圖片：叮咚買菜

編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報道，作者蘇敏 編輯房煜，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

一路舍命狂奔的叮咚買菜，在上市方面同樣迅速，一個月內(nèi)，完成了從提交IPO上市申請文件，到在紐約證券交易所掛牌上市。

北京時間6月29日晚，叮咚買菜正式登陸紐交所，股票代碼為“DDL”。

本次IPO中，叮咚買菜總計發(fā)行370萬股美國存托憑證（ADS），發(fā)行價為每ADS 23.5美元。以此發(fā)行價計算，叮咚買菜IPO募資額約為8695萬美元。首日收盤價與發(fā)行價基本持平，市值超過55億美元。

值得一提的是，由于此前競爭對手每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)并暴跌25%，叮咚買菜在上市前一日大幅下調(diào)其融資目標，此次募資金額僅相當于之前計劃融資的四分之一。

而叮咚買菜四位現(xiàn)有股東，老虎環(huán)球基金、軟銀愿景基金、Coatue和Aspex 均有意在IPO中加碼，以示對公司長期價值的看好。

招股書顯示，IPO前，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖及公司管理團隊持股30.3%，老虎環(huán)球基金持股5.7%，泛大西洋投資集團和軟銀愿景基金分別持股5.6%，CMC資本持股5.3%，今日資本與DST分別持股5.1%。

IPO后，梁昌霖及公司管理團隊持股28.6%，投票權(quán)增至81.3%。而49歲的梁昌霖本人，按照收盤價計算，個人身價達到了 15.7億美元，約合102億人民幣。

一路走來，這位出身軍隊的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，開發(fā)過視頻剪輯軟件，做過互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)，最后卻通過“賣菜”站上了IPO敲鐘的舞臺。

敲鐘現(xiàn)場，梁昌霖不禁感慨：“讓每個人都享受到美好的食材，這個目標就像特別高的一座山。今天，我們還身處山底，路途遙遠，雄關(guān)漫道，是使命感讓我們堅持做這件事。同時我們也要躬身微末，做好一萬件小事，和用戶在一起，才能不被用戶拋棄?！?/p>

退伍軍人的連續(xù)創(chuàng)業(yè)

在中國的知名企業(yè)家中，很多都有過軍隊服役的經(jīng)歷：任正非、柳傳志、王健林、王石……這個名單還能拉很長。這些軍人出身的企業(yè)家們，構(gòu)成了中國商業(yè)世界一個比較特殊的群體。

軍隊經(jīng)歷在他們身上刻下了鮮明的印記，也讓他們在退役進入商界后，爆發(fā)出巨大的能量。

梁昌霖本科畢業(yè)于國防科技大學(xué)電子對抗學(xué)院，1990年開始服役于第二炮兵，2002年從部隊轉(zhuǎn)業(yè)。

在長達12年的軍旅生涯結(jié)束后，他只身一人來到上海張江，準備創(chuàng)業(yè)。但彼時的他，沒有資本，人生地不熟，唯一擁有的是自己在部隊積累的技術(shù)。

于是，梁昌霖開發(fā)了一款視頻剪輯軟件，賺取了人生的第一桶金——80萬美元。拿著這筆錢，他又做起了互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)丫丫網(wǎng)（媽媽幫）。

2014年，社區(qū)O2O的風口正盛。梁昌霖拉到一筆投資，和幾位退伍老兵一起創(chuàng)立了叮咚買菜的前身——叮咚小區(qū)。希望將曾經(jīng)運營母嬰社區(qū)的成功經(jīng)驗復(fù)刻到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)上。

但這一次并不順利，線上內(nèi)容社區(qū)和線上交易在創(chuàng)業(yè)思路有著本質(zhì)不同。最后，叮咚小區(qū)整個團隊從700人裁員到只剩下30人，丫丫網(wǎng)（媽媽幫）也在2016年被好未來收購。

拿著賣掉丫丫網(wǎng)（媽媽幫）的幾億人民幣“巨款”，梁昌霖繼續(xù)探索到家服務(wù)業(yè)。其實在探索叮咚小區(qū)的業(yè)務(wù)時他就發(fā)現(xiàn)，很少有某個到家服務(wù)是真正高效的，但其中有一項卻是潛在的藍海，即到家生鮮。

梁昌霖曾在采訪中提到，早期叮咚小區(qū)在上海一個面積很大的小區(qū)布局過，“跑腿”服務(wù)的使用者不在少數(shù)，而其中一半以上的訂單是：請幫我到成山路菜場買個菜。

他敏銳地意識到，這或許才是社區(qū)里真正的需求所在。

叮咚買菜A輪領(lǐng)投方、達晨財智上海區(qū)域總經(jīng)理汪璐正是在這時認識了梁昌霖。汪璐告訴創(chuàng)業(yè)邦，達晨此前已經(jīng)看過一批O2O項目，在實際生活中，消費者對大部分到家服務(wù)的便利性感興趣，卻做不到高頻剛需，只能稱之為“偽需求”，但人們對買菜的需求是真實存在且最旺盛的。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)本質(zhì)是做人的生意，無論是丫丫網(wǎng)（媽媽幫）還是叮咚買菜，梁昌霖更多地將視線放在“家庭”上，尤其是年輕家庭。

“雖然老梁從O2O轉(zhuǎn)型到賣菜，挑戰(zhàn)非常大，比如供應(yīng)鏈能力、算法能力等等。但叮咚買菜的用戶運營能力不是從零開始的，前期叮咚小區(qū)、媽媽幫的用戶經(jīng)驗都可以導(dǎo)向叮咚買菜，在數(shù)據(jù)、算法上的經(jīng)驗也讓叮咚買菜在啟動上相對更容易。”汪璐如是說。

作為叮咚買菜最早的外部投資人，也是早期兩輪融資的獨家投資方，并持續(xù)參與了后續(xù)多輪融資，高榕資本合伙人韓銳透露了另一些細節(jié)：在見到高榕之前，叮咚買菜在6個月里見了超過150家投資機構(gòu)，但一直沒有拿到錢。

“最早見到老梁時，叮咚買菜在從叮咚小區(qū)轉(zhuǎn)型，當時的財務(wù)狀況并不樂觀，老梁已經(jīng)把此前賺的錢全放進去了，也賣了房子。老梁并不是一位年輕的創(chuàng)業(yè)者，未必會像90后創(chuàng)業(yè)者一樣有多次試錯或重來的機會?！?/p>

在韓銳看來，他們當時的對話并不輕松，“但當我們談及5-10年后，叮咚買菜會是什么樣子、想要服務(wù)多少人，能清楚看到老梁眼里的光?！?

2017年5月，叮咚買菜正式上線。初期只有12個小前置倉，主要位于上海較大規(guī)模、年輕人較集聚的社區(qū)。梁昌霖的目標很純粹——要把每個社區(qū)做“透”，讓絕大多數(shù)業(yè)主成為自己的用戶。

由于此前有做母嬰社區(qū)的經(jīng)驗，梁昌霖對用戶需求洞察深刻，將對丫丫網(wǎng)（媽媽幫）用戶的洞察遷移過來，并且對產(chǎn)品和服務(wù)做出及時反饋。

事實證明，這是一條正確的路徑。從不斷提升的服務(wù)密度開始，每一單的履約成本下降，用戶黏性則得到了提升。

軍隊出身、非常有韌性、執(zhí)行力超強，是多位投資人對梁昌霖的一致印象，“老梁非常適合做生鮮”這句話被一再提及。

作為叮咚買菜A輪領(lǐng)投方，紅星美凱龍企業(yè)戰(zhàn)略投資部副總裁孫超告訴創(chuàng)業(yè)邦，當時一些重要數(shù)據(jù)還沒有體現(xiàn)出來，但他們看準了叮咚買菜的商業(yè)模式以及創(chuàng)始團隊的特質(zhì)，“賣菜是一件又苦又累的活兒，供應(yīng)鏈尤其難做，自建物流倉配會導(dǎo)致整個模式很重，需要有很強的執(zhí)行力才能做下去。”

一個令汪璐記憶猶新的細節(jié)是，在叮咚買菜成立初期，梁昌霖請來軍隊教練為配送人員進行培訓(xùn)。這些配送員既是送貨的戰(zhàn)斗隊，又是掃街拉新的宣傳隊，極度強調(diào)執(zhí)行力和服務(wù)態(tài)度。

韓銳也提到，叮咚買菜在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時，核心團隊沒有一個人離開，團隊有著極強的凝聚力。

此外，在叮咚買菜，無論是管理團隊還是普通員工，退役軍人的占比都相對較高。據(jù)了解，叮咚買菜在全國創(chuàng)造了4萬多個就業(yè)崗位，其中600多名為退役軍人。

后來者居上

公開信息顯示，從2017年5月建立至今，叮咚買菜在短短4年間募資達到10輪，這還不包括沒有公開披露的C輪，僅在2021年4月、5月的D輪和D+輪兩筆融資就超過10億美元。

其背后明星資本云集，包括軟銀愿景基金、今日資本、高榕資本、老虎環(huán)球基金、弘毅資本、紅杉資本、達晨財智、琥珀資本、CMC資本、鷗翎投資、天壹資本、啟明創(chuàng)投、星界資本、BAI資本、弘毅創(chuàng)投、泛大西洋投資、高鵠資本、DST、Coatue等數(shù)十家知名機構(gòu)，還吸引了龍湖資本、紅星美凱龍等地產(chǎn)方產(chǎn)業(yè)基金。

與叮咚買菜融資速度相媲美的是其擴張速度。

叮咚買菜是典型的前置倉模式，即通過前置供應(yīng)鏈，把“倉庫”設(shè)在離消費者最近的地方，可以做到3公里范圍內(nèi)30分鐘送達，從而解決“最后一公里”的痛點。

事實上，在叮咚買菜成立的2017年，前置倉模式已經(jīng)出現(xiàn)。趕在叮咚買菜前上市的每日優(yōu)鮮是前置倉模式的開創(chuàng)者，且2020年前在GMV和城市數(shù)量上一直保持突出。

變數(shù)發(fā)生在疫情期間。從招股書來看，作為追隨者，叮咚買菜在2020年初疫情時持續(xù)發(fā)力，規(guī)模反超每日優(yōu)鮮，總收入從2019年的38.8億元增長到2020年的113.4億元，增速高達192.2%，是整個生鮮電商行業(yè)增長幅度的近5倍。

對于叮咚買菜的增長能力，梁昌霖歸功于“雙飛輪模式”：第一個飛輪是通過增設(shè)前置倉、溯源供應(yīng)鏈上游，以好的用戶體驗驅(qū)動采購增加，保持用戶數(shù)、訂單量的增長，同時規(guī)模性的訂單需求也增強了上游的議價能力；

第二個飛輪的關(guān)鍵是小區(qū)域高密度，在規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，提升精細化運營的能力，優(yōu)化履約效率，邊際成本得以下降，經(jīng)營效率得到提升。

總的來說，一是要提升規(guī)模優(yōu)勢，二是降本增效。

實際上，這也在叮咚買菜如今的發(fā)展中得到了階段性驗證。招股書中可以看到，規(guī)模效應(yīng)在某種程度上緩解了叮咚買菜在成本端的高壓，使其毛利率暫時突出于行業(yè)：2019年和2020年，叮咚買菜的毛利率分別為17.14%和19.68%，均高于直接競爭對手。

啟明創(chuàng)投連續(xù)參與了叮咚買菜的B4輪和C1輪融資，其創(chuàng)始主管合伙人鄺子平告訴創(chuàng)業(yè)邦：“叮咚買菜不僅在一、二線城市的爬坡時間縮短，在低線城市的下沉能力也很強，在高速增長的同時還能保持運營效率的提升，隨著規(guī)模的擴大，已經(jīng)形成了效率與供應(yīng)鏈的雙重飛輪效應(yīng)?！?/p>

同時，叮咚買菜也非常注重復(fù)購率，梁昌霖曾在采訪中提到，“規(guī)模怎么起來，它不取決于流量，而取決于存量，不取決于新用戶，而取決于老用戶的復(fù)購率?！闭泄蓵@示，2021年第一季度，叮咚買菜兩成的會員貢獻了近半數(shù)的GMV。

另一方面，雖然叮咚買菜的擴張速度似乎令人意外，但其實也在意料之中。相對而言，叮咚買菜更看重前置倉的覆蓋率、滲透率和復(fù)購率，也就是用戶在平臺上長期的消費頻次和金額，而非只要求客單價。

梁昌霖在敲鐘現(xiàn)場也表示，叮咚買菜的增長是一條指數(shù)曲線，前期爬升緩慢，但只要給予時間，達到一定的閾值時就能產(chǎn)生質(zhì)變，后面天花板會很高。

做生鮮在供應(yīng)鏈層面的投入都是長周期的，可能不會立竿見影，但決定了企業(yè)能走多遠。“我們也認為，今天叮咚買菜的規(guī)模和增速只是結(jié)果，背后在于對重要不緊急事情的投入?！表n銳說道。

叮咚買菜在發(fā)展過程中間也遇到過不少“誘惑”，可能在當時都能讓叮咚在資本市場上變得更加“性感”，更加“在風口上”。

但作為早期投資者，韓銳、汪璐均表示，叮咚買菜過去3年的好幾輪商業(yè)計劃，除了數(shù)據(jù)以外，沒有什么需要修改的地方。

如何尋找新的增長點？

雖然沒能奪得“生鮮電商第一股”的名號，但無論是覆蓋率還是營收規(guī)模，叮咚買菜都更具有優(yōu)勢。

叮咚買菜目前已覆蓋31個城市，前置倉數(shù)量超過1000個，其中21個城市為2020年新進入。配送時間控制在29分鐘，客單價達到65.7元。

不過，包括叮咚買菜、每日優(yōu)鮮在內(nèi)的生鮮電商，虧損一直是受到外界質(zhì)疑的嚴重問題。從招股書公布的近兩年財務(wù)數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜2019年凈虧損18.7億元，占營收的48.3%；2020年凈虧損31.8億元，占營收28%。

從投資的角度看，叮咚買菜的凈虧損數(shù)額在增加，但虧損所占營收比例在收窄，可以被理解為“戰(zhàn)略性虧損”。

在孫超看來，叮咚買菜目前增長很快，“虧損”只是還未進入盈利階段，主要原因有三方面：一是整體在擴張，包括建倉等都需要大量成本；二是在大數(shù)據(jù)和用戶交互方面也在不斷投入；三則是在供應(yīng)鏈方面，研發(fā)預(yù)制菜等新品均需要前期投入。

汪璐也提到，目前叮咚買菜的模式與京東的自建供應(yīng)鏈模式類似。京東于2007年開始自建物流，但卻一直虧損，就是因為倉儲、物流的重投入拖累了業(yè)績，直到2016財年凈利潤才首次為正。

京東用了9年時間實現(xiàn)盈利。從京東上市獲益的資本包括今日資本、紅杉資本、老虎環(huán)球基金等，他們同樣是叮咚買菜背后的投資方。

生鮮是一個有待挖掘的萬億級賽道，競爭一直都在，但還沒有到存量的競爭，目前的新玩家們都還在搶原來菜市場和傳統(tǒng)商超的份額。

“一般來說，當一個行業(yè)中顛覆性創(chuàng)新的滲透率達到10%以上，才開始進入快速增長階段，目前線上生鮮的滲透率不足10%，未來還有很大的發(fā)展空間。”孫超表示。

在敲鐘現(xiàn)場，梁昌霖告訴媒體，如果想盈利，叮咚買菜在上海其實已經(jīng)可以盈利了，“我們在盈虧平衡點上，但我們在控制。一是毛利率還不能太高，二是營銷費用保持著一定比例，其實也可以降一降。但目前還是應(yīng)該擴大規(guī)模?！?/p>

鄺子平也認為，過去幾年，叮咚買菜已經(jīng)通過生鮮這個高頻品類建立起了用戶心智，未來可以延伸到更多品類。

“更為重要的是，叮咚買菜不斷探索、夯實數(shù)字化能力，不僅使其在價值鏈上擁有話語權(quán)，也能夠為其規(guī)劃更富有遠見的策略提供強有力的支持?！?/p>

梁昌霖曾公開表示，生鮮行業(yè)現(xiàn)有市場規(guī)模只是浮在海平面上的冰山一角，隱藏在海平面下的供應(yīng)鏈能力、底層的組織能力、財務(wù)能力和數(shù)字算法能力以及更本質(zhì)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，才是決定企業(yè)未來能走多遠的關(guān)鍵因素。

“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)”成為叮咚買菜未來增長的關(guān)鍵詞。汪璐向創(chuàng)業(yè)邦回憶，她第一次問及梁昌霖的最終目標時，老梁的回答是：“想優(yōu)化上游的農(nóng)產(chǎn)品端?！?/p>

比起做生鮮生意，這是一個更宏偉且挑戰(zhàn)更艱巨的目標。但在此之前，叮咚買菜更需要考慮的應(yīng)該是如何優(yōu)化前置倉模式。

根據(jù)安信證券研究，前置倉模式的市場規(guī)模，預(yù)計會從2020年的304億元，增加到2025年的3070億元。也就是說，前置倉模式并不是沒有增長空間。

韓銳提到，滿足一二線城市即時性需求的市場中，“快”會是越來越重要和主流的要素。這或許也是叮咚買菜在IPO時將自己定位為“即時電商”的原因。

“叮咚買菜在極致快方面不斷提升，背后是由供應(yīng)鏈能力、IT能力等基礎(chǔ)設(shè)施決定的。所以叮咚買菜本質(zhì)上也是一家數(shù)據(jù)公司，在數(shù)據(jù)化的時代，倉的面積和SKU數(shù)量已經(jīng)不再是簡單的線性關(guān)系，對需求的了解直接決定了倉的使用效率。”

另一方面，叮咚買菜也在不斷提升自營產(chǎn)品的比例，始終堅持主打“生鮮”的定位，將“即時電商”與“生鮮電商”相融合。

在梁昌霖看來，生鮮電商固然難做，但難的事情和對的事情，往往是同一件事情。做難的事情，堅持下去，就會成為時間的朋友。

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