編者按：本文來自霞光社，作者 張薔，編輯 陸游，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布，封面圖來自攝圖網(wǎng)。

近日，娛樂圈知名經(jīng)紀人、壹心娛樂CEO楊天真以品牌摯友身份，出現(xiàn)在了國際內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（簡稱“維秘”）的中文官網(wǎng)首頁上。

這位在中國社交媒體極具知名度的網(wǎng)絡紅人，曾一手操刀多位知名演員的個人品宣工作。她還有著頗為傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，可謂是當下話題女性的代表之一。不過，楊天真此次參與維秘品牌代言，更多是要承擔“大碼模特”的角色。

看上去，這家創(chuàng)辦于上世紀70年代的美國品牌正在表達一個清晰的意圖——追趕“性感”新定義，奮力贏得中國消費者的青睞。

這一切的背后，在“性別革命”的大浪潮下，中國女性、尤其是Z世代年輕女性的內(nèi)衣消費觀念，正在從“悅人”轉向“悅己”。結果是，新一代女性拋開塑形、聚攏等概念，“舒適”成為越來越多的選擇。

1.遲到中國市場

根據(jù)艾媒咨詢估算，2020年中國內(nèi)衣市場規(guī)?？赡苓_到610億美元。其中，女性內(nèi)衣市場占據(jù)了最大的市場份額。

早在幾年前，眾多國際品牌紛紛進軍中國，試圖分得一杯羹，其中就包括性感的代名詞——維秘。

2017年，在艱難解決了公司產(chǎn)權問題后，維秘正式著手布局中國市場。當時，維秘在上海力寶廣場開出內(nèi)地的首家旗艦店。

為了給品牌造勢，維秘還專門把這一年的維秘大秀搬到了上海。而當身穿華彩內(nèi)衣的超模奚夢瑤意外在T臺上跌倒，維秘這一品牌也迎來了它在中文互聯(lián)網(wǎng)世界中僅有的“高光”時刻。

不過，即便是在那個時候，這個曾經(jīng)靠“性感”定義內(nèi)衣時尚的品牌已走向了下坡路。市場研究數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，維秘在其大本營——北美的市場份額從31.7%降至了24%。

這種情況下，于新市場尋找增量就成為了必然選擇。2018年8月的財報電話會上，維秘母公司L Brands 首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯（Martin Waters）表示：“我們將繼續(xù)重點拓展中國市場。”

彼時還有外媒預測，憑借品牌優(yōu)勢、維秘秀的影響力等元素，維秘在中國將充滿機會。但時間來到今天，野心滿滿的維秘似乎并未掀起更大的水花。

與此同時，在中國的內(nèi)衣市場，本土品牌正占據(jù)主導。

根據(jù)2020年天貓雙十一數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場內(nèi)衣熱銷榜排名靠前的是Ubras、Bananain蕉內(nèi)等中國品牌。而營銷機構Launchmetrics的數(shù)據(jù)顯示，在去年中國社交媒體報道排名中，靠前的同樣是Ubras等本土玩家，維秘僅為第五名。

可以說，從2017年到今天，維秘并沒有在中國成功完成一場登陸戰(zhàn)。

2.“性感”過時，“悅己”才是內(nèi)衣的終極價值

為了追求極致性感，維秘成為“鋼圈內(nèi)衣時代”的代表品牌。這一時期，在男性審美主導下，女性內(nèi)衣的作用是實現(xiàn)豐滿聚攏的效果。

在硬鋼圈、厚海綿的加持下，女性看似擁有了更挺拔的胸型，但這背后是日復一日束縛下的不舒適感和健康隱患。

1995年開始，維秘推出一年一度的“內(nèi)衣大秀”。身材纖細高挑的超模們，身著最新款式的華麗內(nèi)衣在T臺上歡快踱步，成為維秘打造品牌影響力的主要手段，巔峰時期曾創(chuàng)下1030萬人次的觀看記錄。

而為了更加“性感”，維秘還大范圍地使用蕾絲材質(zhì)，這增加了女性在穿著中的不適風險。

不過，進入21世紀第一個十年，伴隨著“性別革命”的興起，女性更加追求與男性同等的社會角色，解放胸部、減少束縛隨之成為潮流。特別是，當Z世代崛起為主力消費人群后，這批強調(diào)個性、注重體驗的新新人類帶來了不同的市場需求。

在中國，從2012年起，包括內(nèi)外、Ubras等在內(nèi)，一批追求更舒適體驗的新一代本土內(nèi)衣品牌先后成立。到2018年時，在天貓雙十一銷量前十的內(nèi)衣產(chǎn)品，已全部為無鋼圈內(nèi)衣。

而根據(jù)CBNData的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去五年來，無鋼圈內(nèi)衣的銷售額每年增長50％。根據(jù)媒體的報道，天貓方面曾透露，2020年上半年，無鋼圈內(nèi)衣銷量占比達70%，力壓鋼圈內(nèi)衣。

可以說，當維秘進入中國市場，整個內(nèi)衣市場的風向已然改變。

法國時裝雜志《L'Officiel》今年4月曾這樣評論到：傳統(tǒng)女性內(nèi)衣標準正越來越多地轉向自然與簡約，這種趨勢下，我們或許需要重新定義對“性感”的文化認知。

“性感的女性內(nèi)衣不一定要由華麗T臺上不切實際的美女標準來定義，也不必用熒屏上浮華炫目的走秀或者商場里令人艷羨的圖片來定義。它可以簡單、舒適、有趣——最重要的是，真實?！薄禠'Officiel》寫道。

后續(xù)，維秘也嘗試推出了無鋼圈產(chǎn)品。點開維秘天貓旗艦店，用戶可以看到無鋼圈的舒適型內(nèi)衣，但更多的還是標注著蕾絲、性感、聚攏字眼的有鋼圈產(chǎn)品。

維秘天貓店鋪，舒適內(nèi)衣和性感內(nèi)衣

3.迷失在移動互聯(lián)網(wǎng)時代

“當我想要購買內(nèi)衣時，維秘并不能出現(xiàn)在我'眼前'，我看不到它，自然沒有購買的沖動?！眲偣ぷ鞯男∥⑦@樣告訴霞光社。

這種“不被看見”直接反映出維秘在中國市場營銷方式的不足。

在國外、特別是北美市場，維秘的線下渠道極為豐富。根據(jù)母公司L Brands的財報，2020年初，維秘全球門店數(shù)為1201家 ，其中北美市場就達到1091家。

遍布全國的門店是觸達消費者的最佳方式之一。曾號稱“中國版維秘”的都市麗人一度在國內(nèi)擁有8000家門店，在每個城市刷足了存在感。

而進入中國4年時間，深陷盈利困境的維秘在國內(nèi)市場僅有40余家門店，并且集中于北京、上海等一二線城市，這個數(shù)字甚至也比不上內(nèi)外在全國開出的106家門店。

這也就不難理解，眾多中國用戶對維秘的陌生。

更致命的問題，相比擅長與Z世代溝通的新品牌，維秘算得上是如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“差生”。

在舉辦20多年后，新鮮感的喪失、年輕人群興趣點的轉移讓維秘秀的播出數(shù)據(jù)直線下滑，2019年，維秘干脆停止了維秘秀的舉辦。

失去了曾經(jīng)的殺手锏，在觸達新消費者的層面，維秘的動作對比中國玩家更是滯后。

現(xiàn)在，隨手打開小紅書、抖音、B站等年輕人偏好的平臺上，隨處可見內(nèi)外、Ubras、Bananain蕉內(nèi)等品牌的主動投放或用戶的自發(fā)種草。

此外，這些玩家還主動投入到了當下直播帶貨的潮流中，Ubras找到了薇婭、胡可、葉一茜等人帶貨，Bananain蕉內(nèi)則出現(xiàn)在了李佳琦、雪梨等的直播間。

可以說，相比維秘，國內(nèi)品牌更懂得與中國年輕一代建立連接并促成轉化。這是本土玩家的優(yōu)勢，但并非不可模仿，前提是，維秘需要把握中國的商業(yè)環(huán)境，充分理解中國消費者對產(chǎn)品、服務的訴求。

維秘的遲鈍還在于尺碼問題上。

女性內(nèi)衣的尺碼頗為復雜，罩杯、胸圍的差異決定了選擇尺碼的不同。對于一個需要貼身穿著的服飾，內(nèi)衣的尺碼至關重要。因此，根據(jù)用戶的不同體型、胸型，品牌需要反復打磨產(chǎn)品的模型和尺碼。

而在中國，外來者維秘的問題在于，國內(nèi)和國外不同的女性身材，需要其打造不一樣的版型尺碼系統(tǒng)。

相比國內(nèi)都市麗人等以塑形產(chǎn)品起家的傳統(tǒng)巨頭，缺少足夠國內(nèi)消費者數(shù)據(jù)的維秘在尺碼的準確度和舒適性上不具有優(yōu)勢。要知道，深扎國內(nèi)市場的前者在與消費者和供應鏈的接觸中，已經(jīng)積累了一套較為完整的中國用戶身形“密碼本”。

對比內(nèi)外、Ubras等主打均碼產(chǎn)品的新品牌，維秘的選擇成本更高。根據(jù)旗艦店數(shù)據(jù)顯示，部分維秘內(nèi)衣的尺碼多達20多個型號。而在每個商品評價區(qū)中，不乏用戶“買大了”或是“買小了”的反饋。

維秘確實也在不斷追趕。宣布楊天真為品牌摯友，試圖傳達多樣、包容的品牌理念只是其中一步。

但這究竟是一時的輿論熱潮，還是品牌營銷的最終“正解”，還要看維秘能在多少程度上變成“中國通”。

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