編者按：本文來(lái)源財(cái)智無(wú)界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“什么是快樂(lè)星球，什么是快樂(lè)星球，如果你想知道什么是快樂(lè)星球的話，我現(xiàn)在就帶你研究”。最近這首《什么是快樂(lè)星球》網(wǎng)絡(luò)“神曲”，靠著魔性的曲調(diào)讓大家都忙著尋找自己的快樂(lè)星球。而在眾多服裝快消品牌看來(lái)，他們的“快樂(lè)星球”恐怕一去不復(fù)返了。

據(jù)彭博社消息，美國(guó)知名服裝快消品牌GAP計(jì)劃出售中國(guó)大區(qū)業(yè)務(wù)，并已開(kāi)始尋找潛在買(mǎi)家協(xié)商收購(gòu)價(jià)格事宜。

服裝快消品注重的“快”和“時(shí)尚”，GAP一樣沒(méi)占

相比ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等，GAP進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較晚，直到2010年才開(kāi)始全面布局。但GAP前期發(fā)展勢(shì)頭很猛，在全國(guó)多個(gè)城市熱門(mén)商圈開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店，最多時(shí)曾達(dá)200多家。

但好景不長(zhǎng)，GAP的發(fā)展陷入了瓶頸。2020財(cái)年，GAP全球銷(xiāo)售額僅為138億美元，相比去年同期下降近16%，凈虧損達(dá)到了6,65億美元。而在亞太市場(chǎng)里，GAP表現(xiàn)更是慘淡，只貢獻(xiàn)了整體5%左右的收入。

為何GAP會(huì)淪落到如此境地？在《財(cái)智無(wú)界》看來(lái)，服裝快消品講究的“快”和“時(shí)尚”，GAP是一樣不占。

論“快”，GAP一個(gè)季度的產(chǎn)品更新率只有一到兩次，而ZARA卻能做到“7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜”，GAP的產(chǎn)品更新速率嚴(yán)重滯后。

論“時(shí)尚”，GAP設(shè)計(jì)風(fēng)格更注重簡(jiǎn)約，除了帽衫、T恤上碩大的LOGO外，再無(wú)其他元素，設(shè)計(jì)相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)乏善可陳。而且不同于優(yōu)衣庫(kù)以亞洲人身材進(jìn)行版型設(shè)計(jì)，GAP版型更偏向于歐美身材，消費(fèi)者很難在GAP挑選到合適的尺碼。

最后，由于GAP進(jìn)入中國(guó)較晚，市場(chǎng)“大蛋糕”早已被優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等系數(shù)瓜分。雖然最多時(shí)曾有200多家門(mén)店，但和優(yōu)衣庫(kù)800家以及ZARA相比仍難望其項(xiàng)背，GAP只能在夾縫中謀得一線生機(jī)。

走的走、關(guān)的關(guān)，大家都是“天涯淪落人”

值得一提的是，這已不是GAP第一次傳出退出中國(guó)市場(chǎng)了。早在去年3月份，GAP旗下品牌Old Navy就已退出了中國(guó)市場(chǎng)，不僅線下門(mén)店關(guān)業(yè)，天貓等網(wǎng)店也停止運(yùn)營(yíng)。

除了GAP外，其他品牌過(guò)得怎么樣呢？

2018年12月，New Look全國(guó)100多家門(mén)店系數(shù)關(guān)閉，宣布徹底推出中國(guó)市場(chǎng)。2019年5月，F(xiàn)orever 21線下門(mén)店全部清倉(cāng)完畢，徹底推出中國(guó)市場(chǎng)。2020年，荷蘭品牌C&A以及英國(guó)品牌Superdry也相繼放棄了中國(guó)市場(chǎng)。

就連服裝快消品巨頭ZARA也難幸免于難。2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店。

而ZARA本身也沒(méi)好到哪里去，根據(jù)母公司Inditex集團(tuán)公布的2020年度財(cái)報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)只有11億歐元，相比2019年同期下降了70%以上。

拋開(kāi)2020年新冠疫情的影響，ZARA的業(yè)績(jī)頹勢(shì)早在2017年就已顯現(xiàn)。2017年之前，ZARA在華每年開(kāi)店數(shù)量都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但到了2017年時(shí)新開(kāi)店鋪數(shù)量驟降到6家。而母公司Inditex業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)從2016年開(kāi)始放緩，并在2018年時(shí)創(chuàng)下最小盈利漲幅。

前一段時(shí)間挑頭“嘬死”的H&M更是慘，2017年新開(kāi)店數(shù)量相比前一年“腰斬”，2019年更是關(guān)閉了10家店鋪。

快消品讓消費(fèi)者知道，時(shí)尚=平價(jià)

2010年前后，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大眾消費(fèi)欲和購(gòu)買(mǎi)力空前高漲，各大商圈最顯眼的位置、最大的面積的店面一定都是屬于各大服裝快消品，連續(xù)多年“雙十一”服裝銷(xiāo)售冠軍都被各大快消品壟斷。

而在線下方面，各大品牌不斷“跑馬圈地”。自2011年起，ZARA連續(xù)5年保持新開(kāi)店鋪20家以上的規(guī)模擴(kuò)張。H&M更是許下“豪言”，計(jì)劃從2013年開(kāi)始每年新開(kāi)店鋪100家。

在2013年世邦魏理仕發(fā)布的《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局：快時(shí)尚》調(diào)查報(bào)告中顯示，在門(mén)店規(guī)模上，中國(guó)已經(jīng)成為ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M最大的海外市場(chǎng)。

依靠全球的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)借鑒每年時(shí)裝周?chē)?guó)際知名服裝品牌的設(shè)計(jì)元素，各大服裝快消品將“快”和“潮”做到了極致。往往奢侈品牌動(dòng)輒幾千元的衣服，到了快消品牌這里卻能幾百元搞定，趕上打折促銷(xiāo)甚至低至幾十元。

各大快消品牌通過(guò)不斷宣傳在潛移默化的告訴消費(fèi)者，平價(jià)和時(shí)尚是可以劃等號(hào)的。

速度在變、時(shí)尚在變、消費(fèi)者的思想更在變

為何平價(jià)、時(shí)尚的服裝快消品牌們境況每況愈下呢？在《財(cái)智無(wú)界》看來(lái)，曾經(jīng)服裝快消品引以為傲的“快”和“時(shí)尚”，現(xiàn)在早已不值一提。

曾經(jīng)，ZARA標(biāo)榜自己從設(shè)計(jì)到出廠最多只需要21天的時(shí)間，在當(dāng)時(shí)這個(gè)時(shí)效可謂驚人。但現(xiàn)在看，ZARA的優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。

例如，淘寶某網(wǎng)紅店鋪公布的數(shù)據(jù)顯示，一款服裝從設(shè)計(jì)到紡紗，再到最后出廠上線最多只需要12天時(shí)間。而阿里為中小服裝企業(yè)打造的“犀牛工廠”，更是可以將時(shí)效壓縮至7天。

沒(méi)了速度優(yōu)勢(shì)，快消品的質(zhì)量也令人堪憂(yōu)，穿兩天開(kāi)線、洗一次掉色等問(wèn)題被廣泛詬病。此外，快消品牌的時(shí)尚主要靠模仿而來(lái)，涉嫌抄襲不說(shuō)，而且用當(dāng)下眼光看早已于時(shí)尚完全不沾邊。

由于出貨量極大，不僅服裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且容易造成庫(kù)存積壓。往往快消品牌慣用打折促銷(xiāo)方式清理庫(kù)存，雖然二三十的短袖、幾百塊的大衣極為便宜，但是在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，這樣的低價(jià)促銷(xiāo)只會(huì)讓人產(chǎn)生滿(mǎn)滿(mǎn)的廉價(jià)感。

另外在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，消費(fèi)者獲取時(shí)尚元素的路徑越發(fā)豐富，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)已成為消費(fèi)者獲取信息的主要方式。諸多穿搭博主、直播帶貨等形式被消費(fèi)者認(rèn)可，打開(kāi)手機(jī)就能隨時(shí)隨地獲取時(shí)尚元素。

時(shí)代發(fā)展，不僅是消費(fèi)者審美眼光在發(fā)生變化，思想也在悄然發(fā)生著改變，尤其是95后一代消費(fèi)群體。根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代生活方式新知》數(shù)據(jù)顯示，大部分95后消費(fèi)者已不再迷戀大牌，“國(guó)潮”是他們優(yōu)先考慮對(duì)象。此外，很多95后都喜歡親自探店，快消品牌早已不是他們考慮目標(biāo)。

寫(xiě)在最后：

從2006年第一家ZARA門(mén)店在中國(guó)開(kāi)業(yè)，服裝快消品正式進(jìn)入國(guó)人視野，在10年間，快消品牌瘋狂開(kāi)店擴(kuò)張，成功拿下了國(guó)人的“衣柜”，讓眾多消費(fèi)者以較低的價(jià)格獲取了時(shí)尚元素。這十年，一眾快消品仿佛找到了” 快樂(lè)星球。

但是，人的審美不是一成不變的，對(duì)于時(shí)尚的定義更不是一成不變的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們可以從多渠道、多方式獲取時(shí)尚，時(shí)尚就在我們身邊，靠快消品獲取時(shí)尚的方式早已成為過(guò)去式。

隨著我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，自主服裝品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格、時(shí)尚元素、品質(zhì)質(zhì)量等方面早已遠(yuǎn)超快消品，獲得越來(lái)越多消費(fèi)者青睞。在諸多原因的影響下，快消品牌的“快樂(lè)星球一去不復(fù)返了。”

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