編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325），作者葉蓁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。

2021年是體育大年。

歐洲杯比賽一輪一輪的點(diǎn)球大戰(zhàn)，徹底點(diǎn)燃了球迷的熱情。前后腳跟進(jìn)的美洲杯，梅西一腳任意球直接射門，讓球迷為之瘋狂。

接下來還有奧運(yùn)會(huì)、美網(wǎng)公開賽、全運(yùn)會(huì)、羽毛球錦標(biāo)賽等一系列體育盛事。而隨著體育運(yùn)動(dòng)聲勢(shì)一起水漲船高的，還有一眾體育品牌的股價(jià)。

較2021年年初，安踏體育（2020.HK）漲幅達(dá)51%，市值逼近5000億港元；李寧（2331.HK）漲幅達(dá)72.8%，邁入2000億港元的市值；而特步國(guó)際（1368.HK）更是漲勢(shì)喜人，漲幅達(dá)到315%，市值超400億港元。

（數(shù)據(jù)來源：富途牛牛）

國(guó)產(chǎn)體育品牌三巨頭登頂歷史最高價(jià)，可謂是形勢(shì)一片大好，中國(guó)體育品牌趕超耐克、阿迪似乎也一下子指日可待。甚至在6月29日，安踏市值一度突破5000億港元(約647億美元)，超越阿迪達(dá)斯的624億美元，成為全球第二運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏，儼然一種“國(guó)貨之光”的態(tài)勢(shì)。

然而，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，中國(guó)體育品牌是否真的站起來了呢？李寧、特步們到底服不服？從近兩年的布局來看，誰能代表“國(guó)貨之光”的突圍方向呢？

安踏的崛起，離不開洋品牌

首先說安踏。

一提到安踏，就不得不提到FILA。安踏收購FILA，并將FILA運(yùn)營(yíng)到體量超過主品牌，已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。

FILA是一家意大利品牌，其大中華區(qū)業(yè)務(wù)原來在女鞋品牌百麗手中。FILA在百麗經(jīng)營(yíng)期間門店不足50家，而且一直都是虧損的。

2009年，安踏從百麗手中購入了FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，成交價(jià)為6.5億港元。

FILA雖然有百年歷史，但在意大利來說，它并不是一個(gè)高端品牌。只不過安踏善于包裝，將其定位為“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，走中高端路線。

2014年，F(xiàn)ILA成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，也就是從這一年開始，安踏保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；2015年，安踏營(yíng)收突破百億元門檻，達(dá)到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)體育用品公司業(yè)績(jī)的最高點(diǎn)。

2019年，安踏首次在報(bào)表中單獨(dú)披露FILA的業(yè)績(jī)，F(xiàn)ILA的收入為147.7億，占比43.5%。到2020年，F(xiàn)ILA的收入占比繼續(xù)提高至49.14%。

（數(shù)據(jù)來源：安踏2020年度財(cái)報(bào)）

毛利占比更是顯著增加。2020年FILA的毛利為104億，占比55%，到了2021年，毛利達(dá)到121億，占比進(jìn)一步提升到59%。

（數(shù)據(jù)來源：安踏2020年度財(cái)報(bào)）

FILA看似和安踏主品牌平分秋色，但實(shí)際上安踏已經(jīng)極度依賴FILA這個(gè)“造血”機(jī)器了，F(xiàn)ILA高達(dá)69.3%的毛利率，就比安踏主品牌賺錢能力強(qiáng)多了。

在安踏深度綁定FILA之下，實(shí)際上透著兩大隱憂：

第一，看似國(guó)貨代表的安踏，其實(shí)披著的是“洋”外衣，而這層洋外衣，還透著些許尷尬。

不管是之前的百麗還是現(xiàn)在的安踏，他們買的都是FILA在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。就像華晨寶馬、上海大眾一樣，華晨、上汽們買的不是這個(gè)品牌，而是這個(gè)品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

所以，安踏的FILA只是中國(guó)的FILA。FILA的布局只是在中國(guó)的布局。很顯然，安踏沒有權(quán)限將FILA打造成一個(gè)全球性品牌，去和耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)。

第二，主品牌定位尷尬。安踏主品牌的核心一直都是“性價(jià)比”，目標(biāo)對(duì)象是“在水泥地上打球的中國(guó)男孩”。但這幾年，安踏主品牌的定位發(fā)生了改變，目標(biāo)人群變成了Z世代和新銳白領(lǐng)等消費(fèi)人群，產(chǎn)品也從“性價(jià)比”變成了“升級(jí)”和“年輕化”。

產(chǎn)品要升級(jí)，價(jià)格自然就水漲船高，在其官方旗艦店，一雙湯普森籃球鞋賣出了899元。

然而，在還沒有完成品牌形象的轉(zhuǎn)變之下，就率先提升價(jià)格，消費(fèi)者的支付意愿并沒有得到強(qiáng)化。這一點(diǎn)從安踏主品牌的開店數(shù)量就可以看出。安踏品牌店（包括安踏兒童店）在2019年和2020年分別為10516家和9922家，預(yù)計(jì)在2021年底，安踏品牌店縮減至9800—9900家。

與此同時(shí)，原本走中高端路線的耐克和阿迪達(dá)斯，在疫情影響之下庫存直線上升，正在利用各大促銷手段“甩賣”產(chǎn)品。這就進(jìn)一步擠占了想要嘗試中高端市場(chǎng)的安踏主品牌的生存空間。

可以說，安踏主品牌現(xiàn)在這條路，和李寧正在走的路不無不同。但效果卻是明顯的。在3月新疆棉事件后，受益最大的是李寧。李寧在隨后的五六月實(shí)現(xiàn)了800%的收入增長(zhǎng)。

所以，盡管安踏一直強(qiáng)調(diào)主品牌要同步發(fā)展，但買買買仍然是其主基調(diào)。從下圖安踏集團(tuán)的品牌集合圖來看，安踏已經(jīng)收購了大量滑雪、棒球、自行車等細(xì)分市場(chǎng)的龍頭品牌。

（圖源：安踏官網(wǎng)）

近日還傳出安踏想要收購阿迪達(dá)斯旗下的“銳步”。

錢花在哪里，發(fā)展方向就在哪里，安踏要成為國(guó)貨之光，主要還是得洋品牌發(fā)力。

潮牌李寧，難在研發(fā)

再來看李寧。

作為三巨頭之一，李寧在市值上一度被安踏壓著，但從這幾年在國(guó)潮方面的布局來看，無疑是最想舉起“國(guó)貨之光”這面大旗的品牌。

畢竟，相比于安踏的買買買，李寧更偏向于迎合Z世代。

早在2017年10月，李寧品牌就提出了“又潮又酷”的設(shè)想，推出“中國(guó)李寧”這個(gè)新的宣傳口號(hào)。

2018年2月，“中國(guó)李寧”紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)T臺(tái)。

李寧的轉(zhuǎn)型可以看做是一場(chǎng)自救。因?yàn)樵?013年之前，李寧是當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭，對(duì)標(biāo)耐克和阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)一二線市場(chǎng)，和國(guó)際巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。

得益于體育明星李寧的影響力，李寧品牌從面向市場(chǎng)開始，就承載了國(guó)人對(duì)體育品牌的情懷，而這股情懷也迅速轉(zhuǎn)化成了購買力。

2009年，李寧的營(yíng)業(yè)收入為83.87億元，當(dāng)時(shí)的安踏的營(yíng)業(yè)收入還只有58.75億元。

然而，2011年開始，受庫存積壓影響，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體進(jìn)入下行周期。這個(gè)時(shí)候，誰能夠及時(shí)完成去庫存任務(wù)，誰就能夠觸底反彈。

這一局，安踏反應(yīng)迅速，調(diào)整經(jīng)銷商體系，低價(jià)回購庫存，開設(shè)工廠店、通過電商渠道清理庫存，到2012年底，安踏的庫存基本清理完畢。當(dāng)年安踏的營(yíng)業(yè)收入同比下滑14.4%，2013年又繼續(xù)下滑4.48%，隨后在2014年迅速實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，接著就保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，一騎絕塵向上沖了。

反觀李寧，對(duì)于如何處理庫存遲遲沒有定論，又連續(xù)換帥，導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行沒有連續(xù)性。2012年李寧營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)25.22%，2013年負(fù)增長(zhǎng)12.77%，僅錄得收入58.24億。此后，李寧一直掉隊(duì)，再?zèng)]有登上過國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座。

2017年向潮牌轉(zhuǎn)型，是李寧迎合Z世代的選擇。這樣的轉(zhuǎn)型無疑是極為成功的，2018年和2019年，李寧均實(shí)現(xiàn)了40%以上的增長(zhǎng)，但相比起安踏的增長(zhǎng)，還是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

2019年的炒鞋事件，或許可以幫助李寧扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，5、6月營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)800%以上，國(guó)人情懷再次轉(zhuǎn)為購買力。

但情懷很快就被收割，有平臺(tái)爆出李寧一雙1499元的鞋被炒出了5萬元的天價(jià)。而造成這一場(chǎng)炒鞋風(fēng)波的，是背后人為地控制稀缺：將特殊款式的生產(chǎn)量控制到極低。這一招在過去是耐克和阿迪經(jīng)常玩的梗，百試不爽。

很顯然，李寧明顯不是阿迪和耐克，在還未站穩(wěn)腳跟之時(shí)，匆忙就走上了這條營(yíng)銷至上的路。

但歸根結(jié)底，“潮”只是年輕人的選擇，專業(yè)，才是體育專業(yè)品牌的立身之本?！俺迸啤崩顚幦粝腴L(zhǎng)期趕超，高舉國(guó)貨大旗，研發(fā)能力必須要跟上。

畢竟，不管是耐克還是阿迪達(dá)斯，在專業(yè)方面都無可指摘。比如耐克擁有ZoomAir、ZoomX，React等，阿迪擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。

國(guó)產(chǎn)品牌盡管也在研發(fā)投入，但所實(shí)現(xiàn)的功能包括舒適、輕便、透氣、減震、抗扭、保護(hù)、彈跳、助推、防滑，都與國(guó)際大牌類似。而且在研發(fā)費(fèi)用上，李寧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和阿迪達(dá)斯相比的，甚至連安踏也不如。

特步兩手都想抓，兩方都想學(xué)

最后說一下特步。

特步是行業(yè)老三，應(yīng)對(duì)策略就是“抄作業(yè)”——一邊學(xué)安踏買買買，走國(guó)際化多品牌戰(zhàn)略，一邊學(xué)李寧上時(shí)裝周，打造潮牌，親近Z時(shí)代。

今年618前夕，特步獲得了高瓴資本的巨額投資，這是資本對(duì)體育服飾品牌賽道的看好，也是特步今年股價(jià)翻幾倍，遠(yuǎn)超同行的最大原因。

但如果仔細(xì)查看高瓴資本的投資分配，會(huì)發(fā)現(xiàn)高瓴向特步的投資是審慎態(tài)度的，其投資的邏輯來自于安踏的FILA品牌的成功。

高瓴宣布其投資的6500萬美元，用于特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發(fā)展。此外，高瓴又與特步簽署5億港元的可轉(zhuǎn)股債認(rèn)購協(xié)議。

蓋世威（K-Swiss）是一對(duì)瑞士兄弟創(chuàng)建的美國(guó)品牌，創(chuàng)立于1966年，是全球第一雙全皮網(wǎng)球鞋創(chuàng)造者，關(guān)鍵詞是高雅大方，同時(shí)又易于日常搭配。帕拉丁（Palladium）是一個(gè)法國(guó)品牌，創(chuàng)立于1947年，主要做軍靴，曾是法蘭西御用軍團(tuán)的戰(zhàn)靴制造商，此后逐漸發(fā)展成為一個(gè)時(shí)尚品牌。

很明顯蓋世威和帕拉丁的定位就是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，競(jìng)品就是安踏的FILA。這么一看，特步被看好的原因竟然是因?yàn)樗透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手“安踏”相似。

而特步的主品牌，則是向李寧靠攏。

“中國(guó)”被李寧用走了，特步就選擇了“中國(guó)功夫”，和少林寺合作，打造一個(gè)新的國(guó)潮IP。

2020年6月，特步在少林寺舉辦山門秀；10月，特步和少林聯(lián)名將秀場(chǎng)搬到了上海時(shí)裝周。在產(chǎn)品端，特步與少林聯(lián)名推出了三款新品：專業(yè)功夫鞋、限量煉魔臺(tái)、問禪羅漢鞋。

既然兩邊都想學(xué)，那也就具備了兩邊的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。比如洋品牌方面，目前特步的幾個(gè)新品牌仍然處于虧損狀態(tài)，如何將買來的品牌好好運(yùn)營(yíng)下去，解決掉商譽(yù)問題，讓資本市場(chǎng)十分揪心。再比如國(guó)潮方面，少林功夫的品牌美譽(yù)度和影響力尚未形成口碑，品牌培養(yǎng)非一朝一夕之功。

結(jié)語

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3858億元，隨著國(guó)貨認(rèn)同度的上升，這個(gè)賽道也一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)大品牌。

但前景雖好，路途卻是一片迷霧，無論是安踏、李寧、特步，都是在摸索中前行。2021年，體育賽事催動(dòng)著運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇，疫情的使得行業(yè)出清現(xiàn)象明顯，龍頭效應(yīng)也進(jìn)一步集中，這是三大巨頭的一次巨大機(jī)會(huì)。

而三種路線到底誰更勝一籌，誰能率先克服自身的窘境和天然劣勢(shì)，也將決定未來2~3年誰能成為國(guó)貨的扛大旗者。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。