偶像是怎樣讓人“追星上頭”的？

遠川商業(yè)評論·2021-08-12

被大起大落的A股鍛造出來的老鐮刀，從此開始了對偶像產業(yè)的“降維打擊”。

編者按：本文來自遠川商業(yè)評論，作者：陳彬，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布，封面圖來自圖蟲。

1997年，事業(yè)如日中天的股評家趙笑云做了一個決定：離開老東家華夏證券自己創(chuàng)業(yè)。

這個日后被稱為“中國第一莊托”的人沒有意識到，此舉將意外改變兩個“門徒”的人生。而他們又會在日后，分別成為轟動金融圈與娛樂圈的人物。

從華夏離職前，趙笑云向公司推舉跟了自己2年的下屬王亞偉來接替自己的職位；同年，他創(chuàng)辦了東方趨勢投資顧問公司，親自從財政部科研所招收了一個名叫李霏的學生。

十年后，王亞偉憑借押注國企重組，斬獲226%的凈值增長率，高居當年國內各類型基金之首，比第二名足足高出35個百分點，一戰(zhàn)成名，從此在股票江湖上無人不知。而李霏則在悄無聲息間，走上了另一條道路：拉著家人一起創(chuàng)辦了藝人經紀公司時代峰峻[1]。

2009年，李霏推出了偶像練習生企劃“TF家族”。隨后在2011年1月，李霏選中了年僅12歲的王俊凱進入“TF家族”。那個曾經穿著格子襯衫、縱論股市天下的李霏，搖身一變，成為了偶像男團TFBOYS的經紀人以及幕后老板。

被大起大落的A股鍛造出來的老鐮刀，從此開始了對偶像產業(yè)的“降維打擊”。

01 上癮：為愛投資

在“TF家族”粉絲心目中，時代峰峻所處的重慶長江國際18樓就是“圣地”。

TFBOYS走紅的頭幾年，擔心“三小只”的粉絲們，常常會從全國各地寄牛奶，并成立了各種生活服務小分隊。經濟條件充裕的粉絲，還會替偶像花費幾十萬定制高端衣物[2]。隨著他們相繼成年，操心的粉絲們又開始郵寄剃須刀。

在國內女性經歷“喪偶式育兒”，且很多利益需要通過兒子才能實現的父權社會，“養(yǎng)成系”的低齡男偶像-女性粉絲的互動機制可謂直擊社會痛點。

因此也就不難理解，偶像生日時，粉絲間為何引發(fā)“軍備競賽”。

例如，易烊千璽15歲生日時，粉絲不僅將生日應援放到了臺北小巨蛋以及韓國地鐵上，更有人替他認購了4萬平米的“月球地表”，盡管這本身是個智商稅：某對英國夫婦聲稱自己擁有除地球外所有太陽系星體，向當地法院、美國以及聯合國等遞交所有權聲明之后，便光明正大地兜售起外星土地。

追星族顯然不可能如外界攻訐那般“低智”。這種集體潛意識，本質是“偶像上癮”的產物。背后的關鍵，是偶像工業(yè)對“參與度”的大幅開放。

李霏在國內開創(chuàng)的是“養(yǎng)成系”偶像模式：挑選未成年偶像練習生，給未來留足成長空間；再借助社交媒體的高頻互動，將偶像成就歸功于粉絲，讓粉絲盡可能參與到偶像成長中。

養(yǎng)成系的這種套路，讓追星和炒股有了幾分相似：“一買就想漲停板”的粉絲，可以從偶像的感謝與日常互動中找到即時的反饋；“價值投資”的粉絲，見證著自己捧起的偶像實現一個又一個成就，成長為一只“大牛股”時，感動之余難免會進一步自我綁定，就像每次茅臺片仔癀創(chuàng)新高都會帶動但斌林園產品的銷售一樣。

不過行走江湖久了，也難免會遇到“跌停”。

2021年6月25日，李霏打造的第二代偶像男團“時代少年團”經歷了一場危機。男團隊長、粉絲心目中的“學霸”馬嘉祺，高考成績令人堪憂：數學25分，總分307分，未能達到文化科分數線。

各大社交媒體上，以00后、05后女性為主體的粉絲們正試圖說服每一個“路人”：“高考并不是人生終點”“馬嘉祺也只是一個會失敗的普通人呀”。

但在網絡的一些角落，部分粉絲依舊難掩失望之情：這本應是一個“漲?！?。

如果說“養(yǎng)成”的思路還是比較“長線投資”，那“選秀”就明顯更“追漲殺跌”了。“選秀系”偶像團體借助綜藝節(jié)目，將參與度與成就感集中化并數據化了：偶像能否從眾多競爭者中成團出道，全憑人氣投票票數決定，而“票”又間接和金錢掛鉤。

粉絲成為了偶像職業(yè)命運的決定者，至少他們自己是這樣認為的。

這一模式下，粉絲的“愛”與回報，藉由節(jié)目排名這一數據變得“可視化”了，追星也變成了“氪金網游”：花錢買票買得越多，傾慕的偶像越有可能以高名次出道。

2005年，900萬短信投票成功送李宇春出道是國內選秀的初聲；而在2018年，選秀綜藝《創(chuàng)造101》的開播，將“改良”后的玩法帶到公眾面前，徹底點燃了秀粉的狂熱。

但通過綜藝節(jié)目“人造大牛股”，也意味著粉絲閾值的拔高，以及有限的增值空間，直接導致了一些“成團即巔峰”的案例。但對投資方而言，單個選秀偶像團體的沉浮并不重要：既然生命周期短、滲透率低，那就拼命提高客單價和復購率。

02 變現：改變命運的錯覺

偶像團體對參與度的開放，大大豐富了偶像產業(yè)的商業(yè)模式和想象空間。在此之前，兜售專輯、周邊以及演唱會門票，幾乎是偶像僅有的To C變現方式，真要賺錢，還得To B：接代言、賣廣告。

但近些年的選秀綜藝節(jié)目，卻可以輕易吸引年輕人投入動輒上億的資金。

例如，在4月24日《創(chuàng)造營2021》“成團夜”開播前，秀粉們正在幕后進行一場不設上限的金錢火拼：撐腰值前11的偶像學員才能成團出道，而每購買一箱冠名商蒙牛的聯名牛奶，即可獲得額外的撐腰值。

決定偶像出道的因素，不再是專業(yè)評委或是個人藝術造詣，反而變成了粉絲的購買力上限。他們不滿足于自己氪金，開始吶喊造勢：“錢才是底氣，才能給他未來”。

圖：呼吁氪金的粉絲們

當晚，粉絲為捧日本偶像學員贊多出道，通過粉絲后援會集資超過2500萬元。集資的目的，是為了便于粉頭統(tǒng)一利用資金，以更低的價格購買“奶票”和應援物等等。最終排名前6位的偶像，集資總金額已超億元；即便是集資榜墊底（25位）的薛八一，金額也有349萬元[3]。據后援會事后公布的明細，其中至少八成將用于購買“奶票”。

不參與集資、自己買奶投票的散粉也不容小覷：集資榜第二的劉宇借此反超，頭名出道。

在此之前，已經經歷過3輪評選與淘汰，每一輪都是“生死戰(zhàn)”。但在評選結束之后，票數會全部歸零。為此掏錢的粉絲，多是95后、90后以及00后的年輕女性。

背后的變現邏輯，是偶像團體“上癮癥狀”的延續(xù)：放開粉絲參與之后，只要讓粉絲體驗到親手打造“大牛股”的感覺，他們便愿意替中間的任何環(huán)節(jié)付費?！皡⑴c”和“反饋”，是背后的兩大關鍵詞。所有人都可參與、反饋最直接的綜藝“賣票”，自然備受市場歡迎：只要愛（錢）夠多，愛豆就能站上更大的舞臺。

一來二去，蒙牛贏麻了。

2020年，蒙牛冠名了選秀綜藝《青春有你2》，僅靠排名前9偶像的粉絲后援會，2個月創(chuàng)收近5000萬元銷售額[4]。這一業(yè)績被寫進了蒙牛乳業(yè)的年報里：冠名產品在銷售受阻的疫情期間實現了逆勢增長。

《創(chuàng)造營2021》播出之后，蒙牛將聯動產品“純甄小蠻腰”從一箱80多元漲到了149元，銷售量只增不減。

粉絲集資，愛豆成團，蒙牛賺錢，大家都有光明的未來，直到監(jiān)管不同意。5月10日，北京廣播電視局印發(fā)了《關于進一步加強網絡綜藝節(jié)目管理工作的通知》，明文禁止“花錢買投票”行為，給行業(yè)澆了一盆冷水。

當然，辦法總比困難多，偶像產業(yè)的任何一個環(huán)節(jié)都有商業(yè)化的潛力。

時代峰峻在長期運營過程中試水了會員訂閱：李霏將一部分用于滿足粉絲“短期投資回報”的偶像物料、粉絲互動單獨抽離，當作會員權益售賣，售價為每年298元。

另一個變現思路，是對原有模式進行改造，捅破天花板。

2021年4月20日，“選秀系”女團THE9成員劉雨昕發(fā)布了數字專輯《EPSILON》，售價8元一份。截止至8月，數字專輯的全平臺銷量突破570萬張，總銷售額超4600萬元[5]，成為榜單上銷量最高的女性偶像。天文數字背后，是單個粉絲成百上千次的重復購買。

圖：劉雨昕專輯銷量

這一現象日趨普遍的背后，同樣源于“參與”與“反饋”兩大因素的改造。近些年偶像產業(yè)所傳遞的“唯數據論”理念，讓偶像“成就”更加清晰化的同時，也讓“粉絲改變偶像命運”的可操作性變強了。

具體到專輯銷售上，粉絲砸入大量真金白銀，立刻能看見偶像一張又一張“喜報”，也有了向外界昭示影響力的工具。

至于歌到底有幾個人聽過，國王到底有沒有穿衣服，這些細枝末節(jié)也就不那么重要了。

說到底，偶像產業(yè)周期短、受眾窄，就只能在每個粉絲身上攫取最大價值，也就是做大客單價、復購率。沒有傳世作品對藝人可能是壞事，但對娛樂公司可是好事，作品創(chuàng)作難度大，但按照粉絲的喜好搭建人設就容易多了。

在這個情況下，偶像產業(yè)也來到了一個新的紀元。

03 偶像：從人到符號

2021的偶像團體江湖上，罕見地誕生了不同于“養(yǎng)成系”與“選秀系”的新路子。

論及追星，通常被認為是年輕女性的主場。但隨著樂華旗下虛擬女團A-SOUL的走紅，情況悄然發(fā)生改變。

圖：A-SOUL合照

7月初，虛擬女團A-SOUL在上海Bilibili World展會上舉辦了線下活動。年輕男性居多的女團粉絲們，用一種“畫風清奇”的方式表達愛意，堪稱一場當代大型行為藝術：人山人海的漫展現場，有人單膝下跪，向偶像立牌掏出了求婚戒指；有人給立牌蓋上了毛毯，擔心大腿著涼；還有人抱起喜歡偶像的立牌，撒腿就跑。

場館外，三名男性粉絲舉起了印有樂華CEO杜華照片的牌子，四周還有粉絲圍著舞龍。這是粉絲的一種感謝：他們天天在杜華微博下，夸贊她宛如一條騰飛的巨龍，這一場景正是線下演繹版本。

所謂虛擬偶像，指的是演員借助動作捕捉、力反饋等設備，以二次元虛擬形象登臺表演的群體，也就是“套皮人”。A-SOUL背后涉及兩家公司的分工合作：字節(jié)跳動旗下游戲品牌朝夕光年，籌備了偶像3D建模以及相關設備，而樂華娛樂負責提供偶像以及內容策劃。

但在A-SOUL剛出道的時候，市場對其的態(tài)度卻并非如此熱烈。

2020年12月27日，A-SOUL成員珈樂的首次直播可謂是一場災難：樂華給她的人設是“酷蓋風”音樂少女，希望能借此吸引更多女性粉絲，結果遭到了一致差評。偶像練習生出身的珈樂缺乏直播技巧，硬凹的人設又將這一缺陷無限放大。

面對首播失利，樂華招募了30名志愿粉絲，對珈樂進行為期一個月的集中培訓[6]；除此之外，也對她的人設做了調整，在原有基礎上加入了一些“甜妹風”，從旨在吸引女性粉絲變成主要吸引男性粉絲。

“學成歸來”的珈樂就此走上了漲粉的高速通道，穩(wěn)居B站艦長數榜單前列。至今短短半年時間，A-SOUL靠著別具一格的直播，成為了B站的“流量密碼”：大批混跡于二次元、電競等圈子的年輕人被折服，自發(fā)創(chuàng)作起各種二創(chuàng)，播放量也動輒上百萬。