編者按：本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)全媒派（quanmeipai），作者陳幗豪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年一月底，即時(shí)音頻社交應(yīng)用Clubhouse突然風(fēng)靡全球。短短數(shù)周內(nèi)，各行各業(yè)名人和意見領(lǐng)袖涌入，一時(shí)間一碼難求。

但當(dāng)熱潮退去，紅極一時(shí)的Clubhouse連同音頻社交一起，還是得從短期的流量風(fēng)口中漸漸隱去，回歸到更長(zhǎng)線的“柴米油鹽”當(dāng)中。

如今正圍繞在Clubhouse身邊的關(guān)鍵詞，一是如何變現(xiàn)的問題，二是近期爆發(fā)的用戶數(shù)據(jù)泄露爭(zhēng)議（已被平臺(tái)方否定）。另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在經(jīng)歷了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)期后，Clubhouse的下載量大幅回落。其市值越來越高，但2月的那陣旋風(fēng)，似乎一去不復(fù)返了。

本期全媒派（ID：quanmeipai）邀請(qǐng)了一位被迫在紐約居家遠(yuǎn)程工作一年多的媒體人，她在Clubhouse走紅初期曾沉迷其中，每日在線時(shí)間一度達(dá)到8小時(shí)。接下來，她將結(jié)合自身使用Clubhouse的體驗(yàn)，對(duì)該產(chǎn)品的流行原因進(jìn)行分析，并解讀其熱度降溫、下載量回落的原因。

顯著的名人引力與饑餓營(yíng)銷

與Facebook類似，許多社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的早期推廣都是從精英圈層小范圍開始推廣輻射，逐漸下沉。Facebook的會(huì)員最初只限于哈佛大學(xué)，然后慢慢輻射到波士頓等地區(qū)的名校。而Clubhouse最初的邀請(qǐng)碼制度規(guī)定一位用戶只能再邀請(qǐng)一人，到了后期，可邀請(qǐng)人數(shù)越來越多，發(fā)展成了1邀3、1邀6、1邀10，甚至更多。

大眾對(duì)于這款產(chǎn)品的火熱討論始于埃隆·馬斯克，他于今年2月1日在Clubhouse上分享了兩個(gè)多小時(shí)。對(duì)于大眾而言，邀請(qǐng)碼的吸引力既在于可以傾聽精英名人的即時(shí)語音交流，也在于Clubhouse一個(gè)房間可以允許多人同時(shí)交流的產(chǎn)品特質(zhì)。即獲得一個(gè)邀請(qǐng)碼便意味著，一個(gè)人可以與自身社交圈層外的人迅速建立聯(lián)系。

種種因素讓Clubhouse邀請(qǐng)碼在推特上的價(jià)格一度高達(dá)1000美金，在淘寶上也有幾十到幾百元不等的倒賣。

所以Clubhouse一面在饑餓營(yíng)銷，一面在運(yùn)用精英的吸引力。Clubhouse的兩位創(chuàng)始人曾就職于Google等大公司，其本身高質(zhì)量的人脈資源能帶來早期高質(zhì)量的種子用戶和圈子，同時(shí)保證了早期用戶在語音社交之外能夠獲得高質(zhì)量、稀缺且相對(duì)私密的內(nèi)容分享。

有新意且有利可圖的弱關(guān)系連接

Clubhouse這個(gè)產(chǎn)品最初以一種迅捷且直接的即時(shí)傳播方式，給用戶創(chuàng)造了打破由社會(huì)圈層壁壘所導(dǎo)致的信息傳播和人際鏈接壁壘的可能性，或至少是讓用戶產(chǎn)生了這樣的希望。有些用戶渴望與那些在自己日常社交圈以外的人建立聯(lián)系，哪怕只是在同一刻存在于同一個(gè)“語音房間”中。

而這種關(guān)系就類似于美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）在上世紀(jì)70年代的一篇論文中提出的弱關(guān)系、弱連接的理論。

此前的學(xué)者們認(rèn)為，一個(gè)人的幸福感主要來源于親人、同學(xué)、朋友等，這些與我們更為親密的人所建立的強(qiáng)關(guān)系的質(zhì)量。而格拉諾維特在論文中提出，弱關(guān)系，即與只見過一次的朋友、甚至是素未謀面的陌生人的關(guān)系同樣很重要，也許可以增加一些重要的新信息與鏈接，從而跳出原有社交圈子所構(gòu)筑的繭房。

Clubhouse聊天室

弱關(guān)系特征還體現(xiàn)在Clubhouse產(chǎn)品的即時(shí)、無存儲(chǔ)的特質(zhì)。所有對(duì)話內(nèi)容是伴隨房間的消失而消失的。既沒有回放也沒有文本轉(zhuǎn)錄，理論上確保了用戶的隱私和對(duì)話的私密性。這在提供一個(gè)相對(duì)安全的交流環(huán)境的同時(shí)，也抓住了用戶害怕錯(cuò)過任何重要或有趣的討論的心理，即FOMO（Fear of missing out），這幫助平臺(tái)在早期吸引了大量用戶長(zhǎng)時(shí)間在線。

但語音房間中即時(shí)的碎片信息，或是與所謂精英群體在Clubhouse房間中的直接交流，本質(zhì)上并不能立刻改變?nèi)藗兊牡讓诱J(rèn)知、知識(shí)結(jié)構(gòu)和其擁有的社會(huì)資源。

例如，Clubhouse上早期有一些風(fēng)險(xiǎn)投資人或?qū)墒型顿Y頗有經(jīng)驗(yàn)的人士，他們會(huì)在語音房間中進(jìn)行投資經(jīng)驗(yàn)分享，但是對(duì)于沒有明確需求和目的的普通人來說，無論是跳上“演講臺(tái)”參與討論，還是在“演講臺(tái)”下充當(dāng)聽眾，這些分享很難對(duì)他們的生活造成直接的影響。

帶有明確動(dòng)機(jī)和目的的人似乎可以更好地利用這個(gè)產(chǎn)品。例如，的確有一些創(chuàng)業(yè)者會(huì)在語音房間中向風(fēng)險(xiǎn)投資人進(jìn)行線上路演和展示，嘗試獲得投資。

同時(shí)，Clubhouse也涌入了一群想利用平臺(tái)早期紅利成為influencer的用戶，他們頻繁地組織或參加房間討論。似乎人類之間的交流永遠(yuǎn)都離不開商業(yè)，到了后期，更加活躍的用戶往往是那些有東西想賣的人，無論是自己的初創(chuàng)企業(yè)、書、想法，還是個(gè)人品牌。

今年二月，Clubhouse的下載量陡增。圖片來源：preprints

即時(shí)語音溝通的疫情紅利

筆者是在紐約居家隔離工作已經(jīng)一年多的時(shí)候接觸到了這款A(yù)pp，在早期，有一天內(nèi)持續(xù)6到8小時(shí)使用的經(jīng)歷。

長(zhǎng)期在一種極其隔絕的社交環(huán)境下，這種群體的、即時(shí)性的交流，將許多陌生人的聲音集合在一起所形成的親密感，讓很多美國(guó)用戶“久旱逢甘霖”，被壓抑了許久的表達(dá)欲和與人交流互動(dòng)的需求在瞬間被滿足。

而音頻的特質(zhì)也適合居家隔離的用戶在多任務(wù)處理的場(chǎng)景中使用，比如做飯、做家務(wù)時(shí)。

Clubhouse提供的即時(shí)語音房間，與Twitter、Facecbook等其他社交媒體的最大不同，正在于其即時(shí)對(duì)話的互動(dòng)性。

傳播學(xué)者John Durham Peters在其《對(duì)空言說》一書中關(guān)于對(duì)話與撒播的探討中提到，“在一些圈子里，對(duì)話已經(jīng)取得了幾乎是神圣的地位，它被推崇為人與人相遇的最高境界。由于它具有對(duì)等互惠性和互動(dòng)性，與單向的公告式的大眾媒介和大眾文化相比，對(duì)話被認(rèn)為具有巨大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

對(duì)于絕大多數(shù)大眾媒體而言，廣播、電視是一對(duì)多的媒介，而微博、Twitter、Facebook等社交媒體的發(fā)布和閱讀之間仍是存在一定程度的傳播時(shí)間差的。

Clubhouse的優(yōu)勢(shì)是提供了一個(gè)即時(shí)的公共討論空間，舉手就可以登上演講臺(tái)的機(jī)制，相對(duì)理性尊重的對(duì)話空間，給人以古希臘時(shí)代廣場(chǎng)辯論的想象。

同時(shí)，許多學(xué)者對(duì)于文字這一媒介形式（即使它已經(jīng)成為現(xiàn)在公眾討論的主要載體）都進(jìn)行過批判。Peters也提到，文字傳播有一個(gè)令人困擾的兩難處境，即“在一個(gè)非個(gè)人化的、不忠貞的媒介中，交流一方如何找到確鑿的跡象以確保另一方的忠誠(chéng)和在場(chǎng)?！?/p>

語音聊天室這一看似原始的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這方面卻有著天然優(yōu)勢(shì)。

來自資深傳播學(xué)者的補(bǔ)充分析

《紐約客》在3月31號(hào)發(fā)表的一篇文章中采訪了現(xiàn)任教于耶魯大學(xué)的John Durham Peters教授，也就是前文中提到的《對(duì)空言說》的作者。其中有Peters對(duì)Clubhoues的評(píng)價(jià)：

“在一個(gè)更富足的社會(huì)中，我們的很多交流都是基于人際間使用的媒體，如Email和電話。而Clubhouse這類媒介中，互動(dòng)（即多對(duì)多）與撒播（即一對(duì)多）是很難有所區(qū)分的。在這樣的場(chǎng)景里，大眾傳播和人際傳播變得多孔與流動(dòng)?！?/em>

Peters接受采訪時(shí)，并沒有使用過Clubhouse，但他認(rèn)為上世紀(jì)有過類似的大眾傳播案例，比如法國(guó)的文化沙龍。

“在九十年代，只聽不說被視為一種不好的行為，但是在Clubhouse上純粹作為聽眾似乎被合理化。而傾聽本身不是被動(dòng)的，這其實(shí)也是一件非常難的事情。”

同時(shí)，這也讓他想起了短波廣播：

“在早期，有一部分人可以用摩斯電碼互相交流，然后是語音。你可以想象那種親密性和私密性，因?yàn)楹苌偃擞薪邮昭b置，而這跟Clubhouse理念相似，并非所有人都有‘接收裝置’，因?yàn)樗麄儧]有邀請(qǐng)碼?！?/em>

“房間”的修辭學(xué)，也十分令人著迷。在Peters看來，十九世紀(jì)的時(shí)候，“房間”這個(gè)概念本身在傳播領(lǐng)域來說是一個(gè)很基礎(chǔ)且恐怖的概念，“就像我們都被困在自己的房間里不能出去一樣”。

然而，在Clubhouse以此命名時(shí)，可能更像是社會(huì)學(xué)家Erving Goffman對(duì)于“私人空間”的定義一樣，即一個(gè)隔音的領(lǐng)域，其中只有相關(guān)成員和被邀請(qǐng)的人才能加入。

3月下載量驟降72%，有哪些隱憂？

總結(jié)完Clubhouse的瘋狂2月后，再來看一下這款產(chǎn)品充滿不確定性的未來。僅從下載量來看，Clubhouse在2月份的成就的確更像是一個(gè)營(yíng)銷奇跡或曇花一現(xiàn)。

來自Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，該軟件1月份的下載量達(dá)到240萬，熱度最高的2月份飆升至960萬，但3月份又降至270萬，降幅高達(dá)72%。

Clubhouse的每月下載量變化情況。數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

某種程度上，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品要一直保持在高增長(zhǎng)狀態(tài)的確非常難。而且結(jié)合Clubhouse的實(shí)際情況，其下載量的迅速回落也有跡可循。下面著重從內(nèi)容生態(tài)、質(zhì)量和變現(xiàn)等角度分析幾點(diǎn)。

Clubhouse上的內(nèi)容，似乎是“人類世界生活話題大賞”。在一個(gè)虛擬空間中，這世界的一切似乎都可以被討論：商業(yè)、音樂、電影、種族主義、性別平等、相親、約玩、讀書會(huì)、生日會(huì)、周末夜聊、投資心得、暴富指南、創(chuàng)業(yè)成功(失敗)經(jīng)歷、吐槽會(huì)、在線即時(shí)KTV歌房……在這里，似乎可以討論人類可以想象的一切話題。

但也正因如此，人類交流中所有的負(fù)面衍生物也變成了產(chǎn)品的問題，如不實(shí)信息、假新聞、歧視侮辱仇恨性言論等，也可能在里面出現(xiàn)。

Clubhouse的聊天頁(yè)面

同時(shí)，產(chǎn)品本身設(shè)定的是即時(shí)討論內(nèi)容不被記錄的規(guī)則，然而用其他設(shè)備進(jìn)行錄制的門檻很低，這也造成了信息安全與隱私的問題。

除了來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——如其他想要入局語音的各大社交平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)公司的威脅，Clubhouse自身還面臨著由于用戶下沉造成的內(nèi)容質(zhì)量下降的問題，以及變現(xiàn)困難。

早在Clubhouse風(fēng)頭正勁的2月初，就已經(jīng)有一些深度用戶和分析師預(yù)測(cè)，那些對(duì)產(chǎn)品上癮的普通用戶（在今年二月初時(shí)，包括筆者在內(nèi)的很多用戶的每日使用時(shí)長(zhǎng)都達(dá)到了8小時(shí)），會(huì)因?yàn)橄鲁恋挠脩羧汉碗S之下降的內(nèi)容質(zhì)量而離開，一天在線8小時(shí)的日子正在遠(yuǎn)去。

此外，隨著用戶逐漸意識(shí)到自身也許并不能從這款看似充滿精英氣質(zhì)的產(chǎn)品中建立真正有效的社交聯(lián)系，或得到那些有益于決策的信息，會(huì)有越來越多人“脫癮”，逐漸改變高時(shí)長(zhǎng)和高頻的使用習(xí)慣，回到現(xiàn)實(shí)生活中去。

最后，盡管接下來的估值可能達(dá)到40億美元，但Clubhouse此前一直是免費(fèi)的，其變現(xiàn)能力一直受到質(zhì)疑。終于，在4月5日，它推出了第一個(gè)用于變現(xiàn)的Payments付費(fèi)功能，目前所有用戶都可以發(fā)起支付，并保證100%的“打賞”會(huì)進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作者的賬戶。

可是這項(xiàng)功能本身并不為Clubhouse直接盈利。因此，Clubhouse和有類似設(shè)計(jì)理念的音頻社交產(chǎn)品，究竟如何在保持其用戶活躍度、語音交流質(zhì)量的同時(shí)獲得有效變現(xiàn)，是一個(gè)很緊迫的問題。

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