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今年夏天，上海浦東新區(qū)的星創(chuàng)廣場(chǎng)和光大科技園，多了三家早餐店。

叮咚買(mǎi)菜上?？偛克幍奈恢?，就在光大科技園內(nèi)，而這里新開(kāi)的早餐店，正是叮咚“自家”的門(mén)店—叮咚早上好。

30平米左右的門(mén)店面積、靠近總部辦公樓的選址安排……彼時(shí)的“叮咚早上好”，也是叮咚買(mǎi)菜正在試水的新業(yè)態(tài)。

現(xiàn)在，叮咚買(mǎi)菜要將早餐店開(kāi)到上海更多區(qū)域。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，自今年9月起，叮咚買(mǎi)菜就開(kāi)始在上海招募“叮咚早上好”的店長(zhǎng)，工作范圍涉及虹口、浦東等區(qū)域，每區(qū)域招聘人數(shù)在3-5人左右。

實(shí)際上，今年8月初時(shí)，叮咚買(mǎi)菜就宣布，將在全上海再開(kāi)出10家“叮咚早上好”門(mén)店。

不過(guò)，入局“早餐店”業(yè)態(tài)，叮咚買(mǎi)菜有何謀劃？

早餐店“表里”

最初開(kāi)業(yè)的三家“叮咚早上好”門(mén)店，選址均在寫(xiě)字樓內(nèi)，每天早晨川流不息的上班族，正是早餐店最忠實(shí)的消費(fèi)者。

名為“早餐店”，但叮咚早上好售賣(mài)的商品，并不局限于早餐品類(lèi)。目前，叮咚早上好在售的sku達(dá)200種，除包子、餡餅等早餐食物外，還包括雞排炸串、關(guān)東煮、水果等各類(lèi)食品。

和售賣(mài)速熱食品的便利店一樣，叮咚早上好的大部分鮮食產(chǎn)品也是冰凍儲(chǔ)存，售賣(mài)時(shí)再用微波爐加熱；消費(fèi)者從點(diǎn)單到取餐，全程耗時(shí)約3分鐘左右。

叮咚早上好雖名為“早餐店”，但定位更接近“便利店”，因?yàn)樵谠绮褪称分?，門(mén)店還會(huì)售賣(mài)鮮花、冰淇淋等商品。

不過(guò)，專(zhuān)攻線上生鮮到家業(yè)務(wù)的叮咚買(mǎi)菜，緣何試水線下業(yè)態(tài)？

早餐是“三餐之首”，吃早餐也是剛需消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)英國(guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特預(yù)測(cè)：在2021年，中國(guó)消費(fèi)者在外食用早餐的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，預(yù)計(jì)將突破8400億元。

隨著國(guó)民生活水平的提高，在外吃早餐也有了更多選擇。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的早餐市場(chǎng)份額中，各類(lèi)早餐店、早餐攤占比49%，連鎖快餐品牌及外賣(mài)平臺(tái)占比約22%。

剩下29%的份額，則被便利店瓜分。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)城市化發(fā)展迅速，大城市生活節(jié)奏不斷加快，便利店往往是城市打工族解決一日三餐的“重要窗口”。根據(jù)7-11、羅森、全家三家外資便利店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每日進(jìn)店消費(fèi)的顧客中，約60%-70%會(huì)購(gòu)買(mǎi)鮮食產(chǎn)品。

便利店鮮食產(chǎn)品的消費(fèi)需求廣泛，產(chǎn)品本身也具有高毛利屬性。

正常情況下，一家便利店內(nèi)的預(yù)包裝食品占比超過(guò)70%，但整體毛利率約為20%-25%，而在便利店占比僅10%-30%的鮮食產(chǎn)品，毛利率卻不低于35%。

從產(chǎn)品本身出發(fā)，微波加熱食品保質(zhì)期短，且需要冷凍儲(chǔ)存，這意味著鮮食產(chǎn)品的損耗率并不小，但便利店依舊能在這類(lèi)產(chǎn)品上，創(chuàng)造極大的利潤(rùn)空間。

有便利店相關(guān)人士透露，對(duì)成本把控嚴(yán)格的外資便利店，鮮食產(chǎn)品毛利率能達(dá)到35%，國(guó)內(nèi)便利店往往能做到30%-33%。

高毛利背后，便利店采取了“靠近源頭廠家”的鮮食產(chǎn)品生產(chǎn)模式。

便利店的鮮食供銷(xiāo)鏈路分為合作模式與自研模式，前者是由便利店、工廠和供應(yīng)商三方共同開(kāi)發(fā)，分工明確：供應(yīng)商遴選食材、工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)、便利店直接面向顧客，了解消費(fèi)者需求。

自研模式則是便利店自有或控股的食品工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，再由便利店提供品牌，例如武漢Today便利店的“Today霜淇淋”，就是由旗下食品廠自研生產(chǎn)的。

實(shí)際上，無(wú)論合作還是自研，便利店通過(guò)“源頭直供”的方式，進(jìn)一步節(jié)約鮮食生產(chǎn)的中間成本，最終提高整體產(chǎn)品毛利率。

這恰恰與叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展“不謀而合”。

長(zhǎng)期專(zhuān)注農(nóng)鮮產(chǎn)品、提供即時(shí)配送服務(wù)的叮咚買(mǎi)菜，業(yè)務(wù)卻一直面臨低毛利的處境。今年二季度，叮咚買(mǎi)菜的毛利率下滑到14.6%，低于Q1的18.9%，以及2019年、2020年的17.1%和19.7%。

叮咚買(mǎi)菜急需挖掘更高毛利的產(chǎn)品序列，便利店鮮食是具備潛力的品類(lèi)之一，而源頭直采的供銷(xiāo)模式，也正是叮咚買(mǎi)菜的努力方向。

目前，“叮咚早上好”也成立了專(zhuān)門(mén)的早餐研發(fā)中心，讓中央廚房實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)，可選的早餐品種達(dá)到400多個(gè)，并且十元以下的早餐套餐占比超過(guò)50%。

不過(guò)，叮咚早上好尚處于試水階段，前置倉(cāng)到家的低毛利現(xiàn)狀，也并非幾家早餐店所能改變的。

一間間門(mén)店背后，叮咚買(mǎi)菜的遠(yuǎn)憂何解？

遠(yuǎn)憂何解？

在商品品類(lèi)上，叮咚早上好并不局限于鮮食品類(lèi)。門(mén)店會(huì)還售賣(mài)百合、玫瑰和小雛菊等鮮花產(chǎn)品，以及奶茶、咖啡等20余種飲品。

鮮花、沖調(diào)飲品之于叮咚買(mǎi)菜，也意味著品類(lèi)的大擴(kuò)張。

農(nóng)鮮產(chǎn)品損耗高、毛利低，這也長(zhǎng)期困擾著叮咚買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)需要其他SKU來(lái)提高利潤(rùn)。按每日優(yōu)鮮王珺的說(shuō)法，前置倉(cāng)如果只做單品類(lèi)，永遠(yuǎn)無(wú)法盈利。

各家前置倉(cāng)平臺(tái)也在品類(lèi)擴(kuò)張上不斷“補(bǔ)課”。今年叮咚買(mǎi)菜就在發(fā)力預(yù)制菜市場(chǎng)，有相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，目前半成品菜是叮咚內(nèi)毛利表現(xiàn)最好的部門(mén)，上線半年后月銷(xiāo)售額突破億元。

早餐店的鮮食產(chǎn)品也同屬于預(yù)制菜品類(lèi)，只是在不同的場(chǎng)景中，逐步擴(kuò)張更多元的sku組合。

同時(shí)，拓展早餐店，也預(yù)示著叮咚買(mǎi)菜的“場(chǎng)景擴(kuò)張”。

在消費(fèi)場(chǎng)景的拓展上，叮咚買(mǎi)菜自2020年初就開(kāi)始探索生鮮B2B業(yè)務(wù)，整合成立“叮咚小滿”平臺(tái)，為中小餐飲商戶提供線上食材批發(fā)業(yè)務(wù)。

生鮮B2B仍聚焦線上，而早餐店則是線下生意，叮咚早上好這一線下零售場(chǎng)景的“生根發(fā)芽”，可以補(bǔ)充叮咚買(mǎi)菜業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的短板，盡可能滿足更多的線下消費(fèi)需求。

只不過(guò)，早餐店所帶來(lái)的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，能否解決叮咚買(mǎi)菜的“真問(wèn)題”？

地歌網(wǎng)此前文章所述，前置倉(cāng)的消費(fèi)需求極為“分裂”，一線城市年輕人對(duì)“生鮮到家”的需求相對(duì)旺盛，而從二三線城市到更下沉的市場(chǎng)，前置倉(cāng)的受眾人群卻不斷變窄。

在消費(fèi)需求極為有限的情況下，前置倉(cāng)擴(kuò)張時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)倉(cāng)成本，以及經(jīng)營(yíng)中的供應(yīng)鏈、履約和運(yùn)營(yíng)等成本卻只增不減。

銷(xiāo)售規(guī)模（需求）與成本之間的差距，最終造成的結(jié)果就是：平臺(tái)前置倉(cāng)站點(diǎn)越多，每倉(cāng)平均單量的數(shù)據(jù)反而會(huì)下滑，整體利潤(rùn)也不斷減少。

簡(jiǎn)言之，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，這是前置倉(cāng)無(wú)法跳脫的天花板。

不過(guò)，頂著商業(yè)模式上的經(jīng)營(yíng)壓力，叮咚買(mǎi)菜又緣何在2020年啟動(dòng)大擴(kuò)張、連續(xù)進(jìn)駐多座新城市、斬獲超10億美元新一輪融資？

速度與激情背后，叮咚買(mǎi)菜受到疫情后“生鮮到家”模式被資本熱捧的影響；另外，巨頭參戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，瘋狂搶食前置倉(cāng)的市場(chǎng)份額，叮咚自身也是“不進(jìn)則退”。

于是乎，叮咚買(mǎi)菜一路高猛高進(jìn)，最終敲響上市鐘。

但在IPO之后，叮咚買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、盈利指標(biāo)，必須讓資本市場(chǎng)所信服或者有所期待，這勢(shì)必會(huì)影響其擴(kuò)張速度。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在監(jiān)管政策加壓之下，經(jīng)歷了行業(yè)大洗牌；身處社區(qū)零售賽道的錢(qián)大媽?zhuān)墙舆B被曝出經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。社區(qū)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)再度生變。

內(nèi)外力相互作用之下，叮咚買(mǎi)菜不得不收速。

實(shí)際上，在平臺(tái)大擴(kuò)張之際，農(nóng)鮮產(chǎn)品低毛利、到家服務(wù)履約成本高等難題，前置倉(cāng)玩家依然無(wú)解；在承受擴(kuò)張所造成的虧損之下，叮咚買(mǎi)菜也必然要探索業(yè)務(wù)“第二曲線”。

因此，從半成品菜到鮮食產(chǎn)品，從B2B到早餐店，叮咚探索著不同業(yè)態(tài)、不同品類(lèi)的盈利空間、發(fā)展前景。

而從現(xiàn)階段業(yè)務(wù)占比上看，叮咚小滿、叮咚早上好等業(yè)態(tài)仍處于試水階段，業(yè)務(wù)成果短時(shí)間內(nèi)很難直接呈現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。

毋庸置疑，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，叮咚仍是以“前置倉(cāng)到家”為主業(yè)，但有商業(yè)模式天花板的限制所在，叮咚買(mǎi)菜的前路走勢(shì)也會(huì)捉襟見(jiàn)肘。未來(lái)如何破局？這也是叮咚買(mǎi)菜最大的遠(yuǎn)憂。

僅僅開(kāi)了幾間早餐店，顯然不能回答這一問(wèn)題。

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