編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)騰硅兔賽跑（ID：sv_race），作者：江江，編輯：蔓蔓周，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。
今年，有一個(gè)社交應(yīng)用火了。
這個(gè)應(yīng)用在5月正式推出，在進(jìn)入蘋果應(yīng)用商店的24小時(shí)內(nèi)登上美國(guó)等24個(gè)國(guó)家App Store綜合榜第一名。三天之后，就有消息稱，這家公司獲得了Uber和Snapchat早期投資機(jī)構(gòu)Benchmark 千萬(wàn)美元級(jí)別的投資，估值高達(dá)1.35億美元。
這個(gè)產(chǎn)品叫做，Poparazzi。
01
Z世代愛(ài)上“開(kāi)歷史的倒車”？
Poparazzi的創(chuàng)始人Alex 和 Austen Ma是一對(duì)帥小伙，這已經(jīng)不是他們第一次做社交軟件了。2018年，兩人剛從UCLA畢業(yè)時(shí)候就開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做TTYL（Talk to you later）的語(yǔ)音社交產(chǎn)品，讓用戶在打開(kāi)app的時(shí)候就能提示同樣在線的好友，然后立刻建立一個(gè)語(yǔ)音聊天室，實(shí)際會(huì)比較像一個(gè)在線對(duì)講機(jī)。剛推出的時(shí)候得到不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，也獲得了200萬(wàn)美元的種子輪。
TTYL 最終在2020年因?yàn)橛脩艋鶖?shù)不夠而下線，但這次寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他們?cè)谠O(shè)計(jì)Poparazzi時(shí)尤其注重產(chǎn)品自身的裂變能力。
Poparazzi 是個(gè)以照片分享為基礎(chǔ)的社交產(chǎn)品。
在我們傳統(tǒng)的印象中，對(duì)于照片分享領(lǐng)域，新產(chǎn)品要完勝舊產(chǎn)品的功能，甚至貼紙、濾鏡，才算是行業(yè)的進(jìn)步。Ins之所以能在Facebook和Twitter中脫穎而出，就是因?yàn)闉V鏡和UI使得個(gè)人主頁(yè)中，美的呈現(xiàn)上了一個(gè)大臺(tái)階。
而這個(gè)產(chǎn)品卻采用了不一樣的邏輯。
用Poparazzi分享照片時(shí)，你只能使用后置攝像頭拍攝身邊的朋友或家人，而不能自拍；拍完之后，你也不能修圖或者拽文案，只能原圖直發(fā)，最多配一個(gè)表情。
隨之而來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)品邏輯的差異化。
你的主頁(yè)里不會(huì)有自己各種凹造型的照片，而只會(huì)有朋友的相冊(cè)。假如你為三名朋友建立了相冊(cè)，那么每個(gè)相冊(cè)里都只會(huì)有這個(gè)朋友的照片。當(dāng)然，這名朋友如果也玩Poparazzi，則可以控制這個(gè)相冊(cè)的存亡和權(quán)限。
這樣的邏輯讓Poparazzi有天然的病毒裂變潛力，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，查看朋友主頁(yè)中自己的照片和修改權(quán)限幾乎是剛需，對(duì)十幾歲的青少年來(lái)說(shuō)更是如此。
而當(dāng)你訪問(wèn)個(gè)人主頁(yè)的時(shí)候，你看不到對(duì)方的粉絲數(shù)，也沒(méi)辦法評(píng)論文字，只能看到對(duì)方發(fā)了多少照片（Posts），有多少訪問(wèn)量（Views），以及收獲了多少表情（Reacts）。
至此，我們已經(jīng)了解清楚了這個(gè)產(chǎn)品的核心功能。
很多年輕人可能很難接受Poparazzi。你只能忍受朋友后置攝像頭把自己的色斑、痘痘、雙下巴毫不掩飾地呈現(xiàn)出來(lái)，甚至放大加深這些缺陷。
但這也正是它的最大特點(diǎn)。Poparazzi的產(chǎn)品理念就源于對(duì)社交媒體上大家過(guò)分自我包裝的批判。人們總喜歡在社交媒體上po出自己人生的高光時(shí)刻，或者完美模樣，但事實(shí)是，沒(méi)有人的人生是完美的，相比于ins那種精美到甚至有點(diǎn)虛假的展示方式，Poparazzi反其道而行之，更加鼓勵(lì)大家去記錄不完美卻真實(shí)的時(shí)刻。
說(shuō)白了，就是想讓大家擺脫社交媒體內(nèi)卷。
同時(shí)，Poparazzi也批判人們?cè)诰蹠?huì)上過(guò)分沉迷于P圖拽文，而錯(cuò)過(guò)真實(shí)聚會(huì)中的精彩，所以它設(shè)置了只能直發(fā)，也不能編輯文字這一功能，目的是想讓大家真正地享受聚會(huì)。
雖然看起來(lái)像在開(kāi)歷史的倒車，可Poparazzi的想法確實(shí)是許多Z世代的心聲。在后網(wǎng)紅時(shí)代，Poparazzi的故事相當(dāng)不錯(cuò)。
02
完美營(yíng)銷，裂變狂魔
不過(guò)能在進(jìn)入應(yīng)用商店第一天就登頂下載榜，Poparazzi也不是光靠情懷和故事，它的營(yíng)銷手法也相當(dāng)厲害。
Poparazzi以Tiktok作為主要的宣傳渠道。Poparazzi在tiktok上的官方賬號(hào)2月總觀看次數(shù)為144萬(wàn)次，其中最受歡迎的視頻獲得了110萬(wàn)次觀看。這個(gè)視頻用變焦鏡頭記錄了一個(gè)年輕女孩做鬼臉的樣子，同時(shí)暗示大家，Poparazzi會(huì)成為下一個(gè)最厲害的社交產(chǎn)品，以及很多人會(huì)因此刪除ins。
在app正式上線的前三個(gè)月，Poparazzi也邀請(qǐng)Tiktok的網(wǎng)紅參與內(nèi)測(cè)，并且制作短視頻，直接引流到應(yīng)用商店。根據(jù)Tiktok的數(shù)據(jù)，截至6月，帶有#poparazzi標(biāo)簽的視頻總觀看量超過(guò)1300萬(wàn)。這個(gè)行為為Poparazzi積累了50w的預(yù)下載量，極大的幫助其沖頂app store。
除了社交媒體預(yù)熱之外，Poparazzi的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也充滿了裂變的“小心機(jī)”。
首先是注冊(cè)頁(yè)面。用戶進(jìn)入Poparazzi之后，會(huì)先看到一個(gè)15秒的介紹短視頻，短視頻的畫面是poparazzi拍攝的照片和gif的快速切換，搭配拍照的咔嚓聲、令人興奮的音樂(lè)節(jié)拍以及隨節(jié)拍起伏的手機(jī)震動(dòng)。整個(gè)視頻看下來(lái)，Poparazzi會(huì)給用戶留下一個(gè)時(shí)尚、年輕、酷炫的印象，帶來(lái)新鮮感，方便用戶自發(fā)裂變。
然后，用戶會(huì)被要求填寫自己的手機(jī)號(hào)碼，填寫完了之后會(huì)讀取通訊錄，隨后要求至少邀請(qǐng)三名好友注冊(cè)，否則將無(wú)法使用app。除此之外，app內(nèi)部也隨處可見(jiàn)邀請(qǐng)好友加入的提示。
同時(shí)，app還內(nèi)接了同步snapchat的按鈕，也就是說(shuō)，用戶可以把在Poparazzi中的照片分享到Snap上。而Snapchat現(xiàn)在覆蓋了美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、荷蘭90%的13-24歲人群，這些人也是Poparazzi的目標(biāo)人群。
03
“消費(fèi)已死”魔咒將破？
KPCB合伙人Eric Feng在2018年曾發(fā)過(guò)一篇文章，叫做《消費(fèi)已死，消費(fèi)長(zhǎng)存》（Consumer startups are dead. Long live consumer startups.）。在這篇文章中，他曾指出，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)在經(jīng)歷了2009年-2013年的黃金時(shí)代之后，慢慢滑入低谷，隨著黃金時(shí)代建立的企業(yè)慢慢站穩(wěn)腳跟、成為巨頭，到他發(fā)文的2018年，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)歸零。
于是，Eric說(shuō)：“消費(fèi)已死?！?/strong>事實(shí)也與之驗(yàn)證，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)幾乎都是曇花一現(xiàn)，我們熟悉的Clubhouse就是個(gè)例子。
Clubhouse在去年11月的用戶數(shù)僅為20萬(wàn)人，而自從馬斯克在2月初助推了一波之后，這個(gè)數(shù)字當(dāng)時(shí)即上升為200萬(wàn)，當(dāng)時(shí)Clubhouse邀請(qǐng)碼一碼難求。到3月，Clubhouse的用戶數(shù)超過(guò)了3000萬(wàn)，妥妥的爆火。但這種火熱的局面并沒(méi)有持續(xù)太久，高光即拐點(diǎn)，今年4月份，Clubhouse的下載量?jī)H為92萬(wàn)次，大約是2月的1/10。7月，Clubhouse宣布邀請(qǐng)制下線，用戶可以直接注冊(cè)使用。
那么Poparazzi是否也打破不了這個(gè)魔咒呢？
從產(chǎn)品邏輯的角度來(lái)說(shuō)，Poparazzi確實(shí)切了一個(gè)較為niche，也符合部分年輕人心態(tài)的角度，算是沒(méi)有撞進(jìn)巨頭的紅海里，這也為它爭(zhēng)取了一些不少機(jī)會(huì)。但是這個(gè)角度最終是否會(huì)演化成社會(huì)主流趨勢(shì)還有待商榷。
消費(fèi)創(chuàng)業(yè)一大特點(diǎn)就是，這是個(gè)贏者通吃的世界，這意味著如果一個(gè)產(chǎn)品代表的趨勢(shì)不是社會(huì)主流趨勢(shì)的一種，那它極難以長(zhǎng)時(shí)間存活。Facebook和Twitter所代表的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下討論的在線化，Ins是關(guān)于年輕人對(duì)時(shí)尚、潮流、美的追求……那Poparazzi代表著什么呢？
對(duì)完美社交媒體展示、過(guò)度包裝和商業(yè)化的反思嗎？
這一思潮其實(shí)也并不是高山流水，它在消費(fèi)品領(lǐng)域非常常見(jiàn)，甚至可以說(shuō)是過(guò)去幾年消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的一大主流浪潮。
我們能看到，越來(lái)越多的消費(fèi)品開(kāi)始走簡(jiǎn)單路線，以“真實(shí)”的展現(xiàn)為品牌追求。
比如專注于內(nèi)衣和家居等貼身衣物的品牌內(nèi)外，在今年3月官宣的最新品牌slogan“NO BODY IS NOBODY”（沒(méi)有一種身材，是微不足道的），其中的內(nèi)涵即是認(rèn)真接受身體的每一份真實(shí)紋理，包括曬痕、雀斑、生長(zhǎng)紋、皺紋等……其產(chǎn)品也是純色的極簡(jiǎn)樣式。這些雖然正好是站在完美生活的另一面上，但給內(nèi)外帶來(lái)了極大的品牌成功。
這樣的成功可以復(fù)刻在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)上嗎？
消費(fèi)品和消費(fèi)，一字之差，完全遵循不一樣的邏輯。假如一個(gè)消費(fèi)品品牌從niche切入，盡管是之后不擴(kuò)展版圖，只要需求成立，還是能夠達(dá)成小而美的結(jié)果。
而消費(fèi)創(chuàng)業(yè)并非如此，至少對(duì)于Poparazzi來(lái)說(shuō)，不是這樣的。社交賽道講究“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“贏者通吃”，需要更強(qiáng)有力的創(chuàng)新和吸引力，僅僅是注冊(cè)時(shí)的邀請(qǐng)要求和分享鏈接這樣的小改變難以顛覆現(xiàn)有巨頭。盡管Poparazzi在拉新上相對(duì)于其他同期同賽道公司來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是“大獲全勝”，但往后的拉新和促活還任重道遠(yuǎn)。
參考資料：
1.What You Need To Know About Poparazzi, The Red-Hot New Photo-Sharing App That Doesn’t Allow Selfies（Crunchbase）
2.A photo app that bans selfies is blowing up online. Here's how Poparazzi works.(Businessinsider)
3.The Anti Selfie Selfie Club(medium)
4.Poparazzi Is the Hot New App. Here’s How It Could Cool Down(variety)
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