圖源：圖蟲(chóng)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)全媒派（ID： quanmeipai），作者Dori，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
如今，Vlog已經(jīng)成為了許多人記錄與分享日常生活的一種方式。一個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象是，在看完這些生活類(lèi)Vlog后，許多觀眾會(huì)被“播種一片草原”，哪怕有些Vlogger本人主觀上并沒(méi)有“帶貨”意圖。
那么，記錄生活的Vlog為何能成為廣告種草利器？本期全媒派（ID: quanmeipai）借助霍爾的身份認(rèn)同理論與居伊·德波的景觀社會(huì)理論，探討生活類(lèi)Vlog的流行原因以及其成為“種草機(jī)”的重要因素。
我們?yōu)槭裁磹?ài)刷生活類(lèi)Vlog？
如今，打開(kāi)微博、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)生活類(lèi)Vlog總是被層層標(biāo)簽環(huán)繞。
以今年6月走紅的“獨(dú)居類(lèi)Vlog”為例，在@橙子快沖、@鹽汽水阿姨等小紅書(shū)Vlogger的視頻中，“北漂”“杭漂”“留學(xué)生”等身份標(biāo)簽醒目地出現(xiàn)在標(biāo)題中；花幾分鐘看完，會(huì)發(fā)現(xiàn)“六點(diǎn)半起床”“落地窗”“咖啡機(jī)”和“香薰蠟燭”等逐一出現(xiàn)，既展現(xiàn)出Vlogger自身的生活環(huán)境，也建構(gòu)著消費(fèi)該內(nèi)容的觀眾的審美認(rèn)同。
具體來(lái)講，此類(lèi)Vlog總是充盈著自然光或是暖光的臥室、不帶泥土的青翠蔬菜與冒著熱氣的搪瓷鍋；Vlogger本人一般不露臉，而是以穿著整潔家居服或是T恤的半身入鏡，配以簡(jiǎn)潔的解釋性文案與節(jié)奏舒緩的音樂(lè)；向觀眾娓娓道來(lái)“美好的一天”。
社交平臺(tái)上博主分享的獨(dú)居Vlog。圖片來(lái)源：小紅書(shū)
在內(nèi)容消費(fèi)層面，此類(lèi)Vlog呈現(xiàn)出“主角消失”的觀看體驗(yàn)?！爸鹘窍А笔侵府?huà)面中鮮少出現(xiàn)主角的臉部，而把鏡頭聚焦在其他身體部位，使得觀眾更順利地進(jìn)入視頻氛圍，關(guān)注人物所處的環(huán)境。
視頻往往按照時(shí)間順序展開(kāi)，使觀眾很容易理解邏輯；而畫(huà)面則通過(guò)對(duì)各種細(xì)節(jié)的描繪與解釋?zhuān)訌?qiáng)沉浸式體驗(yàn)——這種沉浸在心理學(xué)上被稱(chēng)作“心流”，觀眾跟隨視頻進(jìn)入Vlogger精心搭建好的敘事框架，往往“感知不到時(shí)間流逝”“不覺(jué)他物”并“感到愉悅”。
同時(shí)，從分發(fā)到消費(fèi)，此類(lèi)Vlog也會(huì)幫助受眾建立了多層身份認(rèn)同，完成情感補(bǔ)充。
如何理解呢？首先，帶著一身標(biāo)簽的Vlog穿越過(guò)層層算法，出現(xiàn)在觀眾面前，這本就承載了受眾的顯性身份特征，其底層邏輯是，“你是一個(gè)什么樣的人，你就更可能對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣”。進(jìn)一步講，受眾選擇對(duì)哪些內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)、進(jìn)行再生產(chǎn)的行為，則建構(gòu)出更深層次的身份特征。
英國(guó)文化研究學(xué)者斯圖亞特·霍爾指出，“身份認(rèn)同”在當(dāng)代呈現(xiàn)出去中心化、碎片化與液態(tài)化的顯著特性[1]；這代表個(gè)體中同時(shí)可能存在“相互矛盾”的身份認(rèn)同，當(dāng)每一種認(rèn)同牽引著主體指向四面八方，往往造成撕裂、困惑，形成“身份認(rèn)同焦慮”。
而消費(fèi)Vlog，是以Vlog為橋梁實(shí)現(xiàn)“自我鏡像化”的過(guò)程，即使視頻中呈現(xiàn)的“顯性身份”與觀眾本人相差甚遠(yuǎn)，但觀看Vlog仍會(huì)為觀眾建構(gòu)出一個(gè)或“矛盾”或“似曾相識(shí)”的“自我”。因此，在看生活類(lèi)Vlog時(shí)，某些觀眾往往會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，例如暢想如果我是博主我會(huì)怎么樣；博主家這個(gè)牙刷真棒我要買(mǎi)一個(gè)……
某種程度上，生活類(lèi)Vlog還滿足了觀眾的窺私欲。在中國(guó)第一批Vlogger@你好竹子和@大概是井越的Vlog專(zhuān)欄中，常能見(jiàn)到竹子爸媽、井越好友八哥作為主人公出現(xiàn)；而在歐陽(yáng)娜娜等名人的Vlog中，她們做飯、護(hù)膚、看展的細(xì)節(jié)等也被一一呈現(xiàn)。
媒介技術(shù)的發(fā)展讓“注視”變得可知可感；若將?？碌臋?quán)利分析理論挪用至此，觀眾的“注視”便是權(quán)力升騰之處。這種窺私欲的滿足，能夠吸引觀眾產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。
Vlog的商業(yè)化漸趨成熟
2018年底，企鵝智庫(kù)發(fā)布《2019-2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》[2]，其中的“互聯(lián)網(wǎng)十六個(gè)趨勢(shì)之一”便指出：超長(zhǎng)和超短內(nèi)容收縮，中型內(nèi)容崛起。2018年下半年開(kāi)始，微博設(shè)立Vlog學(xué)院，實(shí)行Vlogger扶持計(jì)劃；B站開(kāi)展了“30天Vlog挑戰(zhàn)”活動(dòng)；抖音推出了“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”等。更多的“權(quán)益”被交到創(chuàng)作者手中，內(nèi)容商業(yè)化形式不斷豐富。
除了基礎(chǔ)的“植入”與“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”，日常生活類(lèi)的Vlogger們還可以通過(guò)參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌展覽或是進(jìn)行深度產(chǎn)品體驗(yàn)的形式提高品牌曝光度。Vlogger在第一時(shí)間接觸到新品，以“素人”身份提前進(jìn)入商品流通場(chǎng)域；視頻中呈現(xiàn)的沉浸式體驗(yàn)，使得產(chǎn)品的外在使用體驗(yàn)和內(nèi)在精神訴求得到抒發(fā)。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與Vlogger合作的成本也比傳統(tǒng)廣告模式低廉得多。
另外，Vlogger們?cè)谝曨l中展示出的個(gè)人特質(zhì)，也能成為品牌合作的契機(jī)。例如，作為Youtube的“Vlog之父”，凱西教主Casey Neistat就憑借出色的創(chuàng)意能力吸引了一眾廣告主，斬獲與奔馳、耐克、三星等大品牌的合作機(jī)會(huì)。在拿到耐克的資金后，他用10天和朋友環(huán)游了世界，把自己在各個(gè)角落奔跑、跳躍、倒立的樣子收錄進(jìn)短短4分鐘內(nèi)，用個(gè)人特質(zhì)體現(xiàn)對(duì)耐克品牌精神的思考，于創(chuàng)意中完成了原本“生硬”的廣告使命。
在國(guó)內(nèi)，與Vlogger進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)最初集中在手機(jī)行業(yè)。例如，華為nova4曾聯(lián)合4位Vlogger@房琪kiki、@仲尼Johnny、@象韻潔、@王嘉禾er，在春節(jié)期間使用華為手機(jī)來(lái)拍攝各自選擇的主題Vlog；而oppo也曾與@大概是井越、@熊小默、@影視劇風(fēng)Tim等影視領(lǐng)域的知名Vlogger合作，使用手機(jī)主打的夜拍功能記錄下東京、紐約、香港的夜幕，為觀眾帶來(lái)美好的沉浸式體驗(yàn)。
在小紅書(shū)和B站上，如今的Vlog已經(jīng)發(fā)展出“Vlogger+明星”“Vlogger+Vlogger”等多種形態(tài)，品牌的選擇也愈發(fā)多元、開(kāi)放。
據(jù)國(guó)元證劵研究所發(fā)布的《2020中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》[3] ，2021年Vlog用戶規(guī)模有望達(dá)到4.88億人；在經(jīng)歷了2019年的迅猛增長(zhǎng)后，Vlog市場(chǎng)在2021年進(jìn)入了平緩的增長(zhǎng)期。
《2020 中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》。圖片來(lái)源：國(guó)元證劵研究所
更多的品牌與消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容相連；然而，在消費(fèi)欲望通過(guò)媒介無(wú)限膨脹的今天，如何讓內(nèi)容商業(yè)化這艘大船平穩(wěn)行駛，還需要更深刻的策略來(lái)掌舵；我們需要用更辯證的眼光重新理解媒介、消費(fèi)與人，以及它們之間的交互關(guān)系。
生活類(lèi)Vlog背后的商業(yè)“景觀”
1967年，法國(guó)思想家居伊·德波在《景觀社會(huì)》中指出，在現(xiàn)代社會(huì)，生產(chǎn)條件無(wú)所不在，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚 [4]。該理論為之后鮑德里亞的“消費(fèi)社會(huì)”提供了理論基礎(chǔ)。德波指出，“景觀”首先被呈現(xiàn)在商品世界中。商品世界創(chuàng)造消費(fèi)者需求，通過(guò)影像證明需求的合法性，進(jìn)而讓消費(fèi)者以為自己是“消費(fèi)主體”，于是發(fā)生消費(fèi)行為，得到滿足。
如果說(shuō)“景觀社會(huì)”在20世紀(jì)掀起的浪花不算迅猛；當(dāng)我們將此觀點(diǎn)代入今天的社會(huì)，當(dāng)代媒介網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)張，確有無(wú)數(shù)自洽之處發(fā)出轟轟巨響，醞釀海嘯。
國(guó)內(nèi)學(xué)者楊蕊鑫就曾把Vlog比作“生活化廣告”；她指出，以日常生活為主題的Vlog如今正呈現(xiàn)出同質(zhì)化、模式化及標(biāo)準(zhǔn)化傾向。相似的主題如美食測(cè)評(píng)、美妝穿搭、購(gòu)物分享等內(nèi)容套用上相似的構(gòu)圖、運(yùn)鏡與剪輯節(jié)奏，被呈現(xiàn)到屏幕前，勾勒出Vlog風(fēng)靡表象背后的消費(fèi)社會(huì)。當(dāng)Vlog自身建構(gòu)著迷你“景觀”的同時(shí)，整個(gè)社會(huì)也在建構(gòu)著更大的“景觀”。
具體來(lái)講，從觀眾角度出發(fā)，當(dāng)人們下單“同款咖啡機(jī)”“同款眼影盤(pán)”時(shí)，人對(duì)商品的占有方式被異化，我們的消費(fèi)行為、連帶著日常生活悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橛南M(fèi)對(duì)象。
Vlog中的生活化風(fēng)格打通了“景觀”與現(xiàn)實(shí)聯(lián)結(jié)的通道：一方面，觀眾的消費(fèi)對(duì)象不再是具體的產(chǎn)品，而是一套被標(biāo)準(zhǔn)化的符號(hào)，仿佛把手工床頭燈搬回家，合租房就會(huì)生出小資閑適；而另一方面，人的主體性也在無(wú)窮盡的消費(fèi)中逐漸消融，觀眾可能淪為消費(fèi)社會(huì)圖景下的“商品組成部分”，免費(fèi)兜售注意力與時(shí)間。
而從拍攝主體角度來(lái)看，為了在如今的“景觀社會(huì)”中謀生，有時(shí)Vlogger們不得不修剪小“景觀”——Vlog的百態(tài)枝椏，使其符合標(biāo)準(zhǔn)化的審美；生產(chǎn)者竭盡所能，使“景觀”成為主導(dǎo)性的生活模式。這也正是德波指出的，“景觀”既是生產(chǎn)方式的結(jié)果，也是目標(biāo)；它實(shí)際上通過(guò)自問(wèn)自答的展覽，實(shí)現(xiàn)了交流的閉環(huán) [5]。
媒介發(fā)展對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的。正如德波在20世紀(jì)得出的結(jié)論，“個(gè)體將自己認(rèn)同為需求的主導(dǎo)影像越多，他對(duì)自己的生存及欲望就理解得越少?！鄙铑?lèi)Vlog為觀眾創(chuàng)造出沉浸式體驗(yàn)，幫助受眾建立了多層身份認(rèn)同，也滿足了觀者的“窺私欲”，無(wú)所不在的“注視”為觀眾實(shí)現(xiàn)了權(quán)力身份的轉(zhuǎn)換。
但同時(shí)，生活類(lèi)Vlog本身建構(gòu)出的“迷你景觀”也隱喻著我們生存的現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)主義思潮不僅影響著現(xiàn)代人的行為模式，也改變了媒介與人的互動(dòng)模式。所以，說(shuō)生活類(lèi)Vlog掏空了人們的錢(qián)包，這或許有些夸張了，但用這種視頻形式來(lái)引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，的確是再精準(zhǔn)不過(guò)了。
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