編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄霞光社，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

27歲的瑞典燕麥奶公司Oatly又傳出了IPO的消息，據傳估值一百億美元。

它背后的投資者陣容無比豪華：美國著名脫口秀主持人奧普拉、金像獎最佳女主角得主娜塔莉波特曼、美國著名說唱歌手Jay-Z都赫然在列。

在植物奶的風口上，Oatly是如何突出重圍斬獲投資者青睞的？愛打廣告的Oatly有哪些迷之操作？這家“前衛(wèi)”的公司又有著怎樣的爭議？

1994年，當瑞典食品科學家Rickard ?ste在隆德大學研究乳糖不耐受下乳制品的替代品時，Oatly應運而生。但2012年CEO Toni Petersson接棒時，Oatly才真正引起了轟動。Petersson帶頭重新設計了Oatly的包裝和廣告。公司的整體風格變得有點奇怪，但毫無疑問在當時很前衛(wèi)，公司標語是“沒有牛奶、沒有豆?jié){就沒有‘傷害’”。

事實證明這條標語深得人心，尤其是對通常有重疊的三類人——具有環(huán)保意識的消費者們都喜歡Oatly，因為Oatly是純素食、占用土地少、與乳制品相比排放更低、對環(huán)境污染??；美食家們則鐘愛燕麥奶搭配咖啡的綿密質感；年輕一代愛它不像其他品牌那么高高在上。

如今，Oatly還賣以燕麥奶為原料的冰激凌、酸奶，這些產品在20個國家都有銷售。此外，燕麥奶還可用來替代打發(fā)淡奶油。

2016年，通過與網紅咖啡館Intelligentsia、La Colombe等的合作，Oatly打入了美國市場，并出現在了美國星巴克的原料名單中。同年通過在中國香港實施類似的策略，Oatly得以將版圖擴張至中國。

2019年，Oatly的全球銷售額達到了兩億美元，年復合增長率更是高達82%。盡管仍未披露最終數據，公司預計2020年銷售收入將翻一倍。

圖為2017-2021E美國燕麥奶銷售額（百萬美元）

同時，燕麥奶已經成為美國市場份額第二的植物奶了。為了能夠滿足需求，Oatly最近宣布新建兩個工廠。其中一個建在英國南部城市Peterborough，預計2023年投產，每年產能上限可達4.5億升燕麥奶。

公司另一家耗資3000萬美元的新工廠建在新加坡，這也是Oatly第一家在歐洲和北美以外的工廠。這家工廠與當地食品飲料生產商楊協成（YEO’s，亞洲第一家做出利樂包裝飲料的企業(yè)）合作，幫助Oatly將產品銷往中國和其他亞洲國家。

去年，在將價值2億美元的股份（約占總股權10%）出售給以黑石集團為首的投資者后，Oatly的發(fā)展速度有了飛躍。對于Oatly來說，這是“意料之外的選擇”，但這筆融資也推動了Oatly今年2月份的秘密遞表。對于此IPO消息，Oatly不予置評。

1、獨樹一幟的自黑廣告

Oatly從同行中脫穎而出的其中一個原因就是其獨特的品牌形象：自黑、沒什么廢話，就好像大學里電影課上那個衣服看起來永遠有點臟的男孩，總是被人挖苦。這里有幾條讓Oatly出名的尖銳評論：

①“它嘗起來就像s**t！”——來自一位給差評的客戶原話，后來被Oatly印在了包裝罐上；

②“我極度討厭Oatly這個廣告！”——來自Oatly制作的一件T恤，贈送給討厭2021年超級碗廣告的觀眾們（廣告中CEO Petersson親身上陣，但唱歌走調了）；

③“應該很快就讓人厭煩了，跟普通酸奶沒什么區(qū)別”——來自推廣燕麥酸奶的街頭廣告。

Oatly還有另外一個引人注目的營銷策略，公司為植物奶自創(chuàng)了漢字，給“奶”字加上了草字頭。公司并沒有為這個創(chuàng)意申請專利，而是大度地表示任何植物基替代品都可以用。

2、與乳制品行業(yè)的battle

Oatly最有名的宣傳語“像奶，但是更適合人類”在近些年間引發(fā)了很多爭議。公司曾被瑞典乳制品協會告上法庭，協會聲稱Oatly暗示牛奶不健康。2015年，事件以Oatly敗訴告終。在瑞典，Oatly完全不能給產品起帶有“奶”字的名字。

2019年，歐洲商標局也試圖取消Oatly宣傳語的商標權，原因是宣傳語不夠具有獨一性。2021年1月，Oatly終于艱難贏下這場battle。歐盟法院在判詞中寫道，Oatly以一種有創(chuàng)意的、深思熟慮的方式質疑“牛奶是人類飲食中的重要組成部分”，因此足夠體現商標的必要功能。

但Oatly和乳制品行業(yè)之間的矛盾早已不止宣傳語這么簡單?，F在Oatly正在對抗一項歐盟新規(guī)，新規(guī)可能禁止Oatly和其他植物奶品牌使用一切和乳制品相關、能引發(fā)聯想的任何詞匯（比如“creamy”像奶油的），甚至拓展到產品外觀不能與牛奶、酸奶的相同（比如包裝不能使用常用酸奶杯、牛奶罐的形狀）。據稱，這條新規(guī)的出臺是為了防止消費者對乳制品和純素食替代品傻傻分不清楚。

Oatly正以擅長的宣傳語回擊：“走著瞧吧，消費者又不傻”。

圖為Oatly和喜茶的聯名產品燕麥奶波波

3、斷貨之王

最近幾年，人們對Oatly的熱情曾導致好幾次斷貨。2018年，Oatly斷貨導致亞馬遜一些賣家坐地起價，價格飆升至200美元一罐。公司似乎對此并不擔心，紐約客援引Oatly前總經理（Oatly現北美事務部總裁）的話，偶爾的斷貨能更好地調動市場未來的需求。

燕麥奶更長的保質期也讓其在疫情初期表現遠超牛奶。2020年2月最后一周的數據顯示，燕麥奶銷售額同比提升了323%，而洗手液的銷售額也不過是同比提升313%。

如今，Oatly又要斷貨了。根據Bloomberg的報告，在新冠疫情迫使Oatly推遲啟用其在奧登市和猶他州的工廠之時，美國的Oatly已經供不應求，影響到了星巴克等商家。好在消息稱猶他州的工廠將在幾個月內開始生產。

如果說Oatly的成功表明它現在太主流以至于稱不上“前衛(wèi)”了，或許是時候尋找下一個牛奶替代品的新爆點了。

本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。