編者按：本文來(lái)自霞光社，作者 張薔，編輯 陸游，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，封面圖來(lái)自攝圖網(wǎng)。

近日，娛樂(lè)圈知名經(jīng)紀(jì)人、壹心娛樂(lè)CEO楊天真以品牌摯友身份，出現(xiàn)在了國(guó)際內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（簡(jiǎn)稱“維秘”）的中文官網(wǎng)首頁(yè)上。

這位在中國(guó)社交媒體極具知名度的網(wǎng)絡(luò)紅人，曾一手操刀多位知名演員的個(gè)人品宣工作。她還有著頗為傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，可謂是當(dāng)下話題女性的代表之一。不過(guò)，楊天真此次參與維秘品牌代言，更多是要承擔(dān)“大碼模特”的角色。

看上去，這家創(chuàng)辦于上世紀(jì)70年代的美國(guó)品牌正在表達(dá)一個(gè)清晰的意圖——追趕“性感”新定義，奮力贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

這一切的背后，在“性別革命”的大浪潮下，中國(guó)女性、尤其是Z世代年輕女性的內(nèi)衣消費(fèi)觀念，正在從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”。結(jié)果是，新一代女性拋開塑形、聚攏等概念，“舒適”成為越來(lái)越多的選擇。

1.遲到中國(guó)市場(chǎng)

根據(jù)艾媒咨詢估算，2020年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到610億美元。其中，女性內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。

早在幾年前，眾多國(guó)際品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)，試圖分得一杯羹，其中就包括性感的代名詞——維秘。

2017年，在艱難解決了公司產(chǎn)權(quán)問(wèn)題后，維秘正式著手布局中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，維秘在上海力寶廣場(chǎng)開出內(nèi)地的首家旗艦店。

為了給品牌造勢(shì)，維秘還專門把這一年的維秘大秀搬到了上海。而當(dāng)身穿華彩內(nèi)衣的超模奚夢(mèng)瑤意外在T臺(tái)上跌倒，維秘這一品牌也迎來(lái)了它在中文互聯(lián)網(wǎng)世界中僅有的“高光”時(shí)刻。

不過(guò)，即便是在那個(gè)時(shí)候，這個(gè)曾經(jīng)靠“性感”定義內(nèi)衣時(shí)尚的品牌已走向了下坡路。市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，維秘在其大本營(yíng)——北美的市場(chǎng)份額從31.7%降至了24%。

這種情況下，于新市場(chǎng)尋找增量就成為了必然選擇。2018年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，維秘母公司L Brands 首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯（Martin Waters）表示：“我們將繼續(xù)重點(diǎn)拓展中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

彼時(shí)還有外媒預(yù)測(cè)，憑借品牌優(yōu)勢(shì)、維秘秀的影響力等元素，維秘在中國(guó)將充滿機(jī)會(huì)。但時(shí)間來(lái)到今天，野心滿滿的維秘似乎并未掀起更大的水花。

與此同時(shí)，在中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)，本土品牌正占據(jù)主導(dǎo)。

根據(jù)2020年天貓雙十一數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)衣熱銷榜排名靠前的是Ubras、Bananain蕉內(nèi)等中國(guó)品牌。而營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Launchmetrics的數(shù)據(jù)顯示，在去年中國(guó)社交媒體報(bào)道排名中，靠前的同樣是Ubras等本土玩家，維秘僅為第五名。

可以說(shuō)，從2017年到今天，維秘并沒(méi)有在中國(guó)成功完成一場(chǎng)登陸戰(zhàn)。

2.“性感”過(guò)時(shí)，“悅己”才是內(nèi)衣的終極價(jià)值

為了追求極致性感，維秘成為“鋼圈內(nèi)衣時(shí)代”的代表品牌。這一時(shí)期，在男性審美主導(dǎo)下，女性內(nèi)衣的作用是實(shí)現(xiàn)豐滿聚攏的效果。

在硬鋼圈、厚海綿的加持下，女性看似擁有了更挺拔的胸型，但這背后是日復(fù)一日束縛下的不舒適感和健康隱患。

1995年開始，維秘推出一年一度的“內(nèi)衣大秀”。身材纖細(xì)高挑的超模們，身著最新款式的華麗內(nèi)衣在T臺(tái)上歡快踱步，成為維秘打造品牌影響力的主要手段，巔峰時(shí)期曾創(chuàng)下1030萬(wàn)人次的觀看記錄。

而為了更加“性感”，維秘還大范圍地使用蕾絲材質(zhì)，這增加了女性在穿著中的不適風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，進(jìn)入21世紀(jì)第一個(gè)十年，伴隨著“性別革命”的興起，女性更加追求與男性同等的社會(huì)角色，解放胸部、減少束縛隨之成為潮流。特別是，當(dāng)Z世代崛起為主力消費(fèi)人群后，這批強(qiáng)調(diào)個(gè)性、注重體驗(yàn)的新新人類帶來(lái)了不同的市場(chǎng)需求。

在中國(guó)，從2012年起，包括內(nèi)外、Ubras等在內(nèi)，一批追求更舒適體驗(yàn)的新一代本土內(nèi)衣品牌先后成立。到2018年時(shí)，在天貓雙十一銷量前十的內(nèi)衣產(chǎn)品，已全部為無(wú)鋼圈內(nèi)衣。

而根據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去五年來(lái)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣的銷售額每年增長(zhǎng)50％。根據(jù)媒體的報(bào)道，天貓方面曾透露，2020年上半年，無(wú)鋼圈內(nèi)衣銷量占比達(dá)70%，力壓鋼圈內(nèi)衣。

可以說(shuō)，當(dāng)維秘進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的風(fēng)向已然改變。

法國(guó)時(shí)裝雜志《L'Officiel》今年4月曾這樣評(píng)論到：傳統(tǒng)女性內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)正越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向自然與簡(jiǎn)約，這種趨勢(shì)下，我們或許需要重新定義對(duì)“性感”的文化認(rèn)知。

“性感的女性內(nèi)衣不一定要由華麗T臺(tái)上不切實(shí)際的美女標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義，也不必用熒屏上浮華炫目的走秀或者商場(chǎng)里令人艷羨的圖片來(lái)定義。它可以簡(jiǎn)單、舒適、有趣——最重要的是，真實(shí)?！薄禠'Officiel》寫道。

后續(xù)，維秘也嘗試推出了無(wú)鋼圈產(chǎn)品。點(diǎn)開維秘天貓旗艦店，用戶可以看到無(wú)鋼圈的舒適型內(nèi)衣，但更多的還是標(biāo)注著蕾絲、性感、聚攏字眼的有鋼圈產(chǎn)品。

維秘天貓店鋪，舒適內(nèi)衣和性感內(nèi)衣

3.迷失在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

“當(dāng)我想要購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)，維秘并不能出現(xiàn)在我'眼前'，我看不到它，自然沒(méi)有購(gòu)買的沖動(dòng)?！眲偣ぷ鞯男∥⑦@樣告訴霞光社。

這種“不被看見”直接反映出維秘在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的不足。

在國(guó)外、特別是北美市場(chǎng)，維秘的線下渠道極為豐富。根據(jù)母公司L Brands的財(cái)報(bào)，2020年初，維秘全球門店數(shù)為1201家 ，其中北美市場(chǎng)就達(dá)到1091家。

遍布全國(guó)的門店是觸達(dá)消費(fèi)者的最佳方式之一。曾號(hào)稱“中國(guó)版維秘”的都市麗人一度在國(guó)內(nèi)擁有8000家門店，在每個(gè)城市刷足了存在感。

而進(jìn)入中國(guó)4年時(shí)間，深陷盈利困境的維秘在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有40余家門店，并且集中于北京、上海等一二線城市，這個(gè)數(shù)字甚至也比不上內(nèi)外在全國(guó)開出的106家門店。

這也就不難理解，眾多中國(guó)用戶對(duì)維秘的陌生。

更致命的問(wèn)題，相比擅長(zhǎng)與Z世代溝通的新品牌，維秘算得上是如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“差生”。

在舉辦20多年后，新鮮感的喪失、年輕人群興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移讓維秘秀的播出數(shù)據(jù)直線下滑，2019年，維秘干脆停止了維秘秀的舉辦。

失去了曾經(jīng)的殺手锏，在觸達(dá)新消費(fèi)者的層面，維秘的動(dòng)作對(duì)比中國(guó)玩家更是滯后。

現(xiàn)在，隨手打開小紅書、抖音、B站等年輕人偏好的平臺(tái)上，隨處可見內(nèi)外、Ubras、Bananain蕉內(nèi)等品牌的主動(dòng)投放或用戶的自發(fā)種草。

此外，這些玩家還主動(dòng)投入到了當(dāng)下直播帶貨的潮流中，Ubras找到了薇婭、胡可、葉一茜等人帶貨，Bananain蕉內(nèi)則出現(xiàn)在了李佳琦、雪梨等的直播間。

可以說(shuō)，相比維秘，國(guó)內(nèi)品牌更懂得與中國(guó)年輕一代建立連接并促成轉(zhuǎn)化。這是本土玩家的優(yōu)勢(shì)，但并非不可模仿，前提是，維秘需要把握中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，充分理解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的訴求。

維秘的遲鈍還在于尺碼問(wèn)題上。

女性內(nèi)衣的尺碼頗為復(fù)雜，罩杯、胸圍的差異決定了選擇尺碼的不同。對(duì)于一個(gè)需要貼身穿著的服飾，內(nèi)衣的尺碼至關(guān)重要。因此，根據(jù)用戶的不同體型、胸型，品牌需要反復(fù)打磨產(chǎn)品的模型和尺碼。

而在中國(guó)，外來(lái)者維秘的問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)和國(guó)外不同的女性身材，需要其打造不一樣的版型尺碼系統(tǒng)。

相比國(guó)內(nèi)都市麗人等以塑形產(chǎn)品起家的傳統(tǒng)巨頭，缺少足夠國(guó)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的維秘在尺碼的準(zhǔn)確度和舒適性上不具有優(yōu)勢(shì)。要知道，深扎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前者在與消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的接觸中，已經(jīng)積累了一套較為完整的中國(guó)用戶身形“密碼本”。

對(duì)比內(nèi)外、Ubras等主打均碼產(chǎn)品的新品牌，維秘的選擇成本更高。根據(jù)旗艦店數(shù)據(jù)顯示，部分維秘內(nèi)衣的尺碼多達(dá)20多個(gè)型號(hào)。而在每個(gè)商品評(píng)價(jià)區(qū)中，不乏用戶“買大了”或是“買小了”的反饋。

維秘確實(shí)也在不斷追趕。宣布楊天真為品牌摯友，試圖傳達(dá)多樣、包容的品牌理念只是其中一步。

但這究竟是一時(shí)的輿論熱潮，還是品牌營(yíng)銷的最終“正解”，還要看維秘能在多少程度上變成“中國(guó)通”。

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