圖源：圖蟲創(chuàng)意

編者按：本文來自微信公眾號新眸（ID：xinmouls），作者：阮雪，編輯：桑明強，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“入學了嗎？你是什么學院？”這個秋天，你一定在朋友圈見過類似的話。

兩年前，網(wǎng)易拿到了世界級IP《哈利波特》，兩年后，通往魔法世界的“九又四分之三”站臺，出現(xiàn)在了網(wǎng)易的游戲版圖上。自《哈利波特：魔法覺醒》在今年9月全平臺上線后，迫不及待入學的粉絲們，再次驗證了《哈利波特》IP的強大號召力，據(jù)統(tǒng)計：游戲首周的預估周下載高達237.9萬，預估周收入1376.7萬美元。

哈迷們一度打破了《王者榮耀》的蟬聯(lián)神話。

如果你是一個資深游戲迷的話，你能明顯感覺到：近年來鮮有新游戲能在社交平臺掀起高熱度的討論，就游戲出圈程度來說，《哈利波特：魔法覺醒》已經(jīng)達到了網(wǎng)易預期。不過，這款游戲仍被詬病后勁不足。

大量的玩家涌入，圍繞網(wǎng)易這款手游的爭議也從未間斷：喜歡的人覺得制作精良，可玩性高；不喜歡的人覺得玩法雜亂，難以堅持。在游戲體驗感上，玩家們內(nèi)部產(chǎn)生了巨大的割裂，導致日活和評分下降，截至目前，該游戲評分穩(wěn)定在6.4分左右?！盎鸬每欤瑳龅靡部臁?，似乎成了網(wǎng)易游戲的魔咒，為此，這篇文章我們將主要探討：

• 讓玩家自愿“入學”，研究網(wǎng)易游戲的底層邏輯；
• 關(guān)于融合創(chuàng)新的玩法，玩家為什么不買賬？
• 全球頂級IP手游化，網(wǎng)易出海的底牌？

入學“魔法覺醒”的背后

“游戲中，你將作為一名魔法學院新生入學霍格沃茨，與伙伴一起開啟精彩的魔法冒險之旅。在霍格沃茨，你會學習各類魔法課程、體驗緊張刺激的魔法對決，書寫屬于自己的魔法世界新篇章?！?/p>

網(wǎng)易宣傳文案的每句話都精準狙擊了哈利波特粉絲的心，深度還原魔法學院，也成為了網(wǎng)易的關(guān)鍵營銷點，這樣做的目的也很明顯：充分發(fā)揮IP價值。所有玩家都會收到來自霍格沃茨的入學電話，營造進入游戲的氛圍感，這一步利用IP優(yōu)勢引流用戶下載游戲，轉(zhuǎn)化為主動互動，二次元世界銜接三次元生活，也補強了游戲真實感。

進入游戲后，通過諸如：貓頭鷹叼著錄取通知書邀請玩家入學、親自敲開酒館的墻壁，來到對角巷采購物品、在九又四分之三月臺乘坐霍格沃茨專列進入魔法世界等細節(jié)還原，收獲了粉絲認同；在此后，分院帽的分帽方式在打造游戲儀式感的同時，也是《哈利波特：魔法覺醒》滿足社交性的產(chǎn)品設(shè)計邏輯。

換句話說，游戲宣發(fā)已經(jīng)將目光從公域轉(zhuǎn)向私域流量池，針對私域流量講究個性化、強社交，網(wǎng)易營銷團隊所做的每一步，都出于對用戶的歸屬感、分享欲的考慮。一般來說，私域流量變現(xiàn)通常有三個步驟：第一步，用戶的粉絲化；第二步，粉絲的渠道化；第三步，渠道的社群化。

與目前依賴兩微一抖進行KOL運營所不同的是，《哈利波特：魔法覺醒》利用原著IP自帶的粉絲基數(shù)，通過發(fā)布在社交平臺的UGC內(nèi)容，就完成了初步的用戶收割，走完了前兩步，就立刻回到話題制造上，為了突出社交性，網(wǎng)易選擇圍繞玩家公聊內(nèi)容，打造熱搜詞條“拉文克勞有多好學”等。

流量訪問→成為用戶→產(chǎn)生活躍→產(chǎn)生價值→再次傳播，利用經(jīng)典的AARRR公式，入學就成了一件理所當然的事情。

需要注意的是，一個游戲的誕生，往往需要多個部分配合：開發(fā)立基，營銷先行，運營維護。營銷雖然在前期擔任了吸量的重任，但由于網(wǎng)易過于重視營銷和美工設(shè)計，在運營策劃上往往會有所疏漏，這讓玩家經(jīng)常期待值過高，這一點，《哈利波特：魔法覺醒》也不例外。

玩法疊加，談不上創(chuàng)新

“仿佛是一場畫風精致的詐騙”，這是多數(shù)人“退學”《哈利波特：魔法覺醒》的直觀感受。

網(wǎng)易曾在宣傳中提到過，這款游戲是融合創(chuàng)新游戲，主要體現(xiàn)在RPG（角色扮演）+卡牌決斗的玩法融合，但不少玩家卻認為，這不過是一個披著哈利波特皮的《陰陽師》加《皇室戰(zhàn)爭》，未曾看到期待中的新鮮玩法，反倒像是一個“縫合怪”。

回溯RPG游戲的歷史，一定繞不開歐美三大RPG鼻祖：《創(chuàng)世紀》、《巫術(shù)》和《魔法門》。光看名字你也許就會猜到，《哈利波特：魔法覺醒》與他們具有很多相似性，都建立在虛擬的魔法背景下，講述西方的故事，RPG游戲中主角可以在一個大環(huán)境中與敵決斗，最終解鎖完整劇情，拼湊出整個世界觀。

在東方發(fā)展的RPG游戲，逐漸衍生出側(cè)重于策略方面的SRPG（Tactical RPG），但即使這樣，《哈利波特：魔法覺醒》這種與卡牌類游戲簡單地拼湊融合，依然會影響游戲體驗。要知道，RPG游戲最需要具備的三大特性是：“故事性”、“成長性”、“交互性”。

依靠卡牌決斗會削弱PRG游戲需要的玩家代入感和體驗感，卡牌游戲的氪金屬性，也壓縮了《哈利波特：魔法覺醒》在玩家成長性上的過渡空間；在交互性上，雖有“禁林”等地圖玩法，但對于那些原本想體驗霍格沃茲生活的玩家們，這是難以達到預期游戲效果的，不少玩家最終迷失在PVP（玩家對抗玩家）和PVE（玩家對抗環(huán)境）的選擇中。

除了影響RPG游戲展開外，網(wǎng)易融合卡牌策略游戲的目的顯得過于直接：促進玩家消費，快速回收成本。

“又肝又氪”是游戲玩家們的黑話，指的是一款游戲既需要在線很長時間，又需要充錢才能玩好，《哈利波特：魔法覺醒》也繼承了這個特點。一方面，巨大的時間成本勸退了最初抱著體驗魔法世界來的養(yǎng)老玩家；另一方面，處處存在的氪金點讓玩家陷入被逼氪的窘境，打破卡牌游戲平衡的同時，也造成了游戲還原度上的失真。

禁忌咒語可以通過氪金來獲得，讓普通玩家高呼：“時代變了，伏地魔還是生錯了年代?！?/p>

普通玩家打不贏玩不爽，氪金玩家沒對手玩不長，沒能形成較好的游戲生態(tài)，也許會是用戶流失的最大原因。玩家們被網(wǎng)易美工和宣發(fā)“入學”，卻被運營和策劃勸退，這樣的“死循環(huán)”在近幾年網(wǎng)易改編的IP游戲中不斷上演。

試水之作，圖謀海外

當國內(nèi)游戲市場紅利消減，出海成了游戲廠商們的新選擇。

根據(jù)Sensor Tower商店情報平臺數(shù)據(jù)顯示：2021年9月，中國手游發(fā)行商在全球 App Store 和 Google Play 營收排行里，本期入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100的39家中國廠商，合計吸金近25.2億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入的41.5%，收入和占比均創(chuàng)歷史新高。

對于手握“指環(huán)王”、“暗黑破壞神”、“漫威系列”等多個全球頂級IP的網(wǎng)易游戲來說，《哈利波特：魔法覺醒》只是它進軍海外市場的試水之作：在畫風上貼近歐美審美，中英文雙字配文，還開通了全球服務(wù)區(qū)，足以看出網(wǎng)易想要借助頂級IP，在海外市場謀得一席之地。

圖：游戲出海情況（來源：網(wǎng)易、TapTap、東北證券）

《哈利波特：魔法覺醒》在海外的成績，已經(jīng)為網(wǎng)易開了一個好頭：自上線以來，9月網(wǎng)易移動游戲收入環(huán)比增長38%，同比增長26.2%。

事實上，移動端游戲出海已經(jīng)不算是新鮮事，網(wǎng)易游戲本身就已憑借《陰陽師》、《第五人格》、《荒野求生》等自研IP類游戲，在日本游戲市場獲得了不錯戰(zhàn)績。以《陰陽師》為例，在日本市場收獲認可是依靠它強大的二次元衍生能力和細膩的美術(shù)設(shè)計，在這種情況下，想要敲開全球手游市場大門，就需要依靠這些知名IP所帶來的關(guān)注度，它對于一款游戲的重要性遠比想象中要大。

做IP手游的游戲廠商，是想吸引原著粉絲成為玩家，迎合IP帶來的come-stay-play的商業(yè)模型，這是我們的慣性思維。

在游戲行業(yè)不景氣的早期，IP確實有這樣的作用，一個優(yōu)質(zhì)IP至少能在初期幫助游戲?qū)氪罅坑脩?，進而節(jié)約推廣費用。但對于“泛娛樂化”的當下來說，原著IP粉往往并不是改編游戲的真正受眾，甚至是最難滿足的玩家，不過他們往往是第一個“吃螃蟹”的人，也是最容易創(chuàng)造出話題的人。

這就意味著，更多時候他們成為了游戲發(fā)行商營銷的錨點，而非對象。

在文化環(huán)境并不相同的海外，國產(chǎn)自研IP的優(yōu)勢并不明顯，如果你留心觀察你會發(fā)現(xiàn)：這些能夠在全球廣泛傳播的IP背后，一般都具有強大的文化包容性、普世的價值觀和成熟的世界觀，將IP作品自有背景和人物設(shè)定搬運到游戲上，也可以有效避免文化沖突所導致的雷點。

不過，相比于IP還原度，玩法上的創(chuàng)新應該更值得討論，畢竟，玩家打開游戲的第一需求是它得足夠好玩。

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