圖源：圖蟲
編者按：本文來自微信公眾號互聯(lián)網怪盜團（ID：TMTphantom），作者裴培，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
2019年以來，“新國貨”成為了資本市場最大的風口之一。以完美日記、花西子為代表的美妝新國貨先行一步，紛紛拿到大筆投資；食品飲料行業(yè)的新國貨層出不窮，三只松鼠、周黑鴨已經老了，現(xiàn)在流行的是元氣森林、鐘薛高；服裝、母嬰、家居行業(yè)的新國貨也是層出不窮，每個星期你都能在天貓新品榜上看到幾個冉冉升起的新星。
這一切可以持續(xù)嗎？“新國貨”崛起的邏輯基礎是什么？本怪盜團認為，這是國內消費品牌呈現(xiàn)“微笑曲線”，消費理性化和兩極分化的必然結果。無論是新品牌，還是翻新之后的經典品牌，都是在從“微笑曲線”的中部（谷底）向右側突圍。下面展開說明。
消費品牌的“微笑曲線”：大牌、白牌、腰部品牌
品牌本質是（在一定條件下）商品與用戶認知的情感鏈接方式。我們可以將消費品牌大致分為兩類：
知名度高、公眾廣泛知曉，用戶在線上購物時通過搜索品牌進入商品列表并最終形成交易的商品，可以稱為“大牌”（頭部品牌，微笑曲線右側），如格力、美的、奧克斯、雅詩蘭黛、歐萊雅、波司登、李寧、安踏、中順潔柔等；
用戶通過電商搜索品類（例如服裝、美妝、母嬰等）進入商品列表，最后形成交易轉化的品牌，可以稱為“白牌”（微笑曲線左側），如南極人、北極絨、絲飄等；
其余為腰部品牌（高不成低不就），交易轉化形式包括不限于線上的品牌與品類搜索等。
換句話說：當你想買一雙襪子時，如果你在淘寶或拼多多的搜索欄直接輸入了某個品牌的名稱，最后完成購買，這個品牌就是“大牌”；如果你只輸入了“襪子”或“男襪/女襪”，從出現(xiàn)的所有品牌中選擇一個完成購買，這個品牌就是“白牌”。
從2019-2020年的消費行業(yè)中，我們看到如下消費趨勢已經初步建立：
大牌邏輯愈發(fā)堅挺，美妝、運動戶外、小家電、空調、乳制品與紙品等等各大快消品類的頭部勝出的玩家仍然是我們耳熟能詳?shù)拇笈?，歷年618、雙十一機制的變革幫助這些大牌進一步鞏固頭部定位。
白牌市場被廣泛打開，絕對低價成為白牌的核心優(yōu)勢，特別是在下沉市場戰(zhàn)役格外火熱的2019-20年，以拼多多、快手直播為核心的平臺壯大了白牌商品的消費風潮，南極人、絲飄、家衛(wèi)士等白牌商品在拼多多等平臺上的銷售額占比也在顯著提升。
以完美日記、花西子為代表的一批“新國貨”，正處于從微笑曲線中部（高不成低不就）向右側（大牌）突圍的過程中，其中取得突破的那一部分被資本市場賦予了極高估值，更多的還在艱難跋涉。
因此我們認為，未來的消費品牌發(fā)展形勢將包含兩個主要方向：
首先，消費理性化，具備鮮明屬性的品牌商品更受青睞。國民消費在民族自信背景下開始逐漸興起，相對簡約、謹慎與直截了當?shù)南M意識正逐步普及，國潮崛起成為這股浪潮中不可或缺的共識。最近十年，移動電商平臺不斷地引導“沖動消費”、“人造購物節(jié)”，導致用戶的消費行為不斷超前化，現(xiàn)在回歸均值（也就是回歸理性）乃是大勢所趨。
其次，隨著消費理性化，“品類入口”（白牌）與“品牌入口”（大牌）的兩極分化會越來越明顯。消費者傾向于“在愿意花錢的地方拼命花錢，在不愿意花錢的地方拼命省”，這就是過去五年天貓和拼多多能夠同時增長的根本原因。所以，“白牌”和“大牌”構成了微笑曲線的兩端，處于中間位置的“腰部品牌”必須努力向其中一個方向突圍。
新消費品牌的崛起：IP化、內容化、全渠道
如上文所述，我們認為在經濟將緩慢復蘇，消費心態(tài)回歸理性的大趨勢下，電商渠道日益壯大、購物節(jié)日愈發(fā)普及、下沉市場渠道通路重新登上歷史舞臺，因此大牌與白牌的市場機會和空間將會得到進一步釋放。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲線中段”品牌將會面臨增長瓶頸；垂直品類的“新國貨”品牌雖然也屬于腰部，但憑借輪廓逐步完善的品牌理念和高效的傳達通道，有望向曲線右側爬升進入大牌序列——這就是它們在資本市場呼風喚雨的根源。
為此，我們提出了消費品牌的微笑曲線概念。盡管品牌的生命周期長短不一、大浪淘沙隨著用戶結構和習慣的變遷時刻在上演，最終只有少數(shù)的大牌和白牌能夠長青，但我們仍然認為“一波波大浪淘沙的過程，將推動微笑曲線兩頭品牌勢能的不斷上行，中段的腰部品牌如果不尋求變革，或將逐漸湮沒在歷史的洪流中”，這將成為未來1-3年內大消費領域的新機會點。我們將從IP化（人格化）、內容化、全渠道、短鏈化四個方面的運營策略分析兩類品牌崛起的背后動因。
品牌的IP化（人格化）運營
我們認為，大牌之所以能夠在傳統(tǒng)媒體時代和新媒體時代持續(xù)受到用戶青睞，除了大牌具備時間積淀的因素外，與用戶產生社交層面的深層情感聯(lián)結也是在新媒體時代品牌說服用戶購買自己產品和服務的有效方法，而產生社交化情感鏈接的前提就是品牌IP化（人格化）的過程。品牌以“人格展現(xiàn)”的形式與用戶在特定場景產生持續(xù)互動，讓用戶愿意支付更高的溢價購買產品和服務。
以三只松鼠為例：
三只松鼠將目標客戶定位為80、90的新生代群體，建立萌寵的品牌形象化。三只松鼠塑造的三個IP“小賤、小美、小酷”具備可愛形象、星座、愛好、個性等特征。這樣的品牌設定具有趣味性，能夠快速吸引目標用戶關注。三只松鼠以主人和寵物之間的關系，替代傳統(tǒng)商家和用戶之間關系，客服以松鼠口吻與用戶交流：親切稱呼用戶為主人。這樣的溝通方式提升了用戶的消費體驗，打造超預期服務，增強用戶粘性，品牌由此具備了立體形象，被賦予人格屬性。
在初步建立IP后，三只松鼠通過在各個消費觸點中設計創(chuàng)意內容，不斷強化萌系品牌形象。公司打造的視覺營銷體系，無論是線下產品包裝還是線上店鋪網頁都具有較強的視覺沖擊，保持萌系風格，品牌人設得以突出。同時，公司制作的“松鼠萌動漫”目前已有四個系列，發(fā)布于全國數(shù)百家電視臺和主流視頻平臺。此外，公司還制作了一系列主題壁紙、表情包等趣味原創(chuàng)圖片，使品牌形象更加生動有趣，引發(fā)顧客、粉絲的自傳播。
三只松鼠所提出的“泛娛樂化”戰(zhàn)略核心觀點是“打造內容垂直的IP，搭建立體式的產業(yè)經營平臺”。原創(chuàng)動畫作為泛娛樂化戰(zhàn)略的關鍵，是撬動整個“松鼠王國”的支點，而后續(xù)需要建立產品線，持續(xù)生產IP衍生品，最終構建商業(yè)多場景滲透能力。此外，三只松鼠未來計劃建立松鼠小鎮(zhèn)，依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合，以“產業(yè)+文化+旅游+商業(yè)”為定位，構建一個特色主題娛樂綜合體。
品牌的內容化運營
內容化讓用戶對品牌的理解更立體，形成品牌口碑與文化的心智內化。說白了，一切精神方面的消費都是內容消費，內容化運營就是先占領用戶的精神世界，然后促使他們在物質世界也做出消費。
以花西子為例：
主打中國風的美妝品牌花西子，首次參加天貓雙11銷售就成功破億，成為名副其實的黑馬。花西子的打法并不像一個美妝品牌，它主要靠輸出東方文化，影響和帶動美妝消費。2019年9月，花西子在紐約時裝周與服裝設計師跨界合作，推出了聯(lián)名款漢服、聯(lián)名時裝、定制手包，展現(xiàn)東方元素的多樣化魅力。在美妝品類花西子品牌精神也逐漸確立了此方向，在其官方微博上，注明了身份“東方彩妝”?；ㄎ髯拥窕诩t不僅在造型上充滿國韻，而且命名也含有東方元素：涅盤、錦簇、躍池、獨秀。
以摩飛為例：
新寶股份旗下的摩飛品牌也在2019年雙十一期間打出了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役。摩飛電器是創(chuàng)立于1936年的英國公司，從1998年起開始與廣東佛山順德的新寶電器合作OEM出口業(yè)務。新寶在2017年拿下了摩飛中國地區(qū)獨家代理權。之后，摩飛快速打開國內市場，其下網紅產品多功能鍋和便攜式榨汁機年年雙十一銷量突出。銷量背后是新寶強勢的內容營銷策略落地：
在微博上，許多美食博主在高頻推廣摩飛的產品，例如擁有1817萬微博粉絲的日食記在雙十二的抽獎中，送出了視頻里同款摩飛電火鍋。海外美食作家冰清在2016年開始推薦摩飛便攜式榨汁機。同時，新寶也在穿搭博主、手賬博主等生活類博主間投放軟文物料。通過大V和KOL的互動、口碑宣傳，逐步建立起用戶對商品的認知。
品牌的全渠道運營
營銷、優(yōu)惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略，在競爭尤為激烈的2019-2020年雙十一，全渠道發(fā)力成為“財大氣粗”的大牌沖擊銷量新紀錄，吸引用戶上船的不二武器。除了財大氣粗的國際大牌之外，精細化的全渠道運營策略也能夠幫助國牌獲取優(yōu)秀的全域營銷效果。
以完美日記為例：
2018年2月起，完美日記將小紅書作為重點內容渠道開始運營，隨后進入B站、抖音、微博，開啟多平臺運營，并加大投放力度。完美日記投放KOL范圍較廣，從素人到明星都涵蓋其中。在小紅書，它注重投放腰部以下的小眾KOL；在B站，它熱衷投放播放量幾十萬至幾百萬之間的UP主，力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺的主要依據是用戶畫像相近，用戶購買力相當。完美日記和小紅書在用戶地域分布、年齡、興趣方面高度重合，小紅書為它貢獻了一波又一波的種子用戶。
隨著完美日記在各平臺投放內容次數(shù)增多、頻率增高，其關注度和銷量也開始快速上升。我們觀察到完美日記每年在3-4月和9-10月上新多款產品，在產品發(fā)布前后一個半月的時間中，依靠多樣化平臺打造1-2個爆款產品，完成從前期推廣打開市場，中期廣泛宣傳，到后期維護熱度的各個內容營銷環(huán)節(jié)。
一個半月的多平臺集中推廣吸引到大量目標用戶、潛在用戶的關注后，完美日記將利用天貓618和雙11活動的巨大勢能，結合平價策略，將產品銷量推至高水平。2019年雙十一當天，完美日記僅28分鐘便超過2018年雙十一全天銷售額，最終榮登天貓彩妝第一名。
從淘品牌到新國貨：向“微笑曲線”右側的突圍
我們認為，曲線中段腰部品牌呈現(xiàn)出多元化的、混雜的生長狀態(tài)。腰部品牌的特征主要包括：
線上起家，有一定時間積累，但受制于頭部品牌線上打法的成熟，在發(fā)展一段時間后，銷量呈現(xiàn)穩(wěn)定甚至下滑的趨勢。
傳統(tǒng)國牌認知度高發(fā)展時間長，但隨著品牌老化、流量衰減、產品競爭力下滑，逐漸鮮有人問津。
新國牌創(chuàng)立時間不長，憑借個性化優(yōu)勢銷量起勢很快，但后續(xù)成長壓力大。頭部品牌逐漸熟絡雙十一玩法之后，腰部品牌無論在平臺級促銷還是大類目促銷中，表現(xiàn)都難稱樂觀。
以淘品牌為例，對GMV的追逐改變了電商平臺的策略之后，雙十一正逐漸變成頭部品牌的游戲盛宴。從歷年雙十一天貓的女裝以及個護品牌銷售額TOP5的比較中可以看出，最熟悉雙十一玩法的淘品牌們（韓都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近幾年大促中表現(xiàn)每況愈下。
我們認為以淘品牌為代表的一系列新興品牌（以線上為主力渠道的銷售品牌）持續(xù)在線上崛起的難度將不斷增加，究其原因，在流量紅利時期淘品牌的產品力提升速度難以稱道，在流量與用戶層面的搶占速度上出現(xiàn)了一定的停滯。在服飾品類大品牌（ZARA、優(yōu)衣庫等）轉向線上后，匯集流量與資源的能力相比淘品牌要更強，淘品牌如果不能給用戶更強的感知力度，后續(xù)的發(fā)展以及與大品牌的對抗就會很艱難，更需要尋求其它渠道的拓張進行品牌的成長。
從歷年雙十一天貓女裝與個護品牌TOP5的變化趨勢可以看出，淘品牌被國際大牌逐步替代已成事實。這種事情或許也會出現(xiàn)在“新國貨”品牌身上。
（天貓雙十一銷量最高的女裝和個護品牌）
我們看到淘品牌回歸線下的趨勢也在不斷上演。以韓都衣舍和茵蔓為代表的淘品牌開始在線下開店，并引入粉絲經營模式。由于淘品牌們在線上已經擁有大批流量和年輕粉絲，因此鼓勵線上粉絲到線下開店，具備了初始的流量基礎。在這種模式下，線下門店已經不再是產品銷售的單純地盤，而是具備了很強的社群屬性，是傳統(tǒng)門店、電商和社群的結合體。一旦類似社群形成規(guī)模，線上線下流量互動，將會成為新的增長點。此外，韓都衣舍還布局商業(yè)智能，進軍傳媒領域，成立韓都傳媒，打造互聯(lián)網品牌生態(tài)運營商的角色，提升品牌UV價值，開啟新的增長動能。
此外，鐘薛高、元氣森林、王飽飽、三頓半、全棉時代等品牌作為近年來崛起的國貨新秀品牌，在2019年天貓雙十一實現(xiàn)了質的飛躍：三頓半獲得咖啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一，鐘薛高在銷售淡季開場46分鐘破200萬元的銷售戰(zhàn)績也實屬不易。元氣森林2019年雙十一5分鐘破100萬元，整體銷售額突破1200萬元，產品銷售超500萬瓶。
毫不夸張地說，2019年天貓雙十一是上述“新國貨”品牌的成人禮，讓它們進入了消費者和資本市場的主流視野。2020年，它們在618、雙十一等促銷活動當中的戰(zhàn)績再創(chuàng)新高，而且已經不必再依賴這些大促建立品牌形象了。
我們認為，這些品牌小有所成的背后沉淀出幾個品牌共通要素：
瞄準目標人群，作準需求洞察，基于品牌和產品認同產生溢價。傳統(tǒng)品牌轉型存在歷史桎梏，新品牌利用90后人群對品質和健康度的要求升級原材料與配方，并適當（理性）調整品牌溢價形成品牌定位的區(qū)隔。
產品矩陣布局靈活，致于傳遞品牌文化?？酥菩缕烽_發(fā)數(shù)量，不盲目拓展產品組合，產品區(qū)隔度與辨識度較高。在包裝設計上做足功夫，體現(xiàn)品牌文化內涵，給人耳目一新的感覺。
善用高效傳播渠道，注重渠道適配性和經濟性。新品牌由于費用有限，往往借助新媒體，以內容為主要傳播手段來進行傳播推廣，渠道上選擇用戶集中的幾個重點渠道，符合游擊戰(zhàn)的打法。
眾多國貨新秀品牌選擇小紅書、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒體渠道，以圖片+文字+短視頻+直播等形式表達品牌精神和價值主義。上述要素使用經典營銷4P理論仍然可以解釋：占領新渠道（Place）+搶占心智（Promotion）+產品升級（Product）+品牌溢價（Price）。
國牌新秀崛起的背后，映射出中國的新一代消費勢力正在崛起。這些品牌成長于微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業(yè)態(tài)等各類新媒體渠道上的“Online Brand”的代表。因此我們認為，大眾消費品受制于過往人口和渠道紅利，“大通貨”教育市場的本質是針對需求的最大公約數(shù)提出解決方案；但小眾消費品時代已經逐漸來臨，這也為我們提出的微笑曲線消費結構中腰部品牌的破局方向打開了一扇新的窗戶。
然而，大市場和細分市場并非完全割裂。尤其在國內供應鏈逐漸成熟和渠道便捷度顯著提升的情況下，除非存在核心技術壁壘，例如吉列對于剃須刀專利的控制、戴森吹風機核心的電機轉速、格力美的自研壓縮機技術、全棉時代的全棉水刺無紡布專利……否則大部分消費品創(chuàng)業(yè)的紅海效應將會在短時間內持續(xù)膨脹，來自新進入者、同業(yè)品牌（大牌）、其它行業(yè)品牌的競爭壓力將接踵而至。新秀品牌從流量、產品、品牌、全球化等等躍遷要素中，打怪升級跨越障礙的路徑并不好走。
總而言之，我們認為：
“新國貨”和當年的“淘品牌”一樣，都處于從腰部品牌（微笑曲線谷底）向大牌（微笑曲線右側）升級的過程之中。樂觀者認為這個升級過程很快就會完成，悲觀者則會覺得兇多吉少。
與“淘品牌”相比，“新國貨”在IP化、內容化、全渠道方面做的更出色，客單價和毛利率往往也較高。但是，這是以不計成本的廣告投入換來的，也就是“用互聯(lián)網思維做品牌”。一旦營銷費用下降，大部分“新國貨”的未來仍是疑問。
毫無疑問，必然會有一部分“新國貨”建立足夠的壁壘，占領很大一部分消費者的心智。但哪些品牌能做到這一點呢？會是現(xiàn)在這些炙手可熱的品牌嗎？還是未來將要出現(xiàn)的品牌？沒人知道。
就像如果我們退回到2016年，展望中國的二次元游戲產業(yè)，我們可以得出結論——今后必然會有一批優(yōu)秀游戲公司，占據這個幾百億規(guī)模的市場，成為實至名歸的獨角獸。但是，我們能否預測到米哈游、鷹角、疊紙將成為階段性的贏家，那就是另一個問題了。
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