編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄羅超頻道，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

五一期間美團(tuán)與樂(lè)樂(lè)茶、CoCo都可、豆吉等合作“買(mǎi)奶茶送小耳朵杯蓋”活動(dòng)，讓美團(tuán)標(biāo)志性的小耳朵杯蓋火了一把。

6月起，餓了么則聯(lián)手多家頭部奶茶品牌推出竹蜻蜓杯蓋。

原來(lái)在外賣(mài)騎士頭盔上的小耳朵與竹蜻蜓，被兩家外賣(mài)平臺(tái)不約而同地移動(dòng)奶茶杯蓋上，背后是一場(chǎng)圍繞下午茶外賣(mài)的暗戰(zhàn)。

正當(dāng)C位的“下午茶”

如果你認(rèn)為“小耳朵奶茶”只是一次刷純?cè)诘臓I(yíng)銷(xiāo)，那是因?yàn)槟銢](méi)有關(guān)注到一件事：美團(tuán)一直在財(cái)報(bào)中不厭其煩地重提“下午茶”，自2020年Q2財(cái)報(bào)起，美團(tuán)每次發(fā)布財(cái)報(bào)都會(huì)提到這三個(gè)字，比如2021年一季度財(cái)報(bào)公告中，美團(tuán)表示“為滿足消費(fèi)者越來(lái)越多樣化及不斷演變的需求，我們擴(kuò)大了服務(wù)范圍以涵蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景及遠(yuǎn)距離外賣(mài)訂單。因此，早餐、下午茶及宵夜的訂單進(jìn)一步增長(zhǎng)，且遠(yuǎn)距離訂單在總訂單中占比更高?！?/p>

針尖對(duì)麥芒，據(jù)大河網(wǎng)等媒體報(bào)道，餓了么在今年二季度以來(lái)，加大對(duì)下午茶的百億補(bǔ)貼投入——“百億補(bǔ)貼”是餓了么在2020年推出的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。餓了么的“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目起到立竿見(jiàn)影的效果，五一節(jié)后至今，餓了么平臺(tái)下午茶訂單同比增長(zhǎng)接近翻番，下午茶商家新店、季度新品供給也較去年大幅增長(zhǎng)。

如果在每天14：00后、17：00前打開(kāi)美團(tuán)與餓了么App會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都不約而同地將“下午茶”放在最醒目的位置，針對(duì)下午茶展開(kāi)了專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)。排在前面的商家，除了常見(jiàn)的奶茶咖啡果汁等茶飲商家外，還有甜品、鹵味熟食、水果、烘焙、炸雞炸串等下午茶餐食，下午茶不是用來(lái)“喝”的，而是可以“吃”的。

夏天來(lái)臨，酷暑難當(dāng)，人們的茶飲消費(fèi)需求季節(jié)性增強(qiáng)，是外賣(mài)平臺(tái)不約而同重視下午茶的原因。但再往前看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種對(duì)下午茶的重視貫穿在一年四季，甚至已持續(xù)多年。2021年以來(lái)，餓了么與品牌商戶聯(lián)合推出下午茶特供“減壓爆爆杯”，春節(jié)期間推出“‘?！讲琛?，3月展開(kāi)“會(huì)說(shuō)話的茶”的主題營(yíng)銷(xiāo)，幾乎每個(gè)月都在搞下午茶專(zhuān)場(chǎng)戰(zhàn)役。

如果再往前看，早在2015年餓了么、美團(tuán)與當(dāng)時(shí)還是“三原色”之一的百度外賣(mài)就曾不約而同地開(kāi)始重視下午茶，甚至一度有傳言稱(chēng)美團(tuán)欲合并外賣(mài)平臺(tái)“樓下100”，后者專(zhuān)注于下午茶外賣(mài)，與星巴克、costa等合作，累積融資超過(guò)1億元，最終合并未成，“樓下100”已銷(xiāo)聲匿跡；后來(lái)行業(yè)興起的連咖啡與瑞幸咖啡等平臺(tái)以及各類(lèi)“輕食”外賣(mài)平臺(tái)均瞄準(zhǔn)下午茶場(chǎng)景，無(wú)一成功。

現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)多年沉浮后，外賣(mài)已成為美團(tuán)與餓了么的對(duì)手戲。在常規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，如今兩家頭部平臺(tái)不約而同發(fā)力下午茶這一細(xì)分場(chǎng)景，“舊事重提”為哪般？

為何美餓兩家都“喝茶”上癮？

下午茶的價(jià)值到底在哪里？不妨先看看2015年時(shí)“樓下100”的創(chuàng)業(yè)邏輯。

當(dāng)時(shí)餓了么與美團(tuán)的戰(zhàn)斗到了白熱化階段，外賣(mài)市場(chǎng)（當(dāng)時(shí)還叫O2O外賣(mài)）一片紅海。季曉楊在美國(guó)讀完MBA后回國(guó)在上海一家金融機(jī)構(gòu)工作，下午習(xí)慣跟同事一起拼單點(diǎn)下午茶，但他發(fā)現(xiàn)主流外賣(mài)平臺(tái)未能很好地滿足甜品和咖啡等下午茶需求。當(dāng)時(shí)主流外賣(mài)平臺(tái)尚在發(fā)展規(guī)模用戶與商家，培養(yǎng)外賣(mài)習(xí)慣，建設(shè)同城即時(shí)物流這一基礎(chǔ)設(shè)施，因此均主打午餐和晚餐這兩個(gè)核心外賣(mài)場(chǎng)景。

季曉楊另一個(gè)身份是江蘇常熟知名烘焙連鎖品牌“圣百合”創(chuàng)始人夫婦的兒子，基于自身需求和對(duì)烘焙行業(yè)的了解，他創(chuàng)辦了樓下100，希望將“甜品和咖啡送到在辦公室那些忙碌的白領(lǐng)消費(fèi)者們手中?！睒窍?00瞄準(zhǔn)中國(guó)上億白領(lǐng)用戶和消費(fèi)力極強(qiáng)的女性用戶，專(zhuān)做下午茶外賣(mài)。理念很清晰，因?yàn)榉N種原因樓下100卻失敗了。

最根本的原因是因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)講求規(guī)模效應(yīng)，供給與需求雙方規(guī)模足夠大，才能支撐起龐大的騎士隊(duì)伍運(yùn)轉(zhuǎn)成本，才能形成足夠高的效率，因此，只有美團(tuán)與餓了么跑到了今天。

另一個(gè)原因則是因?yàn)楫?dāng)時(shí)下午茶文化在中國(guó)并未興起。國(guó)外白領(lǐng)會(huì)在下午固定時(shí)間茶歇，放松身心的同時(shí)展開(kāi)職業(yè)社交，中國(guó)大多數(shù)白領(lǐng)，要么抽煙要么拼命忙到下班，樓下100想要做的，是在中國(guó)推行下午茶文化，一家初創(chuàng)企業(yè)想要單槍匹馬推動(dòng)一種生活方式有多難可想而知。

今天環(huán)境已截然不同。奈雪的茶即將IPO、喜茶出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)、一條街“十店九茶”，甚至中國(guó)郵政都開(kāi)出奶茶店時(shí)，“茶飲消費(fèi)”在中國(guó)已成為潮流，2020年市場(chǎng)上就有約有34萬(wàn)間現(xiàn)制茶飲店。下午茶文化也已形成，日前阿里本地生活發(fā)布的《2021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示下午茶場(chǎng)景餐飲市場(chǎng)處于供弱于求的藍(lán)海階段，經(jīng)營(yíng)商戶數(shù)同比增長(zhǎng)33%，凈利潤(rùn)增幅最高達(dá)57%，這份報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)自于餓了么后臺(tái)。

背后原因，有消費(fèi)升級(jí)，有職場(chǎng)新文化，有新生代人群，有外賣(mài)平臺(tái)推波助瀾，不展開(kāi)贅述。總之，當(dāng)餓了么與美團(tuán)在后臺(tái)看到下午茶消費(fèi)趨勢(shì)的興起，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一新增量。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拓展下午茶場(chǎng)景有多重收益：

1、場(chǎng)景增量。當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)“不只送餐”時(shí)，能在餐飲類(lèi)目下拓展增量場(chǎng)景自然是求之不得的事情。一日三餐與夜宵外，下午茶是新的消費(fèi)場(chǎng)景。

下午茶可顯著提高客單價(jià)，《2021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，下午茶時(shí)段消費(fèi)客單依舊處于持續(xù)增長(zhǎng)階段，從全國(guó)平均28.9元增長(zhǎng)至30.8元，同比增長(zhǎng)1.9元——外賣(mài)平臺(tái)的大部分訂單以低價(jià)格訂單為主，平均客單價(jià)不到30元，四成低于20元，超六成低于30元。

對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下午茶還可釋放閑時(shí)運(yùn)力，高效利用平臺(tái)資源。外賣(mài)有顯著的“峰谷”特征，午餐與晚餐時(shí)刻，騎士忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，如果依然只耕耘這兩個(gè)場(chǎng)景，商家、騎手和平臺(tái)能接的訂單，能獲得的增長(zhǎng)都有天花板，下午茶14：00-17：00正是騎手與商家空閑時(shí)刻，如果做好這個(gè)場(chǎng)景，就可以將閑置資源高效理由，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效率最大化。外賣(mài)平臺(tái)重視宵夜場(chǎng)景，也是一樣的道理。

此外，《2021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，當(dāng)前新一線和二線城市下午茶訂單占比為全國(guó)的52.5%，三至五線城市下午茶增速最快，平均達(dá)35%，布局下午茶，也有利于外賣(mài)平臺(tái)下沉。

2、用戶增量。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獲取用戶增長(zhǎng)、提高客單價(jià)、提高客戶粘性、提高消費(fèi)頻次是用戶運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo)，深耕下午茶場(chǎng)景不只是可以獲取用戶增長(zhǎng)，更重要的是可以獲取高凈值與高粘性用戶，與會(huì)員運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)則可以直接拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)一步增加粘性。

下午茶用戶以都市白領(lǐng)和高校學(xué)生為主，同時(shí)頗受女性用戶和年輕用戶歡迎?！?021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示18-24歲的年輕女性仍然是下午茶消費(fèi)的主力軍，其中甜品飲品大類(lèi)女性消費(fèi)者比平臺(tái)平均消費(fèi)者高出15%。都市白領(lǐng)、高校學(xué)生、年輕人、女性用戶均是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)奪的高凈值用戶。通過(guò)補(bǔ)貼促銷(xiāo)、豐富供給、主題營(yíng)銷(xiāo)等手段，外賣(mài)平臺(tái)可以吸引這些用戶養(yǎng)成下午茶消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而提高平臺(tái)的用戶粘性，形成長(zhǎng)期的用戶價(jià)值。

3、社交價(jià)值。易觀發(fā)布的《中國(guó)美食消費(fèi)用戶行為洞察2021》認(rèn)為，“美食成為社交貨幣”，因?yàn)槌^(guò)75%的90后會(huì)分享美食相關(guān)內(nèi)容，分享已成為美食消費(fèi)不可或缺的環(huán)節(jié)，且七成用戶會(huì)在微信/QQ等熟人社交平臺(tái)分享。正是因?yàn)槊朗尘哂性絹?lái)越強(qiáng)的社交屬性，我們看到喜茶、茶顏悅色、茶百道、文和友等網(wǎng)紅美食品牌的興起，陌陌CEO王力甚至認(rèn)為：“茅臺(tái)基本上是一種服務(wù)于社交需求的產(chǎn)品，屬于社交硬通貨。”相似的現(xiàn)象背后都是一個(gè)道理：人們對(duì)吃的需求早已不只是果腹。

下午茶“以茶會(huì)友”，堪稱(chēng)最具社交屬性的飲食場(chǎng)景。很少有人一個(gè)人“下午茶”，三五好友成群結(jié)隊(duì)、辦公室打工人臨時(shí)拼單、團(tuán)建經(jīng)費(fèi)下的小團(tuán)隊(duì)下午茶……背后都是人與人的交流，是情感的愉悅、身心的放松和信息的傳遞——星巴克等頭部茶飲品牌也強(qiáng)調(diào)社交做“第三空間”。

這樣的社交屬性，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)與餐飲品牌均很有價(jià)值，一方面，用戶分享內(nèi)容出去，會(huì)吸引更多人參與到類(lèi)似消費(fèi)中，形成潮流、成就品牌。另一方面，外賣(mài)平臺(tái)推出各種拼單、拼團(tuán)運(yùn)營(yíng)，用戶輪流請(qǐng)客拼單免運(yùn)費(fèi)，這種強(qiáng)社交的美食消費(fèi)，是正餐不具備的特性。對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則可獲取新客、提高客單價(jià)，甚至形成話題，創(chuàng)造流行消費(fèi)潮流。開(kāi)篇提到的“小耳朵奶茶”與“竹蜻蜓奶茶”，藏著的是外賣(mài)平臺(tái)利用下午茶的社交特性，推動(dòng)潮流消費(fèi)與營(yíng)造品牌話題的心思。

整體來(lái)說(shuō)，外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深耕細(xì)作的階段，靠傳統(tǒng)手段做大規(guī)模已難以滿足巨頭的野心，挖掘細(xì)分場(chǎng)景的獨(dú)特價(jià)值，在存量中獲取增量，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角力的方向。下午茶就是這一思路的落地。美餓雙方都看到了其中“以小博大”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，正在努力地將這一曾經(jīng)的細(xì)分場(chǎng)景做大、做深、做細(xì)。讓細(xì)分成為主流、通過(guò)小市場(chǎng)撬動(dòng)大客群，兩家平臺(tái)都在猛攻這座新城池。

外賣(mài)平臺(tái)下午茶大戰(zhàn)一觸即發(fā)？

兩大外賣(mài)平臺(tái)都在卯著勁發(fā)力下午茶，并已逐漸將下午茶大戰(zhàn)擺到明面上。

美團(tuán)一直有意放大下午茶這一品類(lèi)，針對(duì)下午茶展開(kāi)主題營(yíng)銷(xiāo)，比如在發(fā)布2020年三季度財(cái)報(bào)時(shí)，美團(tuán)就透露其進(jìn)一步拓展了平臺(tái)上珍珠奶茶的商品規(guī)模，推動(dòng)下午茶類(lèi)別的交易數(shù)量的增長(zhǎng)，當(dāng)季其抓住七夕節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)針對(duì)下午茶促銷(xiāo)。

接下來(lái)，美團(tuán)對(duì)下午茶場(chǎng)景的重視只會(huì)有增無(wú)減。在T型戰(zhàn)略下，美團(tuán)用高頻帶低頻生活服務(wù)消費(fèi)，而外賣(mài)就是第一高頻消費(fèi)，雖然毛利低，但頻次高，短期內(nèi)虧損，長(zhǎng)期可以賺到錢(qián)，且同時(shí)可給到店、酒旅等低頻消費(fèi)導(dǎo)流。

一年前王興曾預(yù)測(cè)，美團(tuán)預(yù)計(jì)到 2025 年每天達(dá)到 1 億個(gè)訂單，每單賺到 1 塊錢(qián)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。要訂單持續(xù)增長(zhǎng)，在擴(kuò)大三餐滲透率外，更要發(fā)力下午茶這樣的新餐飲場(chǎng)景。美團(tuán)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)用戶傾向于在更多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景中點(diǎn)外賣(mài)，不僅是快餐。

2021年一季度美團(tuán)每筆訂單利潤(rùn)僅為0.38元，如果客單價(jià)能提高1元對(duì)利潤(rùn)都有可觀的提升，特別是近期傭金費(fèi)率的改革中，發(fā)力高客單價(jià)場(chǎng)景與類(lèi)目成為戰(zhàn)略方向，而高客單價(jià)的下午茶，自然會(huì)成為平臺(tái)香餑餑。

定位“新消費(fèi)”超級(jí)平臺(tái)的阿里對(duì)本地生活志在必得，外賣(mài)被當(dāng)成“入口級(jí)場(chǎng)景”，從餓了么被高度重視可以看出。在發(fā)布Q1財(cái)報(bào)時(shí)張勇在電話會(huì)上表態(tài)：“未來(lái)阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智?！?/p>

餓了么在餐飲上可以發(fā)力的新撬動(dòng)點(diǎn)是什么？在羅超頻道看來(lái)，“下午茶”是之一。

去年7月，餓了么從餐飲外賣(mài)平臺(tái)升級(jí)成解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，之后推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，發(fā)布Q1財(cái)報(bào)時(shí)阿里明確表態(tài)，“在新財(cái)年進(jìn)行更為堅(jiān)決的投入，將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的所有新增利潤(rùn)都投入到重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，包括技術(shù)創(chuàng)新，支持商家、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，用戶增長(zhǎng)和體驗(yàn)提升，商品和供應(yīng)鏈能力，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和新業(yè)務(wù)的拓展。”餓了么在阿里全盤(pán)中屬于重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，充分的投入保障，在下午茶這類(lèi)價(jià)格敏感性強(qiáng)的新市場(chǎng)具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)空間。

綜合第三方測(cè)評(píng)和筆者體驗(yàn)來(lái)看，近期餓了么在咖啡、茶飲、甜品、鹵味、果切等下午茶常見(jiàn)品類(lèi)上，價(jià)格確實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)力。而餓了么在二季度對(duì)下午茶重投百億補(bǔ)貼后，訂單翻倍增長(zhǎng)，更體現(xiàn)出對(duì)這一市場(chǎng)志在必得。

兩大平臺(tái)在最新一季度財(cái)報(bào)中，餐飲能繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，與“下午茶”這類(lèi)新場(chǎng)景的深耕不能說(shuō)沒(méi)有直接關(guān)系。

圍繞著下午茶，角逐正在全方位展開(kāi)。

截至目前，補(bǔ)貼層面上餓了么在下午茶場(chǎng)景下投入力度相對(duì)更大。美團(tuán)外賣(mài)有“天天神券”，但餓了么有“百億補(bǔ)貼”，餓了么App上頭部下午茶商品單價(jià)普遍低于美團(tuán)，美團(tuán)針對(duì)下午茶專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼或已為時(shí)不遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，餓了么每個(gè)月都推出了應(yīng)景的“下午茶主題營(yíng)銷(xiāo)”，針對(duì)不同城市的文化特色則有面向當(dāng)?shù)氐某鞘袪I(yíng)銷(xiāo)，如今年5-6月在以小資生活著稱(chēng)，本身就有下午茶文化積淀的上海展開(kāi)了 “新海派下午茶”營(yíng)銷(xiāo)，以更好地在上海推動(dòng)下午茶外賣(mài)的普及。

此外，兩大平臺(tái)均皆已將下午茶納入到會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，會(huì)員可以獲得更多優(yōu)惠。一季度餓了么超級(jí)會(huì)員同比增長(zhǎng)約40%，與下午茶刺激有直接關(guān)系。

在商家爭(zhēng)奪層面，美團(tuán)已有資本運(yùn)作，旗下龍珠資本接連投資喜茶與古茗；餓了么則與星巴克戰(zhàn)略合作“專(zhuān)星送”服務(wù)，而這種合作模式已逐步被復(fù)制應(yīng)用到快樂(lè)檸檬、CoCo奶茶、蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜等下午茶品牌——在給下午茶商家提供物流服務(wù)之外，餓了么還會(huì)整合集團(tuán)資源助力商家深層次數(shù)字化，比如助力其門(mén)店選址、產(chǎn)品創(chuàng)新。

筆者認(rèn)為，在價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及數(shù)字化能力之外，競(jìng)爭(zhēng)維度還存在于服務(wù)層面。下午茶用戶以白領(lǐng)、大學(xué)生等為主，客單價(jià)高，他們對(duì)服務(wù)更加敏感，而下午茶餐品，冷飲關(guān)注保溫，甜品烘焙等則關(guān)注保鮮與穩(wěn)定，蛋糕不能在一路顛簸中搞得稀巴爛，這些對(duì)商家的包裝能力，對(duì)平臺(tái)的配送能力，對(duì)騎士的服務(wù)水平都提出較高要求，兩家平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注。

盛夏已至，兩家外賣(mài)平臺(tái)的下午茶戰(zhàn)爭(zhēng)，即將全面爆發(fā)。站在消費(fèi)者角度來(lái)看，自然是希望“美餓”打得越兇越好。下午茶自由，今夏可期。

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