了兩瓶一斤裝的江小白，第二天早上7點(diǎn)多爬起來上班，沒啥事兒。

為什么消費(fèi)者對(duì)江小白的意見不統(tǒng)一？誰真誰假？

有報(bào)道說，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾在上海某個(gè)酒吧里為白酒感到難過。酒吧里琳瑯滿目的洋酒啤酒，就是沒有中國(guó)白酒。

這折射出了白酒的兩個(gè)問題。

一是關(guān)于時(shí)尚。白酒沒有那么時(shí)髦，常常與應(yīng)酬、權(quán)力、功利相關(guān)聯(lián)，喝的場(chǎng)景不愉悅。

二是關(guān)于味道。白酒的味道比較辣口、濃烈，喝完之后有“酒臭味”“一身酒氣”，因此對(duì)白酒帶來的味道審美的愉悅感不是很理想。

所以，江小白就做了區(qū)別于帝王將相的品牌，在產(chǎn)品上放棄了窖泥香，就做了強(qiáng)調(diào)花果香、松子香、草地香的酒體。

絕對(duì)要承認(rèn)中國(guó)白酒的特色口感，這是其魅力。問題在于，如何走出一條新路？

中國(guó)白酒有十二種香型，不做醬香濃香，做米香清香芝麻香行不行？其實(shí)不在于酒企業(yè)很主觀地為消費(fèi)者設(shè)置香型，而在于消費(fèi)者對(duì)口感的理解。

在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，其實(shí)所有的白酒都差不多，都是一種辣口的液體。他們不明白，這種辣和那種辣的口感差不多，為什么價(jià)格又會(huì)有100元和1000元的差別？

“我們不能替消費(fèi)者做決策，一切都要以用戶為中心，讓用戶來引導(dǎo)我們，讓用戶告訴我們什么樣的口感是好口感?！庇行袠I(yè)人士這樣分析。

取舍：站在月球看地球

要站在月球看地球，跳出白酒看白酒。

1989年，市場(chǎng)針對(duì)中國(guó)白酒做了最后一屆名酒評(píng)選，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈的變化。

啤酒成為日常消費(fèi)選項(xiàng)之一，紅酒開始流行，白蘭地威士忌等洋酒進(jìn)口量近幾年來翻倍增長(zhǎng)，夜場(chǎng)雞尾酒在新中產(chǎn)圈子流行……

由此可見，消費(fèi)者的選擇是“酒飲”，不同特色的“酒飲”：帶泡沫的、帶甜味的、帶花香味的、帶泥煤味的、可以冰著喝的……窖泥味的也是好東西，但不再是唯一的選項(xiàng)。辛辣的口感、脫離常態(tài)味覺的窖泥味是白酒的特色，也為消費(fèi)者接受自己設(shè)置了門檻。

所以，我們常會(huì)看到有人在白酒桌上，單獨(dú)點(diǎn)了些啤酒。

就全球市場(chǎng)用戶和絕大多數(shù)中國(guó)新生代消費(fèi)群而言，大家并不想做一個(gè)重度的飲酒者，而是喜歡低頻飲酒，喜歡喝利口化、輕口味的白酒，不喜歡“一身酒氣”“滿嘴酒氣”。

特別是80后90后乃至Z世代，從小在軟飲料的環(huán)境下長(zhǎng)大，對(duì)花果香、甜香等味道自然更習(xí)慣，對(duì)窖泥味可能不排斥但也無明顯嗜好。

所以消費(fèi)者在10年內(nèi)喝下了11億瓶江小白，這其實(shí)是“口感審美”的一種時(shí)代變化。

我向江小白的釀酒技術(shù)負(fù)責(zé)人問過一個(gè)問題，第三代酒體后還繼續(xù)升級(jí)么？他說，時(shí)代在變，大家對(duì)“好喝”的認(rèn)知是有變化的，要在酒桌上、餐廳里、三五人小聚的時(shí)候收集評(píng)價(jià)，去追這個(gè)趨勢(shì)。

我打趣道：“江小白會(huì)不會(huì)做醬香酒？”我以為他會(huì)否認(rèn)，沒想到他說“也可以”。

可能，江小白沒給自己設(shè)限。

定位：非主流不可怕

十年過去了，“我們差不多賣出了11億瓶酒。”江小白創(chuàng)始人老陶對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)說。

“都賣給了年輕人嗎？”

“不一定，其實(shí)我們后來發(fā)現(xiàn)，喜歡我們的還有很大一部分是老酒客?！?/p>

江小白的消費(fèi)者不是年輕人嗎？江小白的定位到底是什么？

2018年，營(yíng)銷專家苗慶顯有個(gè)論斷：江小白是在石頭上擠牛奶。

因?yàn)?，江小白的定位是年輕化品牌，服務(wù)于白酒的非主流消費(fèi)群體“年輕人”。隨著用戶年齡增長(zhǎng)消費(fèi)者會(huì)流失，而且年輕小酒過于小眾，很難發(fā)展。

這個(gè)觀點(diǎn)現(xiàn)在看來略顯滑稽。

首先，一屆年輕人“長(zhǎng)大”，下一屆“少年”也就長(zhǎng)成了年輕人，老客戶消費(fèi)頻次降低，新用戶也可以開啟“江小白之旅”。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、口味，都有一定的延續(xù)性，并不是所有人隨著年齡增長(zhǎng)都會(huì)變成重度飲酒者。

其次，江小白主打年輕化心態(tài)，以及去身份、去階層的新酒桌文化，并不是按生理年齡來定位。這也就解釋了為什么會(huì)有中年人老年人也在喝江小白。

不過，我覺得“小聚小飲小時(shí)刻小心情”的場(chǎng)景定位才是江小白的本質(zhì)。

傳統(tǒng)白酒附帶的文化常常有些功利性、階層化、受迫性，比如喝酒就是混人際關(guān)系、講究場(chǎng)合、要有禮節(jié)秩序、座位有尊卑、敬酒講規(guī)矩……

江小白的酒桌潛臺(tái)詞是去階層、去身份，強(qiáng)調(diào)自己人一起喝酒。幾個(gè)同學(xué)、兄弟、同事一起吃個(gè)夜宵或者吃頓火鍋，聊聊天吐槽一下。所有人放下身段、去掉身份，酒桌上沒有官員和領(lǐng)導(dǎo)，只有朋友和同事。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)小聚小飲也就放棄了商宴、政宴、喜宴這樣的主流市場(chǎng)。

鄭州大學(xué)副教授劉春雄觀察江小白多年，他認(rèn)為江小白瞄準(zhǔn)的不是所有喝酒人，是個(gè)小眾品牌，不是大眾白酒。

其實(shí)，“小眾”是個(gè)動(dòng)態(tài)概念，當(dāng)新生代消費(fèi)群還不掌握話語權(quán)時(shí)，他們的需求就是小眾的。當(dāng)他們逐漸掌握話語權(quán)，“小眾”就有機(jī)會(huì)變成“大眾”。

這幾年，原來是小眾的二次元文化，迅速發(fā)展成娛樂行業(yè)的必爭(zhēng)之地，原來是小眾的“無糖”氣泡水現(xiàn)在成為可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭重點(diǎn)發(fā)展賽道。

“小眾”和“大眾”，“主流”和“非主流”，是根植在社會(huì)和歷史背景下的動(dòng)態(tài)定義，在每個(gè)時(shí)代的定義也不一樣。

把眼光放寬一點(diǎn)，站在全球酒飲消費(fèi)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)白酒的窖泥味、酒糟味才是非主流，江小白反而是個(gè)容易接受的“正常人”。

護(hù)城河：產(chǎn)業(yè)鏈＋餐酒體驗(yàn)

今年9月，我回到了重慶，也到江小白的酒廠看了下。是的，江小白有個(gè)760畝的酒廠，釀酒車間里霧氣繚繞。青年和壯年們混雜在一起，蒸煮高粱攤晾烤酒。他們的肌肉線條分明，笑容純真。

他們不知道釀出來的酒會(huì)被誰喝掉，但他們知道這些就一定會(huì)被人喝掉。

“每一瓶酒都會(huì)找到一個(gè)主人?！币晃焕蠋煾祵?duì)我說。

江小白2013年擴(kuò)建江記酒莊，2015年自建高粱種植基地，2016年收購老字號(hào)酒廠“驢溪酒廠”，2020年啟動(dòng)技改升級(jí)酒體，2021年老酒儲(chǔ)存6萬噸。據(jù)說，當(dāng)前的產(chǎn)能規(guī)模在清香酒領(lǐng)域里面僅次于山西汾酒。

但這些鮮為人知。

陶石泉可能是做白酒里面最苦逼的老板，拿到的融資都用來擴(kuò)建酒廠、做研發(fā)、種高粱。但所有人都認(rèn)為他把錢都拿去搞營(yíng)銷了。

那次“一生一世的酒”的策劃以及讓江小白出圈的文案，產(chǎn)生了意想不到的“壞影響”。不少網(wǎng)友們誤以為江小白只會(huì)做營(yíng)銷、不會(huì)做產(chǎn)品。

種種誤會(huì)，需要江小白在下個(gè)十年，用這條產(chǎn)業(yè)鏈抹掉。

有了產(chǎn)業(yè)鏈，江小白便可以升級(jí)酒體擴(kuò)充品類，滿足更多細(xì)分需求和定位。

“江小白”這個(gè)品牌堅(jiān)持小場(chǎng)景和年輕化，“金蓋”、“三五摯友”等細(xì)分品牌，有的可以回歸傳統(tǒng)，有的可以做出格調(diào)。

在第一個(gè)十年末尾，江小白再次升級(jí)了酒體，從“單純釀造法”升級(jí)到“本味釀造法”，而且推出了第三代酒體產(chǎn)品“金蓋”，52度一斤裝。

酒更醇厚了，度數(shù)更高了，瓶子更大了。

“這是一種修正，對(duì)飲酒體驗(yàn)的價(jià)值修正?！?陶石泉告訴陸玖財(cái)經(jīng)?！拔覀兊母吡痪谱非蟊疚蹲匀?，將優(yōu)質(zhì)糧食的自然本味最大限度呈現(xiàn)出來。”。

“金蓋”的評(píng)酒會(huì)上，我體驗(yàn)了一道餐酒搭配的品鑒環(huán)節(jié)。油酥花生、三文魚生、冷吃兔三碟小菜各有特色，金蓋搭配三道菜入口時(shí)，評(píng)酒專家大都認(rèn)為“酒菜搭配相得益彰”“酒不奪菜味”“口感、體感都很舒適”。

在江小白的認(rèn)知里，與聞香相比，味道更重要；與品酒相比，喝酒吃菜的體驗(yàn)更重要。

陸玖評(píng)論:中國(guó)白酒應(yīng)該多一些“江小白”

供應(yīng)鏈?zhǔn)切孪M(fèi)的底牌。

黑蟻資本對(duì)江小白前十年做了個(gè)總結(jié)：

打透樣板市場(chǎng)，拿到全國(guó)化的門票，做全產(chǎn)業(yè)鏈，夯實(shí)基礎(chǔ)能力，然后繼續(xù)創(chuàng)新，向多品類、多品牌、多產(chǎn)品組合的酒類消費(fèi)平臺(tái)迭代。

許多新消費(fèi)品牌產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，難免會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)激進(jìn)風(fēng)格的影響，或是在資本的推動(dòng)下變得浮躁，不愿意投入時(shí)間和精力做供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。

但對(duì)消費(fèi)品來說，沒有優(yōu)質(zhì)可靠的供應(yīng)鏈，沒有扎實(shí)頻繁的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，沒有高效的銷售渠道，表面的繁榮都是海市蜃樓，是資本層面的泡沫。

這種輕資產(chǎn)模式的弱點(diǎn)很明顯。

第一是受制于人，極端一點(diǎn)，白酒行業(yè)還可能買不到優(yōu)質(zhì)高粱，生產(chǎn)從源頭上受影響；

第二是產(chǎn)品沒有足夠的特色，在現(xiàn)在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中很難出頭，就像每年糖酒會(huì)上都會(huì)有大批新品牌出現(xiàn)，也會(huì)有大批上屆參展的品牌消失。

比如，最近崛起的某飲料巨頭受到友商“照顧”，后面也不得不加速自有工廠的建設(shè)。

做差異化創(chuàng)新，跳出內(nèi)卷。

江小白能活過十年，最關(guān)鍵的還是在跟隨用戶基礎(chǔ)上做差異化。

從過往的白酒發(fā)展來看，大家都陷入了某種產(chǎn)品陷阱，許多人還是把“好喝”停留在“酒糟窖泥味”的認(rèn)知范疇。這注定會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

所以，白酒行業(yè)正在慘烈地內(nèi)卷，高端擠壓中低端，大品牌擠壓地方品牌和小品牌。

從2016年到2021年，中國(guó)白酒的總銷量下降了40%多，白酒生產(chǎn)類企業(yè)消失了1萬多家。規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)從1563家一路下滑至957家。

但很多酒行業(yè)企業(yè)還在走老路，他們一直盯住頭部同類的成功，卻沒有反省尾部同類的死去。

中國(guó)白酒不應(yīng)該是這個(gè)樣子，不應(yīng)該只有一個(gè)江小白。

哪怕是細(xì)分產(chǎn)品，也要做好大眾溝通。

當(dāng)然，江小白也有明顯的缺點(diǎn)，比如陶石泉自己總結(jié)的：“很多方面做得不好：沒有中高端、毛利不高、宣傳做得不好。”

宣傳做的不好這一點(diǎn)，想想多少人說起江小白只知道表達(dá)瓶，對(duì)其他產(chǎn)品完全不了解，就知道老陶并沒有“凡爾賽”。

“酒體升級(jí)了，現(xiàn)在正在推品酒?！彼麑?duì)陸玖財(cái)經(jīng)說。

原來，江小白也怕巷子深。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。