瑞幸“復活”，被生椰“拯救”后不再擴店

IT時報·2021-08-24

現(xiàn)在，更重要的是，瑞幸要給消費者拿得出手的王牌，說到底，是消費者救了瑞幸。

編者按：本文來自微信公眾號IT時報（ID：vittimes），作者：潘少穎，編輯：林斐挨踢妹，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載，圖源：圖蟲。

“跑了4家店才買到，比奶茶少些負罪感，減脂期隨便喝?！薄拔医K于實現(xiàn)了生椰拿鐵自由?！薄蛟S是在抖音上搜索過“瑞幸生椰”的原因，近段時間抖音不斷向記者推薦生椰拿鐵的評測短視頻。為了實現(xiàn)“生椰拿鐵自由”，不少自制生椰拿鐵的短視頻也火了起來。

瑞幸咖啡4月推出新品“生椰拿鐵”之后，眾多“茶道中人”也跟風“生椰”飲品，茶百道推出“生打椰”系列，喜茶上線“生椰咖”新品等等。

而對瑞幸更重要的是，這股“椰風”在一定程度上拯救了自己。

一年前，財務造假風波讓瑞幸留下了“18個月上市，13個月退市”公眾形象。

股價暴跌、門店關停、管理層大換血等種種消息傳出之后，瑞幸門店排起了“薅最后羊毛”的長隊。

一年后，瑞幸并沒有如預想中那樣凄慘，門店數(shù)雖然減少了數(shù)百家，但公司單月卻出人意料實現(xiàn)了盈利。有媒體報道稱，今年5月和6月，瑞幸連續(xù)實現(xiàn)整體盈利，盈利金額在數(shù)千萬元左右。

在優(yōu)勝劣汰的咖啡市場，瑞幸是怎么“自救”的？

01 爆火的“生椰拯救者”

用一句話形容瑞幸上市，“狂奔進納斯達克”或許是最合適的，速度跑贏了互聯(lián)網(wǎng)公司。

如今，瑞幸推新品的速度也在復制上市速度，在瑞幸官方App上，目前最火的“生椰家族”中，已經(jīng)有十多款新品。除了生椰拿鐵系列咖啡之外，還有芒果好喝椰、椰子OK瑞納冰等非咖啡飲品?！叭鸺{冰”系列中，也新增了不少飲品，如冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰、紅唇車厘子瑞納冰、茫茫糯米飯瑞納冰等，咖啡業(yè)務線正在延伸至飲品賽道。

“我在這家門店做了快兩年了，2021年上半年是我感覺上新速度最快的一段時間，大概有四五十款新品上線，有時一周就有兩三款新品上線?！比蝿P（化名）是上海浦東一家瑞幸門店的工作人員，這段時間以來，學做新飲品成為他的主要工作之一，每周要花幾個小時。

這家門店的柜臺上，擺放著已經(jīng)制作完畢等候取貨的五六杯飲品，同時，不斷有新制作完畢的飲品從后臺遞出，一半是美式、拿鐵等瑞幸經(jīng)典飲品，一半是生椰飲品、瑞納冰等新品。

記者在這家門店的半個多小時內，系統(tǒng)里不斷傳出新訂單的提示音，制冰機也在不斷地工作，大概有十多位用戶來取飲品?！靶缕范假u得挺好，尤其是厚乳拿鐵和生椰飲品，每天的總量大約在兩三百杯，單量比以前略有上漲，有的飲品在中午左右就會售罄?！比蝿P告訴記者。

據(jù)瑞幸咖啡官方微博，自4月12日起開始正式推廣新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新了自己家的新品銷量紀錄。

今年2月，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在內部信中表示，2020年，是瑞幸咖啡創(chuàng)建以來最艱難的一年，也是瑞幸實現(xiàn)觸底反彈和逆勢增長的一年，共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，門店總數(shù)近4800家，現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。

從最初跨界茶飲的小鹿茶，到如今的各種飲品系列，新品對瑞幸的起死回生起到了關鍵作用?！吧闲聦θ鹦疫@類走潮牌路線的飲品企業(yè)而言，銷量的影響十分關鍵，爆品的牽引效應尤其明顯。”IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜向記者表示。

02 私域流量“封神”

是什么讓生椰拿鐵出圈成為爆品？明星代言人是最初引爆點。

瑞幸App“生椰家族”上有“利路修”的標簽，作為今年春節(jié)假期后熱門綜藝《創(chuàng)造營2021》的選秀藝人，也是瑞幸冰咖推薦官，“利路修咖啡推薦官”的相關話題在微博閱讀量破億。利路修首支瑞幸廣告中“我能下班嗎？”擊中了“打工人”的心理痛點，不僅在全網(wǎng)成功引起共鳴，也讓瑞幸收獲了較為顯著的明星營銷效應，利路修是瑞幸在“重生”時靠近消費者的又一種方式。在利路修之前，湯唯、張震、劉昊然、肖戰(zhàn)等分別做過瑞幸和小鹿茶的代言人，近期瑞幸最新的合作明星是譚松韻和孫芮。

實際上，選擇能帶來流量的明星只是瑞幸的一個策略，記者在采訪中了解到，在用戶端，瑞幸除了推出足夠多的新品，還有社群玩法。

所謂社群玩法，本質是給消費者補貼，但補貼不是隨機發(fā)放到賬戶里，而是在微信群里發(fā)。在大多數(shù)瑞幸門店，都有“加入福利社群，立領4.8折券”的二維碼，進群之后，每天早中晚好幾波領券，覆蓋了早餐、午餐、下午茶等各時間段。

記者在一家瑞幸門店掃了福利社群的二維碼，進入了一個將近兩百人的微信群，群里沒有人閑聊，只有首席福利官“Lucky”在群里發(fā)券。最多的是5折券和15元抵用券，還有拉新券，邀請2個人能得到一張3.8折的券。記者領到一張4.8折券后，購買了一杯原價38元的牛油果瑞納冰，實際支付18.2元。

“現(xiàn)在瑞幸貴了，優(yōu)惠力度不如其在燒錢的時候，這個福利群主要是為了增加用戶黏性和拉新，對于重度用戶來說，的確會留在這個群，不斷領券不斷復購。而且為了領到折扣力度更大的券，可以去幫瑞幸拉新。”群里一位網(wǎng)友這樣對記者表示。不過，記者所在群的拉新速度并不高，兩天內，僅有兩名新用戶進了記者所在的群。

瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，私域用戶超過180萬人，微信社群數(shù)量超9000個，私域用戶每天直接貢獻單量3.5萬多杯。用戶轉變?yōu)樗接蛴脩艉?，瑞幸的月消費頻次提升了30%，周復購人數(shù)則提升了28%。

退市之后的瑞幸沒有資本的輸血，“福利社群”拉低了瑞幸的營銷成本，穩(wěn)固原有客戶，增加新用戶，這或許是瑞幸最好的選擇。

03 門店名額已滿

“咖啡界還能有好故事嗎”，這是對咖啡界的靈魂拷問。

如果沒有退市、罰款，或許瑞幸還會照著自己的劇本走下去，大規(guī)模擴張，最風光的時候，21個月開了2130家門店。

但現(xiàn)在，瑞幸不再提“2021年開店10000家”的目標了，“減少、優(yōu)化門店”是瑞幸自救的重要舉措之一。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店數(shù)量從2019年年底的4507家減少至3898家。

“優(yōu)化”同樣也是為了壓縮成本，倪云（化名）是上海普陀一家瑞幸門店的工作人員，原本其所在門店位于一家綜合性商場內，比較“高大上”， 100平方米左右，配有五六個工作人員，店內還有沙發(fā)座、桌子供消費者堂食。

不過幾個月之前，這家瑞幸店更換了位置，從臨街門面房換到了商場同一層的內部門面房，面積也縮小了?！艾F(xiàn)在店內只有柜臺和操作區(qū)，沒有休息區(qū)，而且只提供線上點單線下取貨，無法在店面點單，工作人員也減少了一個?！蹦咴聘嬖V記者，以前店內至少同時有3個人，現(xiàn)在只需要2人同時在就可以了。

在瑞幸官網(wǎng)上，有提交開店申請的功能，在目前可以開店的省份中，并沒有上海、北京等一線城市。而且即使一些省份、城市顯示在列表中，也并不代表一定就有開店額度。

記者隨機選擇了浙江、江蘇的一些城市，頁面均顯示“該城市開店數(shù)量已達到飽和”。瑞幸客服告訴記者，上海有1000多家門店，全國可以加盟開店的城市數(shù)量較少，江浙滬基本都已經(jīng)達到飽和，“系統(tǒng)顯示，在山東和河北的一些城市還有少量開店名額?！?/strong>該客服表示。

記者了解到，目前加盟瑞幸的成本包括19萬元設備費、5000元設計費、11-13萬元裝修費、五萬元保證金（開店3年后如果沒有不良事件保證金可退還），再加上開店所需店面租金。對于加盟者來說，前期投入至少準備30萬元。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇認為，在疫情沖擊、財務造假、退市等這么多不利因素的影響下，瑞幸能生存下來，得益于其Pick Up（快取點）的模式，大大降低了其租金成本。“很多咖啡店關門，客觀上起到了減少競爭對手的效果，而且大多數(shù)消費者也轉向了打包帶走模式，給瑞幸?guī)砹藱C會。”安光勇告訴記者。