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“什么是快樂星球，什么是快樂星球，如果你想知道什么是快樂星球的話，我現(xiàn)在就帶你研究”。最近這首《什么是快樂星球》網(wǎng)絡(luò)“神曲”，靠著魔性的曲調(diào)讓大家都忙著尋找自己的快樂星球。而在眾多服裝快消品牌看來，他們的“快樂星球”恐怕一去不復(fù)返了。

據(jù)彭博社消息，美國知名服裝快消品牌GAP計劃出售中國大區(qū)業(yè)務(wù)，并已開始尋找潛在買家協(xié)商收購價格事宜。

服裝快消品注重的“快”和“時尚”，GAP一樣沒占

相比ZARA、優(yōu)衣庫等，GAP進(jìn)入中國時間較晚，直到2010年才開始全面布局。但GAP前期發(fā)展勢頭很猛，在全國多個城市熱門商圈開設(shè)了線下門店，最多時曾達(dá)200多家。

但好景不長，GAP的發(fā)展陷入了瓶頸。2020財年，GAP全球銷售額僅為138億美元，相比去年同期下降近16%，凈虧損達(dá)到了6,65億美元。而在亞太市場里，GAP表現(xiàn)更是慘淡，只貢獻(xiàn)了整體5%左右的收入。

為何GAP會淪落到如此境地？在《財智無界》看來，服裝快消品講究的“快”和“時尚”，GAP是一樣不占。

論“快”，GAP一個季度的產(chǎn)品更新率只有一到兩次，而ZARA卻能做到“7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜”，GAP的產(chǎn)品更新速率嚴(yán)重滯后。

論“時尚”，GAP設(shè)計風(fēng)格更注重簡約，除了帽衫、T恤上碩大的LOGO外，再無其他元素，設(shè)計相對其他品牌來說乏善可陳。而且不同于優(yōu)衣庫以亞洲人身材進(jìn)行版型設(shè)計，GAP版型更偏向于歐美身材，消費者很難在GAP挑選到合適的尺碼。

最后，由于GAP進(jìn)入中國較晚，市場“大蛋糕”早已被優(yōu)衣庫、ZARA等系數(shù)瓜分。雖然最多時曾有200多家門店，但和優(yōu)衣庫800家以及ZARA相比仍難望其項背，GAP只能在夾縫中謀得一線生機。

走的走、關(guān)的關(guān)，大家都是“天涯淪落人”

值得一提的是，這已不是GAP第一次傳出退出中國市場了。早在去年3月份，GAP旗下品牌Old Navy就已退出了中國市場，不僅線下門店關(guān)業(yè)，天貓等網(wǎng)店也停止運營。

除了GAP外，其他品牌過得怎么樣呢？

2018年12月，New Look全國100多家門店系數(shù)關(guān)閉，宣布徹底推出中國市場。2019年5月，F(xiàn)orever 21線下門店全部清倉完畢，徹底推出中國市場。2020年，荷蘭品牌C&A以及英國品牌Superdry也相繼放棄了中國市場。

就連服裝快消品巨頭ZARA也難幸免于難。2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部關(guān)閉了中國市場門店。

而ZARA本身也沒好到哪里去，根據(jù)母公司Inditex集團(tuán)公布的2020年度財報顯示，全年凈利潤只有11億歐元，相比2019年同期下降了70%以上。

拋開2020年新冠疫情的影響，ZARA的業(yè)績頹勢早在2017年就已顯現(xiàn)。2017年之前，ZARA在華每年開店數(shù)量都保持兩位數(shù)增長，但到了2017年時新開店鋪數(shù)量驟降到6家。而母公司Inditex業(yè)績增長從2016年開始放緩，并在2018年時創(chuàng)下最小盈利漲幅。

前一段時間挑頭“嘬死”的H&M更是慘，2017年新開店數(shù)量相比前一年“腰斬”，2019年更是關(guān)閉了10家店鋪。

快消品讓消費者知道，時尚=平價

2010年前后，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大眾消費欲和購買力空前高漲，各大商圈最顯眼的位置、最大的面積的店面一定都是屬于各大服裝快消品，連續(xù)多年“雙十一”服裝銷售冠軍都被各大快消品壟斷。

而在線下方面，各大品牌不斷“跑馬圈地”。自2011年起，ZARA連續(xù)5年保持新開店鋪20家以上的規(guī)模擴(kuò)張。H&M更是許下“豪言”，計劃從2013年開始每年新開店鋪100家。

在2013年世邦魏理仕發(fā)布的《演變中的中國零售業(yè)格局：快時尚》調(diào)查報告中顯示，在門店規(guī)模上，中國已經(jīng)成為ZARA、優(yōu)衣庫、H&M最大的海外市場。

依靠全球的供應(yīng)鏈體系，同時借鑒每年時裝周國際知名服裝品牌的設(shè)計元素，各大服裝快消品將“快”和“潮”做到了極致。往往奢侈品牌動輒幾千元的衣服，到了快消品牌這里卻能幾百元搞定，趕上打折促銷甚至低至幾十元。

各大快消品牌通過不斷宣傳在潛移默化的告訴消費者，平價和時尚是可以劃等號的。

速度在變、時尚在變、消費者的思想更在變

為何平價、時尚的服裝快消品牌們境況每況愈下呢？在《財智無界》看來，曾經(jīng)服裝快消品引以為傲的“快”和“時尚”，現(xiàn)在早已不值一提。

曾經(jīng)，ZARA標(biāo)榜自己從設(shè)計到出廠最多只需要21天的時間，在當(dāng)時這個時效可謂驚人。但現(xiàn)在看，ZARA的優(yōu)勢已蕩然無存。

例如，淘寶某網(wǎng)紅店鋪公布的數(shù)據(jù)顯示，一款服裝從設(shè)計到紡紗，再到最后出廠上線最多只需要12天時間。而阿里為中小服裝企業(yè)打造的“犀牛工廠”，更是可以將時效壓縮至7天。

沒了速度優(yōu)勢，快消品的質(zhì)量也令人堪憂，穿兩天開線、洗一次掉色等問題被廣泛詬病。此外，快消品牌的時尚主要靠模仿而來，涉嫌抄襲不說，而且用當(dāng)下眼光看早已于時尚完全不沾邊。

由于出貨量極大，不僅服裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且容易造成庫存積壓。往往快消品牌慣用打折促銷方式清理庫存，雖然二三十的短袖、幾百塊的大衣極為便宜，但是在消費升級環(huán)境下，這樣的低價促銷只會讓人產(chǎn)生滿滿的廉價感。

另外在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，消費者獲取時尚元素的路徑越發(fā)豐富，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺、社交平臺已成為消費者獲取信息的主要方式。諸多穿搭博主、直播帶貨等形式被消費者認(rèn)可，打開手機就能隨時隨地獲取時尚元素。

時代發(fā)展，不僅是消費者審美眼光在發(fā)生變化，思想也在悄然發(fā)生著改變，尤其是95后一代消費群體。根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代生活方式新知》數(shù)據(jù)顯示，大部分95后消費者已不再迷戀大牌，“國潮”是他們優(yōu)先考慮對象。此外，很多95后都喜歡親自探店，快消品牌早已不是他們考慮目標(biāo)。

寫在最后：

從2006年第一家ZARA門店在中國開業(yè)，服裝快消品正式進(jìn)入國人視野，在10年間，快消品牌瘋狂開店擴(kuò)張，成功拿下了國人的“衣柜”，讓眾多消費者以較低的價格獲取了時尚元素。這十年，一眾快消品仿佛找到了” 快樂星球。

但是，人的審美不是一成不變的，對于時尚的定義更不是一成不變的。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，我們可以從多渠道、多方式獲取時尚，時尚就在我們身邊，靠快消品獲取時尚的方式早已成為過去式。

隨著我國服裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，自主服裝品牌在設(shè)計風(fēng)格、時尚元素、品質(zhì)質(zhì)量等方面早已遠(yuǎn)超快消品，獲得越來越多消費者青睞。在諸多原因的影響下，快消品牌的“快樂星球一去不復(fù)返了。”

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